第三章消费者行为理论

第三章消费者行为理论在市场上，均衡价格是由需求与供给决定的。那么．需求与供给又受什么规律支配呢?在这一章介绍西方经济学中解释需求的消费者行为理论，在下一章介绍解释供给的生产理论。消费者又称居民户(house—hold)，是指能作出统一的消费决策的经济单位，它可能是一个人，也可能是一个由某些人组成的家庭。居民户提供生产要素，获得收入，目的是要达到最大的满足程度——即效田最大化。因此，消费者行为理论就是要说明居民户如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。消费者行为理论两个体系西方经济学家先后用基数效用(cardinalutility)论与序数效用(ordinalutility)论来研究消费者行为。基数效用论认为，效用是可以计量并加总求和的，所以效用的大小可以用基数(1，2，3，…)来表示。序数效用论认为，效用；是不可以计量并加总求和的，所以只能用序数(第一，第二，第三，……)来表示满足程度的高低与顺序。基数效用论者用边际效用分析来研究消费者行为，

序数效用论者用无差异曲线分析来研究消费者行为。第一节边际效用分析一、欲望与效用研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是欲望的满足，即效用。欲望(want)是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。西方经济学家认为一种欲望，既要有不足之感又要有求足之愿，因此它是一种心理现象。有的经济学家把欲望分为五个层次：基本的生理需要，安全的需要，社会的需要，受尊重的需要与自我实现的需要。当较低层次的欲望满足之后，就会产生新的欲望，所以欲望是多种多样而无穷无尽的。

十九世纪的德国经济学家H．H·戈森(Gossen)曾提出两条关于欲望的规律；第一，欲望强度递减规律，即在一定时期内，一个人对某物品的欲望强度随着该物品的增加而减小，第二，享受递减规律，即随着欲望的满足，人所得到的享受是递减的。效用(Utility)是指个人从消费某种物品中所得到的满足。西方经济学家强调了效用的主观性，认为某物品是否具有效用及效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，效用本身既没有伦理学意义，又没有客观标准。由于消费物品或劳务所获得的满足是一种主观心理感觉，因此产品效用的大小因人而异，因时而异，因地而异。比如，辣椒对于喜欢辣味的人来说，效用很大，但对不喜欢辣味的人来说则效用很小，甚至是一种负担或痛苦，会产生“负效用”。再如，在水乡的一杯水，与在沙漠里的一杯水，对人的效用差别是显而易见的。我们还可以说，当一个人酒足饭饱后与饥肠辘辘时相比，面包对他的效用或满足是不一样的。也就是说，时间不同，产品或劳务的效用也会不同。二、边际效用理论

基数效用论者在分析消费者行为时，提出了总效用与边际效用的概念。总效用(totalutility)是指从消费一定量某物品中所得到的总满足程度。消费者消费5块面包的效用可分别表示为Uxl、Ux2、Ux3、Ux4、Ux5单位的效用，而将这些单位的效用加总起来即可得到消费面包的总效用(totalutility)

TU=

Uxl+Ux2+Ux3+Ux4+Ux5边际效用(marginalutility)

是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。

。例如，一个人吃第一个吃到第五个，每一个给他带来的满足程度是不一样；一个苹果所带来的效用即为边际效用。如果从边际效用同总效用的关系来看，边际效用就是指该物品的消费量每增(减)一所引起的总效用的增(减)量。总效用与边际效用某物品的量总效用边际效用130302502036515475105838689679348963998210991总效用曲线横轴OQ代表某物品的数量，纵轴OU代表效用。从图中可以看出，随着某物品数量的增加，总效用一直是增加的。边际效用曲线随着某物品数量的增加，边际效用却是一直减少的。这就是说，由于欲望强度与享受程度都是递减的，所以同一种物品的每一单位给消费者所带来的满足程度是不同的。边际效用递减规律

随着所消费的某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，所以这种边际效用递减的趋势被称为边际效用递减规律。消费者剩余

