文旅集团品牌全案策划

加快构建多元产业空间布局和旅游产品体系，持续推进文化和旅游产业高质量发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需求——《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》文旅集团全案策划我们为何而来？-使命-为海恒文旅集团打造全新品牌形象通过营销策略保持项目市场热度，促进产业落地转化我们的驱动力在哪里？加快构建多元产业空间布局和旅游产品体系，持续推进文化和旅游产业高质量发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需求——《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》多举措推动文旅产业高质量发展政策驱动力合肥成为长三角城市群副中心长三角城市群规划、长三角一体化等国家战略规划下，合肥成为长三角城市群副中心，与南京、杭州并列能级；外部利好机会涌入，合肥与外部的合作与互动机会将增多，借此带动文旅产业高质量发展。城市驱动力区位驱动力从千亿经开到示范高地成立于1993年4月的国家级经济技术开发区，是中国（安徽）自由贸易试验区合肥片区核心区。获批国家制造业和现代服务业融合发展试点园区、国家级双创示范基地、国家绿色园区等诸多荣誉，创建国家生态工业示范区园区。综合发展水平跃升至全国217家国家级开发区中第10位。加快提速现代服务业发展是经开区产业转型升级战略的重要举措，产业经济发展带来商旅行业发展加速度。社会文化趋势城市化高度的城市文明，成为无数人的追求美好生活的向往之地逆城市化城市大小的空间被填满美好生活的场景在消失寻找城市空间内的那片净土人的需求趋势物质丰富的物质条件和内容创造造就了消费不断升级的优质生活精神物质生活得到满足的后，人们更加追求精神层面美好生活的享受与满足人们渴求物质与精神需求的双重满足加快构建多元产业空间布局和旅游产品体系，持续推进文化和旅游产业高质量发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需求——《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》基于以上海恒文旅如何回应？美好生活向往3大体系构建生活共享事业共建价值共生海恒文旅集团社群品牌三维一体创新模型醒新兴醒·唤醒：城市美好生活唤醒者新·焕新：六大业务板块价值焕新兴·欢兴：N+活动线，多场活动打造醒明确集团定位唤醒品牌价值在这个时代下，对于本案的未来其实很大程度就要在在把握当今趋势的基础上理性分析，感性作答让我们理性进入项目内外兼修

外视内审外视：视之有物合肥融创文旅城酒店群多样聚合展现下的酒店群，满足节假日出行和商旅需求华东地区具有代表特色的“徽派文化”酒店群，包括合肥融创万达文华、万达嘉华、铂尔曼、诺富特以及美居酒店合肥属于非一线旅游城市，但融创文旅城因为毗邻融创乐园、水世界、融创茂及酒吧街，更加适合节假日出游，情侣、家庭出行优选不同设计风格及档次的酒店群，沿人工湖展开，提供了清幽的度假环境及多样便捷的商务选择外视：视之有物成都太古里历史文化及商业交融的独特氛围，商业与人文的完美结合开放式、低密度的街区形态购物中心，比邻的大慈寺更为其增添独特的历史和文化韵味引进快里和慢里概念，树立国际大都会的潮流典范。林立的精致餐厅、汇聚一系列国际一线奢侈品牌、潮流服饰品牌、米其林星级餐厅以及国内外知名食府历史文化及商业交融的独特氛围，让人于繁忙都市中心慢享美好时光外视：视之有物苏州工业园区“园区即景区，城市即旅游”，打造“商旅文体展”融合发展格局打造全域旅游品质高地，先后获批全国唯一的国家商务旅游示范区、江苏唯一全国旅游标准化示范区等，商务、旅游、学习、生活，共同促成了园区的全域发展2020年以来打响“非凡园区YE”活动品牌，开展一系列主题活动，促进文旅消费增长，实现旅游总收入185.22亿元，接待国内游客834.75万人次，36家重点旅游饭店营收总额15.58亿元园区发展项目均以契合园区“国际范、现代化”特征为基础，以满足人民日益增长的美好、舒适生活需要为目标外视：视之有物基于经济基础，加速推动文旅融合发展2020年，余杭地区生产总值3051.61亿元，共接待旅游总人次2323.44万人次，恢复到上年同期91.63%；旅游总收入284.19亿元，同比增长0.25%基于高质量的经济基础，余杭成功创建为浙江省首批文旅产业融合试验区、浙江省首批文化和旅游消费试点区，文旅项目投资列全省第一，获评“浙江省文旅融合十佳区”以用户视角即居民和游客对文化和旅游融合的获得感为衡量标准，余杭构建以消费侧为主体、供给侧为矫正的文化和旅游融合的指标体系，从供需侧综合评测余杭文化和旅游融合的水平杭州余杭区业务板块间的关联性较弱，后期产业转化会有一定的区别；周边文旅氛围有待加强十四五文旅发展规划，产业扶持带动片区产业变革、文旅高质量融合发展发展；经开区发展定位助力，带来更多商旅发展机遇目前集团处于文旅产业的拓展期，需要一定时间进行市场培育；疫情防控常态化背景下，文旅产业面临多样挑战优势劣势机会挑战海恒文旅国资集团，实力雄厚，业务多元；深耕精研，十多个优质文旅产业项目，产业板块丰富、运营能力专业、品牌形象良好内审：从本案视角出发自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要富裕阶段小康阶段归属成长马斯洛需求层次理论我们的目标客群正处在追求物质与精神需求的双重满足之中生存温饱阶段内审：我们更多针对的有效消费者是？外视内省之下营销推广重点在于？共通性

