《市场营销实务》-第一章

第一章认识市场感受营销[任务目标]知识目标1.理解并掌握市场和市场营销的概念。2.掌握市场营销观念的演变过程，树立现代市场营销观念。3.了解市场营销学的产生与发展过程。技能目标1.能系统、综合运用市场营销知识解决企业营销问题。2.融会贯通，能将基本营销理论用于实际工作。3.提高学生营销分析判断、独立思考能力和解决综合营销问题的能力。返回第一章认识市场感受营销〔任务导入〕雅阁的设计目本本田汽车公司要在美国推出一种稚阁牌新车，在进行新车的设计时，他们派出工程技术人员专程到洛衫矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公司的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到目本后，他们专门修了条9英里[1英里=1.609344千米〕长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来，结果，本田公司的稚阁牌汽车一到美国就备受欢迎，称此车是全世界都能接受的好车。返回第一章认识市场感受营销「任务分析」通过此案例我们应该思考:本田公司的做法说明了什么;在当今社会，企业的营销活动应从何处人手;对企业而言，市场的核心是什么。返回第一章认识市场感受营销一、市场概述(一)市场的概念在目常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如批发市场、超市、农贸市场等，这是一个时空市场概念，是在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方的转移。但是，随着商品经济的飞速发展，商品交换过程和机制目益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系。下一页返回第一章认识市场感受营销因此，市场的概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场的概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。通过这一角度的定义，我们可以了解到:(1)市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(2)由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动，因此，市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。

(3)市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此，市场的形成就必须具备以下基本条件:①存在着具有购买动机与购买能力的买方。②存在着提供商品的卖方及可供交换的商品。③商品的交易条件符合买卖双方的利益要求以及能同时被双方接受。现代营销之父菲利普·科特勒(PhilipKoller)认为:“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”上一页下一页返回第一章认识市场感受营销具体来讲，市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机构成的总和。这是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含了三个构成市场的主要因素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为市场=人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者的收人水平决定。一般来说，人们收人多、购买力高，市场和市场需求就大。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买能力变为现实购买行为的重要条件，因而它也是构成市场的基本要素之一。如果有人口、有购买力，而无购买欲望，或是有人口和购买欲望而无购买力，对卖方来说，都不能形成现实的有效市场，只能是潜在市场。从经营者的角度来看，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场，它们的关系如图1一1所示。这里买方与卖方之间有四种流动相连，卖方把商品或服务送到市场，并与市场取得沟通，买方把金钱和信息送至行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(二)市场的类型可以从不同角度把市场划分为许多种类。(1)按消费者需求是否立即实现，市场可划分为现实市场和潜在市场。现实市场是指购买者有购买欲望和购买力，并打算立即实现需求的市场。潜在市场是指因缺乏购买力、购买欲望或需求的产品尚未问世等而导致暂时无法实现需求的市场。

