第5章-国际市场营销课件上课讲义

第5章-国际市场营销课件在财富杂志2008年8月份的调查，有43%的人喜欢营销这工作是因为“喜欢和人交往”，30%的人认为喜欢这挑战，较独立又不失团队合作。它也有辛苦的一面，比如要常常出差；工作时间长；要常常面对被拒绝的冲击，能管理自己的情绪：失望一分钟就好了，重新再来；有挺得住压力的能力。营销始于何时？

早在人类出现时，营销就出现了。在《圣经旧约》的第一章，我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。营销是一门艺术还是技术？

营销更多的是一门技术和职业。美国营销协(American

Marketing

Association)和英国特许营销协会(British

Chartered

Institute

of

Marketing)都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。

然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦坎普拉(Ingvar

Kamprad)并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。创造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅仅限于营销人员。

提到英格瓦坎普拉，业界人士的直接反应就是小气财神。这位家财万贯的老先生，坐地铁上下班、开VOLVO破车，出国还挤经济舱，他还曾被爆料，有次在饭店用了冰箱的矿泉水，后来特别到超商买了瓶放回去，与他百亿身价完全不符。

为了规避瑞典高税赋，赚大钱后的坎普拉曾拉着家人过着游牧民族的生活，从荷兰、瑞士等地搬来搬去，就是为了享用各地给予的税赋减免，后来才在家人一致决议下住在瑞士。创始人坎普拉德于1982年把他所有的股份都捐给了英氏-宜家慈善基金会，由此创立了全球最富有的慈善基金会。2007年，英氏-宜家慈善基金会的资产净值至少是360亿美元。瑞典宜家集团股份隶属于宜家慈善基金会，收入的固定百分比用于慈善。这个故事的主人公叫阿兰，他是一位60多岁的老人，住在瑞典斯德哥尔摩附近的一个叫作泰比的小区。为了让顾客使用后把车推回原处，瑞典超市在手推车上装了个锁。塞个硬币进去，你就可以推走一辆车，还车时把前面车上的插板往锁上一插，钱就吐了出来。不过，超市停车场往往很大，许多顾客还是懒得为个硬币再把车推回来。于是，常有些小孩子放学后跑到停车场收手推车，挣点零花钱。

阿兰开始收手推车是因为失业，闷得心慌。没想到一年下来，收入颇丰，老人这才认真筹划起来。开始的时候，收一辆推车只能得0.25克朗，后来增加到1克朗，再后来又成了5克朗。钱多了，收手推车的人也多起来，阿兰不得不添了项“副业”：捡旧瓶子。

有人给阿兰算了一笔账，10多年来，他共用了4万多个小时做这两份“工作”，要是把他骑车走过的路程连起来，相当于绕地球转了4圈。

终于有一天，阿兰像往常一样，把一大堆5克朗的硬币存入了银行。电脑显示，他账号上的存款数额是100万克朗（约110万元人民币）。老人请银行为他开了一张支票，第二天就捐给了瑞典癌症研究基金会。

国际营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到国际营销大师※市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则跨国公司为什么纷纷进入中国市场？截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……诺基亚总裁如是说