矛盾性圈层关系

时间有限我们要做的是建立项目与客群之间的关系言简意赅说清楚品牌核心竞争策略大师麦克·波特不可取代的地位营销就是创造别人回归营销视角所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。——定位之父艾·里斯集团定位城市

美好生活

唤醒者核心价值载体围绕业务提供多样生活价值体验宏观空间维度我们所说的“城市”它不再是拥挤、乏味、焦虑、高压的人类聚居地而是新型、时尚、有创意、有价值观的新空间是有情怀、有艺术、有活力的生活聚合体我们期望打造的“幸福生活”基于海恒文旅集团经营业务打造出的满足商业需求和人文色彩的生活体验加快构建多元产业空间布局和旅游产品体系，持续推进文化和旅游产业高质量发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需求——《安徽省“十四五”文化和旅游发展规划》我们之所以定位为“唤醒者”唤醒的是新时代背景下文旅产业的机遇与展望唤醒的是集团业务间的融合发展和聚合活力唤醒的是城市中的人们对于美好的渴望基于定位我们如何与人群沟通？当下，城市承载的是人类最主流的生活方式埋头工作、压缩生活成为常态，整个社会陷入广泛焦虑的困境。长期压抑的身心，在逆城市化趋势下得到释放，过去“天人合一”的价值观被重新发掘，人们开始注重规律的生活安排和身心的体验满足，生命规律发展的意识在觉醒海恒文旅集团所能提供的城市空间内文旅体验和价值合拍城市人群面临的生活不规律与焦虑感主推SLOGAN拥抱自在生活

一天新似一天我们的生活日复一日，习惯取代新鲜，重复取代新奇。昨天，今天，明天，只是一天又一天。再多时光，不能带来更美的生命，更多的欢愉。我们的人生应该一天新似一天，遇见新的场景，邂逅新的体验，拥抱新的生活方式，让每一个瞬间充满惊喜，每一段关系变得美好，每一个今天比昨天更好，焕发新生命和新精彩，这是海恒文旅给予我们的与世界相处的方式。价值共生

为生活赋能

[拥抱自在生活

一天新似一天]从宏观到微观从政策到区域从定位到沟通那么海恒文旅集团发展思考的核心是：如何打赢一场非对称的战争！！？？占领核心价值压强原则占领品牌记忆精准营销优势带劣势时间换空间聚焦核心价值,面向目标客户以加深品牌记忆及凭借其自身优势进行精准营销目标客户聚焦核心价值聚焦品牌诉求聚焦视觉符号色彩战略语言钉、视觉锤精准人群圈层传播活动拉动产业优势成本优势政策优势海恒文旅集团如何赢？格局价值强大的品牌核心在于在品牌格局上要有宏观目标和观念并能就这个格局下有创造价值和能力格局价值品牌改变世界的宏观目标和观念持续创造价值的能力品

牌品牌核心价值推导模型界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买驱动力审视核心价值可能发展方向研究行业所有品牌定位品牌自身资源分析原则一：是否可有效感染目标消费群原则二：是否与企业资源相匹配原则三：是否有包容性和扩张力原则四：是否能支撑溢价结果未被占领的定位区隔与空隙品牌核心与价值构造品牌营销大循环品牌领导力及体验持续优化（BEU）品牌分析（内外部）品牌策划/优化视觉传达品牌领导力及体验设计（BED）整合营销传播策划（IMP）数据采集分析整合营销传播年审/评估整合营销传播执行（Push、Pull&Share）消费者内容口碑资产资产资产事件营销策略研究热点话题全方位监控网络舆情跟踪话题传播发展态势社会化媒体再次蔓延传统媒体定性报道升级大规模扩散创意繁衍播种创意寻找传播力最强的话语领袖筛选最适合话题及媒介平台创意点创意产生寻找意见领袖选择目标环境引起高关注及高参与度成为热点话题合作媒体的联合发力聚合放大其他社区首页主动放大网民自发传播植入传统媒体关注要素吸引电视、报纸、杂志、电台等报道话题升级，影响力迅速爆发各大网站、微博、豆瓣、知乎、小红书大面积转载或谈论话题在社会化媒体平台迅速蔓延如果话题具有社会性或者极具争议性…

