【数字时代下纸媒的新媒体转型策略-以“人民日报”为例18000字（论文）】

数字时代下纸媒的新媒体转型策略—以“人民日报”为例摘要：21世纪以来，传统纸媒开始改变固有思路，向新媒体领域不断转型。《人民日报》作为国家大力扶持的机关党报，在此期间新媒体转型的成效斐然，具有较强的研究价值。本论文主要以《人民日报》的转型改革、创新为例，利用文献研究法和观察分析法对《人民日报》的新媒体转型进行研究，通过分析《人民日报》新媒体转型的原因、条件、背景及其转型的策略获取经验，提出纸媒新媒体转型的启示和建议,帮助纸媒成功完成新媒体转型。研究得出，纸媒应当在内容运营体系上不断创新，培养全方面发展的专业人才，坚持各新媒体平台内容独立运营，针对自身的特色内容重点发力。其次，要创新商业模式，划分客户等级，开展线上付费，拓宽产业链条。最后，还要坚持内容为王、受众为主，重视新技术的应用，联合新媒体合作共赢。关键词：新媒体转型；人民日报；纸媒目录1引言 51.1研究目的 61.2研究方法 61.3研究背景 61.3.1数字时代给纸媒带来的利弊影响 71.3.2《人民日报》的发展现状 82纸媒的新媒体转型概述 112.1“新媒体”的概念界定 112.1.1本质 112.1.2特点 112.2纸媒发展新媒体的必然性 112.3数字时代下纸媒的新媒体转型发展现状 122.3.1纸媒新媒体转型的现状 122.3.2纸媒新媒体转型的经验总结 133《人民日报》新媒体转型面临的主要问题、原因及背景条件 153.1《人民日报》转型面临的主要问题 153.2《人民日报》转型的原因 163.2.1新媒体平台的冲击，纸媒仍具有自身优势 163.2.2信息技术的普遍发展，受众阅读模式的改变 173.2.3其他原因 173.3《人民日报》新媒体转型的背景条件 183.3.1时代背景 183.3.2政治条件 193.3.3技术条件 193.3.4文化条件 204《人民日报》新媒体转型的策略 214.1大力构建媒体融合体系建设，培养具有体系竞争力的核心人才 214.2坚持“受众导向型”的内容方向，重视先进技术的应用 224.3改变固有的经营模式，拓展新的产业链条 234.4拓展传播渠道，寻求融媒体合作，不断发展新媒体的平台 244.5坚持新闻的政治导向，以内容为王提高新闻质量 245数字时代下纸媒转型新媒体的建议与启示 265.1创新内容运营体系，培养专业人才，各平台内容独立运营，针对特色内容重点发力 265.2创新商业模式，划分客户等级，开展线上付费，拓宽产业链条 275.3坚持内容为王、受众为主，重视新技术的应用，联合新媒体合作共赢 276总结 29参考文献 311引言数字时代的发展给传统行业带来了巨大的改变，数字化、智能化、信息化成为了这个时代的标志，人们的生活水平、习惯也随之改变。数字时代给传统媒体的改变是巨大的，它影响了人们的阅读习惯，使得阅读的门槛越来越低，内容多元化、方式多样化，这使得传统媒体需要尽快转型，借助数字时代的洪流完成自身的蜕变。本文主要研究传统媒体中纸媒的新媒体转型，通过文献研究法、观察分析法来研究纸媒转型的成功品牌《人民日报》来获取纸媒转型的方法策略，以此总结出纸媒新媒体转型的经验启示。1.1研究目的本论文的研究目的主要在于分析《人民日报》新媒体转型的方法策略，了解其具体实践的措施以及实施策略注重于哪些方面。把握《人民日报》新媒体转型的脉络，得出总结性的结论。数字时代下，传统媒体的传播方式逐渐落后，为了获得更好的发展，很多纸媒开始运用新媒体技术完成自身的转型。本论文的主要目的是通过分析《人民日报》新媒体转型的相关策略实践，获得纸媒转型的启示与建议，解决数字时代下纸媒如何正确运用新媒体转型的问题。1.2研究方法本文的主要目的是通过《人民日报》新媒体转型的策略总结出纸媒新媒体转型的建议和启示，因此需要用到大量的研究文献和《人民日报》新媒体平台的相关数据，所以本文中的研究方法以文献研究法和观察分析法为主。本论文中的研究主要利用中国知网、维普中文期刊服务平台等电子数据库、北方工业大学图书馆等渠道查阅、收集有关《人民日报》新媒体、新媒体转型、纸媒转型等方面的文献资料，对国内外相关话题的前人成果进行阅读并归纳总结，研究出有关纸媒新媒体转型的相关内容启示。本论文中通过观察《人民日报》报纸、官方微博、官方微信公众号、抖音官方账号及《人民日报》APP等新媒体平台发布的内容和获得的相关数据，分析获取到《人民日报》目前的发展现状。1.3研究背景论文研究的背景情况，可以分析出目前研究的现有条件和概况。本章节内容主要分析了数字时代给予纸媒的利弊影响，分析出纸媒转型过程中遇到数字时代的助力和阻力以及现阶段下研究对象《人民日报》的发展现状。1.3.1数字时代给纸媒带来的利弊影响信息技术的发展为世界带来了数字时代，它的发展改变了社会的各个行业传统运营方法。数字时代的数字物产品主要体现于声音、图像、视频、网络等形式。在生活中，VR、AR、数字博物馆、数字图书馆等等都是数字时代的体现。数字时代的技术发展带动了手机、电脑等终端设备的智能化，为新闻传播的发展奠定了物质基础，随着技术的发展，新闻的表现形式更加多样化，大众获取新闻的心理和行为也逐渐复杂多变。因此，数字时代带给纸媒的影响应一分为二的观点去看待。数字时代给纸媒带来的利端影响：数字时代给纸媒的发展主要通过信息技术方面体现，促使传统纸媒进行新媒体转型，不断进行技术革新，开发拓展其新的盈利模式。数字时代为纸媒带来了社交网络和移动互联网等技术，可以让纸媒利用大数据整合分析受众的观看喜好，让新闻投放可以有的放矢;也可以让新闻内容通过信息手段传输，使得可接受新闻的范围更广，力度更大等等。