【互动仪式链视角下电商平台社群营销研究-以拼多多为例17000字（论文）】

互动仪式链视角下电商平台社群营销研究—以拼多多为例目录摘要 1绪论 3（一）研究背景与意义 3（二）研究综述 4（三）研究目的与研究方法 5一、拼多多社群营销的相关概述 5（一）拼多多的兴起背景与发展过程 5（二）拼多多社群营销模式与特征 7二、互动仪式链条件的具备：拼多多社群营销的启动环节 8（一）了解阶段：用户在社交中接受信息 8（二）吸引阶段：仪式设限聚集同好用户 9（三）询问阶段：相同焦点引发情感共鸣 10三、互动仪式链运行的实现：拼多多社群营销的产出环节 9（一）行动阶段：情感能量驱使用户互动 9（二）拥护阶段：平台互动仪式链的形成 10四、拼多多社群营销中互动仪式的效果 10（一）形成群体团结 10（二）产出群体符号 11五、拼多多社群营销存在的问题 13（一）过度的分享机制使负向情感连带产生 13（二）商品质量欠佳会降低用户粘度 13结语 13注释 14参考文献 16摘要：随着电商行业的飞速发展，线上购物逐渐成为大众的选择。拼多多作为近年来电商行业的黑马，通过社交平台展开社群营销与用户进行高效互动，同时凭借拼团购买模式引导用户自发推广其平台，从而获得巨大流量一跃成为行业内领先者。本文从互动仪式链理论出发，采用个案研究法和参与式观察法对拼多多社群营销进行了研究。从用户的视角对互动营销过程进行详细说明，从了解、吸引、询问、行动、拥护五个维度还原了拼多多社群互动图景并对互动结果进行研究。最后研究得出：拼多多社群内的互动仪式能让用户获得情感能量，形成群体团结和衍生群体符号，并赋予互动购买趣味性从而使得用户积极参与拼多多平台社群营销。同时本研究也希望为社群营销在数字营销时代的发展和应用提供参考。关键词：电商品牌；互动仪式链；拼多多；社群营销绪论（一）研究缘起1.背景移动互联网时代，微信作为大众社交APP基本已经达到全面普及的程度。微信平台作为用户使用时长最久的APP，与用户保持高黏度状态，并拥有丰富的流量价值。微信生态以即时通讯功能为主，包含朋友圈、小程序、公众号、搜一搜等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，是电商平台实现低成本引流的绝佳渠道。社交媒体因其具有自传播效应、覆盖人群广等特点，可以扩大电商平台用户群体，因此有效利用社交平台可以打破传统电商当前的用户流量窘境，为电商市场的发展提供了崭新的契机。随着我国电商行业的不断发展，目前市场格局已基本稳定：淘宝、天猫、京东企业占据大部分市场份额，其后紧跟着唯品会、苏宁、亚马逊等实力企业，留给新企业的市场成长空间十分狭隘。而成立仅六年左右的拼多多成功协同融合了“社交”与“电商”两大功能于一体，它借助微信社交平台作为传播渠道，通过拼团、砍价和免费领商品等手段诱导用户购买商品或下载拼多多APP，并自发传播拼多多链接吸引更多的人参与互动，实现了社交与电商的有机组合。通过这种社群营销方式，在短短六年内拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。社群营销作为现代企业管理用户关系最常使用的方式，其运作流程是用户因相同的兴趣或需求通过网络平台聚集到一起形成社群，企业运营社群引导用户交流互动进而引发社群经济带来的商业变现，同时开展活动维护用户与企业之间黏性。而拼多多社群是基于用户之间的强关系形成，没有第三方企业主导和运营社群，由用户自发进行多向互动并产生购买行为。拼多多之所以能够吸引大量用户参与其社群营销活动，其一是因为用户之间的强关系使得推荐商品更容易被接受，信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；其二是由于拼多多满足了目标用户的实际需求，以及拼多多平台游戏化的营销方式富有趣味。总体来说，线上购物已经成为人们生活中采购的首要选择方式，在电商行业中，社群营销也正在成为各大品牌培养粉丝用户的重要营销模式。在此背景下，以互动仪式链理论解析拼多多用户购买仪式为行文逻辑框架，对拼多多的社群营销策略进行研究，具有一定的研究价值。2.意义数字化时代的营销是以大数据、社群、价值观营销为基础的。基于此时代背景，企业营销的目的不再止步于商品的售卖，更多的将重心转移到如何与用户积极沟通，从目标用户价值观出发开展营销活动，让用户主动地参与到活动中来，帮助用户实现自我价值。拼多多社群营销正是出于满足用户需求才能产生裂变增长，吸引众多用户加入社群互动，试想一种情境：用户在电商平台发现了心仪商品，经多个平台比较发现价格都高出所能接受的水平，但拼多多平台邀请好友一起拼团就能实现低价购买，这不仅解决了价格问题，同时也帮助了有相同需求的朋友。长此以往，用户会养成拼团购物的习惯，将购买流程仪式化并逐渐增加对拼多多平台的黏度。