微博营销课件-《新媒体营销》同步教学

模块二新媒体运营平台篇新媒体营销CONTENTS目录微博营销2.1微信营销社群营销2.22.3自媒体平台营销2.4短视频与直播营销2.5本任务导读

微博营销是一种网络营销方式，通过微博的发布与讨论，营销产品或者服务，营销对象是微博的粉丝。每一个人都可以在微博平台注册一个账号，更新内容与粉丝交流，或者发布大家感兴趣的话题，以达到营销的目的。为扩大营销的效果，还需要掌握一些营销策略和推广技巧。本小节就将对微博微博的发展历史及代表平台、微博的功能与特点进行详细介绍，并讲解微博账号类型与内容规划、微博营销策略与推广技巧等。知识目标：技能目标：1.了解微博的发展历史及代表平台2.了解微博的功能与特点。3.了解微博使用人群基本特点。4.掌握微博账号类型与内容规划。5.掌握微博营销策略与推广技巧。掌握微博账号打造与推广技巧，能够有效开展微博营销与运营的相关活动。案例导入春节微博话题阅读量破亿的背后（详见教材P27）2.1.1微博的发展历史及代表平台微博，微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。国际上最早也最知名的微博网站是推特。目前国内知名度最广、活跃度最高的微博平台是新浪微博。2.1.2微博的功能与特点

微博的几类基本功能：发布功能：微博用户可以像博客、聊天工具一样发布内容，包括文字、图片、视频等多种形式。

转发功能：微博用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博，转发时还可以加上自己的评论。关注功能：微博用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”）。

评论点赞功能：微博用户可以对任何一条微博进行评论或点赞。

@别人功能：微博用户如果想对某人说话,或想将某人的微博推荐给朋友,都可以使用@别人功能，发微博的时候只要在用户名之前加上@即可。

话题功能：微博用户可以在两个#号之间，插入某一话题。例如发布话题#某一话题#，用户点击话题，就可以自动搜索微博上所有包含#某一话题#的相关微博，方便展开讨论，实现信息的聚合。

私信功能：微博用户可以点击私信，给微博上开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到，实现私密的交流。2.1.2微博的功能与特点

入门简便互动性强碎片时间社交传播课堂讨论下图是一则典型的微博营销活动案例，这是2014年魅族手机的一个营销活动，此次营销使魅族实现了20秒内500部魅族MX4手机被一抢而空、销售额约90万元的成绩。当你看到这个活动后，你们的关注点在哪里？它利用了微博的哪些功能，体现了微博的哪些特点？2.1.3微博使用人群基本特点

