项目六 典型商品营销 课件《商品营销实务》

项目六典型商品营销时尚用品营销文具用品营销创意产品营销进口商品营销任务一时尚用品营销一、饰品的定义：用来装饰的物品，包括：居家饰品、服饰饰品、汽车饰品等。二、饰品的分类：（一）按照材料分类：金属类、非金属类；（二）按照部位分类：首饰类、其他类；（三）按照工艺分类：镶嵌类、不镶嵌类（四）按照用途分类：流行类、艺术类三、国内外市场分析四、消费者心里分析五、营销策略：店面营销、陈列营销、商品营销、体验营销六、销售技巧任务二文具用品营销文化用品是一个产品和类别范围很广的行业，包括学习用品、办公用品，既包括通常使用的笔墨纸砚，而且包括一些收纳用品，档案盒、档案袋、信封，同时也包括一些高科技的机器产品，例如，碎纸机等等。一、文具用品市场分析用来办公的物品通常都可以统称为文化用品。现代的释义应该指办公室内常用的一些现代文具：签字笔、水笔、钢笔、铅笔、圆珠笔、中性笔、修正带、修正液等；以及笔筒等配套用品。其他办公用品还包括：办公用纸、裁纸刀、尺、笔记本、文件袋、文件封套、计算器等。书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、碳素笔白板笔、纤维墨水笔、钢笔、轻油笔等替芯类：中性笔替芯、可擦笔替芯、圆珠笔替芯、铅芯等修正工具：修正液、修正带、水基修正液、修正贴等胶类：固体胶、液体胶、白胶、其它橡皮类：学生用橡皮、美术用橡皮、考试专用橡皮画材类：油画棒、水彩笔、彩泥、水溶性油画棒、彩色铅笔米菲系列:中性笔、圆珠笔、活动铅笔、橡皮、油画棒、书包、笔袋、彩铅、削笔器、铅笔盒、折纸、铅芯等尺类:直尺、套尺、圆规包袋类:书包、笔袋、时尚购物袋、零钱包本册类:铁订本、单线圈本、双线圈本、软面抄、胶套本、缝线本、活页本、折纸、素描本、水粉纸、彩色复印纸、无线装订本文件夹类:资料册、强力夹、抽杆夹、按口袋、风琴包、纽扣袋其它类:剪刀、长尾夹、美工刀、订书机、票夹、针钉系列便利贴：优事贴、标签贴电子产品：电子计算器、台灯、时尚耳机、插排二、文具用品市场分析（一）消费者市场。了解消费者市场的构成、规模、对产品的需求内容、甚至还包括现在市场的竞争状况。1、消费群体：以文具市场的消费群体为例，消费者主要包括学生、上班族。学生中小学生多用铅笔，中学生多用圆珠笔和水笔，大学生多不带文具盒等等，也是可以进一步细分的。以往文具用品的消费族群，学生及上班族各占一半，且两者对文具的需求量不相上下，但自从办公室自动化后，上班族改以计算机处理往来文件，笔、纸、档案夹等办公室文具用品需求减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐取代上班族，成为文具用品的主要消费族群。其中，学生消费群体又以初、高中居多。而办公笔市场的消费者则以企业单位、教育等机构居多。

目标消费群体分析2、主要消费者心理分析：学生群体学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。学生族群与上班族对文具用品的要求不同，除了基本书写流畅的笔类外，学生喜欢尝试新奇的文具用品，举凡颜色鲜艳、功能特殊少见的商品，只要单价是学生所能负担的范围内，学生都会捧场，创造不错的销售成绩；一般学生会以笔袋、笔盒等携带笔类、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，学生使用的笔类强调重点在书写流利，笔杆设计则强调瘦长型，以方便学生携带。办公群体办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。上班族因为不需携带大量笔类，所以在设计上除了加入色彩外，笔杆也较学生用笔粗，以增加握笔舒适度。上班族对于文具用品的要求，偏重在实用性、方便、舒适与否，价格反而不是主要诉求。消费者对文具造型的喜好消费者对办公类文具的风格喜好购买需求分析学生族群的需求特点：①购买的季节性：开学初、考试期间为购买旺季。②书写流畅性。③握笔舒适度。④款式丰富度。⑤外观创意性。⑥价格合理性。办公群体的需求特点：①实用②方便③舒适④优质

⑤服务诉求：包送货、包退换

3、一般外部环境

如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了竞争阶段，竞争方式也由单一的竞争转向服务、管理、购物环境等多方位竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入（如法国品牌马培德在昆山设厂），整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。4、行业环境

随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。目前国内文体用品市场发展五大特点：1.市场潜力大，购买力增加。2.文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。3.电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。4.在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，在电子商务方面有较强的发展势头。5.政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。

