新媒体营销与案例分析课件 第7章 社群营销

社群营销第7章目录/Contents7.17.2社群营销基础社群营销流程7.3社群营销活动7.4案例分析——小米的社群营销7.5课堂实训7.1.1认识社群和社群营销1．按照平台分类按照平台分类，常见的社群主要有QQ群、微信群和微博群。其中，QQ群和微博群均可以通过搜索查找到相应的群聊并申请加入，而微信群则不能通过搜索加入，只能通过社群成员邀请或扫描二维码加入。2．按照建群目的分类01消费型社群。02成长型社群。03IP型社群。04盈利型社群。05兴趣型社群。06行业型社群。7.1.2

社群营销的方式1．灵魂人物营销灵魂人物指社群中占据主导地位的人，是整个社群的核心，一般为具有人格魅力、专业技能、出众能力的人，能够吸引用户加入社群，对社群的定位、发展和成长等拥有长远的考虑。2．价值营销价值是指社群能够给社群成员提供的知识、经验，或能够帮助社群成员解决相关问题。利用价值进行社群营销，就是通过向用户展示其在社群中能够获得的实际利益等，吸引用户加入社群。价值营销对价值的输出频率、质量等有所要求，只有高价值的内容输出，才能源源不断地吸引用户的注意。7.1.2

社群营销的方式3．社群文化营销社群文化就是社群中包括目标、规则、福利、口号以及Logo等在内的一种社群精神。造社群文化，可以从加强社群成员信任、明确社群标签、树立社群价值观和提高社群成员归属感4个方面入手。加强社群成员对社群的信任树立社群价值观提高社群成员归属感明确社群标签7.1.3

社群营销的变现方式1．产品变现产品变现是一种比较直接和常见的变现方式。由于社群成员通常基于共同的兴趣或需求聚集，因此对相关产品的接受度较高。2．知识变现知识变现是一种高价值的变现方式，适合拥有专业知识或技能的品牌。通过分享高质量的内容，如课程、培训等，品牌可以将知识转化为收入。3．服务变现服务变现是通过提供个性化或定制化服务来实现盈利。例如，旅游社群可以提供定制专属旅行路线和攻略。服务变现的优势在于高附加值和个性化，非常注重服务的形式和质量。目录/Contents7.17.2社群营销基础社群营销流程7.3社群营销活动7.4案例分析——小米的社群营销7.5课堂实训7.2.1

明确社群定位1．明确目标用户企业在市场耕耘中，已经对自身的目标用户有了初步定位，明确社群的目标用户正是基于这一定位进行深度挖掘与精准拓展。基于品牌产品与服务特性细分品牌所提供的产品或服务是连接品牌与用户的核心纽带，不同产品的特性决定其吸引的用户群体特征。01考量品牌文化与价值观契合度品牌不仅仅是产品或服务的提供者，更是文化和价值观的传播者。用户在选择品牌时，往往会受到品牌文化和价值观的影响，他们倾向于选择与自己内心追求相契合的品牌。027.2.1

明确社群定位2．确定社群核心价值一个有价值的社群能够满足社群成员的某种需求，无论是知识获取、情感交流还是商业机会，都能让成员感受到加入社群的意义。基提供专业知识与技能对于许多用户来说，获取专业知识和提升技能是他们加入社群的重要动机之一。01满足情感需求一些兴趣型社群，如健身、手工制作、音乐欣赏等。02提供商业机会与资源对于一些商业性质的社群，如创业社群、供应商与采购商交流社群等。037.2.1

明确社群定位3．结合自身资源与能力企业要考虑自己拥有的人力、物力、财力等资源，明确自己在社群运营方面的能力，如内容策划能力、活动组织能力、成员管理能力等。综合自身资源和能力，确定一个既满足用户需求又能够发挥自身优势的社群定位，确保社群能够在自身的能力范围内得到良好地运营和发展。7.2.2

创建社群1．确定社群名称社群名称是社群的标识符号，影响用户对社群的第一印象。确定社群名称时，可以采用以下两种方法。（1）根据构建社群的核心点命名。社群的核心构建点是形成社群的主要因素，也是社群区别于其他社群的核心竞争力，如华为手机从产品延伸而来的社群名称为“花粉群”。（2）根据目标用户的需求命名。即根据目标用户的需求，在社群名称中包含能够满足目标用户需求的关键点，如××福利群等。7.2.2

创建社群2．确定社群口号社群口号既是社群的广告口号，也是社群文化的具体体现，一般比较简练且具有特殊意义。社群口号可以从以下3个方面确定。0201功能特点利益获得情感价值037.2.2

创建社群3．设计社群Logo社群Logo是社群成员辨别社群的依据之一，长期使用统一的社群Logo还可以强化社群形象，加深社群成员对社群的记忆。社群Logo根据社群成熟度的不同，其设计方法也不同。（1）新建社群。

