电通的海尔集团市场战略企划方案

海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司敬呈:海尔集团1提案概要家电市场分析2分析：通过对市场环境的分析品牌消费者→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势生活形态心理预购趋向海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针 海尔SWOT分析 新阶段营销策略的选择 三个阶段的目标32002年SP主题：2002年的市场 整合解决方案如何做——活动：1824家电创意大赛 2539 40岁以上 ——家居集成的推广 ——wwwcnshucn

4家电市场分析5品牌数量减少;品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况6家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和95.887.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调数据来自中国家电协会7家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成8中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应;成本领先市场细分;各品牌有自己的目标族群马太效应;向强势品牌集中;最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论9家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战促销造势;建立品牌知名度;追求全面市场份额最大化进口品牌主要推广方式细分市场建立品牌忠诚度;追求目标市场利润最大化来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠诚度细分市场;锁定目标族群在目标市场追求利润最大化在传播手段上;以广告和PR为主;形象广告多于功能诉求的产品广告ShareMarketing建立品牌知名度不锁定目标对象;追求全面市场份额最大化在传播手段上;以功能诉求的产品广告为主;配以花样翻新的SP活促销动两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型11不同年龄段的品牌预购排名;说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名彩电彩电冰箱空调洗衣机海尔市场地位No1No2No1No512海尔SWOT分析优势健康的整体形象;较强的品牌渗透力理想的预购率良好的服务口碑;具有竞争优势产品线宽;利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进;便于迅速反应市场需求13海尔SWOT分析劣势价格相对偏高;往往超出预购者的心理价位AVIT产品缺乏技术上的竞争力SP预算分散;各产品系列较竞争品牌均缺乏力度;SP对消费者没有吸引力缺乏真正的核心技术管理市场技术人才与跨国企业存在差距14海尔SWOT分析机会入世后;消费者持币待购心理削弱;换购需求加大马太效应;消费信心向强势品牌集中;海尔品牌优势显露家庭收入提高而家电产品价格回落;家电换购更新速度加快产品同质化使家电消费日趋感性;为促销和差异化行销手段提供更多机会15海尔SWOT分析威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落;使海尔产品的高价位问题更为突出部分小品牌为求生存;不得不进一步降价;引发价格恶战;造成行业性灾难供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验16海尔现行的市场推广方式大面积推广型Marketshare;以良好市场业绩树立自身品牌形象17海尔的课题

海尔的固有市场正受到来自海外品牌伊来克斯西门子的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战海尔市场价格战品牌海外182002年2003年2005年2010年ShareMarketingBrandMarketing在未来;国内的家电市场将呈缓慢增长态势;市场容量逐步扩大ShareMarketing的份额在下降;而BrandMarketing的份额在上升19海尔的短中长期市场目标2002年2005年2010年第一阶段第二阶段第三阶段2003年1在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；2抵御价格战冲击;保持市场份额1确立新形象;在高利润市场占有一定份额；2保持在市场份额的优势1保持新形象;在高利润市场中占有稳定的市场份额；2保持市场份额绝对优势BRANDMARKETINGSHAREMARKETING2020022003年度市场目标在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；抵御价格战冲击;保持市场份额21海尔在新阶段之营销策略的选择目的：确保并扩大胜利成果;彻底巩固海尔第一品牌的地位利益和形象海尔的核心形象面向25-39岁群体诉求面向18-24岁群体诉求面向40岁以上群体诉求建议：向多层次营销方式靠拢22根据消费者研究细分市场23