…品牌优势多元业务

全域性文旅产业品牌金字塔品牌核心务实

创新

奋进

责任

品牌定位围绕“城市美好生活唤醒者”的物理定位突出文旅产业集群性发展附加价值文化赋能

进退皆可文旅融合政策加持情感诉求为项目赋予场景化内容，以媒体及目标受众更习惯接受&容易理解的互动传播方式具象深刻的整合传递品牌的精神内涵以真挚的情感，构筑全新生活美学重新定义美好生活方式【基于海恒文旅整体定位策略，我们想要传递的幸福生活方式是】优

质活

力缤

纷新

潮新唤新城市

构建项目核心竞争力基于海恒文旅集团的整体定位结合三条主线、三大战略、六大板块焕新六大业务版块的价值唤醒场景化、多样化、体验化的自在城市新生活海恒文旅集团事业共建—焕新三大战略三条主线六大板块在这里，打造城市文化的展示窗口在这里，定义时尚潮流指向标唤醒城市活力，为合肥探寻更多未来可能休闲都市焕新者新体验BUSINESSPROSPERITY新与旧

时尚与传统构筑全新生活美学

重新定义合肥生活方式自在人生焕新者新生活BUSINESSPROSPERITY文艺健康都市精致自在休闲让六大业态不再是单一的生活动线，生活边界在这里彻底消解。多元场景演绎潮奢风尚，呈现超感官打卡的城市地标。城市复合生态焕新者新业态BUSINESSPROSPERITY海恒文旅集团事业共建—焕新三大战略三条主线六大板块经济技术开发区开放型新高地重构合肥商业服务新生态成为城市生活的潮流风向标助推城市消费升级提升合肥乃至安徽文旅产品品质对接高品质与国际消费群焕新

城市地标三大差异化发展战略，构建项目核心竞争力海恒：焕新城市进阶的力量焕新

区域消费

焕新

国际视野打造城市经济发展精神地标建筑引领城市向上力量焕新

城市地标地标是一座城市的第一视觉、第一印象和第一记忆。海恒文旅倾力打造全新徽园，将欧风街、徽园、明珠广场等一系列业态整合打造成城市核心中央游憩区。作为城市经济发展的地标性建筑，对连接城市网起至关重要的作用。以未来远见，唤醒城市格局以阵阵轰鸣，唤醒城市心跳焕新

区域消费

地标引擎通过内容的焕新重构，带动区域消费升级，助力提振城市能级。打造吸引时尚潮流的创造者到访体验，成为都会生活的潮流风向标酒店将同步全球的潮奢下榻体验，重构合肥商业服务新生态，助推城市消费升级。以未来远见，唤醒城市格局以阵阵轰鸣，唤醒城市心跳焕新

国际视野打造集酒店、娱乐、体育、艺术、教育和文化生活为一体的文旅综合体，打造成为合肥全域旅游集散中心、安徽城市文体休闲核心区、长三角品质消费群的服务地，成就城市文化新名片。以未来远见，唤醒城市格局以阵阵轰鸣，唤醒城市心跳海恒文旅集团事业共建—焕新三大战略三条主线六大板块街区板块酒店板块ForestryGrazingindustry体育板块Fisheries六大板块焕新城市力量宿艺健为焕新城市美好生活提供海恒式先验实践幼儿教育板块景区板块ForestryGrazingindustry乡村旅游板块Fisheries乐育游六大板块

焕新城市力量为焕新城市美好生活提供海恒式先验实践全功能一站式酒店海恒旗下拥有包含【翡翠湖迎宾馆、明珠瑞享国际大酒店、明珠国际公寓、明珠海悦酒店、硕金酒店】多家不同定位的系列酒店打造全功能型、多层次、多风格的酒店生态群。为客人提供津津乐道的人文环境、宁静氛围、服务细节以及友好态度，满足日渐强烈的个性消费需求。住：酒店板块

品质焕新沉浸式文化艺术街区在文化和旅游的融合中，要善于讲好海恒故事，弘扬合肥文化，构建城市文化新名片。海恒文旅通过对合肥当地特色历史文化的深入发掘，致力于打造沉浸式欧风文化艺术街区。让游客在“沉浸式”文旅街区产品的中获得愉悦和感动，被文化触动也被文化滋养。同时，打造多远演艺活动，让观众通过“视、听、嗅、味、触”来欣赏演艺活动。艺：街区板块