图1.22020年传媒产业结构图数据来源：传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告、澎湃新闻图SEQ图\*ARABIC1.12018年传媒产业结构图数据来源：传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告、澎湃新闻数字时代给纸媒带来的弊端影响：数字化传播更便利和广泛，让传统纸媒的传播作用逐渐衰弱，新兴媒体的出现影响其固有的生存空间。2018年至2020图1.22020年传媒产业结构图数据来源：传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告、澎湃新闻图SEQ图\*ARABIC1.12018年传媒产业结构图数据来源：传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告、澎湃新闻数字时代衍生出的新兴媒体根据大数据推算，投放受众喜欢的新闻内容，因此受众对新兴媒体的依赖逐步加深，新兴媒体信息的即时性、互动性、高效性、复制性等特点逐渐显现出巨大的作用，凸显出传统纸媒的传达不及时、参与性差以及制作成本偏高等劣势。1.3.2《人民日报》的发展现状《人民日报》目前在保留了原本的报纸基础上，大力发展新媒体，其中有两微一端，手机报等10多种载体。截止至2017年《人民日报》共拥有118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端,覆盖用户总数超2.5亿。［1］2018年《人民日报》APP也有近7.8亿的用户，并且线上客户端的版本由当初的1.0版变成了现在的7.0版，客户端版本的不断更新，使《人民日报》形成了智能化、视频化、定制化的全新架构。目前来看，《人民日报》微博公众号现有1.48亿粉丝，关注量3061（如图1.3），阅读量100万+，互动数8.3万，平均每条微博的点赞率在5000左右，视频累计播放量319.31亿。图1.3图1.3《人民日报》微博号根据清博指数数据统计显示,2019年2月全国微信公众号百强榜单中,“人民日报”排名第一,其中总阅读数高达7000万以上,头条阅读数接近3000万,平均阅读量超过10万,总点赞数462万。［2］图1.5人民日报抖音官方账号图1.6人民日报粉丝数趋势图图1.4《人民日报》微信公众号热门短视频APP抖音中，《人民日报》的粉丝关注有1.5亿、获赞量89.8亿（如图1.4），30天内粉丝增量93.2万，新增点赞数1.8亿，新增评论835.5万条，新增转发852.3万条，粉丝趋势整体呈上升状态（如图1图1.5人民日报抖音官方账号图1.6人民日报粉丝数趋势图图1.4《人民日报》微信公众号而《人民日报》所创建的网络信息交互平台“人民网”是中国党报最早建立网络版的传统媒体，迄今为止已创立了相关的汉语公众号135个，外语公众号33个，用户遍布200个以上的国家和地区，达到2.58亿人数据来源：中国江西网数据来源：中国江西网/s?id=1727673888999514501&wfr=spider&for=pc目前，《人民日报》已经完成了报纸官网的融合、微信公众号和微博的社交融合、《人民日报》客户端的终端融合，还有人民日报社全媒体融合发展的核心平台“中央厨房”的全媒体融合。2纸媒的新媒体转型概述本章内容主要是对纸媒的新媒体转型进行了一个系统的概述。首先对新媒体进行了解释概括，其中包括新媒体的本质和特点，除此之外，本章还写了纸媒发展新媒体的必然性，肯定了纸媒新媒体的研究是纸媒继续发展的必要条件，最后还系统总结了目前纸媒转型新媒体的发展现状。2.1“新媒体”的概念界定2.1.1本质新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体的主要类型包括手机媒体、数字电视、互联网新媒体、户外新媒体等。2.1.2特点新媒体的特点可以概括为四点。一、内容更突出个性，新媒体却可以更有针对性地投放内容，面向更加细分的受众，面向个人，由个人自己定制自己想看的新闻内容，做到信息投放的有的放矢。二、受众的选择性增多。新媒体打破了原本只有新闻机构才能够发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的需求。以受众为主导，让受众有更大的选择空间，可以自由阅读感兴趣的内容，放大信息。三、新媒体的表现形式丰富多样。新媒体的表现形式不拘泥于单一的一种形式，它将文字、声音、图像融合创新，将单调的内容生动化。四、信息发布即使，交互性强。新媒体的信息发布不受发布时间的限制，发布者可以随时对内容进行加工发布。并且受众可以利用新媒体平台，对内容进行实时评价，也可以发表自己不同的意见，它既可以与平台方互动也可以与用户方互动，尊重了用户的主体地位。2.2纸媒发展新媒体的必然性新媒体的发展是时代变化的必然产物，但是纸媒是否应该发展新媒体，发展新媒体对于纸媒来说是发展的必然条件，还是可有可无的选项？对于纸媒来说，其发展新媒体的必然性是其转型发展的动力和决心。因此，我从纸媒的自身发展和社会经济发展两方面诠释了纸媒发展新媒体的必要性。首先，从自身发展上看，纸媒作为传统媒体的代表之一，在20世纪里承担着信息传播的重要职责，报纸、报刊几乎人手一份，但是随着时代的变化，信息技术的宏利逐渐显现，智能化设备逐渐改变了人们的生活，受众接受信息的渠道更多了，手机、电脑等电子设备的普及使得新兴媒体迅速走红。