2025年某零售企业下沉市场战略规划报告

2025年某零售企业下沉市场战略规划报告

战略规划报告｜零售/消费｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.2行业环境（波特五力）

2.3内部环境

2.4SWOT分析

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

3.2战略定位

3.3战略目标

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

4.2业务战略选择

4.3增长路径

5.核心能力建设

5.1供应链与商品能力

5.2数字化与用户运营能力

5.3门店运营与加盟管理能力

5.4品牌与IP能力

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

6.2资源需求

6.3组织架构调整

7.风险与应对

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

8.2评估频率与调整机制

9.附录

使用说明

本报告以名创优品（MINISO）作为分析样本，探讨零售企业下沉市场战略的规划与实施。名创优品是中国生活好物

集合店赛道的头部企业，截至2025年末全球门店约7,500家，其中中国门店约4,600家，三线及以下城市门店占比约

42%。名创优品在下沉市场已有一定基础，但门店密度、单店营收和品牌渗透率仍存在较大提升空间，其战略规划具

有行业代表性。

数据来源与口径说明：

名创优品财务数据来源于公司2025年年度报告（自然年口径，基于公司财年数据及行业推算），引用时已标

注。由于公司财年截至每年6月30日，本报告中的自然年数据为根据财年数据及季度趋势的合理估算，仅供战

略分析参考。

行业数据来源于国家统计局、中国连锁经营协会、艾媒咨询、Euromonitor等公开来源。

预测数据均标注“预计”并说明依据，基于2025年实际数据及合理假设。

品牌背景简述：名创优品成立于2013年，定位“以IP设计为特色的生活好物集合店”，主营创意家居、日用百货、美妆

工具、潮流饰品、数码配件等品类，客单价约40-60元。2025年，名创优品全球营收约185亿元，同比增长约14%，其

中中国区营收约115亿元，占比约62%。公司以“全球化+IP化”为核心战略，下沉市场是中国区增长的重要引擎。

1.执行摘要

2025年，中国社会消费品零售总额48.8万亿元，同比增长4.4%，其中下沉市场（三线及以下城市）消费增速达6.2%，

高于一线城市的3.5%和二线城市的4.8%[来源：国家统计局，2026年]。下沉市场常住人口约9.5亿，占全国总人口的

67%，但连锁零售品牌渗透率远低于高线城市，存在显著的“品牌化空白”。名创优品2025年中国区营收约115亿元，同

比增长约12%，其中三线及以下城市门店贡献营收约38亿元，同比增长约18%，增速显著高于高线城市[来源：名创优

品2025年年度报告，2026年]。下沉市场已成为中国区增长的第一引擎。

本报告的核心判断是：名创优品的下沉市场战略应从“渠道下沉”升级为“品牌下沉+运营下沉+供应链下沉”的系统性工

程。具体而言，通过三个战略转变实现破局：一是门店策略从“数量扩张”转向“密度与质量并重”，在重点下沉市场打造

区域规模效应；二是商品策略从“全国统一”转向“区域差异化+IP驱动”，结合下沉市场消费偏好开发高性价比产品；三

是运营策略从“总部管控”转向“区域赋能”，提升加盟商盈利能力和门店运营标准。

战略目标方面，设定2026-2028年三年目标：到2028年，中国区三线及以下城市门店达到2,500家，较2025年净增约

800家；下沉市场营收贡献提升至60亿元，占中国区收入比例从33%提升至42%；下沉市场单店年均营收从约82万元提

升至95万元；加盟商平均投资回收期从18个月缩短至14个月；会员总数突破1亿。本报告提出“两翼一体”战略路径：以

IP商品力和供应链效率为“体”，以门店网络优化和数字化用户运营为“两翼”，并配套区域化管理架构和加盟商赋能体

