新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 第8章 短视频营销

短视频营销新媒体营销与策划（第2版.微课版）第8章营销密语由于互联网得天独厚的优势，企业通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。这种视频感染力强、形式内容多样、肆意创意，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。短视频形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上，"视频"与"互联网"的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。目录CONTENTS8.1短视频营销认知8.2短视频策划与制作8.3短视频营销策略课前阅读4（1）该大学毕业生的视频内容有哪些吸引人的地方？（2）内容创作在电商变现中起到哪些作用？读后问题任务导读快速阅读时代，冗长的文字信息很少有人能够耐着性子读完，取而代之的是各种图片、视频。随着互联网的诞生，一部分新媒体和新的传播方式应运而生，短视频因其形式生动、信息传递直观，而被人们所接受。那么，什么是短视频？短视频营销又有哪些形式？8.1.1短视频营销解读6

短视频营销是指利用短视频平台及社交媒体，通过创意化、场景化的短时视频内容触达目标用户，以实现品牌传播、产品推广或用户转化的一种营销方式。1.视频营销的含义8.1.1短视频营销解读传播与互动更加精准依托大数据和人工智能技术，持续收集用户数据，在此基础上选择用户感兴趣的内容进行准确、个性化的分发，实现“千人千面”的推送。低成本与高转化仅需手机拍摄，结合AI剪辑工具即可产出内容，同时，在内容中嵌入购买入口（如直播间优惠、电商链接），大幅提高品牌转化率。内容形式适配移动场景短视频主要在移动端播放，这决定了其以精简内容快速传递核心信息，以契合用户碎片化的浏览习惯。2．短视频营销的特点8.1.1短视频营销解读内容垂直细分加剧在激烈的市场竞争中，短视频行业逐渐从粗放式发展向精细化运营转型。在内容创作方面，垂类账号的优势日益凸显。流量运营与商业闭环深化短视频平台与私域的结合日益紧密，品牌通过POI页面搭建与3千米范围内用户定向推送，实现线下流量高效转化。技术驱动内容创作AI技术正以前所未有的速度全面渗透短视频创作的各个环节，为内容生产带来一场革命性的变革。3．短视频营销的趋势

8.1.2短视频营销平台（2）特点（1）人群（3）优势1．抖音抖音是一个专注于年轻人音乐短视频创作与分享的社区平台。除了具备共性特点（如短、平、快）外，默认进入“推荐”页面、没有播放时间提示、后台算法支持。为庞大的用户规模与高黏性、精准的算法推荐、内容多元化、技术赋能与创新等。

8.1.2短视频营销平台（2）特点（1）人群（3）优势2．快手以年轻人为主，广泛覆盖三四线城市及以下地区，具有高活跃度和多样化的内容偏好。面向“草根”群体，快手主要服务于三四线城市及农村用户，内容贴近基层生活。去中心化算法。体现在内容生态的丰富性、用户黏性的高强度、社交属性的深度挖掘等方面。