(2)按购买的目的和用途，市场可划分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人与家庭。组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(3)按供需双方在市场中的不同地位，市场可划分为买方市场和卖方市场。买方市场是指在交换过程中买方处于主导地位、卖方处于次要地位的市场。在买方市场上，商品供过于求，竟争激烈，买方购买商品的机会和选择性很大。而在卖方市场上，买方处于从属地位，卖方左右着市场，市场上商品短缺，供不应求，商品交易条件有利于卖方而不利于买方。此外，还可以按照地理区域将市场分为国内市场和国际市场。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(三)市场的功能1.交换功能这是指通过市场进行商品收购和商品销售活动，能实现商品所有权与货币手有权之间的相互转移，最终把商品送到消费者手中，使买卖双方都得到满足。2.供给功能这是指商品的运输和储存等方面的活动，商品的运输和储存是实现商品交士功能的必要条件。由于商品的生产与消费往往不在同一地点，这就要求通过运与把商品从生产地转移到消费地。另外将商品通过储存设施加以保管留存，以保证市场上商品的及时供应。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销3.价值实现功能商品的价值是人们在生产劳动过程中创造的，其价值的实现则是在市场上通过商品交换来完成的。任何商品都会受到市场的检验，市场是企业营销活动的试金石。市场状况良好，商品能顺利地在卖者和买者之间转换，最终送到消费者手里实现消费，价值才能最后实现。4.反馈功能市场能客观反映商品供求的状况，它把供求正常和供求失调的信息反馈给企业，为企业制定经营决策提供依据。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销5.调节功能市场的调节功能是通过价值规律、供求规律和竞争规律来体现的。人们从市场上得到有关市场供求、市场价格和市场竞争情况的信息后，可以通过一定的调节手段和措施使生产的商品适应市场的需求。6.便利功能这是为了保证交换和供给功能能够顺利实现而提供的各种便利条件。包括资金融通、风险承担、商品标准化和市场信息系统等。市场的这些功能是通过参与市场活动的企业和个人的经济行为来实现的，它们之间存在互相制约、互相促进的作用。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销二、市场营销概述(一)市场营销的基本含义Markelin;一词在英语中有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，主要指企业等组织所进行的市场营销活动;而表示一门科学时译为“市场营销学”，主要是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。(二)市场营销的概念国内外学者对市场营销已下过上百种定义，但迄今为止还没有一个被广泛接受和认可的统一定义。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论;上一页下一页返回第一章认识市场感受营销二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这也是从一个侧面反映了市场营销的复杂性。本教材采用了美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒所提出的定义，他认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销根据这一定义，可以将市场营销的概念具体归纳为以下要点:(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(三)市场营销的有关核心概念1.需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住房，这些是人类的生理需要。除此之外，人类还有安全需要、归属需要、受人尊重的需要以及自我实现的需要。需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可以用不同的方式去满足，但是不能凭空创造。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销欲望是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的文化及社会环境的影响，如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进人某一产品市场。从上述概念可以知道，人类的需要可以通过不同方式来满足。欲望是需要的一种，是明确了具体满足物或满足方式的一种需要。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销需求是一种特定的欲望，需求的基本性质是存在于营销活动之前，无法靠营销活动创造，但市场营销者连同社会上的其他因素可以影响人们的欲望，进而经过营销努力，使欲望转化为需求。因此，企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的其他因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

2.产品产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品从形态上可以分为有形产品和无形产品，如人们购买冰箱不是为了观赏，而是用以冷藏和保存食品;当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去旅游，也可以去听音乐会。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销3.交换和交易交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。一般来说，人们对满足需求或欲望之物的取得可以通过各种不同的方式，如自行生产、强制取得、乞讨和交换。其中，市场营销活动产生于交换方式。交换的发生，必须具备以下5个条件:(1)至少有交换双方。(2)每一方都拥有被对方认为有价值的东西。(3)每一方都能沟通信息和传递产品。(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。(5)每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销具备了上述条件，就有可能发生交换行为，而交换能否真正产生，取决于买卖双方能否通过交换而获得比交换前更多的满足。因此，交换是一个包括寻找交换对象和谈判等内容的创造价值的过程，而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。当双方通过谈判达成协议，交易便产生。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易的形式通常包括货币交易以及以物易物、以服务易服务等非货币形式。一次交易涉及的实质内容如下:（1）至少有两件有价值的东西。（2）买卖双方所同意的条件。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(3)协议时间和地点。

