广告策划之二广告策划书

第六章广告策划之二广告策划书1“对人而言生活就像山间的青草就像野地的鲜花曾经那样的繁茂当微风吹过又吹远大地知道一切都已经改变”

——《圣经诗篇》二0一一年黄金段位一二六.六八七0亿黄金剧场中插一五秒广告招标以总额三.一一一六亿元成交二0一一年央视黄金资源广告战二0一一年雨润集团拿下《新闻联播》后七.五秒标版中标数额五0一0万元比去年中策橡胶集团在同一位置的中标价高出二九0万元最贵一标：蒙牛豪掷二.三0五亿——央视上半年电视剧特约剧场冠名权最贵比去年贵近三000万元；酒醉央视：不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标央视投标前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖在新闻联播报时广告五粮液力压茅台以总价四.0五亿元夺得五-八月之外的所有月份的广告时段其中第六单元及一一-一二月的报价最高达到了一.二二亿元

本章内容广告策划的涵义及特点广告策划的程序和内容广告计划广告目标广告预算第一节广告策划的涵义与内容一、广告策划的涵义广告策划即通过周密的市场调查和系统地分析利用已掌握的知识、情报和手段合理并有效地布局广告活动的进程是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算最终形成广告策划文本以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化广告策划可分为两种：一种是单独性的即为一个或几个单一性的广告活动进行策划也称单项广告活动策划另一种是系统性的即为企业在某一时期的总体广告活动策划也称总体广告策划二、广告策划的本质广告策划广告计划侧重点多个行动方案即广告计划做出选择和决定规划与步骤运动特征是一个动态的过程它要完成一系列的决定呈现出一种静止状态是广告策划前期成果的总和与提炼内容上多元化设定广告目标寻求广告对象又要制定广告计划、实施广告策略检验广告活动效果制定广告计划只是广告策划的主要任务之一先后性先于广告计划广告计划是广告策划后的产物是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动而广告计划是这一系列活动的归纳和体现是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化三、广告策划的内容P八三-八五开展广告市场调查进行广告效果测定编制广告预算制定广告战略提炼广告主题明确广告对象确定广告目标P72广告策划四、广告策划的程序P七一一.调查分析阶段二.决策计划阶段三.执行实施阶段四.评价总结阶段

详见广告策划程序图示广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否第二节广告策划书的撰写焦作春娅食品公司顺顺牌系列速冻面食广告策划方案二一一年一0月一二日焦作纳海广告公司广告策划范本封面

目录前言………………一

第一部分市场分析……………二

一、营销环境分析……………………三

一.市场营销环境中的宏观制约因素……四二.市场营销环境中的微观制约因素……五三.市场概况…………………七四.营销环境分析总结……

九

二、消费者分析………………一0一.消费者的总体消费态势…………一0二.现有消费者分析……一三三.潜在消费者分析……一八四.目标消费者分析……二0目录续

三、产品分析

一.产品特征分析

二.产品生命周期分析

三.产品品牌形象分析

四.产品定位分析

五.产品分析的总结四、企业和竞争对手的精竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分广告策略……………第三部分广告实施……………第四部分广告活动的效果预测及监控………附录………………策划小组名单竞争对手广告分析一、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容二、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略三、产品定位策略四、广告诉求策略：对象、重点、方法五、广告表现策略：主题、创意六、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率七、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等八、总结：●本次广告活动的主要目标为提高销售增长率八%；●本次广告活动以焦作市及下辖的六个县区为目标市场；●本次广告活动以顺顺牌速冻面食为诉求对象、以“方便”、“包含浓浓的心意”为诉求重点；●本次广告活动采取焦作市综合电视频道和焦作日报为主要媒体

第二部分广告策略

一、广告目标一.企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等二.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌三.本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略一.企业原来的目标市场：概况及评价机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性二.市场细分：细分及评估规模及发展、吸引力、企业目标和资源三.企业的目标市场策略三、产品定位策略一.定位的前提二.产品的优劣势和消费者需求三.定位机会点四.可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述五.定位表述四、广告诉求策略一.诉求对象二.诉求重点三.诉求方式五、广告表现策略一.广告主题二.广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现三.广告表现的要求不同媒体分别说明六、广告媒体策略一.媒体策略二.媒体选择标准三.所选媒体七、整体传播策略一.媒体广告二.POP广告三.各种主题促销活动四.营销配合五.产品本身的配合●本次广告活动的实施计划●本次广告活动的媒体排期●本次广告活动的广告费用预算●广告实施日程表

第三部分：广告实施

●广告主题测试的方法●广告创意测试的方法●广告文案测试的方法●广告作品效果测试的方法●广告发布监控第四部分广告活动的效果预测及监控一、广告效果的预测一、广告主题测试二、广告创意测试三、广告文案测试四、广告作品测试二、广告效果的监控一、广告媒体发布的监控二、广告效果的测定

附录●市场调查问卷●市场调查访谈提纲●市场调查报告策划书推销的技巧一、介绍的技巧交流的三个层次传达的信息比例语言技巧适当事例有品位的幽默话速配合对方调整认真的态度充满自信的说话方式外观技巧服装视线表情与站立姿势二、回答问题的技巧自信细密始终抱着欢迎提问的态度少用否定句多用肯定句回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张回答问题结束时要总结策划的概要演示工具的运用录像机摄像机投影机幻灯机电脑

人类感官从