接触新媒体宣泄与表达情感获取外界信息进行自我展示微博用户使用需求实现社会交往参与社会公共事务2.1.4微博的账号类型与内容规划1.名人微博名人微博是指本来在社会上就已经饱受关注的名人们开通的微博，他们的微博关注度也很高。微博用户中的名人包括各行各业的专家、知名作家、娱乐明星、体育明星等等，名人微博大多拥有较多的粉丝，包括现实生活中的追随者和通过微博吸引来的新粉丝。虽然名人微博的内容、风格各不相同，但是名人微博都让大众离名人更近了，让粉丝们能看见镜头后面的名人生活，微博摘掉了名人的神秘光环，缩小了大众和精英之间的距离。2.1.4微博的账号类型与内容规划2.企业微博企业微博是指企业或品牌在微博中开通的官方账号，伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业开立官方微博、试水微博营销，不少微博也都达到了非常好的效果。例如中国移动、欧莱雅、柒牌服饰等品牌都通过自营或外包的方式运营企业微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌营销的新领地。2.1.4微博的账号类型与内容规划3.政务微博政务微博是指政务机构或公务人员开设的官方微博账户。政务微博在树立政府形象、引导社会舆论、创新社会管理等方面都发挥着重要。政务微博可以即时公开新出台的政策和规定，有利于政府信息公开；同时，政务微博还可以拉近政府和百姓的距离，有利于政府倾听民众的呼声。近年来，中国的政务微博快速发展，呈现出“井喷”的增长态势，具有个人特色、职能特色和地域特色的政务微博如“雨后春笋”般层出不穷，它们在社会事务中发挥着各自的影响力。2.1.4微博的账号类型与内容规划4.草根微博草根微博是指现实生活中并不出名的普通人创建的微博账号，所有的微博网站都有草根名博，这些微博账号虽然掌握在普通人的手中，却有千千万万的用户主动关注。虽然有些账号在推广过程中运用了各种营销手段，但它们大多还是以内容制胜，或是能持续给用户带来有用的信息，例如生活百科类微博；或是能给用户带来欢乐，例如冷笑话类微博；或是能不断发布精彩、犀利、观点独特的原创段子，例如时事类微博。当然微博上最多的还是真正意义上的大众，他们不追求被很多人关注，只是在微博平台上获取自己想要的资讯了解朋友的动态，分享自己的生活见闻。2.1.4微博的账号类型与内容规划5.其他类微博其他类微博比较庞杂，不易分类。如新电影上映会开通一个微博，企业的某个重要活动也会开通微博。课堂讨论：请分享你喜欢的微博账号，介绍其IP特点、粉丝特点、内容特色、经典营销活动等。2.1.5微博营销与推广微博营销中，内容、社交、互动是非常重要的几个层面，如何围绕这几个层面对品牌、产品和个人IP进行深入有效的传播和推广，微博用户可以从以下几个方面入手。1.吸粉、引流和粉丝运营可以打造较好的流量基础，方便营销活动的传播。2.内容和创意非常重要，营销信息需要做到差异化，突出亮点。3.综合运用多种内容形式传达更多详细的信息，增加营销的多元性，提升推广效果。4.随时关注微博舆论，在自身言论上做到诚信和严谨。5.借助微博打造更加具有年轻化和个性化的品牌形象。2.1.5微博营销与推广微博营销案例一：海尔：企业界的微博大V提起海尔，多数人的固有印象还停留在民族家电企业或者海尔两兄弟的动画时代，然而早在2016年海尔就凭微博的神操作成为企业新媒体营销届的新标杆，它的影响力现在已经波及整个蓝V圈（企业微博圈），堪称蓝V营销界的典范。作为一家传统企业的官微，海尔怎么会有如此的威力？我们来看看海尔在微博上的那些“神操作”。（详见教材P35）2.1.5微博营销与推广微博营销案例一：支付宝：祝你成为中国锦鲤“如何在传统的活动形式基础上进行创新”成为各家企业新媒体团队都在思考的问题。2018年国庆黄金周前期，支付宝在传统的抽奖活动基础上进行创新，发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，有超过300万人参加，赚足了网友的眼球。（详见教材P36）2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：1.粉丝通可以自定义投放用户库，是新浪微博主推的产品，针对所有新浪微博用户，根据地域、用户、年龄、关键词、兴趣爱好等精准定位投放信息。广告投放后会以微博图文名义出现在微博信息流中。用户可以将广告提交至粉丝通后台，选定投放的目标人群，如20-30岁北上广的女性，并出一定的价格，广告就可以投放给微博的目标客户了。2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：2.粉丝头条是新浪微博官方推出的轻量级推广产品，当某条微博使用粉丝头条后，在24小时内，它将出现在该微博账号所有粉丝信息流的第一位，增加微博的阅读量，扩大微博的影响力。粉丝头条最早只能覆盖自己微博在24小时内登录的用户，现在增加了“路人转粉”功能，只要广告主愿意投入，微博主还可以让自己的微博出现在不是自己粉丝的人的微博第一条的位置。2.1.5微博营销与推广微博的广告投放形式：3.有影响力的微博“大V”粉丝数量大，互动活跃度高，往往能引爆话题、带动热点，“大V”在微博中占据着一定的影响力，点赞量、评论数、转发量都不容小觑，因此很多企业经常通过微博“大V”投放品牌广告，在微博平台进行曝光。课堂训练针对建党100周年的校园活动，设计一条微博话题，例如：#建党百年献礼#，并邀请好友参与该微博话题的讨论。任务实训1.任务描述：（1）以小组为单位，确定一种微博账号类型与IP形象，开通微博账号。（2）结合该微博账号的IP形象发布三条不