【消费行为相关理论基础概述3500字】

消费行为相关理论基础概述目录TOC\o"1-3"\h\u20992消费行为相关理论基础概述 176001.1理性行为理论 123611.2技术接受理论 130151.3感知风险理论 1250411.4感知价值理论 1325201.5创新扩散理论 11.1理性行为理论理性行为理论基于“理性人”的假设，认为消费者是充分理性的，会在做出消费决策行为前综合多源的信息后对消费行为的结果有预先的判断，并对自身的选择行为具备相应的控制力。这一理论被用来分析消费者的态度与消费行为之间的作用关系，并侧重分析消费者如何形成一种基于认知信息的态度。（Fishbein&Ajzen，1975）。该理论模型的组成，如下图2-1所示，消费者的行为受到自身的行为意向的影响，即消费者对于将要做的某一特性行为的评价量度。消费者的行为意向有两个决定因素，个体态度和主观规范分别是消费个体行为意向的决定性因素，并对行为意向起到正相关关系。信念及评价和规范信念同时又分别同时作用于消费者个体态度和主观规范，在相互作用下对消费个体的行为意向发生影响作用，进而促进了实际消费行为的发生。图2-1理性行为理论模型图2-1理性行为理论模型理性行为理论的局限性体现在，理性行为理论认为消费者都是能完全控制自己行为的“理性人”。然而，实践中，消费者行为并不会只是受到个体态度和主观规范的控制，还会受到外在其他因素的作用，因此Fishbein&Ajzen（1980）补充了行为控制，作为一个新的变量对原有理论进行了扩展研究，构成了计划行为理论，如下图2-2所示。该理论指出，消费个体的控制信念决定了其自身的感知行为控制，而消费个体对其自身所拥有的资源的认知及评估构成了控制信念。在此基础上，感知行为与消费者的行为意向和实际行动呈正相关关系，即感知行为控制越强，实际的消费行为意愿越强，进而对消费者的实际消费行为产生直接的影响。图2-2计划行为理论模型图2-2计划行为理论模型1.2技术接受理论基于理性行为理论的基础上，为了研究消费者对信息技术产品的接受与使用，提出了技术接受理论模型。研究结果指出，消费者的使用意愿对实际使用行为有着直接性作用，使用决策过程中的各项因素都是通过影响使用意愿从而对使用行为起到影响作用（Davis，1989）。技术接受模型理论的的组成，主要由两个决定性变量组成，如下图2-3所示，包括了感知有用性以及感知易用性。进一步来说，感知有用性指消费者通过使用科技产品时，对该产品的技术有用程度的主观评价，即能够为消费者带来多少价值的提升；感知易用性是消费者使用技术是否容易的评价，即消费者对使用科技产品的操作容易程度的感受。而其他影响的变量需要结合具体的研究问题设定，这些变量主要对感知有用性和感知易用性起到决定性作用，这些变量包括了外部政策环境、信息技术的特性、消费者个体特征等方面。由于技术接受模型忽视了社会影响因素，因此存在一定的局限性（Hamed，2018）。图2-3技术接受模型图2-3技术接受模型基于技术接受模型理论上，Davis（1996）经过验证，修改和去除了使用态度变量。并通过实证研究提出新的五个变量会对感知有用性产生直接作用和影响，并以此组成的技术接受拓展模型，如下图2-4所示，从不同变量对感知有用性的影响做了进行进一步阐释，并认为这些变量与消费者的使用意愿呈显著正相关关系（Davis&Venkatesh，2000）。图2-4技术接受拓展模型图2-4技术接受拓展模型此外，Venkateshetal.（2003）的研究综合了理性行为、技术接受、创新扩散等理论模型，基于此，整合并形成了新的技术接受模型，并应用这一新的模型对消费者接受技术产品的行为做了进一步的阐释。如下图2-5所示，该模型指出，消费者的使用意愿对使用行为存在直接的影响，影响因素包括了四个自变量，以及包括性别、年龄、经验、自愿在内的四个调节变量。便利条件则代表消费者通过使用该技术能为其带来多大程度上的帮助和支持；社会影响表示消费者所能感受到周围群体对自身影响的程度；努力期望是指消费者对了解和掌握如何使用技术的难易程度的预期；绩效期望则表示消费者对使用技术能够对其工作效率提升的程度预估（Lai，2017）。图2-5整合型技术接受模型图2-5整合型技术接受模型1.3感知风险理论传统经济学提出“经济人”的假设，分析的理论模型通常假定人们会从自身利益出发，在做出最终的决策前会全面考虑和权衡成本收益。