消费者按他对物品效用的评价来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不必然等于他愿意支付的价格。消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际付出的价格的差额就是消费者剩余(consumerssurplus)。在图中，横轴OQ代表商品量，纵轴OP代表价格，AD是消费者的需求曲线，表明商品量少时，愿付出的价格高，而随着商品量的增加，愿付出的价格越来越低。消费者对每一单位商品所愿付出的价格是不同的，当他购买OM的商品时，愿付出的价格是OMBA。但是，市场价格是ON，所以当他购买OM时，实际上只需支付OMBN，他所愿意支付的减去他实际支付的，即OMBA--OMBN=NBA，就是消费者剩余。三、消费者均衡

消费者的货币收入总是有限的，他要把有限的货币收入用于各种物品的购买以满足自己的欲望。他应该如何把货币分配于各种物品的购买才能获得最大程度的满足，即达到效用最大化呢?消费者均衡正是要研究这一问题。消费者均衡

消费者均衡的原则是：如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种物品的价格是已知的，那么，消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例，换句话来说，也就是要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。可以用下列公式来说明消费者均衡的原则；设，M为收入；

X、Y为所消费的商品：

Px、Py为X商品与Y商品的价格；

MUx、MUy为X商品与Y商品的边际效用

Qx、Qy为X商品与Y商品的购买量；则有；

Px·Qx+Py·Qy＝M…..(1)

……(2)

消费者均衡的原则Px·Qx+Py·Qy＝M…..(1)上述(1)式是限制条件，说明收入是有限的，购买各种商品的支出不能超过收入，也不能小于收入；因为超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入下的效用最大化。消费者均衡的原则

……..（2）

(2)式是消费者均衡原则，各物品的边际效用与价格之比相等，即每一单位货币不论用于购买x商品，还是购买Y商品，所得到的边际效用都相等。例题XPXX*PXMUXλTUXYPYY*PYMUYλTUYTUX+TUY1055020450*41468412284*2200+168=3681658015380*3965418354*3240+162=402

消费者之所以按这一原则来进行购买是因为在货币既定的条件下，多购买X商品，就要少购买Y商品。随着X商品数量的增加，它的边际效用递减，而随着Y商品数：量减少，它的边际效用递增。为了使所购买的X商品与Y的总效用达到最大，消费者就要调整他所购买的X商品和Y商品的数量。消费者均衡的原则的解释消费者均衡的原则的解释调整的具体做法是：某种商品数量少，它的边际效用就大，消费者就会增加边际效用大的商品购买数量；某种商品数量多，它的边际效用就小，消费者就会减少边际效用小的商品购买数量；消费者均衡的原则的解释当调整到X商品与Y商品的边际效用之比等于其价格之比时，X商品与Y商品的总效用就会达到最大，从而实现了消费者均衡。即

第二节无差异曲线分析一、无差异曲线(indifferencecurve)

无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。例如，现有X与Y两种商品，它们有a,b,c,d,e,f六种组合方式，这六种组合方式可以给消费者带来同样的满足。（见下页表）组合方式X商品Y商品a530b1018c1513d2010e258f307无差异曲线在图3—4中，横轴OX代表X商品的数量，纵轴OY代表Y商品的数量。I为无差异曲线，线上任何一点X商品与Y商品不同数量的组合给消费者所带来的满足程度是相同的。无差异曲线具有以下特征第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明在收入与价格既定的条件下，为了获得同样的满足程度，增加一种商品就必须减少另一种商品，两种商品不能同时增加或减少。无差异曲线的特征2

第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表同样的满足程度，不同的无差异曲线代表不同的满足程度。离原点越远的无差异曲线所代表的满足程度越高，离原点越近的无差异曲线所代表的满足程度越低。无差异曲线的特征2在图中，I1，I2，I3是三条不同的无差异曲线，其中I1所代表的满足程度最低，I2所代表的满足程度大于Il，I3所代表的满足程度最高。无差异曲线的特征3

第三，在同一平面图上．任意两条无差异曲线决不能相交，否则在交点上两条无差异曲线代表了相同的满足程度，与第二个特征相矛盾。无差异曲线的特征4第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。这一点要用边际替代率(marginalrateofsubstttution，简写为MRS)这一概念来说明。无差异曲线的特征4

