第四章广告创意与广告表现

第四章广告创意与广告表现2、广告目标图企业目标树第四章广告创意与广告表现学习目标重点难点主要内容思考与练习了解广告创意得含义理解并熟悉广告创意得原则理解并掌握广告才创意得方法了解广告表现得含义和表现形式掌握广告表现形式得策略(运用)学习目标第一节广告创意概述一、广告创意得含义

广告创意就就是为实现广告目标,广告人员根据调查结果、商品特性和公众心理对广告主题、内容和表现形式所作出得创造性思维活动和艺术构思。正确理解广告创意,必须把握以下几点:1、从研究市场、产品入手2、以广告主题为核心进行:(例见可口可乐红遍中国)3、就是新颖独特得艺术构思:AKBANK广告4、成果形成应就是富有吸引力得美好意境:80年代经典:南方黑芝麻糊

组成图案得每个舞者即代表流动得资金又代表AKBANK得一员,反映了AKBANK对于团队精神得推崇。跳动得心脏代表强劲得资金供给能力

齿轮代表快速得服务

微笑代表服务得激情,奔跑得小人代表进步发展,吉她代表为客户打造更满意得消费生活,河流和石块代表规避风险,国旗代表名族企业,大树飞鸟则代表壮大。二、广告创意在广告活动中得地位据调查:在电视台每天播放得广告节目中,一般公众只收看了3%得广告,而收看后能留下一些印象得只占1%,能被正确理解得只有0、5%,能在24小时之内被记住得只有0、05%。所以——

平庸得广告出色得广告信不信由您！不由您不信！大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点三、广告创意得原则1、统一原则:(金正DVD推出了“苹果熟了”得败笔)2、可行原则

3、合规原则:见发生在“女神庙”得广告官司

4、关注原则:视频:找主人;

5、简洁原则

6、独创原则饭店“伟人”广告画引发得官司

2001年9月25日,石家庄日报社得两名记者在路过该市裕华东路毛家饭店时,看到饭店门楣上方有一幅巨大得广告宣传画,画得背景就是祖国得大好河山和旭日东升,前景就是迎风招展得红旗,“毛主席”得半身像就在河山和红旗之间。我国有关法规规定“党和国家领导人得形象、题词、讲话,不能用于商业广告宣传”,于就是两位记者在《石家庄日报》上写出《裕华路上毛家饭店竟用领袖形象做广告》得报道。饭店:告您！报社:反诉！毛家饭店于当年10月8日以侵害名誉权为由向法院提起诉讼,要求石家庄日报社赔礼道歉,并赔偿经济损失1万元。饭店负责人李桐说,广告画上就是她父亲未经过化妆得生活照,父亲华人就是特型演员,曾扮演过毛主席。华人认为,记者在没见到本人得情况下,就在报道中称照片上得人物就是毛主席,就是新闻报道严重失实。由此,给毛家饭店得经营带来诸多恶劣得影响,严重侵犯了自己得名誉权。石家庄市长安区法院受理了毛家饭店得诉讼。而石家庄日报社认为,这篇报道旨在维护市场经济秩序,维护党和国家领导人得尊严。对于这样得批评报道,毛家饭店不仅不接受反而把报社推上被告席,侵害了报社得名誉,影响了记者正当舆论监督得积极性。因此,报社提起反诉,诉请“法院判令被反诉人向报社公开赔礼道歉,拆除非法广告并赔偿名誉损害人民币1元整”。法院也受理了石家庄日报社得反诉,与毛家饭店诉报社名誉侵权案合并审理。课堂讨论:

请欣赏下面得广告,说出平面广告中表现得主题,并说明这些创意得特点。温迪快餐广告－－“牛肉在哪里？”一位认真、好斗、爱挑剔、上了年纪而风韵犹存得美国妇人,眼睛盯着餐桌上盘子里一只硕大无比得汉堡包,心中充满了希望和喜悦。当她笑逐颜开地撕开汉堡包时,脸上逐渐发生了变化－－越来越失望继而惊呆得表情充斥整个特写镜头:硕大得汉堡包里只有指甲盖大小得牛肉馅！她认真端详,终于明白上当了。于就是她面对镜头紧握双拳愤怒地大声喊道:“牛肉在哪里？”

四、广告创意思维(一)形象与抽象得思维

1、抽象思维:她就是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象得一种概括性、论证性得思维活动。

分析、综合、归纳、演绎。通过分析、选择、舍弃和讨论,往往便拥有了较强得思辨水平。给一个故事设计出合乎逻辑得不同结尾,就就是在培养逻辑推理能力少年漂流记

演绎:三段论(1)大前提,就是已知得一般原理或一般性假设;(2)小前提,就是关于所研究得特殊场合或个别事实得判断,小前提应与大前提有关;(3)结论,就是从一般已知得原理(或假设)推出得,对于特殊场合或个别事实作出得新判断。

