《市场营销》课件-第八章 价格策略

价格策略第八章第八章学习目标思维导图营销聚焦实战演练思考与练习第一节定价目标第二节定价方法第三节定价策略主要内容学习目标●

在使用价格策略时践行社会主义核心价值观●树立合规经营的正确理念，提升商业伦理道德●增强市场规则意识和公平竞争意识，树立良好的社会形象素养目标知识目标●

了解企业常见的几种定价目标●熟悉企业的三大类定价方法●掌握企业常见的几种定价策略能力目标●

能够分辨企业定价目标●能够灵活运用常见的定价方法和定价策略思维导图价格策略定价目标定价策略定价方法以获取利润为定价目标以争取产品质量领先为定价目标以提高市场占有率为定价目标以应对和防止竞争为定价目标以维持企业生存为定价目标成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法新产品定价策略产品组合定价策略地区定价策略心理定价策略折扣与让利定价策略价格调整策略营销聚焦新能源汽车价格战加速行业“洗牌”2024年，新能源汽车新一轮竞争拉开帷幕。从比亚迪开始的车企降价，精准锁定了车企商战的“大动脉”——价格，并引发了行业的蝴蝶效应，使市场竞争加剧。1.新能源汽车价格战白热化。2.新能源汽车降价原因几何总体来看，因为电池成本快速下降，加上产业链的日趋成熟，新能源汽车有了一定的降价空间。定价目标第一节THESECTIONONE第一节

定价目标一、以获取利润为定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的，是企业制定价格策略的依据和出发点。不同的企业有不同的目标，同一企业在不同时期也有不同的定价目标。（一）以获取最大利润为定价目标企业利润总额=单位产品利润×产品销量以获取最大利润为定价目标，具体表现第一，追求短期利润最大化目标。第二，追求长期利润最大化目标。第三，追求企业整体经济效益最大化目标。（二）以获取合理利润为定价目标这是企业在激烈的市场竞争中，限于自身的力量不足，为了保全自己，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格的一种定价目标。第一节

定价目标二、以争取产品质量领先为定价目标该定价目标在于树立企业在市场上的产品质量领先地位。如果企业决定生产质量最优的产品，就要确定一个高价，以弥补高质量产品研究开发的高成本。高质高价可以使企业在同行业中的报酬率保持较高水平，更能使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位。另外，高质高价也符合消费者的求名心理，有利于保持产品内在质量和外部形象的统一。第一节

定价目标三、以提高市场占有率为定价目标企业只有具备下述条件之一时，才可考虑通过低价来提高市场占有率。（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。（3）低价能阻碍现有的和潜在的竞争者。市场占有率目标也称市场份额目标，即把保持和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标。第一节

定价目标四、以应对和防止竞争为定价目标在开放的市场环境下，市场竞争的重要表现之一就是价格竞争。以应对和防止竞争为定价目标，是指要根据市场领先者的价格制定本企业的产品价格，目的就是避免发生价格竞争，以使企业在相对稳定的市场中求得生存与发展。具体有以下两种情况。一是竞争实力强大的企业，故意把价格定得很低，牢牢抓紧目标市场，防止竞争者进入。1二是一些中小企业，虽然其资金、信誉、产品的竞争力都比不上实力雄厚的大企业，但为了避免竞争，保持一定的市场占有率，并在稳定的市场环境中求得生存和发展，仍要制定等同或低于竞争者的价格。2第一节

定价目标五、以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目标，是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然变化等原因，造成产品积压、资金短缺甚至濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存而为积压品制定较低价格。此定价目标是临时性短期目标，是权宜之计。企业要想长远发展，在度过困难后还应制定更合理的长期目标。第一节

定价目标五、以维持企业生存为定价目标胖东来超市“召回”高价玉米2022年9月，胖东来超市发布了“召回”玉米声明，之前一款东北甜玉米的定价为每根8.5元，因为供货方公开了售价，而胖东来的加价利润超过自己公司规定，所以对卖出的玉米进行召回并可以上门退款，一根小小的玉米折射出一个企业的初心。定价方法第二节THESCTIONTWO第二节

定价方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法价格=平均总成本

×（1+

预期利润率）（二）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。（三）边际贡献定价法即：边际贡献=

产品价格-

边际成本所以产品价格=

边际贡献+

变动成本第二节

定价方法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法批发价格=

市场上可接受的零售价格

÷（1+

批零差率）出厂价格=

市场上可接受的批发价格

×（1-

进销差率）（二）需求差异定价法1.同一产品对不同消费者采用不同的价格2.同一产品对不同样式采用不同的价格3.同种产品或服务，销售地点或位置不同，价格不同4.同种产品或服务，提供的时间不同，价格不同第二节

定价方法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法，即企业按照行业的平均价格水平来制定自己的产品价格。该价格主要是基于竞争者的价格而制定，很少考虑产品成本和市场需求。（二）竞争价格定价法采用这种方法制定价格，需要先研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、生产条件和服务等，再对照本企业的产品情况，制定出高于、低于或等于竞争者的价格。第二节

定价方法三、竞争导向定价法（三）拍卖定价法拍卖定价法，即由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。（四）密封投标定价法这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标，卖方按物美价廉的原则择优投标报价，中标者与买方签约成交。这种方法主要应用于建筑工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等经济活动。定价策略第三节THESCTIONTHREE第三节

定价策略一、新产品定价策略新产品定价是新产品开发的一个重要环节。价格策略选择正确与否关系到新产品能否打入市场，能否在市场上立足，并能给企业带来预期的收益。（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略第三节

