第三讲-市场营销战略09

第三讲市场营销战略

1内容市场营销战略规划市场定位战略市场竞争战略2一、市场营销战略规划流程规定企业任务确定企业营销目标战略业务单位选择制定新业务发展计划3战略形成将向哪里发展？关键成功要素是什么？如何达到那里？结果如何评价？使命愿景经营战略关键成功要素关键绩效指标学习与创新内部营运客户与市场财务财务角度客户与市场角度内部营运角度学习与创新角度企业为何存在？4如何规划呢？行业层级企业高层经营者市场关键问题：你想干什么？你凭什么去干？你的规划是什么？如何去执行？地域5

——三问题、三假设、三出路战略管理构架

从根本上阐明企业经营现状、未来目标和存在理由

战略中心命题做什么？如何做？由谁做？（整体运行指导思想）求解寻找对策——三出路（特色、取舍、组合）质疑学会提问——三问题（是什么？应该是什么？为什么？）探思弄清前提——三假设（环境、使命、实力）6战略规划实践质疑企业存在根本理由——为什么能够得到回报？企业的业务是什么？（认清现状—战略出发点）应该是什么？（明确目标—指南针）为什么？依据上行：为了什么目的？目的意义

必要条件如：顾客、员工、股东、社会“四满意”等下行：基于什么原因？原由依据

充分条件如：客观资源、活动能力、个人激情等可能是什么？还会有什么？为什么办企业？为什么能盈利？71、确定企业的任务（使命）

回答下列问题：我们的企业是干什么的我们的顾客是什么我们对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务应该是什么8要考虑的因素（1）企业的发展历史（2）管理者所有者的当前偏好（3）市场环境（4）资源（5）企业独有的能力（优势）9愿景(vision)描述将来某段时间内想要到达，并愿意为之付出超常努力才能到达的地方；愿景确定原则：3C检验Clearly(清楚)Concise(简洁)Compelling（引人入胜）102、制定企业营销目标S(Specific)MMeasurable)A(Agreed)R(Realistic)T(Timed）确定目标的原则具体性可衡量一致性现实性有期限113、战略业务组合单位的选择企业业务范围确认要考虑的问题顾客群顾客需求技术和方法市场类型需求类型产品或服务12（1）企业的所要服务的顾客群（明确市场类型）（2）企业所要服务的顾客需求（明确市场需求类型）（3）企业用以满足顾客需要的技术和技术方法（明确适宜的产品类型或产品服务形式）13战略业务组合单位的判断每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位（strategicBusinessUnitsSBU），一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销计划的最小经营单位。14战略业务单位的基本特征（1）它是一项独立业务（2）它有自己的竞争者（3）它有专职的经理来负责战略计划、利润业绩、并且有能力控制影响利润的大多数因素。15战略业务单位的分析方法波士顿咨询公司产品构架

60年产生，假定所有企业是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位拥有明显区别的产品市场面16明星现金牛瘦狗问题低高低高相对市场占有率市场增长率企业某项业务市场占有份额最大竞争对手该项业务占有份额相对市场占有率=×100%17通用电气公司方法

“GE法”目的：为了克服波士顿法具有的要有所有业务具有相同的市场增长率和相对市场占有率的缺陷，用市场吸引力（Marketattractiveness）和业务能力（Businessstrength）

18放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势19小中大弱中强

市场吸引力

业务优势20市场吸引力的因素：（1）市场大小

（2）市场竞争

（3）历史利润率（4）竞争程度（5）技术要求

（6）通货膨胀（7）能源要求

（8）环境影响

（9）社会、政治、法律（可以接受）21业务能力（1）市场占有率（2）市场占有率增长（3）产品质量（4）品牌信誉

（5）分销网络

（6）促销政策（7）生产能力

（8）生产效率

（9）单位成本（10）原材料供应

（11）研究与开发

（12）管理人员224、

制订新业务发展计划密集型增长一体化增长多角化增长23密集型增长安索夫距阵多元化发展市场开发新市场产品开发市场渗透现有市场新产品现有产品24一体化增长（供产销）后向一体化前向一体化前向原材料生产商批发商零售商用户25多角化增长同心多角化企业利用原有技术发展新产品、生产加产品种类、从中心圆心扩大业务经营特点：26水平多角化企业利用现有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。特点：27大企业收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资。集团多角化28市场营销战略规划的框架市场环境分析市场营销战略指导思想市场营销战略目标市场营销战略重点市场营销战略对策市场营销战略实施与控制29二、市场定位战略STP战略Segment细分Target目标市场Position定位

市场细分

选择目标

市场定位301、市场细分

案例：泡泡糖在日本劳特公司江琦糖业公司31市场细分的含义定义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性基础:消费者需求的差异性过程：寻找目标市场的过程目的：更好地市场定位32市场细分的作用33市场细分的原则1．可衡量性

