营销战略与营销计划课件

营销战略与营销计划一、营销战略----确立公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作确定公司使命什么是企业使命影响企业使命的关键性因素企业使命应该明确的问题松夏----生产的目的，在于充实和丰富日常生活的必需品，并以改善、扩大生活为其主旨，我的期望就在这里。松下电器制作所以达此使命为终极目标，希望今后尽最大的努力一路迈进。盼望亲爱的各位善体此意，各尽本分，克尽厥职。美国石油公司----美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质产品与服务，我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？建立战略业务单位(SBU)可替代技术顾客群顾客需求空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室战略业务单位的含义战略业务单位的确认战略业务单位的特征为每一个战略业务单位分配资源市场成长率%市场相对份额573846?0.41016262101814121084214680.80.60.2波士顿咨询公司（BCG）模式∕

多因素组合模式通用电器公司法中弱业务优势高中低高市场吸引力市场吸引力所含的各要素市场吸引力权数评分等级(1-5)价值整体市场规模年市场增长率历史毛利率竟争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___业务优势所含的各因素权数评分等级(1-5)价值业务实力市场份额市场份额扩大产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开发绩效管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004.002.004.005.004.003.003.002.003.005.003.004.00理论演习------

作为一名管理咨询公司的职员，你已被一家生产办公设备的公司高薪聘用。该公司的产品种类包含五个战略业务单位，用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略业务单位的相对市场份额，并分析这家公司运行是否正常。叙述波士顿市场成长份额矩阵的本质，并为高层管理当局今后的战略提出建议。战略业务单位销售额竞争者数目三个最大的竞争者销售额市场成长率A580.7、0.7、0.515B0.6221.6、1.6、1.018C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.74计划新业务工作--选择成长机会销售量1050时间（年）多样化成长一体化成长密集型成长希望达到的销售量预期销售量密集型成长多样化成长一体化成长

市场渗透市场开发产品开发

后向一体化前向一体化水平一体化

同心多样化水平多样化跨行业多样化密集性成长战略——安索夫产品/市场扩展图现有产品新市场现有市场新产品

市场渗透战略

市场开发战略

产品开发战略（多样化战略）理论演习-----

金宝汤料公司每年在食品店售出总值为1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过80%的市场份额。该公司需要的是大众对汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公司将如何通过密集性成长战略来实现它的目标。

市场营销战略产品生命同期中的市场定位战略新产品开发战略国际市场营销战略二、营销计划----营销计划的内容营销计划举例计划要考虑的因素及其可能带来的利弊所有计划都要回答三个问题：

我们现在在哪里？（状况)

我们想往哪里走？（目标)

怎样到达哪里？（手段）一个营销计划的内容

节名

目的1.当前营业状况------2.机会和问题分析---3.目标------------------4.营销战略------------5.行动方案------------6.预计的损益表------7.控制------------------提供与市场、产品、竟争、分销和宏观环境有关的背景资料概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题确定销售、市场份额和利润等目标实现计划目标而采用的主要营销手段回答应该做什么？谁来做它？什么时做？它需要多少成本？计划的预期财务收支状况说明将如何控制该计划张明是日本先锋（Pioneer）中国分公司的产品线----组合立体声组合音响的产品经理。每个立体声组合音响都有CD光盘、录音机、收音机、分体喇叭、放大器等。先锋公司提供多个不同的品种，售价从1200元~3200元不等。先锋公司的主要目标是要在立体声组合音响市场提高市场份额和盈利能力。作为产品经理，田中必须制定营销计划以改善产品线的经营业绩。立体声组合音响约占32亿元，或占国内立体声音响市场的20%。未来几年的销售额预计是稳定的……主要购买者是中等收入的消费者，年龄从20岁-40岁，他们想听优美的音乐，而不想花钱购买昂贵的组合音响设备。他们要购买他们信得过的品牌的成套音响系统，他们要求系统的声音优美，外表能与居室相协调。1.当前营业状况----市场形势

产品形势

竞争形势分销形势宏观分析

1.当前营业状况----市场形势

产品形势

竞争形势分销形势宏观分析

过去几年产品线中主要的销售量、价格、边际收益以及净利润

先锋公司在立体声组合音响市场上的主要竞争者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同价格的33种产品，主要在百货商店和折扣商店销售，在广告上不惜本线。它想通过产品多元化和价格折扣来主宰市场……立体声组合音响设备是通过百货商店、电器用品商店、折扣商店、家具店、音乐商店、音响专卖店和邮购方式销售的。先锋公司通过电器用品商店销售37%；音响专卖商店销售23%；家具店销售10%；百货商店销售3%；其余则通过其它分销渠道销售。先锋公司在一些地位正在下降的渠道上占上风，而在一些快速增长的渠道上，像折扣商店，却成了一个孱弱的竞争者。先锋公司给它的经销商是30%的毛利，这与其它竞争者的作法相同。变数栏目2003年2003年2004年20051、行业销售（以单位计）2、公司市场份额（%）3、单位平均价格（元）4、单位可变成本（元）5、单位毛边际收益（元）6、销售量（以单位计）7、销售收入(万元）8、总边际收益（万元）9、间接费用（万元）10、净边际收益（万元）11、广告与促销（万元）12、销售人员与分销（万元）13、营销研究（万元）14、净营业利润（万元）（3-4）（1*2）（3*6）（5*6）（8-9）（10-11-12-13）20000000.0316009606406000096003840160022406405608096021000000.0317501000750630001102547251600312580080096142922050000.04190011207808820016758688028004280800880120248022000000.0320001200800660001320052802800248072080080880竞争者分析他们服务于什么细分市场？他们提供什么产品？他们使用什么渠道？他们采用什么定价策略？他们拥有什么管理资源？他们有什么资金来源？他们的目标是什么？他们的核心能力是什么？他们追求什么样的联盟？目的是什么？他们在市场上有多大成功？顾客分析行业分析竞争分析宏观分析资源和能力分析过去成果分析环境分析内部分析机会opportunities威胁threats优势strengths劣势weaknessesSWOT分析2.机会和问题分析------优势/劣势绩效分析检查表（一）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