如今媒体生态已经发生改变。通过视频与直播设备，新媒体能够在第一时间发布信息，使受众在几分钟内接收到有关新闻事件及其发展变化的信息。［3］相比传统纸媒，新兴媒体在时效性上已经超越了传统纸媒，这迫使传统纸媒内容传播的主体地位受到剧烈冲击从而面临巨大生存危机。纸媒的收益来源主要是以知名度和销量为基础的。新媒体的发展使得传统纸媒的报纸销售量剧减，对行业产生了巨大的冲击，因此，纸媒如果想要在数字时代中生存下去，就必须实现自身品牌的数字化新媒体转型，凭借自身传统纸媒积攒的信誉度和品牌效应在各类新兴媒体中占据属于自己的一席之地。其次，从社会经济发展上看，数字时代的宏利，让受众逐渐改变了以往获取信息的习惯，受众们对信息的需求和兴趣也随之改变，因此这要求信息传播渠道要与时俱进。数字时代产生的新兴媒体使得传统纸媒的广告客户大量流失，广告商投放广告更倾向于形式多样、价格低廉、可互动的新兴媒体，根本上撼动了传统纸媒的盈利模式。数字时代下，由个人组成的自媒体群体横空出世。原本传统纸媒的竞争都是相关专业的业内人士，随着自媒体人的不段涌入，使得传统纸媒媒体人的压力增大，因为他们不单要面对业内人士的竞争，也要接受业余人士的挑战，因此不得不通过转型新媒体寻求发展。2.3数字时代下纸媒的新媒体转型发展现状2.3.1纸媒新媒体转型的现状目前来看，新媒体的优势逐渐显现，传统媒体向新媒体转型是数字时代的大势所趋。以传统报业为例，新媒体具有的即时性、开放性、丰富性、通畅性和交互性等强大的综合优势,受到了人们的欢迎。而这种得天独厚的优势,是传统媒体难以企及的。目前来看,报纸所要面临的第一个重大困境就是读者的不断流失。虽然报纸的质量从来没有下降,但每天看报的成年人比例不断下降,报纸的发行量也逐渐减少。很多受众被新媒体夺走了。传统报业已经受到了巨大影响。［4］报纸的发行量是纸媒经营状况最基本的体现，发行量会对纸媒的经济收入产生影响，直接关系到纸媒的生死存亡，如果纸媒不做出改变，最终就会成为历史。因此，很多传统纸媒通过新媒体转型在数字时代中找寻发展之路，并且有很多转型成功的案例值得其他纸媒借鉴，例如国内首家传统媒体《东方早报》转型而成的《澎湃新闻》，以及国外知名报刊《纽约时报》的转型等。作为我国传统媒体成功转型的先锋，澎湃新闻目前形成了全方位的新媒体发展矩阵，以自媒体对推送内容的精细划分,来满足网友对特定内容的需求，还通过问答式的新闻满足用户自我确认的需求，用户通过提问、分享，进行新闻的二次传播并且形成自己的人际圈。而对于国外的传统媒体的新媒体转型来说，《纽约时报》的数字化转型是最有说服力的，目前，《纽约时报》已建立一个大型的综合信息服务平台，拥有1700个工作室和31个国际编辑室。［5］2020年，受到疫情影响，传统报业机构的广告收入仍在持续缩水，然而《纽约时报》依然保持良好的发展状态，其疫情期间的订阅量也一路攀升，据《纽约时报》称，目前已拥有逾600万的数字订阅用户。由此可见，《纽约时报》的转型是十分成功的。《澎湃新闻》和《纽约时报》作为国内外两家最具代表性的传统媒体的新媒体转型案例，具有较大的研究价值，他们的成功转型，也是值得其他传统媒体转型借鉴的。2.3.2纸媒新媒体转型的经验总结近年来，传统媒体新媒体转型的案例很多，其中不少研究分析其转型成功的原因并为其它传统媒体的新媒体转型做出启示与借鉴。大多数的研究文献表示，纸媒进行新媒体转型，必须要以受众为中心，媒体单方面发布新闻是不可取的。例如，新闻产品需要通过服务升级，积累用户、黏住用户，进而让他们为增值服务埋单。强调从以内容提供为核心转变为以服务提供为核心，强调服务升级。［6］这就强调了用户的主导地位。而对于通过分析转型成功的《澎湃新闻》和《纽约时报》案例来看，也得出一些转型中的启示。如今的新媒体为了迎合受众的兴趣，会将新闻内容进行简单化处理，而澎湃新闻却选择保留了长篇、重媒介的深度解读，与受众求新、求快的阅读方式产生矛盾。［7］但是也正因为这一点让澎湃新闻成功从众多新兴媒体中脱颖而出。澎湃新闻的采编团队直接源自于《东方早报》，另外招募了一定数量的人员，且澎湃新闻与《东方早报》拥有同样的采访队伍，统一供应稿件。［8］报刊类的专业采编人员本身就有较强的新闻编写能力，他们可以编辑加工出高质量的内容稿件，这也是一般的新兴媒体所不能做到的。由此可见，纸媒相较于新媒体还是存在一定优势的，专业的采编人员，高质量的加工稿件，可以保证自身新闻的质量、保证内容的专业性，利用自身品牌的权威性，走出属于自己“高精尖”的内容道路。《纽约时报》树立数字产品概念，加快传统内容生产转型、以核心用户为中心，与用户建立紧密关系、创建数字优先，多元嵌入的编辑室文化。对于传统媒体来说，打破固有的编辑室文化是转型发展的必要途径，也是很多传统媒体容易忽视的一点，由于他们对数字化未来没有清晰的愿景，所以他们的数字变革一度还处于保守、防御的状态。［5］《纽约时报》证明了数字技术的创新、变革是必要的，打破固有的编辑思想，让技术智能化、思想现代化、内容数字化是纸媒新媒体转型的前提。总之，纸媒要进行新媒体转型，首先要改变思路，以受众为主导，投其所好，推送受众喜闻乐见的新闻内容，其次，要发挥自身报刊底子的优势，把新闻内容做到“高精尖”，树立品牌的权威性，最后还要不断学习数字科技，接受创新思维，提高自身的技术水平，向智能化的新媒体平台不断努力。3《人民日报》新媒体转型面临的主要问题、原因及背景条件要想研究出《人民日报》新媒体转型的策略启示，首先要总结出其转型过程中所面临的问题、原因及背景条件。