8.1.2短视频营销平台（2）特点（1）人群（3）优势3．视频号用户年龄分布广泛，覆盖从一线城市到下沉市场的全年龄段群体，其中50岁以上的用户占比较高，构成稳定的消费基层。聚焦了一批成熟、具备消费能力且数字素养较高的用户，为品牌方和内容创作者提供了巨大的市场潜力。靠微信超12亿用户生态，流量规模远超抖音、快手等平台；整合生态组件，构建闭环交易链路，用户转化损耗低。创作门槛低、商业生态完善。目录CONTENTS8.1短视频营销认知8.2短视频策划与制作8.3短视频营销策略任务导读在内容爆炸的时代，短视频已成为众多商家争相追逐的新宠。许多创作者怀揣着成为短视频达人的梦想，渴望创作出百万级点击量的佳作。然而，仅精通剪辑或擅长运镜，并不足以保证作品的成功。一部优秀的短视频作品必须事先经过精心的策划，才能具有吸引力，产生良好的传播效果。8.2.1短视频策划141．短视频前期策划明确品牌定位分析目标用户喜好确定营销目标与主题确定短视频创意明确目标受众——品牌定位的起点；提出品牌承诺——给予用户的核心价值；彰显品牌差异化——明确品牌与竞争对手的区别；提出品牌使命和愿景——塑造品牌的长远发展方向。抖音用户追求新鲜娱乐内容，小红书用户注重内容质量与实用性，B站用户偏爱ACG（动画、漫画、游戏）文化，视频号用户需求多样化。短视频营销目标，即短视频营销想达到的目的；结合营销目标，策划人员需要明确视频要传达的核心思想，并确定主题。短视频创意可以从产品与品牌、用户、市场3个角度着手。8.2.1短视频策划15包括故事发展背景、逻辑线索、核心冲突、角色数量及相互关系、场景布置等多个维度。一个清晰的框架能够为后续的视频脚本编写提供坚实的基础。2．短视频框架构思8.2.1短视频策划16脚本的作用在于明确每个镜头的内容、时间、地点、人物行动和镜头运用方式。简而言之，它就是短视频制作的蓝图，提前规划了视频的所有细节。3．短视频脚本编写8.2.1短视频策划17脚本的作用在于明确每个镜头的内容、时间、地点、人物行动和镜头运用方式。简而言之，它就是短视频制作的蓝图，提前规划了视频的所有细节。3．短视频脚本编写8.2.1短视频策划18试一试：随着AIGC工具的普及，营销人员可以利用文心一言、笔灵AI写作等工具快速生成脚本初稿，并根据实际需求进行修改与完善。随后，将脚本转化为具体的视觉语言，完成分镜头绘制和调整，确定每个镜头的构图、拍摄角度、运镜方式等，以展示不同的视角与细节。3．短视频脚本编写8.2.1短视频策划19前期准备（选景、搭建道具、选择演员、确定分镜头脚本等）、拍摄地点安排、时间周期、人员分工、设备配置等。同时，还需列出短视频的预算，包括拍摄成本、后期制作成本、推广成本等。此外，还需要提出初步营销策略，包括平台选择、发布时间、推广方式等。4．短视频拍摄计划制订8.2.2短视频拍摄制作20（1）口播类：以内容为核心的输出模式。这类视频以人物直面镜头讲解为主要形式，常见于知识科普、产品测评等领域。这类视频对文案信息增量要求较高，可以通过分镜切换（如近景/中景交替）、道具辅助（展示实物）降低视觉疲劳。1．短视频的种类8.2.2短视频拍摄制作21（2）剧情类：故事化传播的代表。这类视频通过剧本传递信息，典型案例包括@疯狂某某的夸张喜剧、@某某六点半的情景短剧。QuestMobile数据显示，剧情类视频用户平均停留时长比口播类高28%，但制作成本较高。1．短视频的种类8.2.2短视频拍摄制作22（3）Vlog类：构建真实感的有效工具。这类视频以第一视角记录生活，如@某某的旅行日记。B站调研表明，Vlog观众更关注“沉浸式体验”。在制作中，这类视频应该主题聚焦，避免呈现流水账式的记录。1．短视频的种类8.2.2短视频拍摄制作23（4）剪辑类：二次创作的流量密码。这类视频对影视、动漫素材进行重组与解说，如@某某电影的影评解析。在制作中，需特别注意版权风险，可以使用CCO协议素材或平台官方剪辑工具。1．短视频的种类8.2.2短视频拍摄制作24（1）推拉镜头。推镜头是指摄像机匀速向前移动，逐渐靠近被摄主体，使画面景别由远景变为中景，再变为近景甚至特写，旨在突出主体，引导观众逐步聚焦。而拉镜头与之相反，则是摄像机匀速向后移动，远离被摄主体，画面景物逐渐增多，从而展现被摄主体所处的环境。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作25（2）环绕人物拍摄。通过围绕人物进行全方位的移动拍摄，可以捕捉更多细节，增强人物的立体感和空间感。这种拍摄方式适用于单人或群体场景，能够为观众带来沉浸式体验。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作26（3）蚂蚁镜头拍摄。蚂蚁镜头以独特的视角展现细节和捕捉生动瞬间。在拍摄时，选择合适的拍摄地点至关重要，确保能够捕捉到让人感兴趣的细节。同时，运用稳定器进行环绕拍摄，使画面更加流畅且富有动感。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作27（4）快切镜头拍摄。在进行环绕拍摄的过程中，根据需要，快速且流畅地切换拍摄场景是至关重要的。快切镜头在影视剧中屡见不鲜，用于人物对话或场景转换，能实现自然过渡。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作28（5）跟镜头拍摄。跟镜头需紧随被摄主体的运动，无论是从后方还是侧面，都要保持与被摄主体的等距，确保运动速度匀称。这种镜头运用方式赋予了观看者身临其境的沉浸感，仿佛置身于故事之中，从而更加迅速地产生情感共鸣。