第7章-目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场策略第三节市场定位STP战略（目标市场营销）STP战略市场细分(segmenting)目标市场选择(targeting)市场定位(positioning)市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇中国移动通信公司的市场细分和市场定位全球通：高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务等功能神州行：满足中低市场普通客户通话需要动感地带：15-25岁年龄段的学生、白领，语音与数据套餐服务

第一节市场细分市场细分的概念市场细分的作用市场细分的标准市场细分的原则市场细分的层次市场细分的定义市场细分又称为市场分割，是指企业根据消费者之间需求的差异性，将一个整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。

市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过程。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。市场细分的原因消费需求客观存在绝对差异性消费需求客观存在相对同质性企业资源的有限性市场细分的作用有利于发现市场机会——营销决策的起点有利于合理地运用企业的资源——营销效益的有效性有利于提高企业竞争力——营销的目的有利于制定最佳的市场营销策略——营销策略的有效性市场细分的原则可衡量性效益性可进入性差异性相对稳定性市场细分的程序确定潜在顾客范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求进一步认识各细分市场的特点测量各细分市场大小市场细分的标准市场细分变量消费者市场细分标准人口变量地理变量心理变量行为变量消费者市场细分标准追求利益、使用情况、使用率、忠诚度行为地理

国家、地理位置、人口密度、气候人口性别、年龄、职业及受教育程度、民族、收入生活方式、态度、个性心理使用情况经常购买者首次购买者潜在购买者品牌忠诚度单一品牌忠诚者几种品牌忠诚者无品牌偏好使用数量大量用户中量用户少量用户麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。麦当劳细分市场朵唯女性手机手机特设一键求救，自动定位功能，可以快速确定所在位置，危困时刻仅按一键，即刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有保障。

麦当劳细分市场

快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。旅游的市场细分观光旅游度假旅游购物旅游蜜月旅游红色旅游宗教旅游牙膏市场的细分

细分因素

人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者

高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D

中国企业市场细分实践的新趋势市场细分的程度越来越细从单因素细分到多因素细分传统细分变量选择模式被打破市场细分方法被应用于多个领域案例情况市场细分的结果营销举措某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方第二节目标市场策略目标市场的评估目标市场的选择目标市场营销策略影响目标市场营销策略选择的因素目标市场的定义目标市场选择是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务。目标市场是企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，决定选择既能发货企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。选择目标市场的步骤确定并界定有待细分的整体市场确定细分标准分割市场评价细分市场选择和确定目标市场目标市场的评估市场规模和潜力市场结构的吸引力现实的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者供应商市场的特征与企业总目标与资源优势的吻合程度目标市场模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化企业进入细分市场的模式市场集中化产品专业化M1M2M3P1P2P3选择专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场全面化P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场营销策略

无差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中化目标市场营销策略无差异目标市场营销策略营销组合无差异市场营销策略概念企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点非市场细分化将整体市场作为企业的目标市场提供一种产品以满足整体市场中顾客的某一共同需求实施一组市场策略为整体市场服务无差异市场营销策略优点大规模标准化生产劳动生产率高生产及营销成本低以低价位提高销售和市场竞争力缺点忽视市场需求的差异性极易被实施市场细分化战略的竞争者击溃而失去市场适用情况高度同质化的市场在产品市场生命周期的初期先如市者独家经营

可口可乐的早期目标市场策略

在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。差异性市场营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

差异性市场营销策略概念企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。特点市场细分化将整体市场中的所有细分市场作为企业的目标市场推出多种产品，分别满足各细分市场的特殊需求实施多组市场策略，分别为各细分市场服务差异性市场营销策略优点有利于建立企业及其品牌的知名度和美誉度塑造良好的企业形象培养顾客品牌忠诚度增加总销售量扩大在整体市场中的份额缺点易分散企业资源增加生产及营销成本降低投资报酬率增加经营风险适用情况资金雄厚、创新能力强及经营水平高的大公司可口可乐的差异化营销策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）集中性市场营销策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性市场营销策略概念企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。特点市场细分化从整体市场中选择一个细分市场或少数几个细分市场作为企业的目标市场集中性市场营销策略优点有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅速占领市场。缺点不利于分散风险适用情况善于钻市场空当或创新力强且有特殊专长或为大公司提供配套服务的中小企业大中型企业在涉足某一新业务领域的早期约翰逊黑人化妆品公司市场营销策略

美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。现在他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

选择目标市场营销战略考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期竞争对手的战略古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。思考：描述大学生群体的行为特征？如果选择大学生作为目标市场，你认为应该采取什么样的营销策略？分析餐饮业的市场细分标准？第三节市场定位市场定位的概念市场定位的前提

市场定位的步骤市场定位策略避免几种定位错误市场定位的概念市场定位（Positioning），是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。市场定位的基点：竞争市场定位的目的：吸引更多目标顾客宝洁公司洗发水市场定位

飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发有效的市场定位识别竞争优势选择竞争优势定位沟通市场定位的依据产品质量、价格或服务使用者类型使用场合或特殊功能产品特色竞争定位市场定位的前提产品差异服务差异人员差异形象差异市场定位策略对抗定位企业选择与现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。填补定位定位于市场的空白地带或市场缺口。并列定位企业选择与竞争者相近的市场位置，与同类同质产品满足同一个目标市场。重新定位企业的经营战略和营销目标发生了变化企业面临激烈的市场竞争企业为适应目标顾客的新需求从《广东妇女》到《家庭》广东妇女杂志创办于1980年，是广东妇联的机关刊物。因为目标读者群比较狭小，缺乏知名度，发行量很低。后来，更名为《家庭》，面向更为广阔的目标市场，成为一种大众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。新的定位，使它突破了原来地域、取材范围、题材的局限性，杂志的内容更加丰富，一跃成为全国销量最好的杂志之一。市场定位的步骤确定定位层次识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位绘制定位图白加黑的定位"白加黑"将感冒药分为白、黑两种形式，并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。"白加黑"以其黑白分开，白天服白片、晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创，从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。"白加黑"在选准其定位后，通过广告向消费者明确传达了其定位："黑白分明，表现出众"、"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香"，两句简短的广告语说得是"一针见血"。避免几种错误定位定位不足定位过分定位模糊江中牌健胃消食片的品牌定位品牌定位——“日常助消化用药”

在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种小毛病，症状是日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”。广告代言人选择了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松