系。

主要风险在于下沉市场竞争加剧（名创优品、三福、九木杂物社等竞品密集布局）、加盟商盈利质量下滑、以及IP授

权成本上升。应对策略包括区域独家商品开发、加盟商分级管理和总部IP谈判能力强化。在基准情景下，预计2028年

名创优品中国区营收达160亿元，其中下沉市场贡献60亿元，整体净利率稳定在15%左右。

2.战略环境分析

2.1宏观环境（PEST）

2.1.1政治环境

2025年，中国政府持续推动“县域商业体系建设”和“乡村振兴”战略。商务部等部门发布《关于加强县域商业体系建设

促进农村消费的意见》延续实施，明确提出支持连锁零售企业下沉，发展乡镇商贸中心和村级便利店。2025年中央一

号文件再次强调“促进农村消费扩容提质”，对零售企业下沉给予税收、用地和金融支持。部分省份对县域首店给予开

业补贴和租金补贴。名创优品作为连锁零售品牌，下沉符合政策导向，但在县域市场需关注地方保护主义和商业地产

合规风险。

2.1.2经济环境

2025年，中国GDP同比增长5.0%，居民人均可支配收入实际增长5.2%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入约5.5万

元，农村居民约2.3万元，城乡收入比约2.4:1，较2020年持续缩小[来源：国家统计局，2026年]。下沉市场居民消费结

构正在从“生存型”向“发展型”“享受型”升级，对品质化、品牌化的日用消费品需求提升。2025年，三线及以下城市社会

消费品零售总额约21万亿元，同比增长6.2%，增速连续三年高于高线城市。名创优品客单价40-60元，契合下沉市场

“轻奢化”消费升级的趋势，但需注意县域市场收入分化，部分低线城市消费力仍有限。

2.1.3社会环境

下沉市场人口结构和消费习惯发生深刻变化。2025年，县域常住人口中25-40岁人群占比约38%，回流青年和本地中产

成为消费主力。这些“小镇青年”和高线城市年轻人一样追求个性化、品质化、IP化商品，但价格敏感度更高。同时，

县域家庭小型化趋势明显，单身经济和悦己消费兴起，为名创优品的家居、饰品、美妆工具等品类提供了增长空间。

社交媒体（抖音、快手、小红书）在下沉市场的渗透率超过90%，线上种草+线下购买的消费链路成熟，为品牌下沉提

供了低成本营销渠道。

2.1.4技术环境

数字化技术为下沉市场运营提供了支撑。2025年，下沉市场移动支付渗透率超过95%，电商物流基础设施完善，即时

配送和社区团购在县域快速普及。名创优品可通过数字化中台实现下沉门店的智能补货、动态定价和会员运营。同

时，直播电商和本地生活平台（美团、抖音）使下沉市场消费者触达更加高效。技术门槛在于县域门店的网络稳定性

和数据回传质量，需优化系统以适配低线城市环境。

2.2行业环境（波特五力）

2.2.1供应商议价能力：中等偏低

名创优品采用“以量制价”的供应链模式，与超过600家供应商合作，以大规模订单换取低采购价。核心供应商多为珠三

角、长三角的中小制造企业，对名创优品的订单依赖度较高，议价能力有限。但在IP授权方面，名创优品需要与迪士

尼、三丽鸥、漫威等IP方合作，IP方议价能力强，授权费用持续上涨，2025年IP授权及内容成本占营收比例约8%，同

比上升1个百分点[来源：名创优品2025年年度报告，2026年]。整体供应商议价能力中等偏低，但IP方议价能力较强。

2.2.2购买者议价能力：中等

下沉市场消费者价格敏感度高，但名创优品通过“高颜值+高性价比”创造了情感价值溢价，消费者对品牌有一定粘性。

2025年，名创优品会员复购率约35%，下沉市场会员复购率约32%，略低于高线城市的38%。消费者在日用百货品类

中可选择渠道较多（电商、拼多多、本地杂货店），但名创优品的IP商品和设计差异化降低了直接比价。整体购买者

议价能力中等。

2.2.3新进入者威胁：中等偏高

下沉市场零售门店进入门槛相对较低，三福、九木杂物社、KKV等同类集合店加速下沉，部分区域出现本地模仿品

牌。2025年，三福百货门店数约1,200家，九木杂物社约600家，均在下沉市场快速扩张。电商平台也通过“淘宝特卖”