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作29（6）升降镜头拍摄。升降镜头是通过稳定器的上升或下降动作进行画面拍摄，能拓宽画面的视野，增加画面的信息量，实现从被摄主体局部到整体的移动，从而展现被摄主体的全貌。2．短视频的拍摄8.2.2短视频拍摄制作用好故事打动人心大部分网络用户更愿意主动分享和传播经典、有趣、轻松的视频，同时这种形式也是最容易形成病毒式扩散的形式，病毒营销的前提是企业需要设计出好的、有价值的视频内容。视频形式创新现在的视频形式非常多元化，精彩的创意内容与恰当的视频形式相搭配，才能获得更好的传播效果，而这就需要营销人员和制作人员根据内容去设计更适合的视频形式充分的视频拍摄准备拍摄营销视频不是“即兴表演”，越真实、越自然、越充实的视频才能吸引观众，要想取得好的营销效果就需要在拍摄前做好充分的准备工作。隐藏广告痕迹大多数人对索然无味的视频广告是不怀好感的，还有的人对广告信息第一反应就是抵触心理。因此，营销视频分享“干货”才是将产品或服务推广销售出去的制胜法宝。第一时间吸引用户眼球要想在第一时间抓住用户的眼球，可以通过一个引人入胜的标题、一场完美的构图、一首美妙的音乐，或者强烈的视觉冲击，绚丽的色彩布局等手段实现。要点8.2.2短视频拍摄制作设备与素材管理搭建视频框架细节优化画面美化明确创作方向导出设置3．短视频制作（剪映为例）8.2.2短视频拍摄制作32（1）设备与素材管理移动端使用剪映App，PC端推荐剪映专业版（支持4K渲染与多轨道编辑）。剪映2025年版本新增AI素材分类功能，可自动识别视频中的高光片段。3．短视频制作（剪映为例）一、手机端（iOS/Android）1.草稿管理路径：打开剪映→点击底部菜单栏「剪辑」→进入主界面后，点击「本地草稿」右侧的小三角→选择「剪辑」→点击「管理」按钮。功能：可批量勾选草稿进行删除、移动或重命名，支持筛选不同分类（如“未完成”“已发布”）。2.素材管理官方素材：点击底部菜单栏「素材」→进入素材库，可分类浏览并使用官方提供的视频、音频、贴纸等资源。个人素材：点击底部菜单栏「我的」→选择「我的素材」→查看所有导入的本地素材，支持新建文件夹分类管理。3.账号与设置管理账号设置：点击底部菜单栏「我的」→点击头像进入个人中心→可修改资料、绑定手机号、管理登录设备。全局设置：点击「我的」页面右上角的「设置」图标（齿轮状）→可调整隐私、通知、自动续费等基础功能。4.帮助与反馈帮助中心：点击首页右上角的「？」图标→输入关键词搜索问题，或查看常见问题分类（如剪辑技巧、导出异常）。反馈入口：在帮助中心页面下滑至底部，点击「意见反馈」提交建议或bug报告。二、电脑端（Windows/Mac）1.草稿管理路径：打开剪映电脑版→左侧菜单栏点击「我的作品」→选择「草稿箱」→所有保存的草稿按时间顺序排列，支持双击继续编辑。快捷键：按Ctrl+S（Windows）或Command+S（Mac）可快速保存当前草稿。2.素材管理媒体库：左侧菜单栏「媒体」→分为「导入素材」和「剪映素材库」，前者显示本地导入的文件，后者提供官方资源。自定义路径：点击左上角菜单→选择「全局设置」→在「素材下载位置」中修改素材保存路径，避免占用系统盘空间。3.账号与设置账号登录：点击右上角头像→选择「登录」，支持抖音、微信、手机号等多方式登录。高级设置：点击右上角菜单→选择「全局设置」→可调整视频默认分辨率、音频采样率、快捷键等专业参数。4.项目文件管理路径：在项目编辑界面，点击顶部菜单栏「文件」→选择「项目文件管理」→可查看项目文件大小、备份历史，或迁移至其他存储设备。8.2.2短视频拍摄制作33（2）明确创作方向。内容定位：区分Vlog、教程、剧情等类型。例如，美食教程需突出操作细节，应采用“特写镜头+关键步骤慢放”。3．短视频制作（剪映为例）8.2.2短视频拍摄制作34（3）搭建视频框架。时间轴操作，导入素材后，按“Ctrl+G”快捷键（PC端）或长按拖动（移动端）调整片段顺序。使用“分割”工具（快捷键C）将长视频拆分为3～10秒的短片段；删除冗余部分。3．短视频制作（剪映为例）8.2.2短视频拍摄制作35（4）画面美化。亮度+5（解决画面发灰）、对比度+10（增强立体感）、饱和度+8（颜色更鲜艳）、锐化+15（提高清晰度）、色温-3（画面更干净）。清新风：青柠滤镜（20%透明度）+色温-5；复古风：卡梅尔滤镜（30%透明度）+色调+10；电影感：降低整体亮度，添加暗角效果。3．短视频制作（剪映为例）8.2.2短视频拍摄制作36（5）细节优化。字幕识别与校对：单击“文本”→“识别字幕”→校对错别字（准确率约95%）；排版：位置选底部1/5区域，避开人脸和关键元素；字体：无衬线体（如思源黑体，字号28～32px）；颜色：白字黑描边（描边宽度3px），重点内容用红色高亮显示；动态效果：入场动画选择“渐显”或“缩放”；停留时长：关键信息停留3～5秒，过渡信息1～2秒。3．短视频制作（剪映为例）8.2.2短视频拍摄制作37（6）导出设置。参数选择：分辨率1080P（兼顾清晰度与文件大小），帧率30fps（通用设置），电影感视频可选24fps；码率：选择“更高”画质，避免色偏和马赛克；格式兼容：MP4格式（兼容所有平台），H.264编码（减小文件体积）。3．短视频制作（剪映为例）目录CONTENTS8.1短视频营销认知8.2短视频策划与制作8.3短视频营销策略任务导读短视频营销的重要目标是有效培养用户、与用户交流、提高品牌知名度。实现了这些目标，就能拓展销路、提高转化率。为了达成这一目标，营销人员需要精心筹划，设计出适用的营销策略。在实践中，短视频营销策略有哪些呢？8.3.1短视频营销传播策略