前车之鉴后车之师，通过分析《人民日报》新媒体转型所遇到的问题可以使纸媒在未来进行新媒体转型的道路上少走一些弯路，而通过对背景的了解，可以更深入的认识到各方面条件对《人民日报》新媒体转型的影响。3.1《人民日报》转型面临的主要问题《人民日报》在新媒体转型的过程中并不是一帆风顺的，其中也浮现出很多问题，传统媒体和新媒体之间本质不同，因此转型过程中需要不断的磨合。本章节主要从传播内容和行业竞争上体现《人民日报》转型中面临的主要问题。从传播内容上看，《人民日报》是中国共产党的党报，是党和政府传播思想政策的重要渠道，内容主要是宣扬党的理念和主张，极具政治色彩。以抖音为例，《人民日报》抖音号的视频主要分布于时事政治（22%）、社会热点（20%）、军警宣传（18%）、正能量报道（9%）、休闲娱乐（6%）、知识科普（4%）、人物宣传（5%）、社会民生（8%）、疫情通告（8%）等方面，视频中涉及最多的词是中国（25.9%），致敬（14.8%）和英雄（8.4%）。［9］由此可见，《人民日报》抖音号对政治时事、社会热点做宣传占据了总比的45%，相比其他新闻类媒体，其新闻的主要内容过于单一片面，面向的受众人群势必会受到一定的限制，如何吸引不同兴趣爱好的受众阅读，从众多新兴媒体中脱颖而出，是《人民日报》新媒体的主要问题之一。从新闻行业的竞争上看，新兴媒体层出不穷，老牌新闻媒体竞争激烈。《人民日报》作为最早转型新媒体的党报，在很多时候都成为其他同类传统纸媒转型的标杆，但是，随着36氪、今日头条等新闻类的新兴媒体出现，一定程度上吸引了大量的受众，让《人民日报》新媒体在热度上受到一定冲击。再加上新华网、《南方都市报》、《新京报》等老牌新闻媒体的新媒体发展不断进步，让《人民日报》新媒体的压力不断增加。从中国经济传媒协会会员媒体新媒体影响力上看（如图3.1），人民日报旗下的人民网虽然综合得分第一，但是与第二名的新华网、第三名的南方都市报的得分相差不多，差距并不大。由此可见，老牌新闻媒体在新媒体发展上也在不图3.12021年中国经济传媒协会韵苑媒体新媒体影响力指数TOP6数据来源：图3.12021年中国经济传媒协会韵苑媒体新媒体影响力指数TOP6数据来源：2021年中国经济媒体融合发展实践报告3.2《人民日报》转型的原因新媒体转型是时代下大势所趋的结果，但是究竟根本原因是什么，新媒体转型究竟有何必要？本章节具体介绍了《人民日报》新媒体转型的主要原因，讲述其转型动机，从生存方面、时代方面和其他方面进行分析总结。3.2.1新媒体平台的冲击，纸媒仍具有自身优势新媒体平台的出现让传统纸媒受到严重冲击，新媒体凭借及时性、互动性等特点获取大量受众，并且新媒体利用视频、音频、文字等多元表现形式突显出传统纸媒表现形式的单一化，使得传统纸媒行业的受众关注度剧烈下降。在新媒体不断发展的同时，其弊端也逐渐暴露在视野之下。新媒体缺乏自律标尺，而传统媒体人的价值又得以体现。以追求用户注意力为目标，一些自媒体会通过标题吸引受众眼球，标题成为他们煽动受众情绪的方式。［10］新媒体资讯平台中，我们可以看到很多虎头蛇尾、夸大其词的表现形式，使得平台中充斥着大量的无用信息，受众不得不对信息的时效甚至真伪进行验证，而纸媒实事求是的本质，早已深入民心，受一定的受众信赖，是其新媒体转型的有效竞争力之一。《人民日报》作为核心党报期刊，经常会替党和政府发表一些相关政策、方针方面的内容，其真实性、可信度的影响力更受到广大受众的认可。3.2.2信息技术的普遍发展，受众阅读模式的改变随着信息技术的普遍发展，信息不再受到地区和时间的限制，信息流通的速度、频率越来越高，再加上智能手机的普及，使得受众获取信息的途径越来越多，获取信息也越来越便利。相较于新媒体，传统报业的受众群体多集中于中老年群体，老龄化严重。部分中老年群体无法使用手机等电子设备，不得不通过阅读报纸的方式满足获得生活信息的需要。而青年群体的信息阅读习惯则由固定化转向碎片化，受众呈现出多元化与个性化的需要，往往更重视信息的时效性，受众接收信息的方式转变为“线上线下协同配合”。［11］因此在对信息的选择上，新媒体的受众需要更为精简的、时效性更强的内容，也不再满足于单一的文字叙述新闻，渴望更立体的获取新闻内容。新媒体利用大数据可以根据受众的个性特点，建立每个用户的用户画像，为其推送其喜欢的新闻内容，做到新闻投递的有的放矢。新媒体的存在，不但可以满足受众各方面的需求，还可以让受众与之进行互动，让受众不再是被迫接受新闻，更可以主动参与其中，发表自己的想法，与其他受众进行互动。《人民日报》作为国内知名的新闻媒体，具有一定的社会影响力和一定的受众基础，并且还有雄厚的经济实力和技术支持为基础，其可以依此了解受众的新闻喜好，进行数据统计，分析大众们对新闻内容的诉求。3.2.3其他原因信息时代下新媒体和传统媒体应当共同发展，寻求进步，两者之间并不相互排斥。新媒体的出现虽然很大程度上影响了传统纸媒的发展，但是也让纸媒意识到自己的根基并不牢固，固有的经营观念已经与时代不符了。从平面媒体到融媒体，能使曾经只通过一次生产、一次传播来实现价值的新闻信息产品，变为一次生产，多次、多渠道传播，在成本不增加的情况下实现更多的经济效益和更大的社会效应。［12］所以说，传统纸媒的新媒体转型是顺应时代所趋，《人民日报》最早看到了这一点，逐步向新媒体转型。并且《人民日报》作为中央的党报，受中国共产党中央委员会主管，其转型背后必然会受到党和政府的支持，作为率先进行新媒体转型的党报，《人民日报》即使在新媒体平台也有着极高的身份地位，以及内容方面的权威性。