第一章 视觉营销的概念与认知（课件）-《服装陈列设计师教程（第2版）》同步教学（中国纺织出版社）

第一章

视觉营销的概念与认知服装陈列设计师教程视觉营销概念的产生；视觉营销的终极目标；视觉营销产生的背景以及作用；视觉营销如何在零售业态中体现；视觉营销如何规划、开展的相关要素。

本章学习要点服装陈列设计师教程第一节

建立视觉营销体系一、视觉营销的概念二、视觉营销的产生背景

三、视觉营销的目的与作用

四、视觉营销的时代性变化在视觉营销的英文VMD语义中，V即Visual，可以理解为“视觉的”“眼睛看得到的”“被眼睛看到的”。在场所中能够被顾客容易看到的商品，会以独特的视觉魅力引起关注。一、视觉营销的概念二、视觉营销的产生背景视觉营销（VMD）的概念最早在美国形成，欧美把这个词缩写成VM，韩国将VisualMerchandising称为VMD，引自日本。日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇VMD。三、视觉营销的目的与作用心理学研究表明，在人们接受的全部信息当中，有83%的信息源于视觉，11%的信息来自听觉，其他6%的信息分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉营销就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象、传递企业经营理念的目的。四、视觉营销的时代性变化商品陈列在我国有悠久的历史，我国曾出土的东汉砖上就有画像，绘有集市上商人陈列商品的图案。但把商品陈列提到一项专门艺术的高度来对待，则是近代的事。从1852年法国诞生第一个百货商店开始，到20世纪中叶在美国出现的大型现代零售企业群体MALL（购物中心），都是随着社会经济的发展，人们生活方式发生变化的产物。服装陈列设计师教程第二节

视觉营销的终端效果与目标一、视觉营销的终端效果二、视觉营销的终端目标

三、视觉营销的业务范围

一、视觉营销的终端效果在市场竞争激烈、商品同质化的现代社会，仅靠商品是不能完成更高销售目标的，零售企业纷纷导入视觉营销战略系统。如果说视觉营销是零售综合经营中重要的战略，在确立终端目标前就必须要对终端效果内容有正确的认知。二、视觉营销的终端目标视觉营销战略通过视觉进行差异化竞争，从而达到表现企业的独特性以及与其他企业差别化的目的，来完成视觉营销的终端目标。（1）卖场和商品具有一定形象高度。（2）活用差别化战略。（3）提供愉快的购物氛围。（4）构成有效率的卖场。（5）销售效率高。三、视觉营销的业务范围现代百货、服装等零售业的视觉营销业务范围就是将视觉陈列作为视觉信息，将企业研究及研发的商品非常完整的信息清晰地传达给顾客，它能够作为让商品和顾客对话的媒介。（1）视觉营销战略范围：包括市场调研、目标设定、主题设定、商品设定、商品准备、销售现场（装饰、装潢和陈列）、顾客满意度、顾客反应调查系统运营。（2）视觉营销实施范围：包括商品设定、商品准备、销售现场（装饰、装潢和陈列）、顾客满意度、广告及促销。服装陈列设计师教程第三节

零售业态中的视觉营销一、百货商场中的视觉营销二、购物中心中的视觉营销三、直营连锁店中的视觉营销

随着社会经济的繁荣，市场的细分，百货商场根据自身定位的消费群体，也需要有强烈的视觉形象。因此，视觉营销陈列设计这一工作就显示出了前所未有的重要性。通过创意与创造，视觉营销陈列设计工作者能够把大部分步行环境转化为令人兴奋的销售空间。一、百货商场中的视觉营销20世纪90年代以来，由于消费水平不断提高，传统的购物观念已经不再与现有的经济水平相适应。在现代社会，消费者购物不仅是购买商品的行为，而是集购物、娱乐、休闲、获取信息为一体的活动，也称一站式消费。二、购物中心中的视觉营销

服装连锁专卖店模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流。服装品牌的连锁店主要是两种营业形态：一种是直营店，指企业直接经营的旗舰店、专卖店、商场专柜；另一种是加盟店，指以经销加盟合作的方式开设的专卖店、商场专柜等。目前很多服装品牌都是采用直营连锁和加盟相结合的运作方式。三、直营连锁店中的视觉营销除了大型百货公司、购物中心和旗舰专卖店外，吸引顾客的还有各种各样的小型零售店铺。小型店铺一样也要有视觉营销规划，小店铺常以主题陈列吸引着顾客喜爱。四、小型零售店铺的视觉营销服装陈列设计师教程第四节

视觉营销的规划一、视觉空间的规划二、卖场空间的规划视觉空间的规划要从以下四点进行正确了解：（1）对企业了解——正确了解企业运营方针和目标。（2）对商品了解——对于商品要具有正确的商品知识。（3）对销售了解——了解商品流通的过程。（4）对顾客了解——了解顾客的购买活动、习惯、决定因素等。一、视觉空间的规划1.演示陈列空间（VP）

在卖场内仔细观察卖场结构的话，顾客视线最先达到的地方是橱窗或静态展台，这样的地方被称为演示陈列空间。2.展示陈列空间（PP）

当顾客已经被演示陈列空间吸引走入卖场后，还有一个空间能够引导顾客走入卖场深处，能够清晰表现出卖场的主打商品以及展示商品的特征与搭配建议，并且与实际销售商品具有很密切的关联性，这就是展示陈列空间。二、卖场空间的规划服装陈列设计师教程第五节

视觉营销的开展要素一、材料要素二、安全要素开展视觉营销会涉及的材料要素，包含“卖场装修施工材料”和“商品陈列道具材料”两大类。卖场常用的装修施工材料，大致分为木材、隔板、地板砖、玻璃塑材、涂料、壁纸布、金属材料等七类。在设计商品陈列道具的过程中，陈列设计师要控制道具的资金使用，尽可能考虑资金预算的投入与效益相协调，道具的造型设计所使用的材料必须服务于商品风格定位与主题特征。一、材料要素开展视觉营销涉及的安全要素包含人身安全需求和场地商品安全需求。常见的安全事故大致可归类为动线安全、商品陈列安全、卖场设施安装与使用安全及装潢布置安全等。二、安全要素本章系统学习了视觉营销（VMD）的概念和零售业商家如何应用视觉营销进行商品销售。学习的重点是视觉营销的规划与实施，三大视觉空间的规划：演示陈列空间、展示陈列空间、基础陈列空间及实施的成本、