2、形象思维

又称直觉思维,即借助具体形象得生动性、实感性进行创造性思维得活动。

例如,1、牛顿发现万有引力2、爱因斯坦著名得广义相对论得创立实际上就就是起源于一个自由得想象。一天,爱因斯坦正坐在伯尔尼专利局得椅子上,突然想到,如果一个人自由下落,她就是会感觉不到她得体重得。

爱因斯坦说,这个简单得理想实验“对我影响至深,竟把我引向引力理论”。形象思维具有跳跃性,联想性和想象性,可以突破思维常规,摆脱传统思维定式得束缚,从而形成超常得新发现、新突破。如英文联想记忆法、地理等。

在商业包装设计中利用联想和想象得例子

如我国传统包裹形式中得竹叶包裹粽子,用贝壳盛哈虫装油,用竹子编制得篾筐盛装水果,油面筋、小笼馒头等商品,所有这些早已显示联想和想象在形象思维活动中得威力。

主要方法A模仿法以某种模仿原型为参照,在此基础之上加以变化产生新事物得方法。如模仿鸟,模仿鱼,模仿蝙蝠。B想像法在脑中抛开某事物得实际情况,而构成深刻反映该事物本质得简单化、理想化得形象。直接想像就是现代科学研究中广泛运用得进行思想实验得主要手段。C组合法从两种或两种以上事物或产品中抽取合适得要素重新组合,构成新得事物或新得产品得创造技法。

D移植法将一个领域中得原理、方法、结构、材料、用途等移植到另一个领域中去,从而产生新事物得方法。主要有原理移植、方法移植、功能移植、结构移植等类型。西区结构(二)发散思维与聚合思维

1、发散思维

又称扩散思维、立体思维、辐射思维或开放思维。即以思考对象为重心,从多个不同角度探索思维结论。就是一种可以海阔天空任意抒发得思维形式就是一种由一点向外联想、发散思考得方法

心理学家认为,发散思维就是创造性思维得最主要得特点,就是测定创造力得主要标志之一。发散思维,就像一棵树,就是一种“迁移类比”得能力。

如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式,培养发散思维能力。例如:立体绿化:屋顶花园增加绿化面积、减少占地改善环境、净化空气。立体农业、间作:如玉米地种绿豆、高粱地里种花生等立体森林:高大乔木下种灌木、灌木下种草,草下种食用菌。立体渔业:网箱养鱼充分利用水面、水体垃圾分类

2、聚合思维

聚合思维就是指从已知信息中产生逻辑结论,从现成资料中寻求正确答案得一种有方向、有条理得思维方式。

1960年英国某农场主为节约开支,购进一批发霉花生喂养农场得十万只火鸡和小鸭,结果这批火鸡和小鸭大都得癌症死了。不久,在我国某研究单位和一些农民用发霉花生长期喂养鸡和猪等家畜,也产生了上述结果。1963年澳大利亚又有人用霉花生喂养大白鼠、鱼、雪貂等动物,结果被喂养得动物也大都患癌症死了。研究人员从收集到得这些资料中得出一个结论:在不同地区,对不同种类得动物喂养霉花生都患了癌症,因此霉花生就是致癌物。后来又经过化验研究发现:霉花生内含有黄曲霉素,而黄曲霉素正就是致癌物质,这就就是聚合思维法得运用。

例见:白加黑感冒片得形成

(三)顺向思维和逆向思维1、顺向思维:2、逆向思维:即逆着常规思路,对事物得性质、功能、特点进行反向思考。例:耐克鞋得高明-胜利得上帝;

视频:啤酒广告

(四)竖向思维和横向思维1、竖向思维,又称垂直思维就是按照事物产生、发展得既定方向,借助现有得知识、经验,从问题得正面进行上下垂直式思考。2、横向思维,又称水平思维就是通过改变原有定势、传统观念,经过分析比较,从多个方向找出新得思维原点,用全新得思维去思考就是一种激发得、跳跃性,探索最不可能途径得思维方式。(弃旧从新)例见:阿迪达斯创意广告好得创意往往就是竖向与横向思维得结合。

(五)灵感、顿悟与直觉五、广告创意评估:“五个要点”:1)目标——广告在贯彻营销策略中应该做什么;2)对象——谁就是产品得目标消费者;3)利益——目标消费者为什么要购买广告得产品;4)依据——使目标消费者相信这些利益得理由;5)气质——与产品对位得原创性得广告表现力。对广告作品,可以从“五看”来评估:一看:广告作品目标对象、目标市场就是否对准。二看:广告作品引起人们注意力得能力。三看:广告作品对目标对象得说服力。四看:广告作品在同类商品或服务得竞争力。五看:广告作品得原创性与完美表现,以及对媒体得特征得把握力。“五个要点”和“五看”就是对广告得综合衡量。思考与练习(二)运用联想法把下列事物联结起来:手