营销能力1、公司信誉2、市场份额3、产品质量4、服务质量5、定价效果6、分销效果7、促销效果8、销售员效果9、创新效果10、地理覆盖区域优势/劣势绩效分析检查表（二）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

财务能力11、资金成本12、现金成本13、资金稳定优势/劣势绩效分析检查表（三）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

制造能力14、设备15、规模经济16、生产能力17、劳动力18、按时交货的能力19、技术和制造工艺优势/劣势绩效分析检查表（四）绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低

组织能力20、有远见的领导21、具有奉献的员工精神22、创业导向23、弹性/适应能力主要机会如下：消费者对更加紧凑的立体组合音响系统的兴趣逐渐加强，先锋公司应当考虑设计一种或多种紧凑型款式；如果先锋公司能给两家主要的全国性的百货连锁店以额外的广告支持，它们愿意承担该产品线的销售；如果先锋公司给一家大型的全国性的折扣连锁店的大额购货以特别的折扣的话，它愿意承担该产品线的销售。返回主要威胁如下：越来越多的消费者在大型综合商店和折扣店购买音响，而先锋公司在这些渠道声誉较差；越来越多的高档消费者偏好自己组合音响系统，而先锋公司并没有生产这类音响部件的产品线；先锋公司的一些竞争者推出了音质良好而体积更小的扬声器，消费者对这种更小型的扬声器逐渐感兴趣；政府可能会通过一项更严格的产品安全法，因而迫使公司重新设计某些产品。返回主要优势如下：先锋公司的品牌具有优异的品牌知名度和高品质的形象；销售这些立体声产品线的经销商在销售方面具有良好的知识、受过良好的培训；先锋公司有一个优异的服务网络，而且顾客知道他们会得到快捷的维修服务；返回主要劣势如下：其产品音质明显比不上竞争者的产品，而且音质在不同品牌选择中影响极大；先锋公司的广告和促销费用仅占销售额的5%，而一些主要竞争者对此却要花费2倍以上的费用；先锋公司的产品线定位较之建伍公司（质量）和索尼公司（创新）并不明确，先锋公司需要有一个独特的销售方案，目前的广告攻势并不十分具有创造性和刺激性；先锋公司的品牌定价要高于其它公司，但却没有明显的直观质量差异为后盾。价格战略需要重新评价。返回问题分析在这一部分，公司利用前面发现的情况来确定在计划中必须强调的主要问题。先锋公司必须考虑如下基本问题：先锋公司是否还留在立体声音响设备业务中？它能有效地竞争吗？或者应该收缩或放弃该产品线？如果先锋仍留在该业务中，它是否保持其现有的产品、分销渠道以及价格和促销政策？先锋公司是否应转向高速增长的渠道（像折扣店），它能否做到这一点，并仍然保持现有渠道参与者的忠诚度？先锋公司是否应该增加其广告与促销费用，从而与竞争者的费用相抗衡？先锋公司是否应该向研究与开发方面投入资金，以开发更先进的性能、音质和款式？返回3.目标-----财务目标：未来五年能获得15%的税后年投资收益率。2006年年产品纯利润为1440万元。2006年产生1600万元现金流量。营销目标：2006年实现总销售收入14400万元，这表明比上年增长了4%；因此要实现69500单位产品的销售量，这表明预计达到3%的市场份额；在计划期将消费者对先锋立体声音响设备的品牌知晓度从15%扩展到30%；扩大10%的分销网点；平均价格达到2100元的。4营销战略----目标市场：上等家庭，特别注重女性购买者；定位：最好的音质，最可靠的立体声组合音响系统；产品线：增加一种低价格和两种高价格款式；价格：稍高于竞争品牌；分销网点：重点放在廉价商店和电器用品商店，并努力渗透进百货商店；销售人员：扩大10%，由总公司进行统一管理；广告：制定一个新的广告攻势以支持定位战略，在广告中着重宣传价格、款式，广告预算增加20%；销售促进：促销预增加15%，以增加POP广告，并参加更大范围的经销商贸易博览会；研究开发：增加25%的费用来开发更好的立体声产品线；营销研究：增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动。5行动方案----经销商的促销方案包括如下内容：4月份