(4)有法律制度来维护和强制交易双方执行承诺。

4.价值和满意消费者通常都面临一大批能满足其某一需要的商品，消费者在这些不同商品之间进行选择时，一般都是依据商品所能提供的最大价值而做出购买决定的。这里所谓的价值就是消费者付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也需要承担成本。消费者所获得的利益包括功能利益和情感利益，而成本则包括金钱、时间、精力以及体力。因此，价值可用以下公式来表达:上一页下一页返回第一章认识市场感受营销企业可以通过以下方法来提高购买者所得价值:(1)增加利益。(2)降低成本。(3)增加利益同时降低成本。(4)利益增加幅度比成本增加幅度大。(5)成本降低幅度比利益降低幅度大。满意是指人们通过对一种产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的喻悦或失望的感觉状态。当可感知效果与期望相符合时，顾客就会满意;当效果低于期望时，顾客就会失望。如果某企业的产品能够给目标购买者带来价值并使其满意，那么，该企业的产品就是成功的。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销三、市场营销学概述(一)市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。儿十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用范围从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了6个阶段。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销1.萌芽阶段(1900-1920年)尽管商品交换古已有之，但真正意义上的市场营销活动却是商品经济发展到一定程度的产物。彼得·德鲁克认为，市场营销活动最早起源于17世纪中叶的目本，是由目本三井家族的一位成员首先应用的。作为商人，他于1850年在东京定居下来，开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店，并为该店提出了一系列经营原则，主要内容包括:公司充当顾客的采购员;为顾客设计和生产适合需要的产品;把花色品种规格齐全、丰富多彩的商品供应给顾客;保证顾客满意，否则原款奉还。彼得·德鲁克还指出，直到19世纪中叶，市场营销才在美国国际收割机公司(InternationalHarvesterCompany)产生。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销第一个把市场营销当做企业独特的中心职能，并把满足顾客需求作为管理的特殊任务的是麦克密克(CvrusH.McCormick)。在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，然而他还创造了现代市场营销的基本工具:市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供各种零部件和各种服务、实行分期付款等。随着资本主义经济的发展，到了20世纪初，各主要资本主义国家经过了工业革命，生产迅速发展，生产能力的增长速度超过了市场增长速度。在这种情况下，少数有远见的企业开始设立市场营销研究部门，重视企业的经营管理过程，研究如何推销商品和刺激需求，探索推销方法与广告方法。1911年，柯蒂斯出版公司(CurbsPublishingCotnpan卯率先设置了市场营销研究部门(当时称作“商品研究”的部门)。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销2.功能研究阶段(1921-1945年)从20世纪的20年代到第二次世界大战结束的这段时期内，随着科学技术的进步，美国等西方国家的社会政治经济情况不断发展变化，特别是1929-1933年资本主义国家爆发了严重生产过剩经济大危机，震撼了各主要资本主义国家。由于严重的生产过剩，商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。这时企业的首要问题不是怎样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。为了争夺市场，解决产品销售问题，企业开始实施市场销售活动，使市场营销学的研究也大规模开展起来，市场营销学逐渐成为指导市场营销实践活动的一门实用性学科。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销在这一时期，美国的高等院校和工商企业相继建立各种市场营销的研究机构，有力地推动了市场营销学的研究和普及。例如，1926年，美国在全美广告协会的基础上成立了全美市场营销学和广告学教师协会;1937年，全美各种市场研究机构联合组成了全美市场营销学会(AmericaMarketingAssociation,AMA)，不仅有工商企业人士和经济学家、管理学家参加，而且吸收了市场行情、广告、销售、信托等方面的专家人会。目前，该学会的成员遍及世界各地，实际上已成为国际性的组织，该学会的现任主席为美国西北大学教授菲利普·科特勒。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点，主要包括交换功能、实体分配和辅助功能，这些功能构成了当时市场营销体系的主体。然而，从总体上来看，这一阶段的研究还是将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销3.形成和nl.固时期(1946-1955年)这一时期的代表人物有范利(bailed、格雷特(Grelher）,考(Cox）,梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)01952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源、指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配，而个人收人又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956-1965年)这一时期的代表人物主要有罗·奥尔德逊(WraoeAlderson)、约翰·霍华德(JohnA.Howard)及麦卜锡(E.J.Mclauhy。奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理:分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销麦卜锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场。企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。5.协同和发展时期(1966-1980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治·道宁(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基础市场营销:系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(PhilipKo}ler)出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销因而，提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。6.分化和扩展时期(1981-)随着经济全球化趋势的加强，参与国际竞争的国家和企业急剧增加，市场竞争的范围不断扩大，程度不断加剧。在20世纪80年代中期，科特勒进一步发展了市场营销理论，提出了大市场营销的观念，突破了传统营销理论中阐明的企业可控制的市场营销组合因素与外界不可控的环境因素之间简单相适应的观点，把企业市场营销组合所包括的4P*策略扩大到6P*策略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等策略。这一思想对跨国企业开展国际营销活动具有重要的指导意义。)上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(二)市场营销学在我国的发展市场营销学是一门以商品经济为前提的应用学科，早在20世纪三四十年代，市场营销学在我国曾有一轮传播。现有资料表明，我国最早的市场营销学教材是丁馨伯于1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》，当时国内一些大学也开设了市场学课程。但是在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。新中国成立后的一段时期内，由于西方封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的引进与研究工作在我国(除台湾、香港、澳门等地以外)整整中断了30年，而这30年却是西方国家市场营销理论迅速发展与完善的时期。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