（二）市场竞争情况市场竞争的情况主要包括：市场格局、知名品牌的数量及其情况、市场竞争情况、竞争者的优势。1．市场格局：主要是指两个方面的指标：一是不同类型的产品在总体中的比重，必要的时候还要细分出来；二是不同企业或品牌在不同市场上的占有率。2．品牌情况要注意的是，在确定市场品牌的时候，要依据选定的市场来细分。而且具有品牌的企业通常具备一般企业不一样的竞争能力。3．竞争情况：主要包括：市场竞争的激烈程度和竞争手段。这两类的分析必须细化到选定的目标市场。市场竞争的激烈程度决定了竞争对手对新产品推出时的反应。在一个竞争很激烈的市场，任何新产品的推出都会遭到强烈的反击。竞争手段主要是指竞争对手在抢夺市场的时候通常以什么为重点。4．竞争者的优势：竞争者的优势包括很多方面，任何比其他人领先的都可以称之为优势。可能设计、资金、人力资源、品牌影响力、本土优势等等。避开对方的强势，体现自己的优势在我国现在的文具市场，有十大品牌：1晨光文具(中国驰名商标,中国名牌)2白雪文具(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)3得力文具(国家免检产品)4齐心文具(国家免检产品)5真彩文具(中国名牌,国家免检产品)6都都文具(全国最大的文化办公用品连锁零售企业之一)7BEIFA贝发文具(中国名牌,国家免检产品)8中华铅笔(中国名牌,国家免检产品)9广博文具(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)10樱花文具(国家免检产品)这个划分方式是以中国全国市场为例的。但是细分后可能就不一致了。如在浙江地区可能是晨光、白雪、得力，而在上海地区的排名就是得力、樱花、白雪了。这对我们有针对性的提出更具有竞争力的产品策略有根本性的影响。三、产品SWOT分析（以晨光为例）StrengthWeaknessOpportunityThreats1.环保:晨光立志做地球村优秀的企业公民，站在保护人类生存环境的立场，投入循环型经济的发展建设。尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料和尽量少的材料，制造高价值的产品。2.性价比:永远提供给顾客最物有所值的书写工具，是晨光的核心优势。3.时尚:结合时尚元素，创造潮流话题的产品设计，将成为晨光发挥创意价值的优势空间。4.科技:将最新科技进步融入晨光产品革新，并将之有效转化为“企业生产力”，是晨光价值观的重要部分。5.乐趣:在全球发掘乐趣、创造乐趣、传播乐趣、分享乐趣，晨光是一间聪明有趣的公司。6.2011年，晨光文具启动电子商务，逐步开通电子商务业务探索。StrengthWeakness1.晨光的笔型多一些，造型也多，真彩的单调一点，但是笔尖可靠些。2.部分晨光的笔芯断油，用到一半就不出水了。3.晨光初步实现了短渠道建设。这是未来渠道建设大势所趋。但渠道深度精耕力量明显不够。渠道客户的增加和新品的不断更新对公司的服务管理工作提出了严格要求。服务工作的跟进不到位有客户流失的潜在可能。4.晨光以区域内任务定额为主，而且有销量压力。5.宣传力不够。6.办公用品市场庞大而分散。7.晨光并未像万宝龙那样把笔上升到奢侈品的定位，晨光是靠卖产品而非靠品牌附加值赚钱。Opportunity1.晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市。同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。

在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。2.晨光是全球品牌，晨光的品牌价值基于全球普世价值，并由世界级大师设计。晨光同时是一个中国品牌。全世界没有任何一个民族，像中华民族一样，将书写发展成为一门伟大的艺术——书法。晨光将继承中国源远流长的书写文化，融入我们的品牌和产品，向世界传播，与世界分享。让我们的文化全球化，让我们的创意全球化，让我们的品牌全球化。

