企业战略管理：方法、案例与实践 第4版 课件 第6章 经营层战略

第4版肖智润

编著普通高等院校经济管理类应用型精品教材第6章经营层战略学习目标（1）理解经营层战略所要解决的中心问题（2）掌握基本竞争战略的类型及其实施的条件（3）了解企业所处产业集中度与竞争战略的关系（4）了解企业在产业不同发展阶段所采取的竞争战略方式先导案例数字原生创新战略：与生俱来的“时尚”衍生型数字原生创新战略新生型数字原生创新战略供生型数字原生创新战略目录CONTENTS01基本竞争战略02产业集中度与竞争战略03产业生命周期与竞争战略基本竞争战略01产业集中度与竞争战略产业生命周期与竞争战略基本竞争战略6.1基本竞争战略迈克尔·波特《竞争战略》《竞争优势》三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略竞争情况分析新兴产业分散性产业全球性产业衰退性产业竞争实例讨论汽车自行车造船照相机采油医疗卫生金融劳务婴儿食品6.1基本竞争战略（一）成本领先战略成本领先战略（CostLeadershipStrategy）是指企业通过一系列内部和外部成本控制活动最大限度地降低成本，使得企业成本低于竞争对手，甚至在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势，成为行业成本领先者的战略，所以也称为低成本领先战略。1.利用成本优势定出比竞争对手更低的销售价格，吸引对价格敏感的顾客群，进而提高获利2.不降低商品价格，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单位利润率，进而提高总利润和投资回报率。运用成本领先战略获取利润有两条途径：1.含义及类型6.1基本竞争战略（一）成本领先战略人工费用降低型生产自动化和创新型产品改进型材料节约型1.含义及类型6.1基本竞争战略（一）成本领先战略01形成进入障碍。成本领先战略的利益成本领先战略的风险02有效地防御来自竞争对手的对抗。03更灵活地处理供应商的提价行为。04有效应对来自替代品的竞争。05对抗强有力的买方。01投资额高，技术变化带来的风险。02竞争对手模仿带来的风险。03忽视消费者需求变化带来的风险。2.利益和风险6.1基本竞争战略战略专栏6-1长

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略成本领先战略的风险成本领先战略的适用条件6.1基本竞争战略（一）成本领先战略产品同质化，价格成为主要竞争手段。需求价格弹性高，消费者对价格敏感。差异化困难，难以建立独特产品优势。竞争集中于价格，用户使用方式趋同。转换成本低，消费者容易更换供应商。外部条件企业内部条件必须有持续的资本投资和良好的融资能力。必须有先进的生产设备。要严格成本管理，严格控制一切费用开支。企业为大批量生产企业。企业产品要有较高的市场占有率。3.适用条件6.1基本竞争战略战略专栏6-2关

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新持续竞争优势判定六准则无法学：稀缺专用学不全：累积整合不愿学：低调处世不怕学：先占优势不敢学：不战屈人难替代：超前突破6.1基本竞争战略战略专栏6-2关

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新竞争优势创新：顾客为本、突破定势看人家所看不到（不愿、不想看或视而不见）的听人家所听不到（不愿、不想听或听而不闻）的想人家所想不到（不敢、不愿想或思而不深）的悟人家所悟不到（不能、不肯悟或想而不透）的学人家所学不到（不想、不愿学或学而不精）的做人家所做不到（不能、不愿做或为而不果）的成人家所不能成的。6.1基本竞争战略（二）差异化战略差异化战略（DifferentiationStrategy）是指企业向消费者提供与众不同的产品和服务来满足消费者的特殊要求，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以独特性来取得竞争优势。差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开来，但差异化战略并不是简单地追求形式上的差异，关键是在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自己的特色。差异化战略差异化战略并不是说可以忽视成本，只是强调该战略的重点不是成本问题而是产品的差异化问题。1.含义6.1基本竞争战略（二）差异化战略差异化战略的优势差异化战略的风险01降低消费者的价格敏感程度。02形成强有力的进入障碍。03增强讨价还价的能力。04降低产品的可替代程度。01企业的成本可能很高。02用户所需的产品差异的因素下降。03大量的模仿缩小了感觉得到的差异。04过度差异化。2.优势和风险6.1基本竞争战略（二）差异化战略外部条件内部条件1.存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。2.顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。3.采用差异化策略的竞争对手很少，即真正能够保证企业是与众不同的。4.企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品。1.企业具有很强的研究开发能力。2.