进入90年代以来，市场营销理论的研究不断向新的领域拓展，出现了定制营销、网络营销、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新的理论领域，并打破了美国营销管理学派一统天下的局面，对传统营销理论提出了质疑，形成了不同的营销学派。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对内搞活、对外开放的方针，实现了伟大的历史性转折。在理论研究上，经济学界努力为商品生产恢复名誊，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性目益为人们所重视;在实际应用上，以市场为导向的改革的启动，国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅速发展，迫切要求用现代市场营销理论来指导生产经营，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。1.启蒙阶段(1979-1982年)这一阶段的主要工作是引进市场营销学，聘请国外营销专家来华讲学，引进市场营销学的书刊，在高等院校中开设市场营销学课程，并组织有关教师编写市场营销学教材。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销同时，随着经济体制改革的启动，部分产品停止统购包销，有的行业逐渐放开，允许个体经营，尤其是四个经济特区的建立，中国有了商品经济的“试验田”，市场上有了竞争。不少企业开始了初级阶段的营销尝试，提出了“顾客就是上帝”的口号，总结出了经营取胜之道:优质取胜、创新取胜、服务取胜、快速取胜等。2.广为传播阶段(1983-1994年)经过启蒙阶段的引进与吸收以后，全国各地从事市场营销学研究、教学工作的人员更进一步意识到该学科对我国工商企业的重要性，为此大力推动市场营销学在我国的发展。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销1983年6月，江苏省在南京市成立了中国第一个市场营销组织—江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会。1984年1月，全国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立。1991年3月，中国市场学会(ChinaMarketingAssociation,CMA)在北京成立。这些学会的成立为市场营销学的学习、研究与应用揭开了新的篇章。在教育方面，1992年，市场营销专业开始在全国招生，除综合性大学、财经院校以外，很多理工、农林院校以及其他专业院校也都纷纷开设了市场营销专业。在企业应用方面，由于我国在商品流通领域取消了统购包销的政策，将商品经营、采购的自主权交给了企业，这样，企业不仅仅要注重商品的生产，还必须注重商品的适销对路和商品的销售，企业对掌握和应用市场营销知识的愿望愈来愈迫切。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销不少企业积极参加市场营销学会的活动，主动邀请市场营销专家到企业去出谋划策，解决企业营销中存在的问题，并取得了显著的效果。可以说，在这一阶段，市场营销理论和方法的研究和应用，无论就广度或深度而言，十多年走过了西方国家数十年走过的路程。3.深入拓展阶段(1995年以后)经过十多年的研究和应用，我国已培养了大批市场营销人才，教育层次不断提高，2003年我国高校已开始招收市场营销管理专业的博士研究生，培养我国市场营销的最高层次人才。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

在理论研究上，我国学者开始关注市场营销学发展的国际动向，与世界同步研究市场营销学发展中的一些新的前沿性问题，出版了一大批市场营销学方面的学术专著。在实际运用上，我国高层领导目益关注市场营销01996年，全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》的文件中，首次以“市场营销”取代以往常用的“经营”“销售”等术语，明确指出国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”;文件还指出，要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式”，“建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”，这是市场营销首次见诸中央文件。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销1997年国家经贸委发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，可以说是国家经济管理部门目益重视市场营销工作的一个标志。与此同时，我国总体市场供过于求，国外资本又大举进攻中国市场，彻底改变了中国市场竞争的格局，中国企业不得不重新审视以往的营销战略和营销策略，开始进人了理性化营销阶段。如以海尔为代表的家电产品，继价格竞争、服务竞争之后，转向了以科学开发为重点的营销战略。可以说，我国的市场营销学的研究与应用正全面地向纵深发展。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(三)市场营销学的研究对象、方法和意义1.市场营销学的研究对象、目的与任务现代市场营销学，是研究以市场为中心的企业整体营销活动及其规律性的综合性应用科学，其基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性，促进企业的生存与发展，取得良好的社会效益及经济效益。具体地说，市场营销学的研究对象可以表述为:“以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。”上一页下一页返回第一章认识市场感受营销2.市场营销学的研究方法(1)产品研究法。这是以产品为中心的研究方法。以产品为主体，对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等进行分别研究。主要研究这些产品的设计、包装、了牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。(2)机构研究法。这种研究方法认为只有把更多的注意力放在组织的研究上才会对市场营销学这门科学大有裨益。主要研究市场营销体系中的各种机构的特性、功能及其变革，包括生产商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(3)职能研究法。这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)、便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。(4)管理研究法。这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法。它强调，通过市场营销调研对组织和产品进行明确的市场定位，并且特别重视管理各构成要素在市场营销学中的运用，如分析、计划、组织、实施和控制等。一般认为，管理研究方法是市场营销学众多研究方法中最具综合性的一种研究方法。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