边际替代率变动情况X商品增加量Y商品减少量MRSxya-b5122.4b-c551.0c-d530.6d-e520.4e-f510.2无差异曲线的特征4

边际替代率增加的X商品的数量与所放弃的Y商品的数量之比就是以X商品代替Y商品的边际替代率，写作MRSxy。变动情况X商品增加量Y商品减少量MRSxya-b5122.4b-c551.0c-d530.6d-e520.4e-f510.2无差异曲线的特征4

边际替代率

如以△X代表X商品的增加量，以△Y代表Y商品的减少量，则：

MRSxy＝△Y／△X

从以上可以看出，边际替代率是递减的，这就是边际替代率递减规律。这说明了，在连续增加某一种商品时，人们所愿意牺牲的另一种商品的数量是递减的。这是因为，随着某种商品的增加，它的边际效用在递减；随着另一种商品的减少，它的边际效用在递增，所以某种商品能代替的另+种商品的数量就越来越少。边际替代率实际上就是无差异曲线的斜率，例如，从a到b的边际替代率就是无差异曲线上从a到b之间的斜率。无差异曲线的斜率是逐渐减少的，所以它就是一条凸向原点的曲线。二、消费者均衡

这里，是用无差异曲线与消费可能线来分析消费者均衡的实现。消费可能线

消费可能线(consumptlon-possibilityline)又称预算线(budgetline)或等支出线(iso—expenditureline)，它表明了在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能够购买到的各种商品数量的最大组合消费可能线

假定，收入M为60元，X商品的价格Px为20元，Y商品的价格Py为l0元。如果全购买X商品可以购买3单位，如果全购买Y商品可以购买6单位。于是可以作出图:消费可能线连接A、B两点即为消费可能线。在AB线外的任意一点，例如在M点，要购买4个单位Y商品2个单位X商品，共需80元，这是无法实现的。消费可能线在AB线内的任意一点，例如在N点，要购买2个单位Y商品和1个单位X商品，共用40元，这是可以实现的，但并不是可以购买的X商品与Y商品的最大组合。消费可能线

只有在AB线上的任何一点，例如在H点，购买3个单位Y商品与1．5个单位X商品共用60元，才是既能实现又是购买的X商品与Y商品的最大组合。无差异曲线与消费可能线如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点。无差异曲线与消费可能线

在无差异曲线与消费可能线的切点E上就实现了消费者均衡。即消费者在既定收入下的效用最大化。无差异曲线与消费可能线

在图中，I1、I2、I3为三条无差异曲线，其中I3代表的满足程度最高，I2次之，I1代表的满足程度最低。AB是消费可能线。AB与I2相切于E点，E点时实现了消费者均衡。

这就是说，在收入与价格既定的条件下，消费者购买OM数量的X商品与ON数量的Y商品可以获得的最大满足是I2所代表的满足程度。为什么只有在E点上才能实现消费者均衡？I3代表的满足程度大于I2所代表的满足程度，但是I3与AB线既不相交又不相切，说明达到I3满足程度的X商品与Y商品的组合在现有收入水平下是达不到的。AB线与I1相交于F与G两点，F与G在AB线上，也是在既定收入下，所购X商品与Y商品的最大数量组合，但在这两种组合的情况下所达到的满足程度I1又小于I2所代表的满足程度，因此并没有达到最大程度的满足。此外，I2上的其它各点也是在AB线之外，无法实现，所以只有在E点上才能实现消费者均衡。边际效用分析与无差异曲线分析结论相同根据边际效用分析，消费者均衡的条件是：

根据无差异曲线分析，消费者均衡是无差异曲线与消费可能线的相切之点，即在这一点上消费可能线的斜率与无差异曲线的斜率相等。也可推导出上式。请同学们根据教材提示自己推导。

第三章需求分析本章主要分析：消费者需求商品效用消费者选择需求价格弹性收入弹性及交叉弹性的计算需求函数的建立及应用

一、消费者需求分析

1、

欲望定义：消费者主观上的一种不足的感觉和求得满足的愿望。特点：分层次生理需要安全需要社会需要尊重需要发展与自我实现需要2、效用定义：商品满足消费者欲望的能力特点：是一种主观评价，与商品价值、使用价值不同，随消费对象、时空而变化，服从递减规律，具有可比性。3、总效用与边际效用（1）总效用TU：消费一定商品量所得效用的总和。（2）边际效用MU:商品消费量增加一个单位带来总效用的增加量。