新建社群的Logo应该简单易记，设计社群Logo时可以选择象征社群的核心人物、代表社群理念的卡通图形、文字等作为Logo。（2）成熟社群。成熟社群多已拥有、打造出相关品牌或IP，可以直接使用品牌或IP的Logo，同时应保持Logo的稳定性。7.2.3

聚集社群成员1．依托企业既有渠道精准引流依托企业自身拥有的既有渠道，如线下门店、官方网站、电商平台店铺等聚集社群成员。线下门店可在店内放置社群宣传海报，展示社群专属福利，如新品试用、优先购买权等，吸引进店用户扫码加入。2．借助社交媒体平台广泛传播社交媒体平台具有强大的传播力和影响力，是聚集社群成员的重要阵地。营销人员可以在微信、微博、小红书等社交媒体平台上，发布有吸引力的内容。3．提供专属福利激励用户加入营销人员可以通过提供专属福利激励用户加入社群，如社群内购买产品可享受比其他渠道更低的折扣；还可以提供赠品，只有社群成员才有机会获得。7.2.4

管理社群1．制订社群规则社群规则有以下5种，根据社群运营需要可以制订相应的规则。加群规则日常规则福利规则激励规则淘汰规则7.2.4

管理社群2．设置社群管理人员社群管理人员通常包括群主、管理员和核心成员。点击“群管理员”选项点击“添加成员”按钮选择群成员7.2.5

输出优质内容1．内容类型营销人员可以根据社群定位和社群成员需求，创作多样化且具有价值的内容，具体而言，可以在社群中输出以下几种类型的内容。01020304娱乐趣味类互动话题类专属福利类知识科普类7.2.5

输出优质内容2．内容创作内容创作需基于社群成员的兴趣和痛点，明确内容主题，确保信息有用、有趣或有共鸣。其次，语言风格应贴近社群调性，避免生硬广告，多采用对话式、场景化表达，增强亲和力。同时，内容需与品牌定位保持一致，在潜移默化中传递品牌理念。营销人员还可以在内容中融入互动设计，如提问、投票、打卡挑战等，引导成员参与讨论，提升活跃度。此外，内容来源既可以是营销人员或专家输出，也应鼓励成员分享经验与心得，推动内容共创。7.2.5

输出优质内容3．内容发布创作好优质内容后，营销人员需要把握好发布时机和发布频率，扩大优质内容的传播效果。（2）控制发布频率发布频率要适中，既不能过于频繁，让社群成员感到厌烦；也不能过于稀少，让社群成员忘记社群的存在。（1）选择合适的发布时机根据社群成员的活跃时间和需求，选择合适的发布时机。7.2.6

社群长期运营1．建立稳定的运营机制社群相关人员要做好社群运营工作，涵盖日常内容发布、活动策划与执行、成员互动管理等。建立监督与反馈机制，监督社群运营工作、建立反馈渠道，以及时发现问题并调整。2．培养和激励核心成员核心成员是社群的重要角色，对社群长期运营起着关键作用。通过观察社群成员的活跃度、贡献度等，筛选出有热情、有能力、认同社群价值观的核心成员。3．持续倾听与响应成员需求社群的核心是成员，持续倾听与响应社群成员的需求是社群长期运营的关键。营销人员通过多种方式收集社群成员的需求，如问卷调查、线上交流、私信沟通等。目录/Contents7.17.2社群营销基础社群营销流程7.3社群营销活动7.4案例分析——小米的社群营销7.5课堂实训7.3.1

社群营销活动的类型1．线上活动线上活动不受地域限制，能够快速组织并触达社群成员。具体而言，社群线上活动主要有以下几种。ABCD社群分享活动社群交流活动社群打卡/签到活动社群福利活动7.3.1

社群营销活动的类型2．线下活动社群线下活动包括核心成员聚会、核心成员和外围成员聚会、核心成员地区性聚会等。例如，如果社群定位为摄影爱好者社群，可以组织户外摄影采风活动，选择风景优美、具有特色的拍摄地点，邀请专业的摄影老师进行现场指导，分享摄影技巧和经验。活动过程中，社群成员可以相互交流拍摄心得，共同提高摄影水平。社群线下活动7.3.2

策划社群营销活动1．明确活动主题划社群营销活动的第一步是确定清晰、有吸引力的活动主题。活动主题应紧密围绕社群的核心定位和符合社群成员的需求或兴趣，确保社群成员有参与意愿。同时，活动主题须具备明确的目标导向，如提升社群活跃度、推广新品、增强社群凝聚力等，且活动主题简洁凝练，便于传播和理解。2．准备活动物料活动物料是支撑活动顺利开展的重要保障，涵盖所有用于宣传、执行和记录的实体或数字资源。在活动开始前，需系统梳理所需物料并提前准备到位。7.3.2