“京东便利店”等模式渗透县域。但名创优品的IP商品、供应链效率和品牌认知构成了短期壁垒。新进入者威胁中等偏

高。

2.2.4替代品威胁：高

下沉市场消费者的替代选择包括：传统杂货店、二元店、电商平台（拼多多、淘宝）、直播带货、便利店等。其中，

拼多多等低价电商对名创优品的标品销售形成直接冲击；直播带货以更低价格销售白牌商品，分流部分价格敏感用

户。但名创优品的“线下体验+即时拥有”和IP情感价值是电商难以替代的。替代品威胁高。

2.2.5同业竞争强度：高

下沉市场集合店赛道竞争激烈。名创优品、三福、九木杂物社、KKV、无印良品（部分下沉）等品牌在核心商圈和购

物中心争夺铺位，租金成本上升。2025年，下沉市场核心商圈商铺租金同比上涨约8%，挤压加盟商利润。部分竞品通

过更激进的加盟政策（低加盟费、高返点）抢占市场。同业竞争强度高，名创优品需依靠品牌力和运营效率建立差异

化。

2.3内部环境

2.3.1资源分析

有形资源：截至2025年末，名创优品中国区门店约4,600家，其中直营店约200家，加盟店约4,400家。三线及以下城市

门店约1,930家，占比42%。公司拥有覆盖全国的物流网络，在华东、华南、华中、西南设有区域分仓。现金及等价物

约50亿元，财务状况健康[来源：名创优品2025年年度报告，2026年]。

无形资源：品牌资产是名创优品的核心优势，“名创优品”在生活好物集合店赛道具有领先品牌认知度。公司拥有超过

100个IP授权合作资源，IP商品销售占比约30%。会员数据方面，全球注册会员约8,000万，中国区会员约5,500万。供

应链管理经验和快速上新能力是重要组织能力。

2.3.2能力分析

商品开发能力：名创优品以“711模式”（每7天上新约100个SKU）著称，年上新SKU超1万个。IP联名商品开发周期约3-

6个月，具备较强的设计转化能力。但下沉市场商品的区域化开发仍显不足，目前以全国统一商品为主。

门店运营能力：名创优品建立了标准化门店运营体系，包括陈列、库存、人员培训和会员运营。但下沉市场加盟商管

理水平参差不齐，部分门店存在陈列不规范、卫生不达标等问题。

数字化能力：公司已上线门店POS系统、会员系统、智能补货系统，但下沉门店的数据质量和系统使用率低于高线城

市。区域数据回传和本地化营销能力有待提升。

供应链能力：以量制价的采购模式成熟，但对下沉市场的区域仓配效率有待优化。当前下沉市场门店补货周期约7-10

天，长于高线城市的3-5天，影响爆款商品的及时供应。

2.4SWOT分析

维度内容

1.品牌知名度高，IP商品差异化强；2.供应链成熟，以量制价成本优势明显；3.全国

优势（Strengths）门店网络约4,600家，下沉市场已有约1,930家基础；4.会员基数大（中国区约5,500

万），用户数据积累深厚

维度内容

1.下沉市场单店营收偏低（约82万元/年），加盟商盈利质量参差；2.商品全国统一，

劣势

区域差异化不足；3.下沉门店补货周期长，爆款缺货率高；4.加盟商管理能力不足，

（Weaknesses）

门店标准化执行不到位；5.IP授权成本持续上升

1.下沉市场消费升级，品牌化零售渗透率低，增长空间大；2.县域商业体系建设政策

机会

支持，租金和税收优惠；3.社交媒体在下沉市场高渗透，低成本营销机会；4.即时零

（Opportunities）

售和社区团购可延展门店服务半径；5.区域特色IP和本土文化元素可打造差异化商品

1.三福、九木杂物社、KKV等竞品加速下沉，竞争加剧；2.拼多多等电商低价冲击标

威胁（Threats）品销售；3.下沉市场核心商圈租金上涨，挤压利润；4.消费者品牌忠诚度有限，价格

敏感度高；5.宏观经济波动可能影响可选消费意愿

基于SWOT的战略矩阵：

SO策略：利用品牌和IP优势，开发下沉市场专属IP商品和区域限定款；借助政策支持，加快县域门店布局；通

过社交媒体和本地生活平台开展精准营销。

WO策略：建立区域商品差异化机制，试点“一城一策”选品；优化区域仓配网络，缩短补货周期；强化加盟商赋

能体系，提升门店运营标准。

ST策略：以IP情感价值和线下体验对冲电商低价冲击；与竞品错位竞争，聚焦核心商圈和社区型购物中心；通

过数字化降低运营成本，应对租金上涨。

WT策略：收缩亏损门店，优化下沉门店结构；精简SKU，聚焦高周转、高毛利品类；控制IP授权成本，优先续

签高ROIIP。

3.战略定位与目标

3.1愿景、使命与价值观

愿景：成为全球领先的IP设计零售集团，让每一个消费者都能享受美好生活。

使命：以高颜值、高性价比的商品和极致的购物体验，点亮全球消费者的美好生活。

价值观：用户第一、极致性价比、创新驱动、合作共赢。

3.2战略定位

名创优品的下沉市场战略定位为：“下沉市场IP生活好物首选品牌”。

具体而言：

用户：聚焦三线及以下城市的18-35岁年轻女性、年轻家庭和学生群体，兼顾回流青年和本地中产。

产品：以IP联名商品和设计款家居日用品为核心，结合下沉市场消费偏好开发“高颜值、高性价比、区域特色”