中国消费者年龄基本结构18～24岁

40岁以上197819621984031425925～39岁4019541978200219664198719962418文化大革命改革开放1966年1976年;文化大革命使得40岁以上人群失去了接受高等教育的机会改革开放;恢复高考使2539岁人群收益;成为所有人群中收入最高的一代经济持续发展1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展;使18岁24岁人群生长在良好的经济环境里;接受过良好高等教育;成为超前消费关的新人类24中国消费者基本特征2539岁40岁以上1824岁处于单身阶段;正在求学或独立工作生活;敢于梦想的一代如大学创业;1996年大学扩招的受益者;没有经济负担;收入不高但消费欲望强;无家电购买经验;超前消费观1978年恢复高考后的受益者;经过良好的高等教育;从单身阶段过渡到新家庭;会注意个人的生活品位;对家电需求旺盛;购房成为主要经济负担;收入较高;购买力最强;趋于理性;个性消费观满巢家庭;文革的受害者学历较低;对他们来说家庭是第一位的;有1~2个子女正在读书;负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代;生活节俭储蓄供子女读书;喜欢货比三家;实用消费观25消费者学历特征1824岁2539岁40岁以上图例1824正处于学习阶段;学历集中在高中以上2539消费者大本以上学历最多40岁以上消费者大部分是高中以下学历数据来自CNRS2001261824消费者收入主要集中在2000元以下2539月收入20008000中人数最多40岁以上中低收入者居多消费者个人收入特征1824岁2539岁40岁以上图例数据来自CNRS200127消费者职业状态1824岁2539岁40岁以上图例182443%在校2539全职工作人数最多40岁以上44%已退休数据来自CNRS200128消费者分析三大条件决定消费人群消费观不同：学历职业收入++1824岁人群2539岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观实用消费观29购买小汽车是一件很遥远的事不随便去尝试新产品只用试用过的产品虽然有很多东西还买不起，但只要努力，总有一天会得到只要家里的东西还能用，就不要换新的不喜欢吃西餐会购买在广告中出现过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已更愿意购买含有高科技的产品只要商品能满足基本需求，就会买付钱后，拿到商品的感觉很好想尝试新的高科技产品大家都有的商品，最好自己也有买东西时，希望得到别人的评价暂时用不上，将来能用上的东西也会买好玩的东西就买，不要考虑它是否实用18-24岁25-39岁40岁以上自己感觉好的东西就买，不要顾他人的想法购物时，会比较同类产品的价格三大类消费族群确定30三大族群生活方式描述1825岁喜欢标新立异;新鲜事物的第一个使用者是购买高科技新产品的尝试者有非常强烈的消费欲望;非理性;而且敢于超前消费2539岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我;品位生活;倾向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性;会关注社会利益对未来充满信心会努力提高自己的生活品质40岁以上吝于消费;因循守旧;购物时谨小慎微；安于现状;注重实用专家和权威机构推荐的产品更让他们买得放心；对于现在买不起的东西;不会考虑通过努力最终拥有；311824岁：尝试新鲜事物;冒险精神以新功能新概念产品建立品牌的Image2539岁：重视品牌价值;重视生活质量偏向于Brand选择BrandMarketing40岁以上：重视实用价值;重视实在质量偏向于性价比ShareMarketing不同市场采用不同推广方式32在维持现有sharemarketing的做法同时;在细分市场增加实施brandMarketingShareMarketing40岁以上BrandMarketing1824岁2539岁33策略方案34海尔品牌传播策略制订架构与消费者的关系RelationThemeTM品牌传播的信息体系BrandVoiceTM海尔品牌核心CoreValueTM35真诚到永远CoreValueTM企业的基础本色功能上的益处理想的客户自画像品牌形象个性感情上的利益点海尔品牌核心CoreValueTM电通蜂窝模式：理想的品牌姿态第一层面这是Thisis第二层面你能得到

Youcanget第三层面你和我I&You品牌核心确定的流程36品牌传播战略海尔与消费者的关系

RelationThemeTM通过整体的品牌活动;与消费者接触创造品牌消费者双赢RelationThemeTM品牌消费者品牌战役开发销售环境开发传播信息开发接触点开发活动开发为整体品牌传播活动设定关系主题关系主题确定的流程37品牌声音BrandVoiceTM传播信息的开发过程品牌传播的信息体系品牌风暴