3.国内制笔行业真彩与晨光占据了一线地位，但真彩的地位日趋下降。二线品牌爱好、金万年、白雪等都主要偏重于区域型经营。而国外品牌在中国比较有影响力的主要是斑马和三菱，但偏向于高端，偏重于沿海发达地区发展。1.计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。2.同行业竞争激烈，一方面，办公书写工具市场面临来自如三棱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，创业园内卖文具的店繁多，且均有一定数量的固定顾客。3.市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。4.文具产品供给过剩。5.各项成本要素价格的提升。6.市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。7.在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。Threats四、新产品营销策划1．选择哪类产品以文具行业为例，普通的文具产品中，书包、笔盒、笔、橡皮、涂改液等，企业需要根据以上分析，确定选择哪类产品推出新产品。如笔类，此类产品的价格浮动非常大，既有不赚钱的1元以下产品，也有价位高达几百上千元的高档产品。此时企业需要根据综合分析，确定出到底要哪类产品，并在营销策略中具体详细的描述推出的新产品的概念，包括核心产品的概念和衍生产品概念。2．定位在什么价格？在考虑竞争对手、生产成本、战略意图的基础上制定产品的价格。目前文具市场的价格制定通常具有较强的竞争意识和利润意识。如得力文具，通过品牌竞争而不是价格竞争，其价格通常定位比较高；当然为了抢夺市场，得力文具也会制定低价策略以配合企业提高市场占有率进一步提高品牌效用的战略，如0.7元的卷笔刀，1.2元拉链文件袋等。但是总体来讲，大部分产品是以高价位来定位的。3．选择什么渠道？目前文具行业的销售渠道主要包括文具专卖店、小卖铺、书店、超市、网络淘宝，也有批发商性质的渠道。如果是小学生文具的推出，应当多以学校附近和小区附近的小卖铺为主，书店也是一个很重要的选择，如果是办公文具则应当以网络淘宝、文具专卖店和批发商为主。具体选择哪一家零售商还要参考零售商在地方的影响力和客流量问题。4．促销方式一是选择合适的宣传方式。由于受渠道的限制，而且大部分文具产品的单价不是很高，所以在选择宣传方式的时候要注意宣传的内容、宣传的表现形式（在本章写作的年代，学生文具表现形式以萌和可爱为主）、宣传的载体选择（彩色海报）。至于电视类的文具广告，多以品牌为主，很少做单个产品的宣传，这与该类产品成熟度、利润空间分不开。任务三创意产品营销一、创意产品的概念创意产品，是由创意市集这个概念引出的创意市集（fashionmarket）:指在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动。它的主要特点是，参与门槛相对较低，更接近是一个平民艺术舞台；作品的形式更加多样，受众面更广。在欧洲许多城市，创意集市已成为城市魅力的一部分，是最为草根、新锐的街头时尚的发源地，也是众多才华横溢的原创艺术家与设计师的事业起点。许多最具天分的人在集市中被发掘出来，建立起自己的时尚品牌。众多国际大都市如伦敦、巴黎、东京等都有自己的“创意市集”，这类集市成为新设计师和艺术家铺展事业的起点，对当地城市经济发展的推动作用日益明显。“创意市集”满足的是现代都市青年人对一个开放、多元创作生态的渴望。这其中包含了对作品展示空间的探寻，也包含了对交易平台的渴求。结合青年人的无限创意，青年人有创意要卖，从“创意市集”开始。给创意找一个出口，让一句“有创意就有回报”的口号，成为各路创意阶层笃定的相信。创意市集的出现与流行，有两条原因：一是年轻人创作题材、手段以及呈现形式越来越多元化，作品多而混杂，无法用传统的类型来划分，所以联想到”市集”了；二是这些涉世未深的年轻人希望有一个面对面交流的平台，渴望自己的作品能货卖识家，获得那种得到市场肯定的成就感。“创意市集”的主体是创意跳蚤市场，它以年轻人为主体（摊主），无需任何投资，统一配置“摊档”配置，但要从海选中突围而出，拼的就是“创意”有多独特有多亮。例如广州设计周的“创意市集”专场，提前半年在全国范围内的“摊主”海选，决胜出100个最后的创意精英，以有趣的摊位单元构成“创意市集”。售卖的东西要求是“新鲜、潮流”的创意作品，可以是年轻人的时尚设计、手工作品、个人收藏品、潮流服饰、玩具精品，也可以是电影DV、图书唱片、工艺礼品、日用品装饰……品种繁多。“创意市集”还有众多现场精彩活动，包括创意大讲堂、艺术书店、行为艺术、创意性产品发布会、“炫”设计大赛、原创乐队表演、原创潮流秀、主题派对、COSPLAY、手绘T恤、街头舞蹈、涂鸦SHOW等各种表现形式都将在这里炫丽登场，每一种才华都在这里寻找到发光的可能。简而言之，创意产品是一种具备一定使用功能，重在体现新颖性与个性化的产品。创意产品是一个跨行业的产品集合。任何能够给人们带来个性化体验的产品都可以称之为创意产品。从生日礼品，女性包内小件，小饰品，日常家居用品，甚至是厨房用品，到大件的如文艺用品、面具、背包、着装等，都有创意产品的具体表现形式。二、创意产品分析

一般来讲，创意产品的具体表现形式为在原有的产品基础上加上一些新颖性的东西，多集中在外观上，偶尔也有涉及到特殊使用功能的。创意产品的卖点在创意，而不是产品的功能。创意产品的市场情况受消费群体对创意接受的程度影响很大。消费者受观念、审美、个性和文化影响的程度，对创意有着各自的偏好，所以创意产品很难实现量化生产。对于创意产品来说，一个新的创意就会涉及到一条新的生产线或者新工艺的运用，成本昂贵，所以大多数创意产品的生产者都会选择小件产品，生产技术门槛较低的产品进行。比如饰品。销售模式受生产限制，在价格上多趋向于高利润回报的方式进行。在渠道上，受目标市场的限制，通过网络为主的销售模式、精品店形式以及集市形式为主。不以产品本身的质量和技术含量为主要盈利模式