MU=ΔTU/ΔQMU=dTU/dQ

边际效用服从递减规律，其大小决定消费者愿意对其支付的价格，体现价格低销量大的原理。

4、无差异曲线与边际替代率（1）无差异曲线：在效用不变下，消费两种商品的组合点的轨迹。(2)

边际替代率MRS:在效用不变下，一种消费品Q1增加一个单位，另一消费品Q2减少的量。

MRS=-△Q2╱△Q1MRS=-dQ2╱dQ1MRS是无差异曲线上对应点切线的斜率，服从递减规律。5、消费者均衡与消费者选择（1）消费者均衡：消费者在每一个消费品上最后花费的一单位货币所得边际效用均相等。即：

（2）消费者剩余：在消费某一商品中，消费者愿意支付的钱与实际上支付的钱的差额。

图3-2消费者剩余（3）消费者选择----消费者对消费品的选择排序以单位花费所得边际效用大小为标准。

----在预算一定下，实现效用最大化，以选择最佳消费结构目标函数：TU=f(Q1,Q2)约束条件：M=P1Q1+P2Q2建拉式方程:

联立求得最优解其规律为：符合消费者均衡原理：图3-3消费者最佳选择例3-1：已知某消费者消费面包Q1（个）和牛奶Q2（杯）的不同组合获得相同的总效用TU

如下表：Q1Q2TU130.81.520.821.50.8310.8

若面包价P1=0.4元/个，牛奶价P2=0.2元/杯，消费者预计花费1元钱，试用作图法确定最大效用时的消费结构，即Q1，Q2的最优组合。二、需求弹性分析：（一）需求价格弹性（1）定义----反映商品需求量随其价格变化的程度，以需求量相对变化与价格相对变化之比表示：（2）计算点弹性计算：代数法：几何法：[例]3-2假定某企业的需求曲线方程为：Q=30-5P。求P=2，Q=20时的点弹性。解：弧弹性计算：

[例]3-3假定在某企业的需求曲线上，当P=2时，Q=20，当P=5时，Q=5。求价格从2元到5元之间的价格弧弹性解：Q1=20，Q2=5，P1=2，P2=5（3）类别需求价格弹性类别以其大小划分。大小以绝对值表示，负号表示需求量与价格反向变化。弱弹性（缺乏弹性）强弹性（富有弹性）单位弹性完全弹性完全无弹性(4)决定因素：商品种类替代程度支出比重商品定义域考虑的时间（5）应用已知价格变化，根据弹性大小，推算需求量变化：已知需求量变化，根据弹性大小，推算价格变化：根据弹性大小，确定价格策略：根据弹性大小，确定价格策略：收入R=PQ，为使收入增加，价格策略可用下表制定：表3-1收入与价格弹性需求价格弹性价格与需求量变化收入价格策略ε>1p↑<Q↓↓R↓降价p↓<Q↑↑R↑ε<1p↑↑>Q↓R↑提价p↓↓>Q↑R↓ε=1p↑=Q↓R不变稳价p↓=Q↑R=PQ全微分：