策划社群营销活动3．规划活动流程活动流程是确保活动有序推进的行动蓝图，需要细致设计活动每个环节的时间安排与衔接方式。规划时应考虑社群成员的注意力曲线，合理安排重点环节的时间。同时，需预设突发情况的应对方案，如嘉宾迟到、技术故障等，确保活动节奏可控。4．配置活动资源资源是活动落地的重要支撑，涉及人力、财力、物力等多个方面。配置活动资源时，可以组建资源配置团队，明确分工，确保活动资源筹备完善。接着，根据活动规模和形式合理安排活动预算，涵盖物料制作、场地租赁、嘉宾酬劳、奖品采购等支出，并做好成本控制。目录/Contents7.17.2社群营销基础社群营销流程7.3社群营销活动7.4案例分析——小米的社群营销7.5课堂实训7.4.1

精准的社群定位小米社群的定位随着品牌战略和市场环境的演进而持续深化与拓展。从创立初期开始，小米便明确将目标用户锁定为“科技发烧友”。这类用户具有鲜明特征：他们对智能手机性能、系统流畅度、硬件配置等技术参数高度敏感，乐于探索新功能，善于发现产品问题，并愿意在论坛中积极反馈使用体验。随着品牌的发展，小米在保持核心用户基本盘的同时，逐步向外延伸社群边界，形成多层次的定位体系。2014年提出“手机×AIoT”战略后，小米的社群定位从单一的手机用户扩展至智能生活生态的使用者。2025年上半年，随着小米SU7电动汽车的量产交付，小米将汽车用户纳入社群体系，在小米社区App内设立“小米汽车”专区，组织“SU7城市巡游”“车主共创会”等活动，吸引对智能出行有高期待的中青年用户群体。7.4.2

优质的社群内容小米官方通过发布高质量的技术解读和实用指南，满足用户对产品深层次理解的需求。例如，在MIUI系统每次大版本更新前，小米社区都会发布详尽的更新日志，不仅列出功能清单，更附带操作演示视频和使用技巧，帮助用户快速掌握系统的新特性。对于摄影、续航、性能优化等用户关注的重点领域，小米社区中还会推出专题内容，如《玩转14Ultra相机》《小米·徕卡摄影教程》等，以图文、视频等多种形式呈现。1．实用指南7.4.2

优质的社群内容小米社区的内容还注重情感价值的挖掘与传递。通过“寻找米粉故事”“宝藏米粉征集令”等栏目收集用户故事，记录不同年龄段、职业背景米粉与品牌的联结。2．用户和品牌故事“寻找米粉故事”活动

“我的小米成长日记”活动7.4.2

优质的社群内容小米鼓励用户创造内容，并为之提供展示机会和荣誉认可。例如，2025年8月，小米官方在小米社区中发布“应用猎人”活动，鼓励用户通过测试应用、提交反馈录屏。用户产出的测试报告和内容成为小米优化生态的重要依据。完成基础任务的用户会获得小米官方颁发的“应用生态守护卫士”证书。这种将用户生成内容与荣誉体系结合的方式，不仅能不断地为小米社区制造话题和内容，也让用户从内容创造中获得精神激励，形成良性的内容生产循环。3．用户共创7.4.3

丰富的社群营销活动在线上活动层面，小米以“广度覆盖、低成本参与”为核心目标，充分利用其自有平台资源，打造高频率、强互动的活动体验。例如，“应用猎人”计划邀请用户深度体验MIUI系统，发现并反馈应用兼容性问题，使普通用户成为产品优化的“评测官”；在新品发布会前开展粉丝招募活动，强化用户的归属感与荣誉感。1．线上活动粉丝招募活动

“国庆AI旅游打卡照”活动7.4.3

丰富的社群营销活动在线下，小米通过小米之家的活动，以及新品发布会、粉丝聚会等活动形式，打造良好的活动体验，提高用户的归属感和忠诚度。小米之家提供全品类产品体验活动，用户可亲手操作手机、智能家居等设备，感受产品性能。此外，小米之家还会结合节日推出活动，如2025年中秋节期间，小米之家推出“三十万份团圆祝福”活动，用户可到店免费领月饼。2．线下活动小米还会邀请资深米粉、内测用户和媒体代表亲临新品发布会现场，与创始人及产品团队面对面交流。新品发布会现场设置产品体验区，用户可以第一时间体验新品，感受产品的核心功能。同时，小米积极通过倾听用户的反馈，深化互动关系。7.4.3

丰富的社群营销活动（1）小米开展了哪些社群营销活动？小米还可以开展哪些社群营销活动？（2）小米的社群营销对品牌的长期发展有何影响？其他企业可以借鉴小米的哪些社群营销经验？【思考】目录/Contents7.17.2