的商品组合。价格带保持35-55元主流区间，适当增加9.9-19.9元引流款。

渠道：以购物中心店和核心商圈街铺为主，探索社区型购物中心和县级商业综合体。同步拓展即时零售和直播

电商，实现“线下体验+线上复购”闭环。

价值主张：让下沉市场消费者用更少的钱买到与一线城市同样品质和设计感的商品，享受IP带来的情感价值和

社交价值。

3.3战略目标

短期目标（2026-2027年）：

2026年中国区营收达到125亿元，2027年达到142亿元；其中下沉市场营收2026年达到42亿元，2027年达到52

亿元。

下沉市场门店2026年净增250家（期末约2,180家），2027年净增300家（期末约2,480家）。

下沉市场单店年均营收2027年提升至88万元。

下沉市场会员2027年达到2,200万，会员复购率提升至34%。

区域差异化商品2027年占比达到15%。

中期目标（2028-2030年）：

2028年中国区营收达到160亿元，其中下沉市场营收60亿元，占比37.5%。

下沉市场门店达到2,500家，单店年均营收95万元。

下沉市场会员达到2,800万，会员复购率36%。

区域差异化商品占比达到20%。

加盟商平均投资回收期缩短至14个月。

长期目标（2031年及以后）：

中国区三线及以下城市门店达到3,500家，下沉市场营收占比超过45%，成为中国下沉市场生活好物零售的绝对

领导者。

下沉市场单店营收和利润率接近高线城市水平，实现可持续的规模化盈利。

以上目标基于2025年实际数据，预测部分假设下沉市场消费增速保持6%左右、公司战略执行到位、竞争格局未发生剧

烈变化。

4.业务组合与战略选择

4.1现有业务组合分析

采用波士顿矩阵（BCGMatrix）对名创优品中国区业务按品类和区域进行分析，以2025年实际数据为基础。

4.1.1按品类分析

2025年营收（亿营收占营收增相对市场矩阵定

品类市场增长率

元）比速份额位

中（约

家居日用品38.033%9%高明星

8%）

高（约

美妆工具23.020%15%高明星

15%）

高（约

潮流饰品17.515%18%中明星

12%）

低（约

数码配件13.812%5%中金牛

5%）

2025年营收（亿营收占营收增相对市场矩阵定

品类市场增长率

元）比速份额位

纺织品（袜子、内中（约

9.28%6%中金牛

衣等）6%）

高（约

食品饮料6.96%20%低问题

18%）

其他6.66%3%低低瘦狗

合计115.0100%12%---

数据来源：根据名创优品2025年年度报告及行业数据整理，2026年。

矩阵分析：

明星业务（美妆工具、潮流饰品、家居日用品）：增长快、份额高，是下沉市场的核心增长引擎。美妆工具和

潮流饰品在下沉市场的接受度高，IP联名溢价明显。战略方向：加大投入，扩大下沉市场铺货和陈列面积。

金牛业务（数码配件、纺织品）：增长平稳、盈利稳定，为明星业务提供现金流。战略方向：维持份额，优化

成本，通过区域化选品提升下沉市场适配度。

问题业务（食品饮料）：增长快但份额低，需要评估是否值得在下沉市场重点投入。食品饮料在下沉市场有冲

动消费属性，但毛利低、保质期管理复杂。战略方向：选择性发展，与本地品牌合作或开发区域特产零食。

瘦狗业务（其他）：增长低迷、份额低，应逐步收缩SKU，聚焦核心品类。

4.1.2按区域分析

2025年门店数单店年均营收（万营收增下沉市场渗透矩阵定

区域层级

（家）元）速率位

