项目7制定服装价格策略（课件）-《服装市场营销》同步教学（高教版）

项目7制定服装价格策略服装市场营销学习情境资讯决策计划实施检查评估123450307093640Page项目目标知识目标理解服装产品价格涵义及构成要素；了解服装产品的比价、差价；理解影响服装价格决策的内、外部因素；掌握服装产品定价程序和方法，

以及各种定价方法的优缺点；掌握服装产品定价策略。项目目标技能目标具有利用服装价格构成要素合理定价的能力；具有对影响服装价格决策内、外部因素进行分析的能力；具有合理选择定价方法有效实施价格策略的能力；具有调查、分析服装品牌价格策略，撰写调查分析报告的能力。项目导入情境创设

现有一批服装设计营销专业的大学生拟将借助校园市场销售自主创意的校园T恤，应如何制定价格，实施有效地价格策略呢？设计销售项目导入导入案例凡客VT营销引爆夏季T恤市场

1.1500款VT抢占市场2.低廉的价格3.充分发挥网络优势引出的问题:凡客VT营销策划了一系列活动率先抢滩T恤市场，其引爆市场的优势是什么？企业制定合理的价格策略时，应考虑哪些内外部因素呢？面对竞争激烈的服装市场，企业要想扩大和吸引目标消费者应掌握哪些灵活多变的价格策略呢？项目计划任务驱动理解服装价格涵义及构成分析影响服装价格决策的因素选择合理的定价方法

制定有效的服装产品价格策略

项目计划任务要求内容：撰写一份《校园T恤营销方案》策划方案形式：以3～5人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师给予必要的过程指导与建议，师生一同查找营销方案的不足，而后进行方案的调整。项目实施任务7-1理解服装价格涵义及构成技能训练7-1同类服装产品价格差异性及构成要素调查任务7-2分析影响服装价格决策的因素技能训练7-2同类服装产品价格差异性分析任务7-3选择合理的服装定价方法技能训练7-3同类服装产品定价方法的判别和分析任务7-4制定有效的服装产品价格策略技能训练7-4校园T恤营销价格策略的制定任务7-1理解服装价格构成及其涵义一、服装价格涵义二、服装商品的比价三、服装商品的差价四、服装价格的构成一、服装价格涵义7-1

政治经济学认为：价格是商品价值的货币表现形式，价格受市场供求关系变化的影响围绕价值上下波动。二、服装商品的比价7-1服装商品比价类型同类服装的比价系列服装产品的比价新旧款式服装的比价三、服装商品的差价7-1

服装差价类型1234服装的批零差价服装的地区差价服装的季节差价服装的差异化差价四、服装的价格构成7-1

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服装的出厂价格构成服装的商业价格构成生产成本及费用进价成本工业利润期间费用商业利润税金同类服装产品价格差异性及其构成要素调查7-1【训练背景】日常生活中，同类服装产品的定价各不相同，地区、品牌、季节、款式等的不同决定了价格的差异性。尽管价格存在差异，但价格的构成要素相同经营性质的企业应该是基本一致的。【训练内容】以小组为单位利用项目4学过的知识进行一次市场调查，要求选定一类服装产品，就其价格的差异和构成要素信息进行搜集，并将搜集的信息归纳整理，其间可适当插入图表反映价格的差异性即可，各小组的调查内容为下个任务的布置做准备。任务7-2分析影响服装价格决策的因素

影响服装价格的内在因素一、影响服装价格的外在因素二、一、影响服装价格的内在因素7-2

Textinhere产品成本产品特征内在因素企业的定价目标一、影响服装价格的内在因素7-2

以追求当期利润最大化为目的以维持生存为目的以市场占有率最大化为目的以最优产品质量为目的企业的定价目标二、影响服装价格的外在因素7-2

服装产品需求特征经济社会文化外在因素国家有关政策法规服装的竞争环境消费者心理价格界限同类服装产品价格差异性因素分析7-2【训练背景】在实际经营活动中，服装的价格往往会受到价值因素以外的多方面因素的影响，如产品成本、产品特征、社会文化、经济环境、市场环境、竞争因素以及国家相关法规政策等，这些因素虽然不是服装价格的主导条件，但也是服装产品的定价依据。【训练内容】以小组为单位对7-1完成的市场调查内容进行分析讨论，做好记录。要求按照所学内容从内外两方面因素逐一展开分析，找到本小组所选定的同类服装产品价格差异性的原因。教师给予过程指导和建议。任务7-3选择合理的服装定价方法一、服装的定价程序二、服装产品的的定价方法三、不同定价法的优缺点一、服装的定价程序7-3Step1Step2Step3选择定价目标