本文将以电商平台拼多多社群营销为研究对象，首先深入分析其社群运营模式与特点，再进一步分析拼多多社群营销中用户拼购互动仪式启动与运行的微观动力机制及互动仪式产出怎样的结果。对此进行研究的意义在于：从理论意义上看，互动仪式存在于人们日常生活中的每时每刻，是人们最基本的活动，而这些小范围内、即时即地发生的面对面互动作为行动的场景和行动者的基点，蕴藏着宏观社会现象转变的秘密。从研究角度来讲，对社群营销的相关研究已经有了一定的成果，但从互动仪式链理论出发来研究社群研究策略，目前还没有，因此，可以给后续研究者提供一个新的理论角度；此外，希望利用拼多多作为案例进行研究分析，能对研究材料进行补充和更新。从实践意义上看，拼多多作为社群营销的经典案例，不仅可以为其他电商平台所学习，对数字营销环境下电商品牌如何能更好的进行品牌营销具有一定指导意义。同时，通过互动仪式可以解释人们在相同的兴趣圈层和文化群体中寻找共同关注焦点的倾向以及相互关注能够强化共享情绪的原因，反映当下用户对品牌的关注焦点和情感变化趋势，对于各类品牌提高用户的认知体验也有借鉴意义。（二）研究综述1.互动仪式链理论相关研究（1）国外对互动仪式链理论的研究西方社会学十分重视对仪式的研究，最早起源于古典社会学家埃米尔·涂尔干在研究宗教产生过程时提出了社会仪式的主要构成要素是群体人身的汇聚。在研究澳大利亚土著居民部落对图腾的崇拜仪式案例中，表明仪式可以赋予符号对象意义性及强化群体团结的功能。到了20世纪中，欧文·戈夫曼发现仪式的适用范围不限于涂尔干研究的宗教仪式，人们在日常生活中因瞬间际遇而形成的互动都具有仪式的特征，在此结论之上，戈夫曼提出了“互动仪式”的概念，并表明互动仪式是在情境中产生的。兰德尔·柯林斯继承了涂尔干和戈夫曼两者的观点并进一步开展了自己的研究，撰写了《互动仪式链》一书，他认为互动仪式是一组因果关联与循环反馈的过程，并在书中提出了互动仪式链理论模型。如图1-1[注释[][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任.北京:注释[][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任.北京:商务印书馆，2009:87.图1-1互动仪式图1-1互动仪式在柯林斯看来，个体是携带上一轮互动仪式所积累的符号和情感能量参加每一轮互动仪式的，当情感能量储蓄充分时互动仪式便会开始，在不同情境下如此循环往复的互动仪式会形成一种链条，柯林斯称之为互动仪式链。图1-1互动仪式图1-1互动仪式（2）国内对互动仪式链理论的研究在知网中以互动仪式链为关键词的文献一共有334篇，包含学术期刊212篇，学位论文118篇。国内学者对互动仪式链理论的研究主要在传播学领域中，主要分为三个研究方向：首先是用理论分析社交媒体中的互动仪式链，主要研究对象包括抖音、B站、网易云音乐等平台。在《互动仪式链视角下弹幕视频的社群化传播研究——以bilibili视频网为例》中，作者聚焦于视频平台的弹幕互动行为，通过建立弹幕互动仪式模型和研究用户情感流动规律得出弹幕互动仪式的结果会对用户继续参与弹幕互动仪式的意愿产生影响[[2]杨崑.互动仪式链视角下弹幕视频的社群化传播研究[D].电子科技大学,2020.]；昆都孜·买买提沙比尔在《互动仪式链视角下抖音竖屏广告营销研究》中是基于互动仪式链的运行角度分析,将抖音竖屏广告营销环节分为三个流程，对抖音竖屏广告的主要特征和营销模式进行归纳总结，其以用户的角度进行观察为本文提供重要的研究启发[[][2]杨崑.互动仪式链视角下弹幕视频的社群化传播研究[D].电子科技大学,2020.[]昆都孜·买买提沙比尔.互动仪式链视角下抖音竖屏广告营销研究[D].新疆大学,2019.[]曾月婷.移动短视频社交平台的互动仪式研究[D].西南大学,2019.其次是将理论应用于研究个体行为，研究对象是不同情境中个体的互动行为，如医患纠纷、网络追星和网络直播等。相关文献有《基于互动仪式链的网络粉丝社群行为研究——以朱一龙粉丝社群为例》，王晓琳指出文本符号是粉丝社群互动交流的物质载体，粉丝群体利用文本符号实现对自我和现实的重新建构[[][]王晓琳.基于互动仪式链的网络粉丝社群行为研究[D].南京师范大学,2020.最后是将该理论用于分析电商平台的互动机制，其中有一篇期刊论文《互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究》是以拼多多传播机制为研究对象，分析了互动仪式在拼多多平台的构成要素和互动仪式结果，提出了平台互动仪式存在的问题和应对方案[[][]孙红,高丽华.互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究[J].视听.2021(03):180-2.