一线城市4201455%高金牛

二线城市2,25010810%高明星

三线城市1,1808816%中明星

四线及以

7507222%低问题

下

合计/平均4,600约10012%--

数据来源：根据名创优品2025年年度报告及行业估算，2026年。

矩阵分析：

三线城市（明星）：门店数1,180家，单店营收88万元，增速16%。三线城市是下沉市场的核心阵地，消费力较

强，商业地产成熟，竞争尚可。战略方向：重点加密，目标单城门店密度提升50%。

四线及以下城市（问题）：门店数750家，单店营收72万元，增速22%。增速最快但单店营收偏低，需要验证

盈利模型。战略方向：选择性进入，优先布局人口50万以上、有成熟购物中心的县级市。

二线城市（明星）：门店密度已较高，增长稳健，为下沉市场提供供应链和管理输出。

4.2业务战略选择

基于业务组合分析，明确以下业务战略：

1.美妆工具与潮流饰品：下沉市场扩张主力。这两个品类IP属性强、客单价适中、毛利高（毛利率约

55%-60%），是下沉市场年轻女性消费者的核心购买驱动。战略方向：加大IP联名开发，推出下沉市场专属系

列（如“小镇少女”系列饰品），在门店设置“IP专区”和“美妆工具专区”，提升陈列占比。

2.家居日用品：区域差异化改造。家居日用品是名创优品的基本盘，但下沉市场消费者对某些品类（如收纳、清

洁）的需求与高线城市有所不同。战略方向：试点“区域选品委员会”，引入本地经销商和加盟商参与选品，开

发适合下沉市场的大包装、实用型家居品。

3.数码配件与纺织品：成本优化与引流。这两个品类中，数码配件可维持金牛地位，通过供应链优化降低成本；

纺织品（袜子、内衣）可作为下沉市场引流品类，推出9.9-19.9元高性价比组合装。

4.食品饮料：选择性突破。结合下沉市场“零食冲动消费”特点，与本地特色食品品牌合作，开发区域限定零食

（如湖南辣条、四川豆干），提升门店的本地亲和力和到店频次。

5.IP商品策略：继续深化全球IP合作，同时开发“下沉市场专属IP”——如与国漫、地方文化IP（如三星堆、故宫、

地方非遗）合作，打造高线城市没有的独家商品，强化下沉市场的差异化竞争力。

4.3增长路径

采用安索夫矩阵明确下沉市场增长路径：

维度现有产品新产品

现有市场渗透：提升现有下沉市场门店单店营收；通过会员运产品开发：开发下沉市场专属商品、区

市场营和即时零售提升复购和覆盖半径域限定款、IP联名新品

新市市场开发：进入四线及以下城市和县域市场，拓展社区型多元化：谨慎探索本地生活服务（如美

场购物中心店型妆服务、礼品包装）

核心增长路径：

1.门店加密与下沉：以三线城市为核心，向周边县级市辐射。2026-2028年计划新增下沉门店800家，其中60%布

局在三线城市核心商圈和社区型购物中心，40%布局在经济强县和县级市。采用“一城一策”的开店策略，优先

进入人口50万以上、人均可支配收入3.5万元以上的下沉城市。

2.单店营收提升：通过商品结构优化（增加IP商品和美妆工具占比）、陈列升级（设立IP专区、季节性主题

区）、会员运营（拉新、复购、沉睡唤醒）和即时零售（接入美团、饿了么，覆盖3公里需求）提升单店营收。

目标2028年下沉市场单店年均营收95万元，较2025年提升16%。

3.区域差异化商品：建立区域商品开发机制，2027年试点5个省份的“区域选品”，2028年推广至全国下沉市场。

区域差异化商品占比从2025年的约5%提升至2028年的20%。