(5)系统研究法。这是系统理论具体应用的一种研究方法。企业营销管理者做市场营销管理时，把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互作用、相互影响的组成部分，千方百计使各个部分协同活动，从而产生增效作用，提高企业经济效益。(6)社会研究法。其主要研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利;另一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销3.研究市场营销学的意义从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要手段与方法。(1)发现和了解消费者的需求。企业只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。(2)指导企业决策。企业决策正确与否是企业成败的关键。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(3)开拓市场。企业市场营销活动的另一个作用就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。(4)满足消费者的需要。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

从宏观角度看，一方面，市场营销学强调适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需平衡;另一方面，市场营销学通过指导社会营销活动，引导生产与消费，满足整个社会的需求，对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济起着巨大的作用。(1)促进产品的适销对路，提高社会经济效益。成功的市场营销可减少滞销产品的生产，促进产品的适销对路，从而加快产品的周转和销售，减少产品的积压，减少资金的占用，节约有效劳动，将会大大提高社会的经济效益。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(2)引导消费者的需求，提高人民生活水平。有效的市场营销不仅能成功地销售产品，并且在产品的宣传过程中传播了新观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起着作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而提高了人民的生活水平，推动了社会发展。观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而提高了人民的生活水平，推动了社会发展。

(3)发展市场营销，加强第三产业的发展。第三产业在社会主义经济的发展中起着重要的作用，如果没有第三产业的发展，整个经济就不可能得到健康的发展，而市场营销尤其是服务市场营销是第三产业得以发展的重要条件与内容。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销树立市场营销的观念，努力提高服务质量和顾客满意度，我们的服务市场才会不断地壮大发展，社会主义经济才会健康、稳定、协调地发展。

(4)创造国际市场营销环境，促进我国经济发展。现代市场具有国际化和全球化的特点，任何一个国家的经济发展都离不开国际市场。搞好市场营销有利于吸引外商来我国进行贸易与投资，也有利于我国企业进人国际市场，参与国际市场竟争，加速我国经济发展。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销四、市场营销观念的演变所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其来统括企业的一切经营活动。即企业以什么为中心组织经营活动，始终是企业发展过程中的一个核心问题。随着生产力水平的不断提高，市场供求关系的变化，市场竞争的激化以及市场营销管理从粗放到细化、由低级向高级的发展，企业经营的指导思想也在相应地发展演变，至今，已经历了6种不同观念的发展阶段。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(一)生产观念生产观念是一种最古老的营销观念，在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，但产品供应量少且价格偏高，企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题就是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场上的需求差异。在这种情况下，生产观念被众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下显得有效:第一，市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大;第二，产品成本和售价太高，只要提高效率，降低成本，从而降低售价，就能扩大销路。显而易见，生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能给企业带来丰厚的利润，但是随着生产的发展、市场供求形势的变化，这种观念也必然会使企业陷人困境。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销案例福特汽车:使汽车消费大众化今天，汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而，在20世纪之初，汽车在美国的生产量却是非常有限，昂贵的汽车也只是少数人的特权。当时，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竟争力的营销战略:只生产一种车型，即只生产T型车;只有一种颜色供选择，那就是黑色。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了目后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出了后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时回应消费者消费口味的变化而采取对策。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太钟爱他的T型车质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太钟爱他的T型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(二)产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应在产品质量上有所突破并不断加以改进。持产品观念的企业认为购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。这些企业的领导者常常迷恋于自己的产品，而不太关注产品在市场上是否受欢迎。产品观念是在这样的背景下产生的，相比于上一阶段，社会生活水平已有了较大幅度地提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而是开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，如何比其他竟争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业的当务之急。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销在产品供给不太紧张或稍微宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业经营的指导思想。在20世纪30年代以前，不少西方企业广泛奉行这一观念。传统上我国有不少企业奉行产品理念，“好酒不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等等都是产品观念的反映。目前，我国还有很多企业不同程度地奉行产品观念，它们把提高产品功能与质量作为企业首要任务，提出了“企业竞争就是质量竞争”“质量是企业的生命线”等口号，这无疑有助于推动我国企业产品的升级换代，缩短与国外同类产品的差距，一些企业也由此取得了较好的经济效益。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