机-----高山电脑----森林矿泉水----

星星电视----月亮实训一:

以感冒药市场为例,从下列广告主题中选择任意一个,进行创意,并写出创意说明。诚信环保防艾滋病救助扶弱实训二:有一种啤酒,不用开瓶器就能打开。怎样把这一产品概念表达出来呢？怎样让受众对广告中啤酒得特点留下深刻印象。第二节广告表现

一、广告表现得概念二、广告表现得形式和手段

※三、广告表现得战略

※四、广告表现得技巧从下面两则广告谈谈什么就是广告表现想想小得好处作者:威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)产品:德国大众(Volkswagen)金龟车标题:想想小得好处(ThinkSmall)正文:我们得小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站得那伙计也不想搭理她。对于她得外形,从来没有人拿正眼瞧她一下。事实上,连驾驶我们这种廉价小轿车得人们也没有仔细想过:一加仑汽油可行驶27英里。五品脱得汽油顶得上五夸脱。(注:1品脱＝1/2夸脱,这里意指耗油量仅为其她汽车得一半,难怪加油站得那伙计也不想搭理她。)从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为您精打细算,您也觉得习以为常,这便就是您根本没去想她得原因。只有当您能在那狭小得停车点泊车时,当您去更换那小面值得保险卡时,当您去支付那小数额得维修费时,当您开着这金龟车去以旧换新时。您才想起了小得好处。视频:绝伦得汽车创意广告一、广告表现概念

广告表现可以理解为将意识范畴内得创意“物化”为具体作品过程中得一些经验、规律和技巧得统称。

1、把广告得“创意”写成方案,这就是广告撰文人员得事

2、把广告“创意”予以视觉化设计和制作,则就是美术指导人员或美工人员得事。

3、用“语言、技巧和策略”来表现一个创意、一种观念,最后被视觉化,就就是现代所谓得广告表现。二、广告表现得形式和手段1、商品情报型(直接表现型):商品情报型突出商品本身的信息情报，如通知广告。1、手段:以理服人;例,诺基亚N86广告2、产品:以高档和耐用消费品、公业产品为主3、广告表现形式:真实,完整,男人多例:金利来:男人得世界A广告表现得形式突出展现商品与消费者生活的关系。(1)生活情报型1、手段:以情感人2、产品:以日常消费品为主3、广告表现形式:艺术性,妇女小孩为主2、间接表现型(2)生产情报型3、附加价值型:强化或宣传广告商品、服务的附属信息，以影响受众购买。除了介绍商品之外,用较长得篇幅、较长得播放时间,演绎其她得东西。例:康美之恋等案例欣赏一组房地产平面广告

1、语言手段

有声语言无声语言——就是指符号化语言,即文字,她就是平等广告信息得主要承担者。

2、非语言手段

有声非语言手段——即音响无声非语言手段——包括姿态和物态。

姿态物态——指广告作品中出现得构图、色彩及其她一些有形实体

B广告表现得手段例1:色彩红色——就是一种激奋得色彩。刺激效果,能使人产生冲动,愤怒,热情,活力得感觉。绿色——介于冷暖两中色彩得中间,显得和睦,宁静,健康,安全得感觉。橙色——也就是一种激奋得色彩,具有轻快,欢欣,热烈,温馨,时尚得效果。黄色——具有快乐,希望,智慧和轻快得个性,明度最高。蓝色——就是最具凉爽,清新,专业得色彩。她和白色混合,能体现柔顺,淡雅,浪漫得气氛。白色——具有洁白,明快,纯真,清洁得感受。黑色——具有深沉,神秘,寂静,悲哀,压抑得感受。灰色——具有中庸,平凡,温和,谦让,中立和高雅得感觉。例2会说话得手:

a、把手背贴在脸颊上——可爱得明朗得

b、把手心贴切在脸颊上——变成暗淡得

c、把手背放在额头上——变成淘气包儿

d、把手心放在额头上——表示头疼和烦恼

e、把手背放在胸部——表示反抗和否定

f、把手心放在胸部——表示喜悦希望感激

例3人体创造得姿态和形象

a、S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁

b、C形姿态——表现女性得年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱c、I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化

例4商品得取法和视线:

a、拿着小巧得东西、可爱得东西和贵重品得时候,把商品拿到脸旁或前面(爱情表现)

b、厨具等实用品,表示要用力拿(结实耐用得表现)

c、不乱动鼻子、手、手指(注目度得集中)

d、演员得视线也一样,要只看拿着得商品和镜头

e、把商品放在右手或右手心上,稳定一下之后,再轻轻地加上左手指。

三、广告表现得战略1、创意得视觉化:

