电气行业空调冻年度行销传播策略

科龙空调/华宝空调2001冷冻

年度行销传播(chuánbō)策略

——市场研究部分北京电通广告(guǎnggào)有限公司2000，9，26第一页，共32页。目录市场状况分析消费者分析产品(chǎnpǐn)分析消费者与产品(chǎnpǐn)对应分析竞争品牌分析第二页，共32页。中国(zhōnɡɡuó)家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需求量以15～20%的年速率递增,未来几年仍将是中国(zhōnɡɡuó)家电市场的成长热点。020040060080010001200140016009293949596979899(万台)051015202530（%）产量(chǎnliàng)保有(bǎoyǒu)率空调行业发展概况数据来源:国家信息中心2000年家电研究报告.第三页，共32页。空调现阶段市场(shìchǎng)状况整体态势整体市场进入成长期后期，成长速度略有放慢，但仍保持9～10%的增长速率生产供过于求（3000万生产能力Vs1300万市场规模）市场集中度提高（排名前六位企业已占到全国60%以上）地区发展呈不均衡态势（中心城市的空调百户保有率已达60以上）企业方面技术引进起点高，同时加强自主研发能力，现空调制造技术基本与国际水平接轨现阶段空调行业利润率远远高于家电行业水平,向平均利润过渡是必然趋势.并随着供需矛盾的加剧,以品牌、价格、质量、服务、性能等综合因素为基础的市场竞争将进一步激烈。新的竞争对手不断涌入，并以低价机型导入市场。国内知名厂家在备战国内市场同时，加强对海外的产品、技术、资本输出，以加强国际市场竞争力并分散国内市场风险。消费需求市场扩大化，由原中高收入层扩展到中低收入层需求仍以城镇为主（预计2001年城镇市场占国内空调整体市场的80%以上）购买行为以中心城市的重复购买和下级城市新购行为为主不同消费群体机型、制式、功率的需求差异化明显，产品类别是空调行业现阶段细分市场的主导因素。第四页，共32页。消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。消费者对空调产品的利益需求(xūqiú)，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房条件。消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。

消费行为研究(yánjiū)数据(shùjù)来源:.勺海99空调消费者调查报告第五页，共32页。消费者购买空调的高峰时间一般(yībān)集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机）。目前市场淡旺季销售比例大致为1：3。消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。

消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是特定功能（如健康、变频）和外观等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。消费行为研究(yánjiū)数据来源(láiyuán):.勺海99空调消费者调查报告第六页，共32页。消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能(gōngnéng)、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。消费者在购买决策过程中通常会考虑2～３个品牌（53%），考虑单一品牌的占20%左右。在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。

消费行为研究(yánjiū)数据(shùjù)来源:.勺海99空调消费者调查报告第七页，共32页。消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动(huódòng)，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动(huódòng)效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求。

消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。消费行为研究(yánjiū)数据来源(láiyuán):.勺海99空调消费者调查报告第八页，共32页。市场(shìchǎng)地位描述潜在消费(xiāofèi)群体描述原市场主流产品，现市场地位下降，结构比重(bǐzhòng)呈进一步下降趋势市场主流产品非主流产品，但市场结构比重呈上升趋势教育程度、年龄无特定相关收入：随增高倾向性明显下降职业：在企业一般职工,个体经营业者中倾向性较高住房面积：随增大倾向性明显下降教育程度、年龄无特定相关收入：随收入增加倾向性略有上升，但差别不明显（主流产品态势）职业：相关程度不大住房面积：随增大倾向性略有下降（幅度不大）教育程度、年龄无特定相关收入：随增高倾向性上升职业：在国家干部、专业技术人员、企业管理人员、私营业主中倾向性强住房面积：随增大倾向性明显上升窗机柜机分体机产品类别与消费者形态对应分析第九页，共32页。分类