反市场细分、定制市场营销

2．有效性3、可接近性渠道和网络可以达到4．可区分性细分市场之间从概念上可识别的。34市场细分的依据地理细分行为细分人口细分心理细分35产业市场细分的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力36产业市场细分的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准37产业市场细分的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度38市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手。392、目标市场的选择Target评估细分市场选择目标市场40目标市场选择的模式（a）单一的集中细分M1M2M3P1P2P3（b）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3（d）产品专业化M1M2M3P1P2P3（e）整体市场M1M2M3P1P2P341目标市场选择的依据细分市场的规模与潜力企业在细分市场上的竞争力企业的目标与资源42目标市场的营销策略1．无差异营销特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要优点:生产成本低,营销成本低适应性差,在产品短缺期有一定适应性.43差异性营销策略特点:多种产品,多种市场营销策略,多个目标市场的消费者的需要优点:适应性强适应性:技术能力.资金能力.管理能力强的企业44集中性营销策略特点:选择一两个细分市场为目标市场优点:资源利用率高适应性:中小企业453、市场定位企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定

----菲利普·科特勒

46市场定位确定某个细分市场的需求特征旅游市场定位休闲市场定位47市场定位的原则针对性：针对目标顾客的根本需求一致性：每一个分定位符合总定位的要求住房定位与商铺定位48市场定位的内容市场目标定位消费者是谁市场时空定位时间空间49市场定位策略1)产品定位2)使用者定位3)顾客利益定位4)服务特色定位5)避强定位6)迎头定位7)重新定位50产品定位根据细分市场的需求特征确定产品的特征产品的效用、形式、附加质量定位价格定位功能定位风格定位51产品定位原则（1）需要性。该差别能向众多购买者提供具有高度价值的的利益（2）显著性。明显的特征（3）独占性。与众不同（4）优越性。取得同等利益，该差别比其他方法要优越（5）沟通性。购买者能了解到、看到的差别（6）可支付性。有能力支付这种差别（7）盈利性。有利可图52产品定位的卖点产品类别的边缘产品特色利益\解决问题或需求特定使用场合相对竞争产品品牌产品识别产品卖点53产品差别化的方法54产品定位的步骤（1）明确产品的销售对象（2）分析产品的个性特征（3）寻求销售对象对产品的关心点（4）鉴别竞争对手的产品定位55营销策略4PS产品价格渠道促销4CS4R7P56定位策略差异化：与竞争对手比较不同的方式竞争性：采取与竞争对手相同的方式57形象差异化:CISCIS有三个要素MI：理念系统；企业价值观；企业口号、企业精神：BI：行为系统；企业整体行为，组织行为，员工行为VI：视觉系统；厂牌、商标理念是心；行为是手；视觉是脸58CI规划关系CI物人事

VI设计整合化

BI活动环境化

MI理念共识化创造策略创造的突破价值优势资源活化沟通双向沟通的理解策略执行战略59VI策划基本要素1、

企业名称2、

企业、品牌标志3、

标准字体4、

标准颜色5、

宣传口号6、

营销报告应用要素1、

事务用品2、

办公器具、设备3、

招牌、旗帜、标志牌4、

建筑外观、橱窗5、

衣着制服6、

交通工具7、

产品8、

包装用品9、

广告传播展示、陈列

60市场定位的思维模式市场目标市场时空产品特性营销策略原则针对性一致性竞争性差异化策略61案例：洽洽瓜子的入市营销策略1、洽洽瓜子的目标顾客是谁？2、洽洽瓜子的差异化方式有哪些？3、洽洽瓜子的定位是什么？62小结市场营销战略的核心是STP市场细分是基础，目标市场选择是过程，市场定位是目的市场细分有四个基本标准，目标市场选择有三种策略，市场定位关键在于寻找目标顾客63三、市场竞争战略竞争五力模型分析三种基本竞争战略低成本差异化集中化市场地位战略64竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步65从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者661、三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略竞争优势67三种基本竞争战略的区别战略优势被顾客觉察到的独特性低成本地区战略目标全产业范围仅特定细分市场差别化总成本领先目标集聚三种基本战略的关系681)成本领先战略

在广泛市场领域实施标准化产品、基本性能，低价格的战略69低成本生产要素建立经济规模采用先进的生产设备改善产品的设计和工艺流程加强成本与管理费用的控制减少研究开发、广告、推销和服务等的开支如何成本领先？702)差异领先战略

在广泛市场领域实施独特性能、质量、服务等差别化战略71如何差异化取胜？723)集中战略

在狭窄市场/具体产品上分别采用上述两种战略

732、市场地位战略企业类型市场份额（%）市场领导者40市场挑战者30市场追随者20市场补缺者1074市场领先者战略特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格（3）开发领先；（4）渠道最广营销的重点是维持或稳定市场阵地75采取战略类型扩大市场总规模的战略寻找新用户

发现产品的新用途76保持现有市场份额的战略

①阵地防御

②侧翼防御

③先发制人的防御

④反击式防御

⑤运动防御

⑥收缩防御77扩大市场份额的战略其有效性需要的条件企业可取得成本经济性；产品具有“质量响应”的特点做法：①产品创新②质量策略③多品牌策略④增加或大量广告策略⑤有效的销售促进78市场挑战者战略

市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。特征：（1）居于行业第二或更后；（2）有市场实力；（3）有某种特别潜力和竞争力市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。79市场挑战者的战略目标（1）进攻目