在政治新闻上，《人民日报》掌握着第一手的资料，并且作为全国首家新媒体转型的党报媒体，其内容传播的影响力也是极大的，再加上《人民日报》内部优秀的采编人员，对新媒体内容进行加工，在转型后也是很有竞争力的。3.3《人民日报》新媒体转型的背景条件纸媒的新媒体转型离不开各方各面的背景条件，本章节主要从时代背景、政治条件、技术条件和文化条件四方面分析了《人民日报》新媒体转型的背景条件，从中判断其对《人民日报》转型所带来的影响。3.3.1时代背景随着信息技术的不断发展，大数据、云计算、移动互联网逐渐深入各个行业，在数字时代的宏观背景下，为各行各业带来了巨大改变，对传播行业来说，新时代的到来，迫使传统纸媒要转型发展维持生存。根据《2018年中国传媒产业发展报告》显示,传媒产业总规模达到18966亿元,呈现规模稳定增长态势,其中网络广告市场规模超3800亿元,而传统媒体市场规模仅占传媒产业总体规模的1/5,其中报刊、图书等平面媒体的市场份额不到6%,报业广告市场跌幅为32.5%。［13］新媒体时代产生的新的竞争媒介、新的媒介环境、新的传播格局，使得传统纸媒呈现急速衰退的趋势，基于传统纸媒广告市场和媒介技术的更迭，使得传统纸媒获得新媒体转型的契机。随着传播技术的创新，传播媒介开始形成网站、微博、微信、客户端等新兴平台为代表的新媒体平台，传播内容更加精准，并有所重点。传播受众也根据自身的平台内容针对部分小群体的受众，传播的移动化、社会化、互动化等特征突显。新媒体平台的发展，使得信息传播的途径形态与功能更趋于智能化，信息内容和形式也更多样化，受众的心理和行为也更复杂多变。这些因素使得原本的传统纸媒发展路径受到严重影响，传统纸媒的影响力逐渐被新媒体所淡化，渐渐演变为新媒体纸面化的替代品，固有的生存空间受到威胁，但也给传统纸媒带来了新的经济增长点，为其新媒体的技术创新提供支持，促进传统媒体的新型盈利模式的形成。3.3.2政治条件《人民日报》作为中央机关的党报一直都是国家在背后大力支持，他也在一定程度上承担着党和国家的信息传播机构。中国是由共产党领导的社会主义国家，在新闻传播上要遵从党和国家的要求，传播内容要符合国家推行的社会观和人生观等等，坚持党的正确领导，这也是中国纸媒和国外纸媒最大的差别之一。党的方针、政策是纸媒转型最根本的思想动力。习近平总书记在参观《人民日报》报社后强调，“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”并指明了发展新媒体要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、全面把握媒体融合发展的趋势和规律、推进媒体融合纵深发展的任务。［14］习主席的讲话不光是对人民日报新媒体工作的肯定总结，也是对其和背后新闻传播行业提出的发展建议。在政府推行的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中明确确定了绿色印刷、实体书店、新闻出版业数字化转型、新闻出版走出去等一批新闻出版产业发展重大项目。政府安排超过50亿元的资金，支持超过800个新闻出版产业项目。3.3.3技术条件技术一直是新媒体发展的命脉和基础，数字时代下信息技术也在不断的变化，通过对《人民日报》的部分新媒体分析，以及在两会期间的信息传播情况可见，《人民日报》新媒体的技术水平，是新媒体中比较成熟的。《人民日报》推广在民法典的时候，利用3D技术创建了首个纯3D人物动画短视频《当哪吒遇上民法典》，在引发群众热议的同时，让受众学习到了法律知识。不光如此，通过《人民日报》的新媒体平台发布的《这座图书馆里，藏着一本神奇的百科全书》中可见3D、H5、VR等技术的运用。在新闻推广的过程中《人民日报》的新媒体平台利用云计算、大数据分析受众喜好，投其所好投放适当内容。而在2020年两会，《人民日报》在新媒体的技术方面又有所突破。《人民日报》采用“1+1>2”的策略实现技术融合的创新突破。人民日报新媒体在5G技术基础上推出了全新的“5G+”模式，“5G+AI”、“5G+AR”等等。除此之外，人民日报新媒体还利用5G和云技术，推出了“两会云连线”访谈节目。主持人和代表委员身处两地，但通过5G网络连线在一起，实现在线实时互动，获得了用户的一致好评。两会期间，人民日报利用“智能云剪辑师”的智能技术对新闻内容进行加工处理。通过人民日报智慧媒体研究院的智慧平台，可以智能处理素材、剪辑和导播，初步实现了新闻采编发全流程智能化管理，有效提升了两会报道的效率。3.3.4文化条件《人民日报》作为党政机关的党报，主要负责传播党内和国家的重要事件，由于《人民日报》背后的主管单位是中国共产党中央委员会，其可以获得最新、最准确的党内新闻，也是坚持正确导向的，党最坚强的代表。《人民日报》历史悠久，最早是由1948年创办的《晋察冀日报》改编而成，至今《人民日报》报纸上的报名还是由毛泽东主席亲笔书写的。在这期间，《人民日报》见证了新中国的成立、建设、富强，具有丰富的历史文化底蕴，是新中国历史的见证者。《人民日报》的办刊宗旨是坚持与党和国家的发展同心同德、同向同步，忠实履行党的新闻舆论工作职责和使命，始终不渝地坚持正确政治方向，始终不渝地坚持党性和人民性相统一，始终不渝地贯彻政治家办报要求，努力当好新闻战线的排头兵，当好推进媒体融合发展的排头兵，当好改进文风的排头兵，为巩固壮大主流思想舆论发挥“中流砥柱”“定海神针”重要作用。作为国内首屈一指的党报，《人民日报》的文化地位，是毋庸置疑的，它不光在国内有着巨大的影响，同样在海外也备受人们的关注。