4.加盟商赋能：将加盟商视为核心增长伙伴，通过分级管理、金融支持、培训赋能提升加盟商盈利质量。目标

2028年加盟商平均投资回收期从18个月缩短至14个月，加盟商续约率从75%提升至85%。

5.核心能力建设

5.1供应链与商品能力

现状：名创优品供应链以珠三角为核心，全国设有4个区域分仓。下沉市场门店补货周期约7-10天，爆款商品常出现断

货。商品全国统一，区域适配度有限。

建设目标：到2028年建成“柔性化、区域化、高效化”的供应链体系，下沉市场补货周期缩短至5天以内，区域差异化商

品占比达到20%。

建设重点：

区域仓配网络优化：在华中（武汉）、西南（成都）、西北（西安）增设区域分仓，将下沉市场门店的平均补

货距离缩短至300公里以内。引入智能补货系统，基于门店销售数据和季节因素预测需求，自动生成补货订

单。

区域选品机制：设立区域商品委员会，由总部商品团队、区域运营负责人和核心加盟商共同参与选品。每月召

开区域选品会，根据下沉市场消费数据调整商品组合。试点“一城一策”商品配置，允许区域门店根据本地偏好

调整20%的SKU。

IP商品开发提速：将IP联名商品开发周期从6个月压缩至4个月，每年推出不少于20个IP系列。针对下沉市场开

发“高性价比IP商品”，如19.9-29.9元的IP盲盒、IP文具、IP袜子等低门槛商品，降低下沉市场消费者首次购买IP

商品的门槛。

供应链成本控制：通过集中采购和长期合同降低原材料成本，目标2028年采购成本较2025年降低5%。与核心

代工厂建立“联合研发+独家供应”关系，提升产品差异化。

5.2数字化与用户运营能力

现状：名创优品已建立会员系统、POS系统、智能补货系统，但下沉门店的数据质量和系统使用率偏低。中国区会员

约5,500万，下沉市场会员约1,500万，会员运营精细化不足。

建设目标：到2028年，下沉市场会员达到2,800万，会员消费占比提升至45%，小程序月活用户达到1,200万，实现全

渠道用户数据打通和精准营销。

建设重点：

下沉市场会员增长：通过“扫码入会送券”“首单立减”“生日礼”等方式提升线下门店会员转化率。与抖音、快手等

平台合作，在直播间和小程序商城引导下沉市场用户注册会员。

私域社群运营：以门店为单位建立企微社群，店长担任群主，每日推送新品、促销和IP商品信息。目标2028年

下沉市场私域社群用户达到600万，社群月活率30%。

会员全生命周期运营：建立“新客转化-复购提升-沉睡唤醒-流失召回”的自动化运营流程。针对下沉市场用户消

费频次偏低的特点，每月推出“会员日”“积分翻倍”等促活活动。

即时零售和线上商城：将下沉市场门店接入美团闪购、饿了么、京东到家，实现“线上下单、门店发货”，覆盖3

公里即时需求。同步优化小程序商城，支持“到店自提”和“快递到家”。

5.3门店运营与加盟管理能力

现状：下沉市场加盟商管理能力参差不齐，部分门店存在陈列不规范、卫生不达标、库存管理混乱等问题。加盟商续

约率约75%，投诉率较高。

建设目标：建立“标准化+区域化”的门店运营体系，加盟商续约率提升至85%，门店标准化执行合格率达到90%以上。

建设重点：

加盟商分级管理：根据加盟商的门店数量、营收表现、运营合规性将加盟商分为A/B/C三级。A级加盟商优先获

得新店名额和商品资源，C级加盟商需接受强制培训和整改。目标2028年A级加盟商占比提升至40%。

下沉市场门店运营手册：制定适用于下沉市场门店的运营手册，简化操作流程，明确陈列、卫生、服务、库存

管理标准。定期开展区域巡店和神秘顾客检查，将检查结果纳入加盟商考核。