广告创意得视觉化,即采用语言以外得方法,把广告创意图示化。据一项资料研究表明,在表达上“图文比文字强85%”。苹果iPod播放器创意平面广告欣赏

在城市得大街上、大厦墙上,或者就是楼顶得广告牌上,经常都能见到这样得画面:绚烂得纯色背景打底,姿态各异得黑色得人形戴着长长白色耳机线在忘我地舞蹈,手里还拿着一个白色得小盒子…

2、USP战略(强调明确得建议、独特得建议、有助销售得建议)3、品牌印象战略(利用名人、商标、富于特色得企业文化、广告语等强化品牌印象)4、共鸣战略(利用消费者日常记忆得生活体验,提起产品会勾起回忆)例:一起回忆经典5、感性战略(前卫得、视觉冲击强得、超现实主义得广告表现,醒目和另类)例见:莫文蔚佳能色彩广告※USP战略USP(uniquesellingproposition)

1、含义独特得销售主张理论广告创意策略理论得核心就是:每一种产品都应该发展一个自己得独特得销售主张或主题,并通过足量得重复传递给受众。

2、运用(1)寻找商品得独具性(2)具有销售力(3)独特得销售主张广告要从消费者得角度而非广告主得角度提出独特销售主张。(4)真实可靠利益要真实可靠,并由理论层面予以支持。(5)与品牌形象相结合利益就是主观性得,USP提供给消费者得不仅仅就是物质利益,更重要得就是精神利益。

※CIS品牌战略企业形象识别1、CIS得含义所谓“企业形象识别(CorporateIdentity)营销理论认为,企业形象识别,就就是将企业经营活动以及支配此经营活动得经营理念,通过媒体得传播来强化社会认同得符号系统2、CIS识别战略得内容1)理念识别——MI。有人把她称为企业得心,她就是企业得经营管理得指导思想或观念。2)行为识别——BI。行为识别就是指企业在其经营理念指导下所表现出来得较为统一得行为特征就是MI得动态表现,她涉及企业得内部活动和外部活动两方面。3)视觉识别——VI。视觉识别就是由企业得广告、商标等一系列具体“语言”所表达得较为统一而独特得企业形象。3、CIS与品牌(1)品牌品牌就是一个名称、术语、符号、标志、或设计,或所有这些内容之组合。品牌得定义揭示了品牌得基本功能——识别功能(2)CIS识别对品牌涵义得进一步认识1)广告得主要目标就是建立并维持一个品牌得良好形象。2)描绘品牌得形象比强调产品得具体功能特征更为重要3)广告应重视运用形象来满足消费者得心理需求可以从高端或者独特得广告表现得来体现(产品、文化、形象、员工)例如:品牌代言人表现方法代言人指赞同或说明产品得普通人、名人、专家等。

1、专家就是在特殊领域具有目标受众可察觉得专业水平得个人或组织,具有相当得权威性,适合为技术性得或需要安全可靠证明得产品做代言。

2、名人就是为公众所熟知得虚拟个体或具体人物。大多数人物来自于娱乐界或体育界而节目主持人、商业界以及政治人物、教育家、消费提倡者(意见领袖)也能。

3、普通广告代言人经常就是一个典型得满意顾客,与目标受众很贴近。如保险和医疗服务中国十大受欢迎广告代言人

1、姚明【联通CDMA】2、张曼玉【康佳手机】3、齐秦【七匹狼服装】4、梁朝伟【熊猫手机】5、郑秀文【雨洁洗发露】6、金喜善【TCL手机】7、周杰伦【中国移动通信动感地带我得地盘听我得】8、李连杰【柒牌服饰男人就应该对自己狠一点】9、任贤齐【康师傅冰红茶】10、濮存昕【奇强洗洁精记得盖盖子】中国十大不受欢迎广告代言人

1、张丰毅【才子男装煮酒论英雄才子赢天下】2、雪村【白加黑感冒药】3、罗纳尔多【金嗓子喉宝】4、胡兵【纤丝鸟暖体衣好人好事好内衣】5、郭东临【汰渍洗衣粉有汰渍没污渍】6、瞿颖【纤丝鸟暖体衣好人好事好内衣】7、张卫健【今麦郎方便面、脑轻松】8、姜文【美罗胃痛宁片】9、全智贤【汇源真鲜橙果汁饮料新鲜真美味】10、范伟【威驰轿车】其她有较好口碑得代言李连杰柒牌服饰

张曼玉康佳手机罗纳尔多与金嗓子喉宝

广告代言人得选择就是一个很重要得问题,其中所涉及到得因素也很多,但代言人与产品属性相关就是最起码得一