作为中国的中央党报、核心报刊，《人民日报》是各国媒体获取中国新闻最重要的渠道，同样也是海外同胞们了解中国现状、重大事件的消息平台。《人民日报》就此成为了我国向世界文化宣传的出口，也成为了海外同胞们了解国内近况的窗口。4《人民日报》新媒体转型的策略《人民日报》作为最早开展新媒体转型的党报类纸媒，是新媒体转型较长时间、积累了很多转型经验的优秀范例，并且作为中国最具影响力的纸媒之一，《人民日报》新媒体转型的案例也与有很大的说服力，本章主要结合《人民日报》新媒体转型的具体策略进行系统的分析。4.1大力构建媒体融合体系建设，培养具有体系竞争力的核心人才习近平主席曾在中共中央政治局在人民日报就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次具体学习中提到，“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”，对于《人民日报》的新媒体转型，习近平主席也进行了高度的肯定。提到人民日报新媒体的转型，最主要的一点就是其运营体系创新所形成的中央厨房全媒体平台。《人民日报》于2014年建立“中央厨房”，“中央厨房”机制的核心在于一次采集、多形态生产、多渠道发布，实现了报纸、网站、客户端等传统媒体与新媒体的平台互动。［15］“中央厨房”的比喻取自餐饮行业，是指各部门的统一协调，完成餐饮工作中采购、配送、烹制等任务，在确保高效率的同时，集约化降低了生产成本，是目前餐饮行业较为常见的一种管理模式。而很多媒体在进行媒介融合的过程中也利用了这种模式，媒体通过统一采编人员、结合各种新媒体的特点优势、将优质内容统一收集再进行编辑发布，完成了资源的最佳整合调配。《人民日报》“中央厨房”就是让一线记者和后方编辑进行全方位的在线沟通，保证完成新闻的速度，将各个传播渠道统一调度，形成新媒体的率先发布，之后由报纸进行深度解析，达到全媒体平台的协同作战。整个新闻运营体系以中央厨房为核心，内部设立总编调度中心和采编联动中心实现集群化工作，将采访、编辑和技术功能统一规划，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。［16］采访中心、全媒体编辑和技术中心构成了《人民日报》的采编联动平台，这个机构主要由报纸、客户端、微博、微信、网页的工作人员构成，各平台之间协同作业。该部门既承担了接受新闻指令和反馈的职责，又要根据指令对新闻内容进行编写和二次加工，将加工后的内容统一反馈到新闻产品稿库。新闻产品稿库汇集内部的新闻内容，报社总编室、人民网总编室、新媒体中心总编室可以直接从中选取适用的新闻进行发布，该库内的稿件也会进行保留以备其他新闻中需要，《人民日报》也因此建立起强大的新闻数据库。目前来看，新媒体发展的重要支柱还是人才，而新闻运营体系必须要重视这一点，注重全方面人才的培养。例如，新华社全球视频智媒体平台以其岗位职责角色区分，既可以分类服务，又可以按照数量数据、行为数据等在对象化服务过程中根据有关反馈和数据更有针对性地优化系统，为使用者提供更有价值的信息。［17］在中央厨房中，部门人才既是记者又是编辑，不同的角色转变使得人才得到了全面的发展，这也促进了新媒体时代的全能型新闻人才的产生。而《人民日报》的中央厨房，还依靠这种体系，把整个媒体内部的资源进行最优化的处理，并且极大程度的把各个部门联系在一起，无论是传统媒体还是新兴媒体都可以资源共享，使得整个媒体集团的效率协同发展。4.2坚持“受众导向型”的内容方向，重视先进技术的应用过去，传统纸媒在面对重要信息的时候，总是会大篇幅的对事件内容进行详尽的叙述，虽然这有利于受众掌握事件发生的全部情况，但也会因为内容过多而导致受众抓不住重点，从而降低文章的可阅读性。《人民日报》对此情况，创新了传统的信息播报功能，在对会议内容进行播报的时候，删减了大部分程序报道内容，挑重点的时政内容进行详尽的汇报，并将会议的主要内容作为关键词进行专程解答。除此之外，在人民网和人民日报APP中，用户可以对时政要闻进行分享和讨论，广开言路，这也让群众真正参与到新闻中来，了解群众的真正看法，平台方也根据群众讨论的热度，了解到群众关心的热点话题都有哪些，发布一些群众都关心的新闻内容。《人民日报》凭借其巨大的影响力，在一定程度上可以让政府了解到百姓都需要些什么，很大程度上促进群众问题的解决。例如，前不久发生的“明星偷税漏税”事件,人民日报进行深入报道,刊登了数十篇相关报道文章,对此引起相关部门的高度重视,并开始整顿娱乐圈的不良风气,使娱乐圈风气回归正途。［18］除此之外，人民日播新媒体会大力提高自身的技术水平，利用大数据、云计算等技术手法，建立用户的用户画像，让用户获得更优质的体验，实现信息投放的精准定位，有的放矢。《人民日报》的影响力大，因此受众范围广、年龄群体跨度大，只有将各个用户按照用户画像细分群体，深度挖掘不同群体的阅读习惯、审美倾向等，才能有的放矢的投放新闻内容，避免不同媒介之间形式的同质化，让受众获得更好的体验感，增强其用户黏度。《人民日报》新媒体在发展的过程中还注意旗下平台的互动性。《人民日报》作为党和政府的“宣传员”，会发布很多时政要闻、政策实施的内容，用户可以通过旗下新媒体平台的“讨论、分享”等功能对这些时政内容进行评价、反馈，既有助于用户更好的理解政策措施发表自己的意见，又有助于平台收集反馈意见，以此掌握群众对政策的态度，这也将对实现《人民日报》的舆论引导和舆论监督功能起到帮助作用。4.3改变固有的经营模式，拓展新的产业链条传统纸媒的收入来源很大一部分程度是来源于广告收入，随着新媒体的不断发展，传统媒体的发行量和广告合约都受到了很大的影响。