BrandstormTM创意的确定表现要素确定

BrandVoiceTM广告回顾品牌识别品牌沟通要素品牌基调色彩语调与风格品牌口号BrandVoiceTM沟通表现要素382002年推广主题HAPPYNEWLIFE;海尔在你身边39针对不同人群的特点……

SPDMADPREVENT网络1824253940岁以上4018—24岁人群海尔杯家电创意夺标赛41目标对象：18到24岁人群活动目的：在该人群中树立海尔高品质生活产品提供商形象;培养潜在消费者海尔杯家电创意夺标赛

42时间：2002年4月—6月费用概算：150万元机会点：中国国际电子家电博览会 2002年6月在青岛举行海尔杯家电创意夺标赛

43海尔杯家电创意夺标赛

面向国内各高校;组织学生对家电产品提出自己的创意;鼓励学生的创作精神;例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行业家电的未来发展方向等等44—在中国青年报发布整版广告；—软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况; 使活动不断的受到瞩目；—利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MYHAIER网站都取得推广的 机会海尔杯家电创意夺标赛

45—组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼—颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心;同2002中国国际电子家电博览会 的开幕式结合起来;在众多的家电厂商 中脱颖而出;创造出一个亮点海尔杯家电创意夺标赛

46将获奖大学生的作品以图片或模型的形式在现场展示;既能提升本次家电博览会的群众参与性;又能树立海尔关心教育事业倡导创新的企业形象海尔杯家电创意夺标赛

47奖项设立特等奖1名奖品为海尔摄录机;并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费；一等奖3名奖品为海尔手机;并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；二等奖10名奖品为海尔MP3;并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；三等奖30名奖品为海尔摄像头;并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费海尔杯家电创意夺标赛

48myhaier网站上的推广

设立链接;设计活动推广页面;大学生可以将自己的作品发送到网络上

通过网络;海尔集团可以迅速获取大量在校 大学生的资料;并且这将成为海尔俱乐部 非购会员名录及海尔的潜在消费者海尔杯家电创意夺标赛

49关于促销50海尔面临的问题—促销的费用加大;节约成本已迫在眉睫；—海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋 模糊;将海尔品牌精品化是深化海尔品 牌形象的必行之路51解决策略

—编制型录的方式

以型录的形式推广;既经济;节省无谓的广告 费用;又有很强的靶心效应—集中目标人群

52促销主题—海尔关注您生活之美

促销赠品重在选能提高生活品位的小家电;可以赠品招标的形式购进 目标市场：2539岁人群一级市场：推广海尔形象;建立促销平台二三级市场：推广温情家电系列40岁以上人群：推广温情家电系列53活动形式介绍促销平台促销平台是怎样的

促销模式是怎样的赠送高品质的赠品赠送型录赠品有哪些为推广海尔注重生活质量的形象;促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电;如咖啡壶氧离子护眼灯等54一级市场分析—促销重点：推广海尔形象;建立促销平台—促销点：海尔关注您生活的细节之美—创意点：海尔产品正是现阶段高品质生活 的浓缩点—目的：以精品作为赠品;展现海尔的促销点

赠品以招标的形式购进;使海尔的影响力更加波澜起伏;余音未了55另一个消费群体——二三级市场—目标人群：40岁以上的人群—促销点：此人群注重温情和实用—创意点：温情系列主题家电是这一群体心中 体味已久的感觉形象化的东西—目的：以型录的形式推广;有极强的针对性;并且节省成本

56促销重点：推广温情家电—将功能简单价格不贵的家电系列编入 型录推广；—配以海尔家电体验中心的精彩图片57推广温情家电模式主题促销活动：

好产品;好生活 海尔送您365天的健康

—海尔送牛奶活动58配合促销活动;型录的宣传策划针对不同的消费群体将型录分为两个系列时尚类：面向一级市场人群温情类：面向二三级市场人群59关于广告形象广告产品广告60核心目标 2539岁人群 —双高人群;购买力强 —注重个人品位和生活质量 —高利润产品的主要购买者61目的—塑造海尔的高品质形象