R与P反向变化

R与P同向变化

R与P变化无关（二）需求收入弹性（1）定义：商品需求量随价格的变化程度，以需求量的相对变化与收入的相对变化之比表示，记为：

（2）计算：点弹性计算：弧弹性计算：

（3）类型

ε<0特殊商品

0<ε<1弱弹性

ε>1强弹性

ε=∞完全弹性（4）恩格尔法则与恩格尔系数恩格尔法则：消费者用于食品的支出占总消费支出的比重随收入增加而减少。恩格尔系数：是评价一个国家富裕程度的指标

食品支出对总支出的比率（R1）或：食品支出对收入的比率（R2）

恩格尔系数在15％以下者为上流家庭；恩格尔系数在25％以下者为富裕家庭；恩格尔系数在30％左右为小康家庭；恩格尔系数在50％以内者为过得去家庭；思格尔系数在50％以上者则为贫困家庭，等等。上述指标只不过是个相对比例，因为不同的家庭的生活习惯不同，在不同的国家里价格体系也是不同的。（5）应用利用收入弹性大小，可判定商品需求量随收入变化的程度，一般收入弹性较大的获利润较大，为了避险与获利兼顾，可适当搞多种经营，高中低档商品兼顾。另外，利用收入弹性，可由收入变化推算需求的变化，以便根据收入变化拟定产品发展战略，以满足市场需求：[例]3-3某公司产品的需求价格弹性是-1.2，需求收入弹性是3，当年的销售量是800000单位，现预计下一年居民收入将增加3%①若公司准备下一年将价格上调5%，那么下一年预计的销售量是多少？②如果公司希望下一年的销售量增加5%，那么下一年的价格应如何调整？（三）需求交叉弹性（1）定义：一种商品的需求量随另一种商品价格变化的程度，表示为需求量相对变化与价格相对变化之比记为ε12。（2）计算：点弹性计算式：弧弹性计算式：

εpx>0两者为替代商品εpx<0两者为互补商品（3）应用

---由一种商品价格的变化，推算出另一种商品需求量的变化。

----根据交叉弹性大小和正负，确定企业价格策略在企业内部，考虑一种商品价格调整时，同时要考虑对另一种商品需求量造成的影响，尤其交叉弹性大的商品，更要综合考虑，见表3-2在企业外部，可根据交叉弹性大小、正负，来确定当对方价格下调时，自己是否应采取价格跟进策略。

表3-2需求交叉弹性应用

R2R1R价格策略

ε12>0替代

ε12大P2↓→R2↑

R1↓R2↑<R1↓,R↓

提价P2↑→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↑ε12小P2↓→R2↑

R1↓R2↑>R1↓,R↑降价P2↑→R2↓R1↑R2↓>R1↑,R↓ε12大P2↑→R2↑R1↑R2↑<R1↑,R↑↑提价P2↓→R2↓R1↓R2↓<R1↓,R↓↓ε12小P2↑→R2↑R1↑R2↑>R1↑,R↑↑提价P2↓→R2↓R1↓R2↓>R1↓,R↓↓

ε12<0互补ε12大P2↓→R2↑R1↑R2↑<R1↑,R↑↑降价P2↑→R2↓R1↓R2↓<R1↓,R↓↓ε12小P2↑→R2↑R1↑R2↑>R1↑,R↑↑降价P2↓→R2↓R1↓R2↓>R1↓,R↓↓ε12大P2↓→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↑降价P2↑→R2↑R1↓R2↑<R1↓,R↓ε12小P2↑→R2↑R1↓R2↑<R1↓,R↑提价P2↓→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↓

R2R1R价格策略

ε12>0替代

ε12大P2↓→R2↑

R1↓R2↑<R1↓,R↓

提价P2↑→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↑ε12小P2↓→R2↑

R1↓R2↑>R1↓,R↑降价P2↑→R2↓R1↑R2↓>R1↑,R↓ε12大P2↑→R2↑R1↑R2↑<R1↑,R↑↑提价P2↓→R2↓R1↓R2↓<R1↓,R↓↓ε12小P2↑→R2↑R1↑R2↑>R1↑,R↑↑提价P2↓→R2↓R1↓R2↓>R1↓,R↓↓

ε12<0互补ε12大P2↓→R2↑R1↑R2↑<R1↑,R↑↑降价P2↑→R2↓R1↓R2↓<R1↓,R↓↓ε12小P2↑→R2↑R1↑R2↑>R1↑,R↑↑降价P2↓→R2↓R1↓R2↓>R1↓,R↓↓ε12大P2↓→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↑降价P2↑→R2↑R1↓R2↑<R1↓,R↓ε12小P2↑→R2↑R1↓R2↑<R1↓,R↑提价P2↓→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↓

R2R1R价格策略

ε12>0替代

ε12大P2↓→R2↑

R1↓R2↑<R1↓,R↓

提价P2↑→R2↓R1↑R2↓<R1↑,R↑ε12小P2↓→R2↑