网络社群营销相关研究德国社会学家裴迪南·滕尼斯于887年在其经典著作《共同体与社会》一书中率先提出“社群”这一概念，表示社群是任何基于情感、习惯等本质意志而形成的自然协作关系的社会有机体[[][]罗雅萌.网易云音乐的社群营销策略研究[D].中南民族大学,2019.国内早在1999年，就有学者以“网络社群营销”为主题进行研究，但在2016年才出现社群营销的研究热潮。此外，关于网络社群营销策略的研究，大多围绕自媒体或互联网品牌社群营销案例展开讨论。首先是手机行业的社群营销研究，王虎在《小米公司的社群营销研究——基于CRM视角》提出在实施虚拟社群营销的过程中来实现客户关系的有效管理[[]王虎.小米公司的社群营销研究[D].江西财经大学,2017.]。其次是音乐平台的社群营销研究，罗雅萌在《网易云音乐的社群营销策略研究》一文中以新4C营销法则为文章逻辑框架对网易云社群营销策略进行了详尽的分析，为本文提供了另一种研究视角[[]王虎.小米公司的社群营销研究[D].江西财经大学,2017.[]罗雅萌.网易云音乐的社群营销策略研究[D].中南民族大学,2019.（三）研究目的与研究方法1.研究目的在日常生活中，人们对具有广告性质的链接一般怀抱着反感的情绪，但电商品牌拼多多却够引起社交媒体用户主动参与广告链接的互动并进行分享式传播。在社群互动情境中，用户作为参与者进行互动，在每一次互动后又作为推广者传播拼多多平台，进而造成拼多多营销活动的裂变传播，引导更多用户参与到营销活动之中，使拼多多平台互动仪式链得以形成。本文的研究目的，正是利用兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论，并结合传播学相关知识，在分析电商平台拼多多的创立背景和其社群营销模式基础之上，以用户的角度对拼多多社群营销中互动仪式诸多要素进行微观分析，从而探索用户对电商品牌维持高粘度和忠诚度的根本原因。2.研究方法个案研究法：本文通过对比其他电商平台的社群营销模式和营销效果，选择了更具有代表性的拼多多平台。拼多多在短时间内通过社群与用户互动产生了大量交易订单，与其他同类平台以店家自行运营社群的方式相比，作为平台机制的拼多多社群覆盖范围更广阔，社交属性也更为明显，社群内的输出内容形成了独特的拼多多的社群文化，因此对其研究更有意义。参与式观察：笔者自身作为一名拼多多用户，通过使用拼多多移动客户端参与社群中拼多多拼团、砍价活动和与其他用户交流、发起拼团等方式，观察拼多多用户间的互动过程，并对经常参与拼多多活动的群体特点进行深入分析。一、拼多多社群营销的相关概述（一）拼多多的兴起背景与发展过程1.电商平台拼多多的兴起背景互联网技术的更新为电子商务的营销模式提供了更广阔的创新思路。随着媒介技术的优化，话语权不断向客户群体偏移，用户信赖的概念从垂直的专家和内行意见变为水平的“F因素”，用户的购买决定也由个体性转变为社会性。从用户行为角度和行业竞争角度进行分析，发现正是这种转变现状为拼多多电商平台的兴起提供了现实基础。（1）从用户行为角度分析与传统的消费行为AIDMA模式不同,数字化时代普遍存在的社会化媒体营销AISAS模式拥有自主搜索和分享体验两个环节。如今的时代因为互联网有着很高的连通性，用户在对商品产生兴趣形成关注后，会主动获取品牌信息，通过在社交媒体上向陌生人求助，并采纳获得的建议或加入社群询问，根据他人分享的意见并整合彼此的意见，产生购买决策。同时，在购买之后的分享体验环节，用户也在社交媒体或社群中会积极反馈品牌信息和自身的对商品认知体验。这使依靠虚假宣传且产品质量低劣的品牌难以生存，在信息透明化的数字世界，通过分流用户反馈保持品牌的口碑评价是无法实现的。这说明，用户的选购过程比以往更加社群化，在决策过程中用户更加关注社群圈子分享的情感与体验。总而言之，网络时代的用户心理与行为特征更具有主动性和互动性，传统营销时代企业主导的单向策略已经不再适用，双向互动的营销策略更能满足用户的需求。而拼多多察觉到了人际传播对于品牌发展的助力，采取迎合用户消费行为的“社交拼团”购买模式，因此低成本获得了用户流量增长。（2）从行业竞争角度分析伴随电子商务行业的竞争愈发激烈，国内的电子商务以淘宝和京东领先的竞争格局已经基本稳定。但自2015年来，传统电商明显出现了增长乏力的苗头，用户的增长率逐渐下降使电商平台陷入了“流量困境”，不得不开始寻求其他获客手段，同时也为新兴企业的崛起提供了机会。2019年，根据京东大数据得知，下沉市场的消费增长率明显高于一二线城市。随着国家经济的发展，下沉市场的购买力虽不如一二线城市强大，但其消费需求和增长空间却不容小觑。近年来，许多成功的商业实践案例也证明了下沉市场的巨大潜力和商业利润，最典型的便是华为的发展。当一二线城市消费者都在迎合消费升级的转变、享受电商带来的便利性时，拼多多瞄准了被消费升级潮流抛弃的下沉市场用户，占据空白市场，把科技红利带给下沉市场用户。