市场调查与分析（第三版）赵轶任务3市场调查方案设计

市场调查与分析（第三版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源市场营销专业新形态一体化系列教材任务3市场调查方案设计动态名校资源市场调查方案编写市场调查方案评价市场调查方案认知3.13.2目录

|Contents3.3课前阅读—导入昔日的故事已经演化成今天的成语,用来比喻人们在办什么事情以前,早就打好了主意,心里有个准谱儿了。市场调查方案的制订就是要在调查活动实施之前,做到“胸有成竹”!3.1.1市场调查方案3.1市场调查方案认知市场调查方案是指在调查实施之前,调查机构及其工作人员对调查工作做出的总体安排。市场调查方案是否科学、可行,关系到整个市场调查工作的成败。市场调查工作不仅内容复杂、严肃,而且技术性较强,特别是在大规模市场调查活动中,参与者众多,协调、管理工作就成为保证调查质量的重要控制措施。科学、周密的市场调查方案就成为整个调查工作有序进行、减少误差、提高调查质量的重要保障。1.市场调查方案的含义3.1市场调查方案认知市场调查建议书和正式市场调查方案市场调查建议书是社会专业市场调查机构向各类工商企业承揽调查业务时,提交给企业管理层,供其审核(市场调查招标、评标、项目评审)、参考的书面文件。正式市场调查方案是指市场调查机构与企业签署合作协议后,市场调查机构编制的、用来指导调查实践的行动指南。探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案探索性调查是为了进一步弄清企业营销问题的性质,以及更好地认识这一问题出现的环境而进行的小规模的调查活动；描述性调查是提前设计的,通常建立在大量有代表性的样本的基础上，调查方案一般比较详细；因果性调查需要说明市场上一个因素的变动是否引起另一个因素的改变,目的是识别它们之间的因果关系,以便采取相应措施。3.1.3市场调查方案2.市场调查方案的类型3.1市场调查方案认知统筹兼顾、统一协调只有对每次调查先做出统一考虑和安排,才能保证减少误差,使调查顺利进行。合同或协议重要组成主要决定已明确写入调查方案中,如调查目的、范围、方法等,使得有关各方都能有一致的看法,有利于避免或减少后期可能出现的争议。指明调查目的与方向市场调查准备、设计、资料处理和调查报告是一个完整的工作过程,调查方案设计正是这一过程的第一步。收取调查费用依据市场调查活动完成时,市场调查方案也成为向委托企业收取调查费用的依据。3.1.1市场调查方案3.市场调查方案的作用思政园地3-1“工欲善其事，必先利其器”。这句话出自孔子的《论语》，就是说工匠想做好他的工作，一定要先让工具锋利，比喻要做好一件事，准备工作非常重要。小米科技的创始人雷军在投资公司的时候总是不厌其烦地取最好的名字。他说，“一个好的名字就是：有商标、有域名、含义不错、朗朗上口”。产品命名更是如此。2011年4月6号，在北京北四环的银谷大厦，小米科技创业团队最早的14个人，一大早围在一起喝了一碗小米粥，据说这碗小米粥是联合创始人黎万强的父亲早上5点钟起来熬好送到公司的。小米是中国人主要的食粮，大家都离不开，一提起来就觉得有亲近感，最后公司就决定取名叫小米公司。3.1市场调查方案认知（1）前言（2）调查目的与意义（8）经费预算（6）资料分析方法（4）调查对象与项目3.1.2市场调查方案的内容（3）调查内容与项目（5）调查方法（7）调查进度安排（9）调查结果的表达市场调查方案编写市场调查方案评价市场调查方案认知3.13.2目录

|Contents3.33.2市场调查方案编写2.调查时间安排编写探索性调查方案所需时间较少,编写描述性调查方案所需时间较多,而编写因果性调查方案所需时间最长。3.调查成本控制市场调查方案设计的水平越高,调查工作的质量就会越好,而调查所需的经费也就越多。1.调查方案的定性对调查问题了解较少时,应该制定探索性调查方案；用来验证探索性假设时,应该制定描述性调查方案；揭示深层次原因时,应该制订因果性调查方案。3.2.1市场调查方案的选择思政园地3-2一位经济学大师说过：“稀缺与效率：经济学的双重主题。”由此可见效率在经济学中占有重要地位。在经济学中，一般提到效率都是指配置效率。所谓配置效率，是指将投入一定量的要素按照一种特定的组合，达到一种以最小的投入获得最大产出的状态，否则就是资源配置无效率。一旦资源配置无效率，就意味着大量的资源被闲置或者被浪费，这两种情况都不是我们所期望的。在微观经济学中，企业总是想方设法地提高自己的效率，要么在成本既定的情况下获得最多的产出，要么在产量一定的情况下使用最少的成本，这些都是提高效率的具体体现。同样在宏观经济学当中，政府也想通过以最少的投资获取最多的就业，为民造福。由此可见，效率确实可以作为经济学的“双重主题”之一。3.2市场调查方案编写1.前言的编写前言是市场调查方案的开头部分,应简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景。2.调查目的和意义的编写这部分内容较前言部分详细,应指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策,指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益及在理论上的重大价值。