约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。为什么消费者要买你的商品？如何把冰卖给爱斯基摩人？菲利普·科特勒如是说：一是让自己的产品更便宜；如宜家、沃尔玛。二是设计出一种最佳的客户体验；如星巴克就是你的第三个家。三是你有最好的产品质量；如意大利设计的鞋。四是如何成为世界上特定领域的领头羊；如热带鱼的鱼食。五是靠一个全新的商业模式取胜；如法国只要插入信用卡的无人管理酒店。六是产品创新；如时尚手表。七是有非常好的设计；如苹果电脑，iPod。八是能够获得更多的客户信息。如领先企业的两种职能：量体裁衣；个性化营销，推销？1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能2.推销是市场营销冰山的顶端3.市场营销的目标是使推销成为多余。德鲁克。“推销是你找客户，营销是叫客户找你。”——做好自己，还是讨好对方。润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！（视频：洗发水调查，广告）三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒《市场营销方法》。2、发展阶段1929-1933经济大危机发展阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。3、革命阶段背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。案例：海尔4、深化阶段（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球……市场营销理论发展路径营销战（军事理论）大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计※国际市场营销概念一、国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTCL欧洲噩梦“我可以很负责任地说，18个月后，TTE能盈利。事实上，我觉得我们不到18个月就能盈利。”2004年6月，TCL集团通过收购法国老牌彩电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球第一大彩电企业TTE。当时TCL集团总裁李东生的乐观愿望，如今已经成为泡影。两个18个月过去之后，TCL在欧洲彩电业务累积亏损超过30亿元。欧洲业务的主要运营实体TTEEuropeSAS(TTE欧洲公司)，也终于在今年5月24日提出清算申请。不可否认，TCL与汤姆逊合资公司TTECorporation(TTE)的“中西合璧”，一度成为中国民族制造产业首次叩开国际化大门的典范；但是，这桩备受瞩目的并购，也使得TCL为国际化战略交纳了高昂的学费。当面对2005年、2006年每年接近20亿元亏损这个天文数字的时候，李东生才如梦初醒：“那段时间，我经历了一生中最难过的日子。做了10多年企业，一直是盈利，突然间就亏了。跨国收购后原来预计18个月扭亏也没有实现，面对员工、投资人、同行、政府，感到很是内疚惭愧，自己的情绪甚至一度有点失控。”在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行收缩和重组。然而，由于对欧洲的社会和法律环境知之甚少，启动收缩业务无异于雪上加霜。按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人的组织，要求保护弱者，老弱病残都不可以裁，只能先裁年富力强的—而这恰恰是TCL希望保留的员工。因此唯一的办法是先支付所有人的裁员成本，全部解散，重起炉灶，把有用的员工再雇回来。据统计，TCL在欧洲共裁员400多人，平均裁员成本超过每人10万欧元。三、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业2、国际市场营销型态（1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型异国型多国型四、国际营销策略组合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost双向沟通Communication购买便利Convenience整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)整合营销：一个声音常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。宝马营销中的杂音西安彩票案开好车的就一定是好人吗？※企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优越※国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销※跨国营销经营理念的演变市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一、以企业为中心的观念1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。（视频：T型车，流水线）案例：美国福特公司的“T”型车对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象案例：柯达为什么？柯达转型的犹豫1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”2003年以2.5亿收购以色列赛天使产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3、销售（推销）观念对销售观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是A。激爽（Zest）：3年10亿成流水2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。从名称看定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。退市分析：对于终端消费者的“不捧场”，业内人士认为主要是激爽品牌的超前定位。我国沐浴产品市场尚处于导入期，激爽被定位于“清爽加振奋”，超越了沐浴产品传统属性，消费者一时难以接受。而激爽的广告诉求显然针对城市白领群体，这决定其不可能有多大的市场份额。对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验国内消费者还远没有产生共鸣。激爽（Zest）：3年10亿成流水“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；宝洁的成功：将消费者以前洗头干净为目的的消费动机改为“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”等理念。观念的改变对消费的带动才是突飞猛进的。“激爽”卖得也许并不是沐浴液本身，而是在卖激情的生活，爽快的感受，这也许才是其产品营销的实质。（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；（3）产生背景：吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本（4）关系营销的核心：客户满意二、以客户关系为中心利乐营销模式1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品2、参与客户的业务全程，提供专业支持3、免费为客户聘请其它专业服务机构4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭（视频：利乐，环保）分析启示1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、积极培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。（5）客户不满意的代价公司一般每年平均流失10％的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；（6）快速处理客户投诉的价值客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％；投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％；投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品；投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。（7）关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率（8）里奇海尔得的研究美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％：对于一家商业银行，利润会增加85％；对于一家保险公司，利润会增加50％；对于汽车维修公司，利润会增加30％。三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标四、大市场营销观念（GrandMarketing）1、背景：贸易保护主义导致市场封锁2、“守门人”理论2、大市场营销核心思想强调企业与外部环境的双重影响；强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）百事可乐的公共关系策略百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争