但是，与生产观念一样，产品观念也是一种“以产定销”的观念。由于过分重视产品质量而忽视消费者需求，在市场中缺乏远见，很容易导致“营销近视症”。他们很少深人市场研究，不了解顾客的需求意愿，不考察竞争者的产品情况。正如科特勒所言:某些企业的管理者深深迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其在市场上可能并不那么迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。如果说，生产观念强调“以量取胜，以廉取胜”，那么产品观念强调的就是“以质取胜，以优取胜。”爱尔琴钟表公司的“麻木”美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表。而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好、顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。上一页下一页返回(三)推销观念推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖方之间竞争激烈的新形势。在这个阶段，许多企业深刻感到，即使有质量上乘、物美价廉的产品，也未必能卖出去。另外，这种观念还认为，市场中的消费者都会存在一定的惰性，他们在选购商品时不可能一次将所需商品全部购齐，因而企业管理的中心就是积极推销和大力促销。上一页下一页

第一章认识市场感受营销返回第一章认识市场感受营销在推销观念的指导下，企业相信产品是“被卖出去的，而不是被买去的”，消费者只有在企业促销活动的刺激下才会购买，企业要销售已经生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计吸引消费者产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强力推销是企业扩大销售，增加利润的必由之路。自从产品供过于求、卖方市场转变为买方市场以后，推销观念就被企业普遍采用，尤其是生产能力过剩和产品大量积压时期，企业常常本能地采纳这种理念。前些年，在我国儿乎被奉为成功之路的“全员推销”典型地代表了这种理念。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

应当说，推销观念有其合理的地方。一般而言，消费者购买是有惰性的，尤其是当产品丰富和销售网点健全的情况下，人们已不再需要像战时状态那样储存大量产品，也没有必要担心商品涨价。买商品只求“够用就行”已成为主导性的消费观念。另外，在买方市场条件下，过多的产品追逐过少的消费者也是事实。因此，加强推销工作以扩大本企业的产品信息，劝说消费者选择购买本企业产品，都是非常必要的。然而，推销观念注重的仍然是企业的产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，不注重消费者利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，而且还可能使消费者在不自愿的情况下购买了不需要的商品，严重损害了消费者利益，这样，反过来又给企业造成不良的后果。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销正如科特勒教授所指出，感到不满意的顾客不会再次购买该产品，更糟糕的情况是，感到满意的普通顾客仅会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将其糟糕的经历告诉其他十个人。由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，因而它与生产观念、产品观念并没有本质的区别，都是先有产品，后有顾客，都表现为“我生产什么，就销售什么，你就买什么”，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售在企业经营管理中的地位，促使企业更多地了解市场情况，为后续的市场营销观念的产生创造了条件。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出的产品在市场上需求已经饱和，或不适销对路，即使下大力气进行推销也无济于事，这就促使企业必须进行营销观念的转变。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(四)市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竟争者更有效地进行产品或服务的传送。市场营销观念产生于20世纪50年代，随着科学技术水平的提升，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新、新产品竞相上市。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销此外，大量军工企业转向民用产品的生产，使社会产品供应量迅速增加，为消费者提供了更多的选择;同时，消费者收人水平大大提高，其需求也更为多样化和多变化。市场上大部分产品出现了供大于求的局面，市场竞争目益激烈，企业的营销管理活动变得格外复杂。不少企业虽然经过大力推销，但销量仍未有大的起色，以致影响到企业的生存与发展。在这种情况下，许多企业逐渐领悟到企业的生产不能仅以自己为标准，而必须考虑市场环境的变化，考虑消费者的需求，只有这样，企业在市场中才能取得竟争的优势。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