利用“农村包围城市”的战略打破稳定的行业现状，采取“百亿补贴”计划，绕开品牌直接和工厂合作，减少品牌溢价产生的费用，真正做到了平台下沉为用户需求服务。2.电商平台拼多多的发展过程拼多多创立于2015年9月，创立初期设立了十分明确的定位——C2B拼团的第三方社交电商平台。拼多多上线一年间，品牌运营手段主要通过拼团模式和爆款商品为平台引流吸引新用户。2016年上半年，拼多多凭借自身平台数据的快速增长优势，引进许多知名品牌入驻平台，初步建立了国内领先的社交电商品牌形象。仅成立一年，拼多多利用社交媒体微信平台吸引了大量用户，导致其每月交易金额超过了竞争电商平台唯品会，成为国内第一的社交电商平台。但这一时期拼多多因出售劣质商品收到了很多负面评论，在与拼好货合并之后，加强了内部管理与供货流程的严格筛选，使拼多多的品控能力得到了明显改善，品牌声誉也日渐好转。至2017年初，拼多多开始加强运营方面的资金投入，拓宽广告投放的渠道，做到了线上线下全方位覆盖。如2017年大屏小屏同时上映的洗脑神曲《拼多多》，拼多多也通过赞助热门综艺的方式吸引新用户，扩大品牌知名度，使得品牌移动端的下载量和口碑也在稳步上升。除了以上的品牌推广手段外，拼多多为了调控商品质量也付出了诸多努力，首先是2018年9月，拼多多的推出“品牌馆”项目，引进大牌入驻，此举表明了拼多多向正品好货发展的决心。其次，2019年拼多多创立了“百亿补贴”这一电商界的明星项目，联合超过1300个品牌，通过定向匹配等综合措施，在2019年Q3和Q4期间拼多多支出了161.8亿元用于市场补贴推广费用，让利消费者的同时致力于消除中国城乡消费的壁垒，推动乡镇地区消费升级。以更实惠的产品价格、更丰富的商品种类、更贴心的消费场景，满足不同层次消费者的消费需求。此举让拼多多平台更上一步，在2021年初拼多多用户日活跃度登顶电商行业第一。拼多多针对三四线城市的消费者制定低价拼团策略，优先抢占市场空白区域，才能突破当下电商市场稳定的局面从而崛起。但近年来，互联网企业纷纷模仿拼多多的“拼团”模式，淘宝京东等平台为了争夺低线城市用户，也推出了淘宝特价版和京东京喜，使得电商行业对下沉市场的竞争日愈激烈。（二）拼多多社群营销模式与特征1.拼多多社群营销的常见模式据研究显示，消费者对其他用户反馈的商品信息信任度将近广告宣传效果的十几倍。拼多多利用人际传播运作的拼团模式，使得对价格敏感型用户更倾向于与人拼团，来获得低价购买商品，同时通过人际的自发传播来吸引更多在意低价的用户[[][]佟妍衡.拼多多品牌传播特色及问题研究[D].辽宁大学.2019(01)拼多多平台的商品购买页面会出现两种购买方式选择，即原价购买和拼团购买。以拼团价格购买会得到更多优惠，支付完成后，界面就会跳出拼团链接，用户可以自行决定将该链接分享到朋友圈或者列表好友，然后在规则限定时间内邀请好友参与购买则成功拼团。经对移动端拼多多平台实践考察后，拼多多品牌社群运营模式可总结为以下四种方法：（1）直接点击他人发起的拼团购买直接参与他人的拼团有两种方式，其一是根据消费需求自行搜索商品，再下拉商品界面，点击拼团按钮直接参与；其二是通过好友的分享的链接参与拼团购买商品。（2）邀请别人参与拼团购买商品用户一般邀请好友一起购买，挑选好心仪商品后，点击拼团购买生成分享链接，一般俩人即可成团购买，用户与有相同购买需求的朋友一起拼团就能享受商品折扣价格。（3）邀请助力图2-1拼多多平台活动如砍价免费拿、助力享免单等活动，需要多人点击拼团链接，帮助成团发起者砍价，新用户比老用户砍得更多，此条规则为拼多多挖掘了更多新的潜在用户。当帮砍用户达到一定数额时，发起者即可免费获得该商品。图2-1拼多多平台活动图2-1拼多多平台活动（4）分享互惠图2-1拼多多平台活动如分享领红包活动，购买完商品后分享红包链接到微信好友，即可与好友一起领取购物优惠券，可作为下一次购物的折扣券，引导用户重复购买。分享是拼多多社群营销的核心概念，分享链接成功吸引到好友参与活动就能产生裂变的传播效果，还能增加广告价值和激活流量转化。同时，拼多多平台反复曝光可以提升用户对其认知和体验，也能引导新用户注册或发生订单转化。2.拼多多社群营销特征目前市场上电商平台众多，淘宝、京东、唯品会等不同类型和特点的电商平台竞争激烈，拼多多作为电商平台的黑马，成立时间虽短，但却以社群营销模式在同质化严重的市场另辟蹊径。2021年三月份财报显示，截止到2020年底，拼多多APP年活跃买家数达7.884亿，同比增长35%，超越同期年买家活跃数为7.79亿的阿里巴巴，用户数越至行业第一。此外，拼多多用户规模和用户粘性的高速增长也并未止步于2020年。据QuestMobile报告显示，在春节期间，拼多多日活跃用户规模超越淘宝，首次登顶行业第一。拼多多用户的高速增长及其用户黏性的持续提高，体现了社群营销战略的成功性。