让目标群体感觉到海尔是一个非常注重细节讲究 生活质量的品牌；—以良好的品牌形象;促进高端产品的销售；—营造海尔家居的温馨生活形象;促进家居集 成的推广62内容—拍摄12支以品位生活细节为诉求的形象广 告片;侧重体现海尔带来的高品味生活；—延伸TVC的创意;改成系列平面形象广告 4篇;在杂志和户外灯箱上进行投放；—制作56页以品位生活;细节之美为主 题的平面专辑;作为杂志夹页投放；—节选精彩内容和图片;在报纸上进行软文 炒作63创意策略通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求;来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受;并恰如其分地表现海尔家电的精致和品味64创意表现暂略65媒体选择根据2539岁人群的生活形态;将电视和杂志作为形象广告的主战场电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究;确定最佳频道和时段；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志; 如新周刊时尚等；报纸：在各地方报纸投放软性广告；户外：大型户外机场地铁等关键位置66媒介计划从2002年5月到12月;进行年度投放其中;配合旺季的家电销售;相应加大在5~6月9~10月的电视投放杂志广告选择发行量最高的阶段投放;连续投放3~4次需媒介经验数据来支持672产品广告68核心目标40岁以上人群提升海尔的产品形象;巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行海尔产品高性价比高附加值的心理诉求;促进全线产品的销售69内容整合资源;对产品广告进行规划;在风格和表现形式上与形象广告保持一致根据集团3个月一次的新品集中上市政策;本年度需套拍4支电视广告;均从新产品的细节入手进行功能诉求;体现海尔的高品质生活；在各地的报纸户外投放当地主推产品的功能广告70创意策略海尔产品的高品质71媒体选择根据40岁人群的生活形态;主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；报纸：选择当地发行量最大的晚报户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告;促销期间在各地商业街区卖场等处发布主题告知性的条幅广告72媒介计划根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划;例：4~6月;空调+冰箱+彩电7~9月;……10~12月;……1~3月;……733广告预算74预算分配广告预算按年度销售额的1%提取广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）杂志（25%）报纸（5%）户外（15%）电视（50%）报纸（40%）户外（10%）75SP部分76促销广告配合大型促销活动;制作一支体现海尔产品高性价比高附加值的电视广告;根据不同促销活动的主题确定广告语；大型促销期间;在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告;体现促销活动的主题;并具有诱惑力77同一首歌公关活动目的通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离；以深层次情感交流的方式强化海尔关心生活品质细节这一全年宣传主题;同时为以后的促销活动埋下情感伏笔78针对人群25~39岁的消费群这类消费群重视文化娱乐享受;乐于参与各类活动;同时他们是家电市场的主要消费群体79活动方式邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办同一首歌〉大型演唱晚会;使海尔俱乐部会员海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合;赠票80组织形势5月份在会刊上提前预告；以问卷调查的形式征集信息;内容包括：你最希望哪些歌手来演唱;最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等这样做;即可以迎合他们的口味做到有的放矢;又可以制造新闻点81时间7月中旬费用：300万元82活动效果演唱会这种方式切入点较新;易引