市场营销观念的核心是以满足消费者需要为企业经营活动的中心，简单地说就是要以顾客需求为导向。它要求企业的营销管理活动贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在发现和了解目标顾客的需要，使顾客满意，从而实现企业目标。从推销观念到市场营销观念的转变，是企业经营思想上的一次质的飞跃，具有重大意义。(1)促使企业的市场营销工作由以生产者为中心转向了以消费者或顾客为主，促进了顾客至上思想的实现。(2)改变了企业的组织结构，提高了市场营销部门在企业中的地位，建立了以市场营销为中心的新的企业管理体制。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(3)改变了企业的经营程序和方法，企业对营销环境的调查研究，由流通领域扩大到了生产、流通、分配、消费的全过程及其他有关方面;企业的市场营销转化为整体观念性的营销活动过程，营销管理工作占据了重要地位。(4)销售工作由过去的高压或“硬卖”转变为诱导式的“软卖”，通过满足顾客的需求来获取利润。市场营销观念与推销观念的区别可图表示为上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

由于市场营销观念符合“生产是为了消费”的基本原理，既能较好地满足市场需要，同时也提高了企业的环境适应能力和生存发展能力，因而自从被提出后便引起了广泛的注意，为众多企业所追捧，并成为当代市场营销学研究的主体。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(五)社会营销观念进人20世纪60年代以后，市场营销理念在美国等西方国家受到质疑。首先，不少企业为了最大限度地获取利润，迎合消费者，采用各种方式扩大生产和经营，而不顾对消费者以及社会整体利益的损害;只顾生产而忽视环境保护，促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。如清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。其次，某些标榜自己奉行市场营销理念的企业以次充好、大搞虚假广告、牟取暴利，损害了消费者的权益。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销

最后，某些企业只注重消费者眼前需要，而不考虑长远需要。如化妆品，虽然短期内能美容，但有害元素含量过高;汉堡包、炸鸡等快餐食品虽然快捷、方便、可口，但由于脂肪与食糖含量过高而不利于顾客的长期健康。这些质疑导致了人们从不同角度对市场营销理念进行补充，如理智消费者的营销观念、生态营销观念、人道营销观念等均属于社会营销观念之列。社会营销观念是对市场营销观念的一种修正与补充。社会营销观念产生于20世纪70年代。1971年杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最先提出了社会营销观念。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足物。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销社会营销观念要求企业在开展市场营销活动时，要兼顾企业利润、消费者满足和社会利益三方面的关系，承担起社会责任，而不能为了实现企业的营销目标而损害了社会的营销目标。应当说，社会市场营销观念只是市场营销的进一步扩展，在本质上并没有多大的突破。但是，许多企业主动采纳它，主要原因是把它看做改善企业名声、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度、提高企业产品销售额以及增加新闻报道的一个机会。它们认为，随着环境与资源保护、健康意识的深人人心，顾客将逐渐地寻找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企业。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销(六)大市场营销观念大市场营销观念是指，企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境，而必须采取适当和有效的措施，积极主动地影响外部环境，促使其向着有利于企业的方面转化，并在一定程度上对其加以控制，以确保企业营销活动的成功。20世纪70年代末期，西方经济发达国家生产过剩，国内国际市场上的竟争目趋激烈。此外，伴随着资本主义国家的经济不景气，许多国家政府不断加强了对国内经济生活的干预力度，贸易保护主义目渐强盛，贸易摩擦不断加剧。在这种情况下，即使企业的产品适销对路，市场营销组合中的其他因素安排适当，产品销量也未必增加。上一页下一页返回第一章认识市场感受营销为了保证营销的成功，企业不能再消极被动地接受和适应外部营销环境，而必须采取适当而有效的措施，积极主动地影响外部营销环境，使之朝着有利于企业的方面转化。菲利普·科特勒(PhilipKo}ler)菲利普·科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学