定价策略一、新产品定价策略优

点由于价格高，企业不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争增加时采取降价策略，限制竞争者的加入，保持自己的市场份额。缺

点由于定价过高，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，往往得不到消费者认可，不利于打开市场；同时，高价厚利会吸引众多生产经营者转向此产品的生产经营，加速市场竞争的白热化。（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。该策略是指在新产品上市之初，价格定得尽可能高，以期在短时间内取得最大利润，随着产品的进一步成长再逐步降低价格。第三节

定价策略一、新产品定价策略优

点一是低价容易为市场接受，吸引更多的顾客，迅速扩大市场；二是低价能有效地阻止竞争者进入市场，从而较长时间占领市场；三是随着产品销售的增加、市场份额的扩大，企业的成本会大幅度下降，从而获得大量利润。缺

点定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚至产生亏损；另外也容易在消费者心目中造成低档产品的印象。（二）渗透定价策略渗透定价策略也叫低额定价策略，是指新产品推向市场时，尽量把价格定得低一些。采用这种薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得较大的利润，而是尽快争取可能的最大市场占有率。第三节

定价策略一、新产品定价策略优

点一是产品价格容易被消费者认可，企业承担的风险较小，容易获得比较稳定的市场占有率；二是从企业自身看，可有计划地在不太长的时间内收回企业的研制成本；三是价格不高不低，让销售渠道成员觉得稳妥，能够保持经营的积极性。缺

点这种中间价格容易造成因没有特点而难以打开销路的局面（三）满意定价策略满意定价策略又叫中间定价策略，是介于“撇脂”和“渗透”之间的定价策略。该定价水平适中，在产品成本的基础上加上适当利润，对买卖双方都有利。第三节

定价策略一、新产品定价策略《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定:“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”合理定价促交易第三节

定价策略二、产品组合定价策略01020304产品线定价也叫产品大类定价，即企业生产出一系列（一大类）产品，这些产品之间存在需求和成本的内在关联性，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。（一）产品线定价非必需附带产品是与主要产品相关，但又不是必须连带购买的产品，如餐厅里的饮品等。必需附带产品是指必须与主要产品一同使用的产品，如计算机软件与硬件，打印机与墨盒等。产品群定价是指经营者为了促进销售，将有连带关系的产品组成一个群体一并销售。（二）非必需附带产品定价（三）必需附带产品定价（四）产品群定价第三节

定价策略三、地区定价策略01产地定价产地定价以产地价格或出厂价格为标准，运输杂费和运输费损失等费用全部由买方承担。03区域定价区域定价即卖方把销售市场划分为多个区域，不同的区域实行不同的价格，同一区域内实行统一价格。02统一交货定价统一交货定价是指对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。04基点定价基点定价是指卖方选定一些城市为定价基点，不管货物实际是从哪里起运的，统一按基点到客户所在地的距离收取运费。05免收运费定价免收运费定价是指企业有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，而由企业自己负担部分或全部运费，不向买方收取。第三节

定价策略四、心理定价策略尾数定价，即定价时保留小数点后的尾数。这是和尾数定价相反的定价策略。招徕定价，是指零售商利用部分顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。声望定价是指企业利用消费者求名、求新的心理和企业的优势，将价格定在高于同行业同类产品价格水平之上。（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）招徕定价第三节

定价策略五、折扣与让利定价策略折扣与让利定价策略是企业为调动各方面的积极性或鼓励顾客做出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发企业与批发企业之间、批发企业与零售企业或者批零企业与消费者之间。OPTION01现金折扣OPTION02数量折扣OPTION03功能折扣OPTION04季节折扣OPTION05折让第三节

定价策略六、价格调整策略由于市场形势和营销环境的不断变化，企业常常面临着价格变更的问题。其主要包括两方面的内容：一是主动调价策略；二是竞争对手价格变动时的调价策略。降低价格1提高价格2（一）主动调价策略竞争者产品提价1竞争者产品降价2（二）竞争对手价格变动时的调价策略第三节

定价策略六、价格调整策略走亲民路线的蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”旋律简单、节奏轻快、便于记忆又朗朗上口的蜜雪冰城主题曲一度火遍了大街小巷。蜜雪冰城是一家“草根”起步的茶饮店，凭借“薄利多销”的低价策略在激烈的市场竞争中脱颖而出。蜜雪冰城低价策略的实施，得益于其完善的供应链体系。企业官网信息显示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，即蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营、河南大咖食品有限公司主导研发生产、上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作，形成从采购、生产到配送的完整产业链。思考与练习1.企业常见的定价目标有哪些？2.企业的定价方法分为哪几类？其内容是什么？3.何为定价策略？产品的定价策略有哪些？并举一实例说明。4.需求导向定价法有哪些具体方法？5.企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中，企业应如何科学运用降价策略？实战演练产品名称‌：‌“智跃”智能跳绳Pro‌一款面向中学生和年轻白领的智能运动设备，可记录跳绳次数、卡路里消耗，并通过APP生成运动报告。成本数据（单位：元/件）表格项目

金额原材料（传感器、绳体、手柄） 80生产人工与制造费用 30包装与物流 10营销与推广分摊 20管理与平台费用 10单位总成本‌ ‌150实战演练“智跃”定价生死局：CEO的抉择市场需求信息目标人群：15-30岁，关注健康、追求性价比的年轻群体市场潜力：预计首月可售出5,000-8,000台消费者心理：对“9