虽然《人民日报》是由国家扶持发展的，但是也收到了一定的影响。早在2010年，《人民日报》曾推行过电子付费阅读模式，但是仅仅使用了7年时间。虽然《人民日报》没有一直延续下电子付费的阅读模式，但是这一种新型阅读模式也是其他纸媒发展的一种趋势，通过付费阅读，提供更高质量、深阅读的新闻内容，满足专业受众需求的同时，增加了纸媒的收入。《人民日报》在推进新闻付费模式的同时，也应建立健全内容审查机制和监督预防机制，充分发挥舆论引导的优势，调动群众内容监督的积极性。［19］这也是未来其他纸媒转型中应注意的重点。媒体融合时代，《人民日报》积极寻求融媒体合作，打造了不同形式的融媒体产品，依靠“三微一端”、融媒体产品、文化产业等增加了新的盈利点。［20］《人民日报》注意到注意力引流是各媒体平台争夺用户的重要手段，通过流量的形式能够满足受众的感官体验和消费快感，从而获得长足利润。［21］总之，《人民日报》利用新闻产生的流量获取长足的盈利，除此之外，还在继续拓展产业链条，向文化产业进军，创新商业模式，实现资源利用的最优化。4.4拓展传播渠道，寻求融媒体合作，不断发展新媒体的平台随着数字时代的到来，信息传播的形式多样化，单一的传播渠道，限制了受众人群的增长速度。因此，创新传播途径是纸媒发展新媒体的必要之路。《人民日报》是最早进行新媒体转型的党报，它传播途径的创新也是新闻行业内最值得借鉴的。1997年，《人民日报》进行新闻网络化的创新，将报纸的内容以PDF的形式传播在网上，它的出现也带起了报纸网络化，传播途径也由线下的报纸传播，转变为新媒体的网络传播。2000年，《人民日报》网络版更名为“人民网”。实现了真正的报网融合，内容不再是一味的搬运报纸上的内容，逐渐形成了网络经营思维。2012年，《人民日报》的新浪微博正式创建，2013年，《人民日报》的微信公众号正式创建，2014年《人民日报》APP正式上线。自此，“两微一端”的阵容正式形成，《人民日报》的网络传播途径的主要形式基本确立。在此之后，《人民日报》于2016年与腾讯在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度合作，从标准、技术、管理、运营等多个方面探索推动媒体融合发展。［21］《人民日报》利用自身的权威性和品牌地位以及深厚的报业底蕴，与拥有数据资料和信息科技等技术的腾讯合作，强强联手，双方互取所需，利用各自优势的方面形成更强大的新闻产生媒体。双方用户可以通过旗下的“两微一端”更便利的获取信息，和其他用户对新闻内容进行讨论。《人民日报》通过和腾讯合作让其新媒体发展获得了更高的提升，既树立良好的纸媒新媒体形象，又获得更多的受众人群的关注。4.5坚持新闻的政治导向，以内容为王提高新闻质量《人民日报》具有中央党报的特殊属性，因此和其他的纸媒相比，在经营和发展上是有一定区别的。《人民日报》在财政支持和国家扶持上是占据一定优势的，其发展的新媒体转型也是根据相关部门的指示进行的，获得了国家的大力支持，《人民日报》的推送内容也是以国家为导向，坚持国家的远传娱乐方针，就像2020年，《人民日报》不断加大对央企图4.12020年《人民日报》央企传播走势图新闻的宣传力度力度，为央企带动了一大波热度（如图4.1）。图4.12020年《人民日报》央企传播走势图但是，随着新媒体的不断发展，技术的不断创新，新的媒介平台逐渐出现，短视频、直播等传播方式层出不穷。发挥好自身优势、继续发展传播空间，逐步扩大影响、保持品牌的鲜活度，进行可持续发展，是《人民日报》发展的重点。《人民日报》自建立起，就很重视新闻内容的质量问题，对于新闻行业来说，内容建设是可持续发展最根本的要求。数字时代的宏利是让信息传播更加方便，但是随之而来的是，部分网络上传播的信息真实性出现问题，夸大虚假的信息混淆视听。而《人民日报》作为知名媒体，具有很强的品牌公信度，这也是很多纸媒共有的特点，依靠自身公信度，再加上专业的编辑文字工作者可以对新闻内容进行高质量的加工，为受众提供信息可靠且质量高的新闻内容不断提高自身品牌的影响力。5数字时代下纸媒转型新媒体的建议与启示传统纸媒要想在数字时代下继续发展，建设新媒体平台是必要的。各大纸媒经历过多年的生存竞争，都有自己擅长的核心内容，把握好自己的核心内容，坚守健康传播、合法传播的理念是纸媒发展新媒体的重要基础。纸媒应当按照自身能力不段进军各大新媒体平台，在新媒体平台占据自己的份额。随着5G网络的发展，“互联网＋”逐渐应用于各大领域。纸媒要利用好大数据、云计算等技术手段，了解用户需求，做到新闻投放的有的放矢，大力发展新闻传播的技术手段，让纸媒运营走向现代化、技术化、智能化。5.1创新内容运营体系，培养专业人才，各平台内容独立运营，针对特色内容重点发力《人民日报》新媒体转型的最大成就之一，就是“中央厨房”的新闻运营体系，这种体系既节约了生产的成本，又将资源进行了最佳的搭配，还全面培养了新闻采编人员的能力。有能力的纸媒可以采用类似“中央厨房”的新闻运营体系，将新闻内容进行统一采编之后通过子媒体不同的加工，送往不同的媒体平台推送。首先，纸媒可以通过独立运营新媒体平台，不同的平台采用不同的新闻编写方式。平台不同，用户的需求不同，类似于知乎平台，知乎的推广语就是有问题就有答案，主要经营方向是解答疑惑，所以在知乎平台投放的新闻内容，就要让用户可以更清晰的获取自己所需要的信息，并最好可以加以知识延伸，使得用户的体验更好。