企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望。3.企业在这一行业有悠久的历史及良好的口碑。4.企业具有很强的市场营销能力。5.企业能够得到各种销售渠道强有力的合作。6.企业的研发部门、市场营销部门等职能部门能够密切协作。7.企业具备能吸创新型人才的物质基础和环境条件。3.实施条件6.1基本竞争战略战略专栏6-3密

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式企业差异化的总体思路：纵向布局客户营销差异化加盟管理差异化横向发展扩大品牌规模产品定价品牌供应链加盟模式领域品类推广横向完善6.1基本竞争战略战略专栏6-3密

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式差异化品牌发展模式纵向差异化布局：产品差异化定价差异化品牌差异化供应链差异化加盟模式差异化横向差异化扩张：领域差异化品类差异化推广差异化6.1基本竞争战略（三）集中化战略集中化战略（FocusStrategy）是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者群体，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位的战略。成本领先战略差别化战略集中化战略（集中成本领先战略或集中差异化战略）低成本产品独特性宽泛的市场狭窄的市场竞争范围的选择三种基本竞争战略关系图1.内涵6.1基本竞争战略（三）集中化战略1.

便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。2.

更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。3.经济效果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。4.可以针对竞争对手最薄弱的环节使用集中化战略采取行动。优势1.由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，这部分市场对产品或服务的需求下降。企业就会受到很大的冲击。2.竞争者也进入企业选定的目标市场，并且采取了更优于企业的集中化的战略。3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，削弱了企业的成本优势。劣势2.优势和劣势6.1基本竞争战略（三）集中化战略3.实施条件在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力企业的资源不允许其追求广泛的细分市场具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需要，或以不同的方式使用产品企业必须考虑自己的优势和劣势，根据经营能力选择合适的竞争战略方案。6.1基本竞争战略战略专栏6-4大胆且成功的战略转移格

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里高处足以胜寒集中全部资源夺得全国第一产业集中度与竞争战略02产业集中度与竞争战略产业生命周期与竞争战略基本竞争战略6.2产业集中度与竞争战略产业集中度的定义：指该产业市场上大企业的数量，以及它们的规模分布状况高集中度市场（企业少、规模大）市场控制力强：大企业因市场占有率高，对价格、技术等市场要素具有较强影响力易形成合谋：企业数量少，更容易达成并维持协议（如价格同盟），共同控制市场低集中度市场（企业多、规模小）市场控制力弱：单个企业对市场影响有限，并且企业之间往往很难达成协议，即使达成了也很难维持竞争激烈：通常通过价格、服务等方式直接竞争产业高集中度构成进入壁垒：现有大企业市场占有率高，可通过规模经济降低价格，阻止新进入者6.2产业集中度与竞争战略（一）分散型产业的竞争战略01进入门槛低：进入壁垒低或障碍较少，使许多小企业很容易地进入。02缺乏规模效应：不存在规模经济或经验曲线。在工商业活动的诸多领域，如日用品制造、批发、分销等领域，都缺乏规模经济或经验曲线的特点。03运输成本高昂：高运输成本限制着高效率企业扩大规模和增加生产地点。04库存与需求问题：高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。05市场需求多元：多样化的市场需求。在某些产业中，顾客的需要是不一样的，每一个顾客希望产品有不同的样式。06服务导向与质量：当服务成为经营的关键因素时，小企业就会变得更加有效率。人员的服务质量和顾客的感觉因人而异，一般而言，当企业规模达到一定程度时，提供服务的质量就要下降，这在某些行业显得特别突出，如美容、美发、洗浴、餐饮等服务行业，因而造成企业的分散。1.造成产业分散的原因：6.2产业集中度与竞争战略（一）分散型产业的竞争战略2.分散型产业的企业竞争战略选择：连锁经营1.特许经营2.

增加产品（服务）的附加价值3.产品专业化4.

简朴实惠5.6.2产业集中度与竞争战略（二）规模经济型产业的竞争战略领导型企业的竞争战略选择扩大市场需求总量保持现有市场份额提高市场占有率市场领导者既是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战1.领导型企业的竞争战略选择：6.2产业集中度与竞争战略（二）规模经济型产业的竞争战略处于领导地位的企业要对追随者企业与平庸型企业结成同盟的进攻严加防范。对挑战者企业的策略要保持整个行业市场的稳定及扩大，要注意和追随者企业在市场份额上保持距离。对平庸型企业采取产品差别化、市场差别化、突出产品特色的战略。1.领导型企业的竞争战略选择：6.2产业集中度与竞争战略战略专栏6-5九