拼多多社群是以微信为用户社交平台，通过游戏化营销模式，共域获客与私域获客手段双管齐下，实现用户的裂变增长，将微信平台流量引入拼多多平台，使之变现。社群利用人际传播的优势强化用户对品牌的认知，建立用户与品牌、用户与用户之间的连接，既能实现销量的转化，也能提高用户黏度。在对拼多多社群进行充分考察的基础上，将拼多多社群活动的主要传播特征归纳为以下几点：（1）裂变传播裂变传播是以人为核心的网络关系进行传播，基于人们高度连通的便利，我们总是轻易受到周围的影响做出趋同的反应。裂变传播掌握了受众的心理特征，提供足够的传播吸引力，使受众主动将信息分享给周围人，引发一传十，十传百的无穷的裂变传播效应。基于以上解释，拼多多的社群营销模式能产生这样快速裂变的效果，主要基于以下俩点原因：首先，拼多多独特的拼团购物模式，改变了过去的电商平台只能被动地等待用户搜索商品的状态，开始利用好友圈推荐或分享的商品激发用户购买欲望。基于电商购物和微信社交功能高效组合而形成的社交电商模式，使得拼多多背靠微信能够拥有十亿用户的流量，从而迅速崛起，以极低的获客成本实现用户的不断增长。其次，微信庞大的用户基础和用户的高度粘黏性，为拼多多品牌的传播带来了极大的便利。微信作为占据用户平均空余时间做多的社交软件，在许多生活场景中都有着不可或缺的地位，拼多多利用微信群、朋友圈进行分享，可以提升品牌的可靠度，也能更快将微信用引流转化为商品销量。（2）口碑传播拼多多社群并不是封闭的，成员时刻处于变动之中。个体因有相同的需求而加入社群，当情感没有获得满足时随时随地都可以退出。互动过程中没有获取足够的情感能量也会在一定程度上造成成员退出互动。据调查，在拼多多活跃用户中接近90%的用户向其他人推荐过拼多多，比流失用户多出近30%。而且在主动推荐拼多多商品和移动端平台的行为中，活跃用户数据远超过流失用户。这表明，拼多多的活跃用户在社群营销过程中扮演了重要角色。拼多多社群基于强关系的微信平台运行，用户在使用拼团模式时趋向于与自己亲密的人分享，在行动前会与好友交流是否具有相同的购买需求，在商品质量得到保证的前提下，用户能用更低的价格购买到心仪的商品，收获较为满意的购物体验。基于以上种种前提可知，好用户是拼多多平台口碑传播的主力军，拼多多品牌在活跃用户自发的社交推荐中更高效地传播。（3）情感传播社群成员交流主要借助图片、文字等信息，这表面上是符号的传递，实际上是情感的交流。用户在互动过程中，会描述自己过往成功的经历并附以图片作为证明，吸引其他用户关注并形成讨论，一方面传达拼多多平台商品的低价优势，另一方面在其他人的反馈中形成共享的情感状态。当用户将砍价或拼团链接分享到微信中，在情感能量的驱使下，达到集体兴奋的状态，其他用户会积极地参与到互动仪式之中。在持续的有节奏的互动和反馈中，用户会逐渐建立对自己的认知和对自我身份的认同，与其他用户产生情感共鸣，强化与拼多多原有的弱连接，并形成牢固的情感连带，进行持续的循环互动营销。总之，拼多多作为社交电商的典型代表，以裂变的形式，在用户情感的加持下，通过社交化的传播方式明显改善了拼多多品牌口碑，提高了用户规模和用户黏度，使拼多多能在众多电商平台中脱颖而出。互动仪式链条件的具备：拼多多社群营销的启动环节启动环节是拼多多社群营销开展的关键环节，只有在互动仪式四种条件同时具备的情况下才能正常运行，而这些互动条件在拼多多社群营销中主要通过借助社交平台了解品牌，设限活动吸引用户，询问交流信息等方式得以实现，并开启社群营销。（一）了解阶段：用户在社交中接受信息自进入web2.0时代后，社交媒体的出现让人与人、人与信息、信息与信息都通过网络更加紧密地连接在一起，微信、微博等平台成为人们获得信息和进行社交的主要渠道。而在拼多多社群营销中社交媒体为人们提供了能够实现自由交流的虚拟空间，同时也包含多种了解活动的信息触点，为互动仪式的发生提供了条件。1.社交平台实现用户虚拟共在柯林斯强调仪式本质上是身体经历的过程，当人们的身体聚集到同一现场时，互动仪式的过程就开始了。他认为远程交流虽然也能开展仪式，但其强度远不如亲身在场。上世纪八十年代主要的远程交流工具是电话、电视和电子邮件等，计算机已经诞生但还没有普及到每家每户。基于当时的背景，人们更乐意聚集在一起聊天而不是通过有时间间隔的电子交流。但随着网络技术的发展，微信等社交媒体已经拥有了即时通讯的功能，通过搜一搜、公众号、小程序等功能可以满足用户大部分的信息需求。尤其是新一代的网络原住民，网络占据了他们大量时间，社交、购物和娱乐等活动都依赖网络进行。而且拼多多社群是线上的虚拟社群，依托微信社交平台得以运营，社群成员各自分散在不同地点，并没有真正聚集在同一个真实的现场进行交流，是通过语音、文字、图片等一系列符号进行即时交流。其次，微信的发起群聊功能为社群用户提供了互动的场所，这打破了传统媒体受时空束缚的限制，使用户能在虚拟空间中实现共聚，产生类似亲身在场的效果。