估算成本

分析竞争对手的服装产品和价格测定需求的价格弹性选择定价方法确定最后价格

Step4Step5Step6二、服装产品的定价方法7-3

成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法服装产品定价方法三、不同定价法的优缺点7-3协调定价方法名称优点缺点成本导向定价法易于企业制定价格价格不易被市场接受、易丧失价格优势、存在盲目性需求导向定价法价格易于被市场接受企业制定价格及获取相关资料难度大竞争导向定价法易于制定较合理、客观的价格企业获取竞争对手深层次信息难度大同类服装产品价格定价方法的判别和分析7-3【训练背景】服装价格的高低要受到企业的内、外部因素的影响和制约。虽然定价时需要全面考虑这些因素，但实际定价时往往只侧重某一方面的因素。【训练内容】以小组为单位讨论，对所选定的同类服装产品定价方法进行判别，并作出评价。以分析结果为参考，在充分理解各种定价方法优缺点的基础上，结合定价时应侧重的因素及项目实训的要求，制定校园T恤的价格。任务7-4制定有效的服装产品价格策略折扣让价定价策略4服装新产品定价策略1服装营销心理定价策略2服装产品组合定价策略3差别定价策略5网上定价策略6服装价格调整与变更策略7

优点：

1.新品上市可以高价刺激、开拓市场；

2.可在短期内取得较大利润；3.竞争者涌入时主动降价增强竞争力。缺点：尚未建立起声誉的新品，高价不利于开拓市场。一、服装新产品定价策略7-4撇脂定价策略渗透定价策略优点：1.利用低价迅速占领市场，从薄利多销中获利；2.低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。缺点：投资回收期长，见效慢，风险大，一旦定价与市场需求相悖，会使企业蒙受损失。一、服装新产品定价策略7-4考虑因素渗透定价策略撇脂定价策略消费者的价格需求弹性大小消费者购买力水平低高服装企业生产能力扩大的可能性大小新产品仿制的可能性易难投资回收期长短较长较短二、服装营销心理定价策略7-4声望定价策略尾数定价策略招徕定价策略习惯定价策略三、服装产品组合定价策略7-4产品线定价附带产品定价产品群定价组合定价四、折扣让价定价策略7-4

折扣让价形式BECDA现金折扣数量折扣职能折扣推广折扣季节折扣五、差别定价策略7-4顾客差别销售时间差别产品位置差别产品形式差别差别定价形式六、网上定价策略7-4

消费者货比三家，足不出户就能找到物美价廉的商品。七、服装价格调整与变更策略7-4

降价原因市场竞争激烈，产品接近饱和产能过剩，产品积压以成本优势降价提高市场占有率采取反价格战应对竞争宏观经济不景气或行业需求不旺反季节销售平衡经营业绩校园T恤营销价格的制定7-4【训练背景】营销实践中，服装企业在依据成本、需求和竞争等因素制定价格的同时，还需要考虑和利用灵活多变的价格策略，尤其是面对激烈的市场竞争，需及时调整策略快速反应。那么，假设各小组间是竞争对手的关系，该如何策划价格策略呢？【训练内容】以结合项目实训，各小组在营销实践方案中，根据校园T恤和竞争对手的特点修订价格，选择适用的价格策略，同时还要考虑竞争对手可能做出的反应采取应对措施。教师对模拟实践方案给予评价。项目总结知识要点1．服装价格是企业市场营销组合中十分重要的因素之一。它不仅关系到企业的赢利和亏损，还关系到企业产品的市场竞争力。服装商品的比价直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。它主要包括同类服装的比价、系列服装产品的比价、新旧款式服装的比价。服装商品的差价包括服装的批零差价、地区差价、季节差价、差异化差价。服装有生产企业的出厂价格、商业企业的批发和零售价格。2．服装企业在制定价格时的步骤是制定价格的前提，一般来说，应采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的服装产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。项目总结知识要点3．服装价格的高低要受到企业内、外部因素的影响和制约。虽然定价时需要全面考虑这些因素，但实际定价时往往只侧重某一方面的因素。在实际运用时，重点掌握成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法这三种定价方法。4．影响服装企业价格变动的因素是多方面的，一般情况下企业必须根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策略，保持价格的适应性。可供服装企业选择的定价策略主要有：新产品定价策略、心理定价策略、折扣让价定价策略、产品组合定价策略、网上定价策略、差别定价策略、价格调整与变更策略。项目总结复习思考1．服装价格由哪些要素构成？2．供服装企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作用？3．试述影响服装价格决策的因素？4．简述服装产品的定价方法。5．服装产品的定价策略有哪些？如何运用？6．服装企业定价时，应遵循的程序是什么？7．试分析服装企业采用调价策略的原因。项目总结案例分析国内饮料市场老大跨业经营