起大家的新鲜感和关注;且其他家电企业未涉及；海尔会员有机会免费看演唱会;会有惊喜感和满足感；同一首歌〉收视率高;宣传效果好83江泽民访美公关活动目的提升海尔国际品牌形象84活动内容江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园；江主席向布什总统赠送海尔产品酒柜85活动效果江主席访美是世界性的焦点新闻;两国元首参观美国海尔工业园;对中国对海尔意义重大；海尔产品作为元首之间的互赠礼品;其新闻震撼力不言而喻；在树海尔品牌形象的同时也为海尔产品作了宣传86五海尔家居集成推广技术联盟新生活贷款体验中心海尔时尚家居87一核心目标2539岁人群双高人群;购买力强注重个人品位和生活质量生活在大城市将北京上海广州深圳作为推广的重点城市已婚或即将结婚;购房是当前主要任务88二问题与机会问题家居集成是家电家居一体化的解决方案;海尔在家居领域的专业性岌待确立；集成家居包括家电和室内装修;总价值较高515万元;一次性支付比较困难机会买房是2539岁人群最重要的消费支出;也是一生中最重要的消费决策;超理性消费；消费者逐渐习惯分期付款的消费方式降低购买门槛;鼓励消费者尝试89三推广主题轻松开启完美家居之门90四推广内容海尔家居集成推广由四个部分组成：成立家居集成技术联盟实施新生活贷款计划可先试点海尔家居体验中心发行海尔时尚家居911家居集成技术联盟目的：强化在家居设计制作装修施工方面的专业形象充分借力;加快家居集成的推广实施时间2002年7~8月92技术联盟创造双赢局面：一方面;国际知名的室内装潢设计公司和专业家居公司的加盟可以提高海尔家居集成的技术含量和专业形象；另一方面;海尔的营销网络和品牌形象同时也可以协助合作伙伴拓展在中国的业务93选择合作伙伴在全球范围选择知名的家居设计制作公司成立家居集成技术联盟;如：RTKL——世界上第四大专业建筑规划设计及室内装潢组织;在全球拥有超过1000名建筑设计精英;在上海设有分支机构IKEA——世界上最大的家具设计制造公司之一;2001年的全球营业额为96亿美元;在北京上海有直销商店;以物美价廉个性化设计赢得都市白领群体的青睐94操作方式海尔可以主动寻找合作伙伴;也可借助国家相关行业部门的关系联姻95公关及新闻炒作合作伙伴确定后;在北京举行盛大的签字仪式和新闻发布会;邀请新闻界和全国房地产50强公司参加;并在主要房地产媒体进行新闻报道注：如果合作伙伴的行业地位较高;媒体是会主动进行采访报道的962新生活贷款计划目的产融结合降低购买门槛;鼓励消费者尝试实施时间：2002年下半年具体时间待定实施城市北京上海广州深圳97主要内容：试点：可以在北京上海广州深圳等个人信贷较成熟的大城市先行试点方案或政策：具体的贷款方案可与合作银行如青岛市商业银行共同制订;要求简单易操作低风险其他：海尔俱乐部会员优先98公关及新闻炒作与当地房地产专业媒体保持良好关系;及时通报海尔家居集成的新闻及新品动态993海尔家居体验中心目的：身临其境;体验海尔家居所创造的高品质家居生活作为海尔旗舰产品的展示空间;同时促进整体家电的销售建立目标群体的数据库实施时间：2002年7~8月实施城市北京上海广州100主要活动：以北京上海广州为重点面向全国举办2002年海尔时尚家居创意设计大赛;征集优秀家居设计作品;将其中的优秀家居设计作品进行网上公开展示;专家评审;颁发证书奖品；对一等奖设计稿进行优化;各海尔家居体验中心分别选择适合当地风格的优化设计稿进行施工;力争最大限度还原举行剪裁仪式;邀请当地新闻界房地产界及设计者参加定期开展推广活动1014海尔时尚家居目的：与核心目标群体保持联系;传递专业知识和海尔家居集成的最新动态;品牌预热与当地楼盘合作推广;促进购买实施时间：在2002年上半年下半年各出版1次区域北京上海广州102主要内容海尔集团的专业实力；家居集成技术联盟介绍；海尔家居集成的特点；时尚家居创意大赛的获奖作品；关于购房的知识和技巧；优秀房地产楼盘推介；……103发放渠道：海尔家居体验中心海尔专卖店家居城当地畅销楼盘104预算分配海尔家居集成推广（按销售额4%提取）技术联盟新生活贷款体验中心40%《海尔时尚家居》10%10%40%105wwwcnshucn106现有并重的三个网站……wwwhaiercom集团形象宣传wwwehaiercom电子商务btobwwwcnshucn与消费者的沟通与交流btoc开发107现时国内网民……—年龄在24岁以下的占大半;女性 网民已经将近1/3；—获取信息是绝大多数网民的主要