加盟商培训与赋能：在区域中心城市建设“加盟商培训中心”，每月开展新加盟商培训和店长培训。培训内容涵

盖商品知识、IP陈列、会员运营、即时零售操作等。提供金融支持，与银行合作推出“加盟商经营贷”，降低资

金压力。

店型创新：针对下沉市场开发“社区型小店”和“旗舰型大店”两种店型。社区型小店面积80-120平方米，SKU约

1,500个，主打高频日用品和IP引流商品；旗舰型大店面积200-300平方米，SKU约3,000个，打造区域品牌标

杆。

5.4品牌与IP能力

现状：名创优品品牌知名度高，但在下沉市场的品牌认知仍偏“低价杂货店”，尚未完全建立“IP设计零售”的品牌心智。

IP授权成本持续上升，2025年IP授权及内容成本占营收比例约8%[来源：名创优品2025年年度报告，2026年]。

建设目标：到2028年，下沉市场品牌认知从“低价好物”升级为“IP设计生活好物”，IP商品销售占比从30%提升至40%，

IP授权成本占比控制在10%以内。

建设重点：

下沉市场品牌传播：通过抖音、快手、小红书等平台，以“小镇青年”“县城生活”为主题开展内容营销，强化名创

优品的IP设计属性。与本地生活达人合作探店，打造“县城也有名创优品”的传播话题。

IP组合策略：优化IP结构，将IP分为“全球头部IP”（迪士尼、三丽鸥等）、“国潮文化IP”（故宫、三星堆、敦煌

等）和“区域特色IP”（地方非遗、城市地标等）。全球头部IP维持品牌势能，国潮和区域IP提升下沉市场文化认

同。

IP商品下沉化：推出“IP入门款”商品，如19.9元的IP盲盒、29.9元的IP水杯、39.9元的IP家居服，降低下沉市场

消费者购买IP商品的门槛。设置“IP专区”，集中陈列IP商品，强化视觉冲击。

6.战略实施路径

6.1分阶段实施计划

第一阶段（2026年）：基础建设与试点

核心目标：完成组织架构调整和供应链布局启动，试点区域差异化选品和即时零售，下沉市场门店净增250家。

关键任务：

成立“下沉市场事业部”，统筹三线及以下城市的门店拓展、运营和加盟商管理。

在华中（武汉）和西南（成都）启动区域分仓建设，2026年底投入运营。

选取5个省份（湖南、四川、河南、安徽、广西）试点区域选品委员会，开发区域差异化商品。

在100家下沉市场门店试点接入美团闪购和饿了么，测试即时零售模型。

推出2个下沉市场专属IP系列（如“国潮好运”系列、“县城青年”系列）。

优化加盟商分级管理制度，对现有下沉市场加盟商进行评估分级。

预期成果：2026年中国区营收125亿元，下沉市场营收42亿元，下沉市场门店约2,180家，单店年均营收约82万元（与

2025年持平，爬坡期）。

第二阶段（2027年）：全面推广与提速

核心目标：区域仓配和差异化选品全面运行，即时零售覆盖扩大，下沉市场门店净增300家，单店营收提升。

关键任务：

区域分仓全面运营，下沉市场补货周期缩短至6天以内。

区域选品机制推广至10个省份，区域差异化商品占比达到12%。

即时零售覆盖下沉市场门店500家，即时零售收入占下沉市场营收5%。

推出下沉市场专属会员计划“名创优品小镇卡”，年费39元，提供专属折扣和IP周边。

在50个县级市试点“社区型小店”店型，验证小面积、高周转模型。

加盟商培训中心投入运营，全年培训加盟商和店长2,000人次。

预期成果：2027年中国区营收142亿元，下沉市场营收52亿元，下沉市场门店约2,480家，单店年均营收88万元。

第三阶段（2028年）：深化与收获