产品特性

质量稳定性

制冷速度

制冷效果

制热速度

制热效果

安静

抽湿效果

基本

性能

清洗防尘网方便

有换气功能，保持室内空气清新

活性碳过滤，清新空气

立体送风，送风接近自然风

负离子除尘

健康

光触媒除臭

环保

有环保功能，减少环境污染

变频

具有变频功能，根据室内温度变化，自动调节制冷温度

附加

（创新）

性能

语音

带语音提示，方便使用

外观

超薄型室内机

室外机隐在墙内

外观

造型

方形室内机

产品(chǎnpǐn)特性研究第十页，共32页。产品特性(tèxìng)研究（续）第一(dìyī)象限第二(dìèr)象限第三象限第四象限消费者对产品特性的认知产品创新象限市场创新象限属性判别第十一页，共32页。基本功能：属于空调生产核心技术能力，基本位于第二象限和第一象限上部，消费认知上感觉比较重要甚至很重要但差异化不大。需要不断提升，至少不能落后于主要竞争对手水平。附加功能：“健康”、“环保”、“变频”功能在消费认知上感觉很重要而且有明显差异化。这部分功能在市场上已经打开，科龙/华宝在主销产品上应立即实施技术跟进(ɡēnjìn)。同时在研发和传播方面，应着重对新的附加技术的引进和对创新卖点的挖掘。造型设计：消费认知普遍感觉的重要性和差异化不大，因而在这方面的突破、变化应主要针对特定细分市场，在实施产品开发决策前，应慎重评估细分市场的规模。产品特性(tèxìng)研究（续）第十二页，共32页。产品力因素与消费群体(qúntǐ)形态对应分析中高档群体中低档群体空调类型需求对分体机、柜机有较强倾向性对窗机倾向性强产品特性需求注重产品基本特性注重健康、环保概念注重产品外观造型注重产品创新附加功能如负离子、触媒等（受传播影响大）第十三页，共32页。品牌力量(lìliɑng)研究与主要(zhǔyào)竞争对手相比，科龙的品牌塑造不很成功。数据(shùjù)来源:.勺海99空调消费者调查报告第十四页，共32页。空调(kōnɡdiào)竞争品牌分析------格力质量稳定(wěndìng)，有一定创新性，感觉中档。.品牌形象主要(zhǔyào)广告语：好空调，格力造。诉求方式：产品诉求与形象诉求相结合，产品诉求为主。产品主诉求点：创新造型，省电，静音，清新空气。评价：专业空调生产厂商的形象塑造较为成功。广告表现评述

产品描述

技术含量

型号系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计第十五页，共32页。空调竞争(jìngzhēng)品牌分析------美的主要(zhǔyào)广告语：原来生活是可以更美的。诉求方式：功能性诉求为主。主诉求点：静音，清新空气。评价：本身希望实现技术型定位，但广告表现并没有树立起技术型形象，而是创新的形象。形象代言人北极熊一家活泼可爱，独具一格，给人印象深刻。但这种形象同时也限制了产品形象向高技术方向的延伸。广告(guǎnggào)表现评述

产品描述

技术含量

型号系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计

中档形象，年轻的，不断创新的，有亲和力的。品牌形象第十六页，共32页。空调(kōnɡdiào)竞争品牌分析------海尔主要广告语：海尔空调(kōnɡdiào)，永创新高；我的空调(kōnɡdiào)我设计。.诉求方式：功能性诉求为主主要诉求点：健康、变频、人性化设计。评价：永创新高过于空洞，产品支持点力不强。“我的空调(kōnɡdiào)我设计”与消费者联系有些牵强。副品牌系列的传播过于程式化。广告表现(biǎoxiàn)评述

本身形象不突出，受整体品牌形象带动影响大。中高档，技术不错，有创新性。..品牌形象

产品描述

技术含量

型号系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计第十七页，共32页。空调(kōnɡdiào)竞争品牌分析----春兰主要广告语：一变应万变,创造健康家庭。诉求方式：产品功能性诉求，主诉求点：健康技术。评价：强调产品能为家庭带来幸福与快乐(kuàilè)，但支持点少，说服力差。广告表现(biǎoxiàn)评述

老名牌，土气，陈旧。品牌形象

产品描述

技术含量

型号系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计第十八页，共32页。空调竞争品牌(pǐnpái)分析------科龙技术有一定创新性，总体(zǒngtǐ)感觉中档，形象不够鲜明。品牌形象主要广告语：引领健康新方向(fāngxiàng)；跨世纪的健康空调。诉求方式：功能性诉求为主。主诉求点：健康技术除尘、杀菌、除臭等。评价：对技术先进性强调过多，与生活联系稍为疏远牵强。广告表现评述

产品描述

技术含量

型号系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计第十九页，共32页。空调竞争品牌(pǐnpái)分析----华宝中低档，老气(lǎoqì)陈旧。品牌形象主要广告语：感受科技的关怀。诉求方式：功能性诉求为主。主诉求点：进口压缩机，制冷快；环保。评价：不同(bùtónɡ)版本的广告风格差异较大，前后无一致性。“压缩机”支持点在健康技术流行的今天难以产生对科技的联想。广告表现评述

产品描述

技术含量

功能系列

功能

质量稳定性

售后服务

价格水平

造型设计第二十页，共32页。品牌形象认知(rènzhī)数据(shùjù)来源:.勺海99空调消费者调查报告第二十一页，共32页。海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌子”。格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、“有环保意识的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、“与众不同的牌子”。春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样(zhèyàng)家庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、“有环保意识的牌子”、“不断创新的牌子”、“值得推荐的牌子”、“与众不同的牌子”。品牌形象认知(rènzhī)（续）第二十二页，共32页。结论(jiélùn)与建议第二十三页，共32页。空调市场进入成长期后期生产供过于求产品同质化严重较高行业利润水平新进入者增加市场扩大化价格竞争日趋激烈价格竞争成为日益(rìyì)重要的竞争手段第二十四页，共32页。科龙、华宝在竞争策略中都提到成本领先(lǐnɡxiān)对此我们怎样理解科龙、华宝如何进行区隔定位，在各自的细分市场(shìchǎng)上取得最大的销量和利润第二十五页，共32页。科龙：战略性长远发展品牌，在追求销量的同时必须兼顾(jiāngù)品牌形象的树立。华宝：策略攻击性品牌，“物美价廉”是其主要竞争手段。科龙、华宝空调在科龙集团整体战略中承担(chéngdān)着不同的角色第二十六页，共32页。影响