文化焕新全民健身活力天地党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将全民健身上升为国家战略，推动全民健身和全民健康深度融合。海恒文旅将南艳湖全民健身中心·李宁体育园打造为：全民健康天地，都市活力中心。为新时期全民健身开启更鲜活的图景，同时推动消费增长。健：体育板块

活力焕新城市核心中央游憩区在一城发展所向之地，拥有一处“出则繁华，入则宁静”的休憩区，是很多人的理想的去处。海恒从合肥特色文化出发打造全新徽园，将这里塑造为合肥新的人文高地。赋予文化瑰宝同时实现商业价值和提供公益服务。并将欧风街、徽园、明珠广场等一系列业态整合打造而成城市核心中央游憩区。乐：景区板块

体验焕新多元融合幼教中国教育主要任务是普及和规模增大，未来将面临着较大的结构性改革，提高质量、优化结构和促进公平将是其核心目标。海恒文旅积极探索国有企业组建幼教集团举办公办园新模式，负责举办海恒集团所属资产区内公办幼儿园，创新我区公办园办园体制。包括教育形态多元化、个性化等。育：幼儿教育板块

未来焕新多功能生态休闲基地海恒文旅结合空港田园风情特色，打造【集研学旅行教育基地，集养生度假、休闲娱乐、健身康体、民族生态特色美食、生态果园观光采摘、农作体验等】多种功能于一体的闲度假养生基地，能满足不同层次人群需求的大型生态休闲基地，是高档乡村旅游目的地。游：乡村旅游板块

生态焕新兴全新定位

全新策略下的品牌推广洞察全域型多元产业旅游产品体系食

宿

游

购

乐育

看似一个什么都有却无法以一概全的城市新生活圈++海恒文旅声量较小宣传形式单一全新品牌定位缺乏优势释放缺乏触动受众的特色IP品牌整体知名度不够突出，没有大型系列活动做支撑，如何巩固知名度，结合新媒体宣传，形成广泛关注？品牌六大板块相互独立，缺乏对优势信息的释放，如何将板块间进行出圈联动形成多场景占据？相对于其他生活圈，缺乏海恒文旅自己的主题IP，如何做好实际落地转化，让情怀落地，讲好故事，形成差异化吸引受众？声量流量客量品宣现状？？？三大核心目标创意+造节+营销新媒体宣传、新颖的活动形式引发全民关注连横合纵多板块整合，打出一套全域组合拳破圈打造多元场景体验讲好品牌故事和情怀打造超级IP让海恒文旅客流量大幅增长目标1：声量全民热议守正出圈以文彰旅目标2：流量目标3：客量话题占据核心场景心智占领全民热议利用大众喜闻乐见的新媒体形式掀起全民浪潮话题占据、利用碎片时间节奏全城热议全民共创全民推广铺排新媒体预热、造势、宣传引发受众兴趣/注意全民任务、多层次互动集中品牌发声多维方式传播活动发酵影响力，引起自发推广海恒文旅×核心媒体社会话题打造海恒文旅×KOL/头部新媒体平台多次曝光海恒文旅×时政热点借势国潮/低碳/赛事等海恒文旅×传统节日城市级事件海恒文旅×文化艺术艺术展/摄影展/音乐会/文化墙等海恒文旅×系列品质圈层烘焙品鉴/精英教育/创业实践等全媒体、多维方式

掀起全民浪潮守正出圈立足海恒企业愿景旗下文旅全业态核心场景“分则各自为王

合则天下无双”24小时生命力循环海恒文旅六大板块业态覆盖生活的从早到晚分布经开南北，人流、资源和价值全域价值互通、资源互动、人流往来赋予海恒文旅强大的生命力覆盖生活的从早到晚提供充分的价值成长力政府政策指引带来不断的价值吸附力文旅全业态生态链制造强大的价值循环力方向一：

产品形态叠加面向人群的多层次化，更容易产生集群效应扩大项目影响面方向二：

使用功能叠加具有社会意义的大众消费场所和公共空间，大众的购物、文化、娱乐、餐饮消费等城市人丰富交流的场域方向三：

场景体验叠加文艺体验：艺术展、快闪、时尚秀、摄影展等建筑体验：欧风街的合肥记忆，媒体行、游学记等品牌体验：从独立业态，到大众娱乐休闲综合品牌情景体验：智慧产品展示、欧式风情街、灯光演绎身心体验：健身天地、乡村康养体验等特色体验：海恒文旅全业态体验文艺体验中心特色体验综合体建筑体验空间品牌体验中心身心体验区域沉浸式情景地造节+业态联动四季场景占领海恒文旅文化日/联动传统节日文化赋能项目运营，项目丰富文化内涵，增强文旅品牌市场影响力以及员工对公司的归属感。春天之【春游】夏天之【夏营】秋天之【秋浪】冬天之【冬