2.多元用户触点，了解活动信息在了解阶段，用户被动地接受着来自过去购买体验、广告宣传、其他人体验反馈等多方面关于产品的信息，这一阶段是用户购买过程的起点。品牌方宣传的广告和其他用户的反馈是品牌认知度的主要来源，拼多多社群营销同样通过这两个触点展开有效的用户互动，使活动信息能够精准传达给用户，并留存在用户记忆中。（1）线上线下广告宣传广告宣传能直接给予用户商品的属性、种类和诉求等信息，是用户与拼多多之间的主要接触点。而且拼多多的广告渠道分布十分广泛，线上线下、大屏小屏都有推送渠道，并覆盖多种情境，能够精准地将信息传递给用户。首先是线上广告，拼多多平台2017年在电视媒体上发布了一条“拼多多”歌曲广告，因其简单的旋律和直白的广告词被大众熟知，“拼着买，更便宜”表明了拼多多APP的市场定位和运营模式，新颖的拼购模式吸引了许多价格敏感型用户下载拼多多客户端。拼多多还赞助了许多综艺节目和节日晚会，比如春节联欢晚会中拼多多提供的“摇一摇抢红包”活动也拉取了许多新用户下载APP。其次是线下广告，拼多多投放的线下广告并不多，最早是2016年在广州地铁站进行投放，目的是为了增强消费者对平台的信任感，以及增加人们对拼多多平台的接触点。（2）社交圈子分享在今天这个互联互通的时代，用户对品牌的第一印象总会受到周围社区的影响，这种影响力的增强更加突出了社交信息的重要性。因为相比品牌方的宣传信息，用户更信任在社交中获取的信息，所以经社交圈推荐的商品或品牌比较容易触发用户的行为，用户也会更加主动地去了解。在用户日常社交过程中，存在许多接触拼多多平台的情境。其一，用户可能从群聊中看到朋友或亲人都在参与某种活动，通过浏览聊天记录中知晓拼多多平台以及其使用方式，并留下对该平台的记忆；其二也可能是在朋友的要求下，下载了拼多多APP帮助她砍价或拼团购买商品，从而了解到了拼多多电商平台；其三，用户又或者在与他人互动购买时想起了过去使用拼多多的体验，再一次记起了拼多多平台。（二）吸引阶段：仪式设限聚集同好用户吸引阶段在用户购买过程中并非一定出现，举例来说，用户最开始对某品牌没有兴趣，但是朋友的推荐可能会让他决定购买，这样意味着用户跳过了产生好恶的吸引环节。就拼多多社群互动过程而言，吸引环节的存在才能使用户聚集，推进互动仪式正常运行。而拼多多社群营销能吸引用户参与拼购与自发传播的原因，除了低价商品的强号召力，拼多多前端的游戏化设计也是驱动用户分享的重要因素。1.标签活动设限，聚集同好群体“局外人”的限制是柯林斯互动仪式链模型中最重要的组成要素之一。个体参与互动仪式时，存在一个对自我身份进行确认的准入仪式门槛。此门槛会将不符合仪式要求的个体排除在外，那么这些被排斥的人即为“局外人”。在具体的拼多多社群营销活动中，最先参与活动的一般是平台目标用户，即价格敏感型用户。“低价”标签能够快速锁定这类群体的注意力，吸引她们参与互动，而对价格不在意，甚至排斥低价商品的用户自然不愿意下载拼多多客户端，从而被限制在互动仪式之外，因此参与者知道谁在参加，谁被排除在外。其次，拼多多社群营销活动一般是在所建立的微信群聊或独立的两人聊天框内进行。社群活动参与者一般是熟识或只为拼团的陌生网友，前者是用户通过关系链吸引了群内其他人加入到活动中，在原有的社群中进行互动仪式；后者是用户被拼多多低价商品所吸引自发组建了专门的拼购群，并发布在社交平台上吸引其他用户参与互动。两者虽维系社群的缘由不同，但都有效地聚集了被拼多多所吸引的用户。2.游戏化设计瞄准用户心理“低价拼购”标签吸引用户下载拼多多APP，而用户打开拼多多的那一刻就会掉进基于躲避吃亏心理的营销游戏了。因为当我们已经付出了时间、社交资源等成本，并距离成功非常接近的时候，就很难放弃之前的努力，所以用户会更加积极地进行互动。拼多多的游戏化设计，是基于对用户心理的深入洞察，挖掘用户行为的核心驱动力并应用于用户购买过程中。（1）完整的任务闭环以“砍价免费拿”游戏为例，在拼多多任务链中，用户所有行为的起始是平台随机推动的活动，如在浏览拼多多商品页面过程中就会收到“iPhone限时免费拿”“砍价优惠券砸中您了”等各种随机任务。用户需要先选择心仪的奖品，再以此作为目标努力完成任务，而任务内容就是寻找足够的人为商品砍价，直至价格为零，用户就能获得商品。当任务完成后的兴奋感和获得商品的满足感会促使用户继续参加下一个任务，持续保持任务链的活跃度，使用户沉迷于任务互动中。从平台角度看，拼多多社群营销的任务闭环能够提升户用粘度，增加用户使用拼多多的时长。（2）制造商品拥有感在拼多多平台，所有的营销活动都采取用户先选择商品再进行任务的运行模式。以多多梦工厂板块为案例，用户先从首页的“多多赚大钱”板块进入，再点击娱乐中心就能跳转到选择商品的页面，用户可以在滚动的商品中尽情挑选，选好后在提示下填写收货地址。