但人是主观与客观相结合的个体，会受到信息限制、主观偏差、相对环境的作用对消费选择带来影响，“经济人”的假设忽略了个体心理因素和社会影响因素对个体行为的影响。因此，感知风险理论的引入被应用于解释消费者的行为决策。Bauer（1960）将感知风险的理论引入经济学的研究范畴，提出感知风险是来自消费个体评价的主观风险，认为在消费过程当中，消费者对即将发生的消费行为背后的潜在风险不能完全掌握，因此对其消费行为产生观望或迟疑。感知风险理论的基本假设都是以目标作为驱动的消费行为，并受到了经济条件及风险心理的影响，当消费者进行消费决策时，无法预先判断消费行为的结果，无法做出实现目标效用最大化的决定，由此产生了感知风险。在“风险”的组成方面，Jacoby&Kaplan（1972）在原有理论的基础上，又进一步提出了以财务、身体、社会、功能、心理五种分类组成的感知风险理论模型，成为了目前学术界普遍认可的感知风险的维度。在定义和组成感知风险的内容以外，感知风险的来源和影响也是研究所关注的，众多研究结果均表明，消费个体特征，例如性别、年龄、教育程度等因素被认为是影响感知风险的重要方面。Rogersetal.（1997）在性别特征方面展开了研究，研究结果证实，在感知风险的认知度上，女性比男性能承受更高的风险，指出消费群体的性别和收入与感知风险程度有直接关系。同时，年龄是影响感知风险的重要因素，年轻人承受风险的程度高于老年人。受教育程度高的群体因为其信息掌握更多的信息，对风险的预判能力相对高，因而受教育程度高的群体对于风险承受力要高于受教育程度低的群体。在商品的功能方面，Sheeran&Orbell（1999）则指出，在消费者购买风险度高的商品时，商品品类的整体风险性越高，消费者感知风险水平越高。1.4感知价值理论感知价值理论认为消费者在消费的不仅是购买商品本身，而是为了获得商品所带来的价值满足和效用最大化。在感知价值的研究中，基于多种角度展开了深入研究，其中以两个感知价值理论最为代表性。其一是，消费者价值层次理论。是由Woodruff（1997）开展研究，认为消费者在做消费决策前可以通过自身主观感知到商品将为其带来的价值，并结合在特定的使用环境及认知条件下，消费者从自身的角度对于有消费意愿的商品可以做出预判，由此带来的对商品的认识和评估既是消费者的感知价值，能够直接影响了消费行为。其二是，消费者感知价值理论。是Zeithaml（1988）的研究成果，该理论认为，消费行为产生时，将成本与收益进行对比评估后，对能够从消费过程中所获得的价值的整体判断，即为价值感知。基于此研究，Doddsetal.（1991）提出了“感知得利”和“感知失利”概念，认为二者是对与原有理论的进一步细分。其中，“感知得利”指在消费活动过程中，消费者对产品和服务方面带来的潜在的获利感知；“感知失利”指在消费活动过程中，消费者对未来可能存在损失和风险的认知。在此基础上，学者又对消费者感知价值的具体方面做了深入研究，综合来看，被广泛认可的消费者从商品中获得的感知价值来源于社会属性、产品情感、产品质量、产品价格、功能特性五个主要方面（Sweeney&Soutar，2001；Huijtsetal.，2012），对消费者的消费意愿有重要影响。总结来说，在研究不同产品和不同情境下由于消费个体需求的不同，感知价值的构成也存在差异。感知价值理论的不同细分和组成方面，能够用于分析产品消费的行为是否满足了消费者的消费初衷，以及产品哪方面的“价值”可以促进消费行为的发生。1.5创新扩散理论创新扩散理论主要用于解释消费者如何接受新兴产品的理论，该理论将创新定义为一种被消费个体或群体视其为创新的产品，而创新扩散是指将这一创新产品信息进行传递，在此期间，消费个体主观感知到的关于此新兴产品概念的信息被扩散传递，产品创新的意义进而被接纳。创新扩散模型集合了三个主要组成部分，即创新特征、创新决策过程和消费者特征。创新扩散的过程受到了各种外界影响因素，会对消费者是否接受和使用创新产品带来间接的影响（Hamed,2018）。在创新采纳的群体中被定义分为五类群体，通过相互信息的传递，进而阐释了“创新扩散”。具体来说，创新过程首先是由“创新者”采纳新产品，形成反馈信息和口碑效应，对该产品进行扩散，并传播到“早期采用者”和“追随的”消费群体（Sila，2015）。创新扩散理论广泛用于研究早期消费者和潜在消费者的创新意识特征。早期消费者会积极谈论产品特征，产生使