1．基于平台的传播策略

注重平台选择

通常需要根据自身需求，

结合各平台的特点和运营规则，选择合适的平台，以最大化地为短视频账号带来流量和用户量的增长。关注月活跃用户关注用户时长平台用户时长反映短视频平台的深度运营能力。Option01Option02通常，月活跃用户越多，代表该短视频平台的活跃用户群体越庞大。8.3.1短视频营销传播策略

2．基于用户运营的传播策略

平台分享

利用这一功能，将短视频分享到更多的平台上，让更多的用户看到。参与平台活动借助KOL传播KOL的粉丝通常对其价值观高度认同，黏性非常强。KOL的推荐和社交媒体动态往往能引起广泛关注。Option01Option02平台本身是一个流量池，创作者积极参与短视频平台发起的各种活动，展示自己的短视频作品，往往能够获得更多的曝光机会。8.3.1短视频营销传播策略423．基于多渠道的传播策略40%选择更多传播平台，不局限在一家媒体、一家网络视频网站；可以利用社交网站，如人人网、开心网等，进行病毒营销传播，让更多网民关注到该视频（2）横向连锁传播营销策略（1）纵向连锁传播营销策略纵向连锁传播是指在网络视频构思、制作、宣传、发布、传播等每一环节都有相应的传播策略，每一个环节都要找准传播点和传播渠道对该网络视频进行推广。8.3.2短视频数据分析策略43通过数据分析，营销人员可以

(1)校正创作方向

(2)选择发布时间(3)构建用户画像（4）指导内容更新频创作初期，利用数据分析指导短视频创作方向。通过分析播放量和点赞量等数据，判断用户喜欢的视频类型及其特点。各个短视频平台的流量高峰时间不尽相同，短视频创作者需要对不同时间段发布的短视频进行分析以得出规律。通过分析用户的特征数据，营销人员可以构建用户画像，并以此指导短视频创作。通过分析短视频的播放量、点赞量、评论量、转发量、收藏量和完播率等数据，可以为短视频内容更新提供重要参考。8.3.3短视频用户转化策略44利用大数据分析用户喜好和行为特征，制定个性化推送策略，提高用户转化率；通过收集用户的浏览历史、点赞、评论等行为数据，分析其兴趣偏好和需求。1.精准推送与推广8.3.3短视频用户转化策略45营销人员设置互动环节，如评论、点赞、分享、转发等，增强用户参与感。在短视频中植入有趣的问题、话题或挑战，鼓励用户在评论区留言互动。2．互动与社群运营8.3.3短视频用户转化策略46可以举办各种优惠活动，如折扣、满减优惠等，吸引用户购买。在短视频中宣传产品的优惠活动，引导用户购买。同时，提供优质的客户服务，提升购物体验。设立积分制度，用户通过观看视频、分享视频、邀请好友等方式获得积分.3．活动与用户激励同步实训：网络视频营销活动认知47熟悉并掌握单品短视频脚本的写作方法，能够使用AI工具撰写短视频脚本。实训目标选定一款美妆产品，了解产品细节、品牌故事、研发背景等，为内容脚本创作提供素材