而微博平台就不能采用知乎的编写方式，微博的推广语是随时随地发现新鲜事，它的经营方面更注重时效性，所以新闻内容可以简短一些，叙述清楚即可，重点在于时间的把握要迅速，抓住热点。每个平台都有自己的特性，要学会抓住特性、结合运用，才能达到好的传播效果。其次，纸媒学会利用自身的内容优势重点发力。《人民日报》是中央党报，这就是它最强的核心竞争力，推出的内容都是以党务为主的，在党务方面可以说是最核心的报纸，它很好的利用了党报核心的权威地位，并将之在新媒体平台再次的树立起来。我相信每种纸媒都有自身的核心内容，在新媒体平台发展，有能力的情况下可以开展不同方面的内容拓展，但是还是要将主要力量放在自己的核心内容上，聚焦一点，全面发力，巩固自身的内容核心地位。5.2创新商业模式，划分客户等级，开展线上付费，拓宽产业链条纸媒应当创新商业模式，不能再使用以单一广告收入、销量为主的商业模式，应当打开思路，从新媒体、产业链上获取新的收入来源，拓宽新的商业渠道，创建新的商业模式。《人民日报》曾经营过电子阅读的付费项目，对于小型的纸媒，付费阅读是一种可取的经营方式，纸媒可以通过划分客户等级，将客户分成“简型阅读用户”和“精型阅读用户”。简型阅读用户主要是对内容的深度了解没有需求，重点在于看重新闻的新鲜度，纸媒新媒体可以将新闻内容精简化，将重点呈现给用户，根据用户喜好投放大量对用内容，有的放矢，增强用户的使用频率，而对应的新闻内容可选性比较广泛，重点在于用户关注的类型上。精性阅读用户主要是对内容的深度有强烈的需求，渴望获取更多内容信息，重点在于对新闻内容的深度，纸媒新媒体可以将编写的重心放在这部分用户上，深度解析新闻并拓展相关内容，让渴望获取知识的用户得到满足，这一部分可以用于付费项目，用户注重对新闻内容的深度了解，而不是注重新闻内容的新鲜度，对新闻内容深度了解的渴望会促使用户进行知识付费，精阅读用户对应的新闻内容就要根据纸媒所擅长的、主营的方面去做，类似于广告类纸媒精阅读内容就要在品牌、媒介等内容上。因为纸媒在所应行业上的文章是有一定权威性的，这样的文章也更值得用户信赖，采信，从而引得其产生付费阅读的欲望。未来媒体的可持续发展势必是合作共赢的局面，在改变固有经营思路的同时，纸媒也应尽量找到适合自己发展的品牌，吸引外部资金、报纸与新媒体之间差异互补，共同借助品牌合力，促进自身继续发展。《人民日报》大力发展文化产业，拓展产业链条。这也是传统纸媒可以学习的一方面，在保证自身文化质量的同时，增加自身品牌的文化底蕴，发展品牌周边的文创产品等等，打破单一报业的经营思维，转变新的经营思路，创新新的商业模式，形成完善的商业链条，增加经济效益。5.3坚持内容为王、受众为主，重视新技术的应用，联合新媒体合作共赢纸媒的发展是持久性的，必须要有长远的考虑，纸媒最大的优势就是内容方面，纸媒拥有高质量的采编人员，具有很强的新闻加工能力，可以产生很多高质量内容的新闻稿件，利用得当就是一般新媒体很难超越的优势。纸媒应当保留这一优势，继续提供高质量、有深度的文章给受众，凭借自身品牌的权威性和受众们对纸媒的信赖，运用得当的话，会有不错的效果。纸媒新媒体要注重以受众为导向，了解受众喜好，发布受众们所喜闻乐见的新闻内容。这就对数字化技术有了要求。未来是智能化的时代，大数据、云计算运用于各个领域，AI、VR等技术也在不断发展，这些都会影响到纸媒的未来。纸媒要继续提高对高新技术的研究和利用，紧紧把握科技时代的洪流，形成更智能、强大的品牌。利用大数据获取受众们的喜好，根据喜好类型的不同，定向发布新闻内容，这也是目前很多纸媒运用上的技术。将VR、AI等技术运用到采访、播报、传播的过程中去，增强受众们感官上的刺激，帮助受众更全面、立体的了解新闻、喜欢新闻。《人民日报》在“两会”期间曾经运用大量的VR技术对新闻内容进行时事播报，并且利用AI技术也形成了自己的智能剪辑体系，大大缩减了时间成本，并且获得了群众的一致好评。创建属于自己的智能化新媒体平台是要打“持久战”的。对于很多纸媒来说，要创建属于自己的完整智能化新媒体平台需要耗费很长的时间、精力和财力等等，尽快产生效果很困难。《人民日报》虽然拥有国内较为强大的新媒体平台，但是也在2016年选择与互联网大厂腾讯合作，利用其在新媒体和互联网方面完善的技术，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度合作，从标准、技术、管理、运营等多个方面探索推动媒体融合发展。这是提醒我们，纸媒发展不能单打独斗，适当情况下和在某些需要技术方面已有建树的品牌合作，共同发展，往往会事半功倍。就像腾讯和《人民日报》合作，《人民日报》有自身的品牌优势和强大的新闻内容质量结合腾讯的信息手段、资源数据，形成了合作共赢的局面。除了和《人民日报》合作之外，腾讯也和其他大型的地方纸媒进行合作，例如腾讯与重庆日报报业集团打造了国内第一个商业性门户网站大渝网，之后又陆续与其他地方的纸媒创办了大成网、大申网、大秦网等等门户网站，增加了双方各自的效益。双方利用各自的优势，强强联合，形成新闻传播的最佳拍档。6总结数字时代下纸媒陆续开始向新媒体方向发展，但是效果参差不齐，随着很多传统纸媒面临严重的生存危机，纸媒迫切的需要切实可行的新媒体转型方案来促进自身的发展。本文根据分析《人民日报》新媒体转型的成功案例获得纸媒新媒体转型的启示建议。首先《人民日报》作为中央党报拥有最独特的条件，就是获取最新、最准确的党内新闻，凭借中央党报的身份，以及多年以来积攒下的口碑，其品牌的影响力、可信度、真实姓是深受广大群众认可的。相信大部分的纸媒都有类似于《人民日报》的独特新闻侧重点，这也是纸媒最核心的竞争力之一。纸媒凭借其