这和直接购买的流程相似，但拼多多并不是要直接送出商品，而是要通过做任务一步步拉满进度条进行兑换。通过这些步骤，拼多多暗示用户商品已经属于他们，只需要拉够砍价人数就能将商品拿到手。但实际上兑换过程只有依靠下单才能在限制时间能完成目标，依靠其他渠道免费获得商品是不可能的。游戏化运营吸引用户花费大量时间在拼多多平台，使用户在“沉没成本监狱”的营销手段中越陷越深，牢牢扣住了用户的游戏心理，同时也赋予了用户购物游戏化的快感，使购物变得更有趣味性。（三）询问阶段：相同焦点引发情感共鸣用户受到好奇心驱使，主动地关注吸引她们的产品，从朋友、媒体、网络甚至产品本身寻找更多的信息。而用户的购买决定取决于她在询问交流中获取的产品信息是否契合其内心的需求，拼多多的感召力需要经过其他用户验证才能支撑用户决策过程。在这一阶段，用户将注意力集中在共同的活动上，通过相互传达让彼此注意到关注的焦点，从而产生共享的情感达到主体间性状态。1.主动搜索信息，形成共同关注焦点在拼多多社群营销活动中，低价或免费领取的商品是用户最关注的焦点。基于对这一点的关注，用户会主动询问并搜索关于商品的信息，确定信息的真伪再决定是否采取行动。如用户在拼多多平台选定心仪的商品后，会利用移动设备进行搜索品牌信息，会在各个电商平台比较价格和质量，再衡量是否要做出购买决定。他们更注重性价背后是商品质量和价值的等同关系，期待的是符合心理预期价值、实用价值的购买过程。在这一过程中，用户搜集商品信息的同时也会在微信平台进行交流，讨论互动购买的商品及砍价进度等等话题，留意其他用户的行动，从而形成共同的关注焦点。在进入互动仪式情境之前，个体的关注点多种多样，只有当双方拥有了相同的关注点，互动仪式才具备了开始的条件。在仅为了购买商品的情况下，低价拼团特定商品是用户的注意力焦点，而当用户下载拼多多APP并学会使用后，用户能够通过主动分享商品链接的方式同其他用户共享关注焦点商品，也能通过他人的分享获知对方的关注焦点。拼多多作为一个拥有海量商品的电商平台，用户每一次拼购都是一次互动，关注焦点也都不一样，只有当用户找到关注焦点相同的人，即有相同商品需求的人，才能正常举行互动仪式，同时这也需要用户主动问询、搜索足够的信息。2.用户交流产生共享的情感状态柯林斯指出，当人们开始越来越密切关注其共同行动，更知道彼此的所作所感，也更了解彼此的意识时，他们就会更强烈地体验到其共享的情感[[][][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任.北京:商务印书馆，2009.拼多多作为商品种类覆盖面庞大的电商平台，其价格优势是引流的关键，用户在社交媒体上从他人分享的购物经验中获取活动相关信息，对活动形成关注并参与互动收获情感能量，不断积累的情感能量刺激用户持续参与互动，呈现滚雪球式循环的传播模式。当用户被拼购活动吸引开始自发搜索商品信息时，用户间就有了相互的关注焦点，而拼购活动的限时规则为用户之间制造了积极的互动情境，用户能够通过简单地分享链接行为加入到互动中，可以直接远程连带获得虚拟的高情感能量状态的体验，从而进入行动阶段。三、互动仪式链运行的实现：拼多多社群营销的产出环节拼多多社群营销的产出意味着用户互动购买行为的发生，而互动仪式链的形成需要用户在不同情境中循环参与互动仪式、重复参与拼多多商品的拼购活动。这一过程正好演示了5A模型中用户从购买阶段到拥护阶段的转变。（一）行动阶段：情感能量驱使用户互动用户情感在社群内的传递是互动仪式产生能够正常运行的核心要素之一，它能够强化群体共同的意识和关注焦点。反之，当用户越是关注群体的共同行动时，就会越了解彼此的感受，也就更能体会到共享的情绪。群体达到一种共享情感状态就会产生集体兴奋，从而中更加更加积极地参与到互动仪式中。但用户并非都能获得一致的情感能量，情感分层呈现不同互动方式。1.高端情感能量：主动参与互动高端情感能量会使个体对群体产生好感，群体聚集时能激起强大的感染力，用户参与互动行为主要表现为以下两种方式：（1）发起拼购拼多多的拼团砍价活动具有高度互动属性，当群体共同关注焦点为此活动时，个体在参与活动时会受到其他用户情绪的反馈，通过共享其他用户砍成获得免费商品而激发正向的情感能量，形成集体兴奋，这种正向反馈会进一步刺激用户更加积极地投入到循环的互动行为之中，向平台忠实用户转化。在这样的正向情感状态下，表现为用户主动参与活动，在需求指引下直接产生购买决定，发起拼购链接到各个社群之间，同时也会积极地参与各个互动仪式。在这一过程中，短期的情感刺激会转化为长期的情感能量，驱使用户保持一种高端能量的状态。随着互动的不断深入，用户会增强群体归属感，使群体成员自觉遵守和维护群体规则。（2）主动参与拼购发起拼购只是用户单方面的行为，需要有其他人加入到拼团中，互动行为才能成立，购买动作才算完成。