3.调查内容和具体项目的编写调查的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的来确定的。3.2.2市场调查方案的制定3.2市场调查方案编写4.调查对象和调查范围的编写调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体,它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。

5.对调查方法的说明对调查方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料,具体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式,就必须说明抽样方案的步骤、所抽取样本的大小和所要达到的精度指标。

6.资料分析方法的编写资料分析方法的编写主要是明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等。采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的,只能反映事物的表象,无法深入研究事物的本质和规律性,这就要求对大量原始资料进行加工汇总,使之系统化、条理化。3.2.2市场调查方案的制订3.2市场调查方案编写7.调查时间进度安排的编写调查时间进度安排主要是安排各个阶段的工作,需要详细安排做哪些事项,由何人负责,并提出注意事项,最终形成时间进度表。

8.经费预算的编写详细列出每一项所需的费用,合理估计调查的各项开支,通过估算,实事求是地给出每项工作的预算和总预算。

9.市场调查结果表达形式的编写市场调查结果表达形式的编写主要包括市场调查报告书的形式和份数、市场调查报告书的基本内容、市场调查报告书中图表量的大小、最终报告是书面报告还是口头报告、是否有阶段性报告等。3.2.2市场调查方案的制订3.2市场调查方案编写10.附录部分的编写附录部分的编写主要是列出课题负责人及主要参加者的名单,并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况,指明抽样方案的技术说明和细节说明、调查问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。

编写札记市场调查方案是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。

编写札记虽然市场调查方案的编写实际上可能只有一两天的时间,但为了保证整个调查的顺利进行和调查结果的准确,在编写市场调查方案时仍应周详考虑。因为市场调查方案的好坏,会直接影响市场调查工作的成败。3.2.2市场调查方案的制订市场调查方案编写市场调查方案评价市场调查方案认知3.13.2目录

|Contents3.33.3市场调查方案评价市场调查方案的评价至关重要，特别是里面设涉及内容是否科学、合理、切合实际。如调查背景理解是否透彻、界定问题是否准确、调研内容是否成分等；还有信息、对象、方法是否匹配等。3.3.1明确方案评价标准3.3市场调查方案评价是否体现了调查目的与要求只有明确了调查目标,才能确定调查的范围、内容与方法,否则,就会在市场调查方案中列入一些无关紧要的调查项目,漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求。可操作性是否强除了要考虑调查的时间、成本外,一定要符合调查项目本身的实际,应避免因刻意追求调查方案的框架形式而本末倒置,使其指导意义大大降低。是否科学、完整和适用应该通盘考虑、科学筹划,充分注意到方案中各环节内容的关联性,从而保证调查活动的顺利、有效开展。能否使调查质量有所提高通过调查工作的实践来检验方案中哪些符合实际,哪些不符合实际,产生的原因是什么,肯定正确的做法,找出不足之处并寻求改进方法,这样,可使今后的调查方案设计更加接近客观实际。3.3市场调查方案评价1.组织项目小组座谈会评价方案的标准从是否体现目的,是否科学、完整和适用,是否操作性强三个角度考虑。参加座谈会的人员可以发表各自的意见或想法,通过集思广益、相互启发、相互补充,最终达成一致的修改意见。2.采用经验判断法经验判断法是指通过组织一些有着丰富市场调查经验的人士对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断,以论证调查方案的合理性和可行性。

3.组织试调查活动组织试点调查法即在小范围内选择部分单位进行试点调查,对调查方案进行实地检验,及时总结并做出修改。3.3.2讨论修改调查方案同步实训实训目的:认识市场调查方案编写要领。实训内容:(1)针对市场调查目的进行方案编写;(2)尝试编写市场