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略技术创新战略调整产品多元化6.2产业集中度与竞争战略（二）规模经济型产业的竞争战略采用跟随战略追随者企业满足于现有的市场占有率、市场地位以及利润水平，以低调的模仿者姿态跟随市场领导者，从而维持自身稳定的市场地位。采取休战战略追随者应在避免直接冲突的同时，以更强的市场洞察力抢占新机会，并借助联盟力量，逐步从侧翼挑战领导者。同时与平庸型企业结成联盟应对市场变化。2.追随者企业的竞争战略选择：6.2产业集中度与竞争战略（二）规模经济型产业的竞争战略2.追随者企业的竞争战略选择：追随者在某些产品上紧跟领先者，但在另外一些方面又有自己的特点和创新有选择地追随在尽可能多的细分市场中模仿市场领先者，并不积极地通过产品创新和促销去刺激市场需求，它们要做的仅仅是模仿领先者的产品或服务紧密追随追随者并不是在所有细分市场上效仿领先者，而只是在主要市场、价格和分销上追随领先者保持一段距离的追随020103追随战略6.2产业集中度与竞争战略战略专栏6-6星

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略精准跟随而非简单模仿渠道跟随定位相似关键差异化与超越6.2产业集中度与竞争战略（二）规模经济型产业的竞争战略联合战略平庸企业要创造行业中弱者企业集结的条件，以弱者间的联合来形成能和高位次企业对峙的力量，但要避免与领导型企业或高位次企业进行正面交锋，与此同时平庸企业要和追随者企业结成战略联盟，但要努力稳定整个行业市场，该联盟不能随便向领导型企业发起进攻，平时要与领导型企业保持休战状态。补缺战略因为平庸企业市场占有率较低，可以选择某一顾客群、某种特殊性能的产品或选择在某个区域开展经营，即充分利用自己的优势，选择那些被实力较强的企业忽视或放弃的领域开展专门而有效的经营服务。3.平庸型企业的竞争战略选择：产业生命周期与竞争战略03产业集中度与竞争战略产业生命周期与竞争战略基本竞争战略6.3产业生命周期与竞争战略产业（行业）生命周期（IndustryLifeCycle）开发期成熟期衰退期成长期6.3产业生命周期与竞争战略（一）新兴产业的竞争战略05行业发展的风险性新兴行业的市场重心在于说服首次购买者并打消观望者的顾虑，其发展因顾客的陌生与等待而必然伴随风险。04运营成本高但趋于下降随着生产规模的扩大，经验的积累，生产组织趋于合理及规模经济的形成，成本才会下降。03环境的不确定性因严重缺乏市场、对手及客户的关键信息，企业无法制定清晰战略，只能在长期的不确定性中摸索。02战略的不确定性技术探索的不确定性，直接导致了企业战略的多样性。各企业在市场定位、营销及服务方式上呈现出各不相同的探索性尝试。01技术的不确定性新兴行业的核心特征在于其技术和运营模式都尚未成熟，仍存在巨大的探索与创新空间。新兴产业的特点6.3产业生命周期与竞争战略（一）新兴产业的竞争战略早进入新兴行业，是“高风险”与“高机会”的权衡。主动定义规则，掌握未来主动权。领先者的困境：需容忍对手，以共育市场。选择适当的进入时机促进行业结构的形成对竞争对手做出反应战略选择6.3产业生命周期与竞争战略（二）成熟产业的竞争战略促销战略国际化经营战略成熟产业的企业竞争战略选择低成本战略产品结构调整战略创新战略多元化战略6.3产业生命周期与竞争战略（二）成熟产业的竞争战略（1）对企业自身的形象和产业现状要作出正确的判断。（2）要防止盲目投资。（3）不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额（4）要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发。（5）要避免过多地使用过剩生产能力。（6）要注重培训和激励员工。成熟行业中竞争战略选择应注意的问题6.3产业生命周期与竞争战略（三）衰退产业的竞争战略衰退产业是指在持续的一段时间里产品的销售量绝对下降的行业。衰退产业的特点是：行业发展缓慢、停滞甚至萎缩，产品趋于同质且销售量降低，企业研发及广告费用减少，竞争激烈而利润极低。衰退产业的概念和特点衰退产业的企业竞争战略选择1.领导战略。在特定衰退产业中，通过成为领导者来获取超额利润。2.利基战略。避强击弱，专注制胜。3.收割战略。停止投资，榨取剩余价值。4.撤资战略。