在当下高度连通的环境中，相较于专家和品牌方自己发布的宣传信息，用户更愿意相信“F因素”，即朋友、家人、粉丝、关注者。基于用户对“F因素”的信赖度更高，周围群体购买过仍推荐的商品更能刺激用户产生从众购买行为。在相同的能量状态下，用户由于没有明确的购物需求，不会主动发起拼购，但用户很容易受到周围群体的影响而做出拼团购买决定。在拼团购买行为完成后，用户还实现了从消费者到平台推广者身份的转换。而潜在用户了解活动的过程中，除了被低价商品所吸引同时也可能受到其他用户的影响通过参与拼购直接跳转到行动环节，并再次做出参与互动仪式的反馈。2.低端情感能量：卸载应用退出仪式参与拼多多社群营销活动的用户一般空闲时间较为富裕，可以沉没大量的时间成本到该活动中，但并非每一位用户都能在付出时间和精力后达到期望的目标。砍价模式的社群营销机制是每一位用户参与砍价所砍金额并不是相同的，随着参与人数越多，进度条越临近百分之百时所砍金额会越来越小，重要的是平台不会明确砍价成功需要参与的人数。在这样的制度下主动发起过砍价链接的用户都表示活动体验十分不好，会产生“我上当了，这不可能完成”、“根本无法实现想要的效果”、“想卸载拼多多APP了”等不良体验感想。这种第一次砍价幅度很大，然而到后期的时候砍价幅度很小的模式，实际上一开始给了用户超高预期，而当现实低于预期值，当用户传播力几十人之后发现，几乎难以拿到商品。在面对这种情况时，如果放弃，之前的努力和分享便化为乌有，用户会产生一种被耍、被欺骗的情绪。在这一过程中，对拼多多平台诱骗式增长用户方式的厌恶，好友被拼团、砍价链接不断骚扰的反感以及参与活动后失败的体验都会导致用户情感能量的降低，直到用户退出互动仪式并卸载拼多多AAP。（二）拥护阶段：平台互动仪式链的形成图4-1互动仪式链模型图4-1互动仪式链模型拼多多用户从移动终端登录到拼多多平台，各自的账号代表了相应的身份符号，对拼多多商品的需求吸引她们共聚到拼多多平台，参与拼团购物活动，活动中的商品与折扣等会成为用户的共同关注焦点，对群体行为的关注增强用户共同的情绪体验，在短暂的情感刺激下，用户会主动参与拼团购物、助力砍价等互动仪式，在互动不断深入的过程中，更多用户形成了群体兴奋，这便是拼多多平台上的互动仪式过程。每一次开团都会开始新一轮的裂变式互动，用户在这一过程中达到情感体验的交流与共享。用户产生情感能量并参与互动仪式后会获得一种群体归属感，但这种归属感是短暂的，易消失的。短暂的归属感进行下一轮循环互动仪式后，随着时间推移，会转化成长期的情感能量，从而进入拥护阶段。在这一阶段中，活跃的拼多多平台用户不需要他人询问就会主动地推广，讲述产品优点，自发参与互动仪式。用户携带情感能量（EE）和符号参与互动仪式（IR）后会产生新的能量与符号刺激她们继续参加下一轮互动仪式，在不同情境中循环的互动仪式链接在一起就会形成互动仪式链（IRs），正如下图4-1所示的模型[[]图4-1互动仪式链模型图4-1互动仪式链模型[][美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任.北京:商务印书馆，2009四、拼多多社群营销中互动仪式的效果拼多多社群互动的直观作用是让用户在短暂的情感刺激下产生购买行为，每一次互动仪式的完成都会有相应结果的产出，会将短期积累的情绪转化为长期的情感，使用户获得一种群体团结感或归属感，并让用户间交流衍生的符号成为群体符号。（一）形成群体团结对拼多多用户来说，在初次参与社群互动仪式时，其情感投入是微弱且短暂的，随着时间和参与次数的增加，用户会对群体产生归属感，使飘忽不定的情绪转化为稳定的长期情感。具体而言，拼多多用户在参与互动仪式后得到了更好的购物体验和情感经历，这种情绪能够引导用户持续地参加互动活动，在这一过程中用户会增强对群体身份的认同感，认为自己同样属于这个群体，并为在这个群体中感到兴奋。拼多多平台聚集对价格比较敏感、追求高性价比的群体，在仪式的互动循环中增强用户的群体认同和群体团结，同时高度的群体团结感也会增强用户对平台的忠诚度[[][]孙红,高丽华.互动仪式链视角下拼多多的传播机制研究[J].视听.2021(03):180-181（二）衍生群体符号社群在互动过程中会产生群体符号。柯林斯认为，观众有意识地关注的任何东西都可以成为群体符号，比如能代表球队的团徽，能代表演出者的音乐、电影本身。拼多多依托社交平台实现了用户流量的裂变式扩散与汇聚，使用户在互动过程中将拼多多的低价商品作为共同的关注焦点。在外部情境中，用户产生购买欲望并开始在平台搜索或被朋友推荐商品时，拼多多的低价商品往往会唤起用户的身份符号；在内部社群中，用户在看到他人互动的拼团或砍价链接便是社群在互动中衍生的交流符号。个体在该符号的指引下，更积极地与他人互动，并意识到自己是属于这个群体的一员，强化对群体的归属感。五、拼多多社群营销存在的问题（一）过度的