核心目标：下沉市场门店达到2,500家，单店营收95万元，营收60亿元，区域差异化商品占比20%，加盟商回收期缩短

至14个月。

关键任务：

下沉市场门店全面覆盖即时零售，即时零售收入占下沉市场营收10%。

区域差异化商品占比达到20%，其中区域IP商品占比5%。

“社区型小店”模式成熟，全年新开社区型小店100家。

下沉市场会员达到2,800万，私域社群用户600万。

加盟商续约率提升至85%，A级加盟商占比40%。

启动西北（西安）区域分仓建设，完善全国布局。

预期成果：2028年中国区营收160亿元，下沉市场营收60亿元，下沉市场门店2,500家，单店年均营收95万元，加盟商

回收期14个月。

6.2资源需求

资金需求：

2026-2028年战略实施期，下沉市场专项投入预计约15亿元。

其中：区域分仓建设及物流升级约4亿元；门店装修补贴和加盟商金融支持约5亿元；IP商品开发和区域差异化

商品开发约3亿元；数字化和会员运营投入约2亿元；品牌营销及加盟商培训约1亿元。

资金来源：经营性现金流（公司年经营现金流约20亿元）、现有现金储备，必要时适度增加银行授信。

人才需求：

新增下沉市场运营、区域商品开发、即时零售、加盟商培训等岗位约300人。

核心人才包括：下沉市场事业部总经理、区域运营总监（5-8人）、区域商品经理（10-15人）、即时零售渠道

经理、加盟商培训师等。

组织保障：

成立下沉市场战略委员会，由CEO挂帅，下沉市场事业部、商品中心、供应链中心、数字化中心负责人参与，

每季度复盘战略执行。

设立专项激励机制，将下沉市场门店拓展数量、单店营收、加盟商满意度纳入核心团队KPI。

6.3组织架构调整

调整前（2025年）：

中国区运营中心（统筹全国门店）

商品中心（统一商品规划）

供应链中心

数字化中心

加盟商管理部

调整后（2026年起）：

中国区运营中心：管理一线和二线城市门店。

下沉市场事业部：独立管理三线及以下城市门店，下设门店拓展部、区域运营部、加盟商管理部、即时零售

部。

商品中心：增设区域商品开发部，与下沉市场事业部协同推进区域差异化选品。

供应链中心：增设区域仓配管理部，负责区域分仓运营。

数字化中心：增设下沉市场数据运营组，负责下沉市场会员和私域运营。

加盟商服务部：从加盟商管理部升级，强化培训、金融支持和关系维护。

调整重点：将下沉市场作为独立事业部运营，赋予其一定的商品选择权和营销自主权，提升决策效率和市场响应速

度。

7.风险与应对

7.1市场风险

下沉市场消费不及预期：若宏观经济波动或县域消费复苏缓慢，下沉市场单店营收可能低于目标。应对：强化

门店选址评估，优先布局人口和收入达标城市；丰富9.9-19.9元引流商品，降低消费门槛。

下沉市场竞争加剧：三福、九木杂物社等竞品加速下沉，可能导致租金上涨和客流分流。应对：加快IP商品和

区域差异化商品开发，建立商品壁垒；与商业地产签订长期租约锁定租金。

7.2运营风险

加盟商盈利质量下滑：若单店营收不达预期，加盟商亏损面扩大，可能引发退网和口碑恶化。应对：严格执行

加盟商分级管理，对新加盟商进行严格筛选；提供经营贷和装修补贴，降低加盟商初始投入；建立加盟商经营

预警机制，对连续亏损门店进行帮扶或调整。

门店标准化执行不到位：下沉市场门店管理半径大，标准化执行难度高。应对：加强区域督导团队建设，每名

督导负责不超过15家门店；利用远程巡店系统（视频巡检+AI识别）提升检查效率；将标准化执行纳入加盟商考

核。

7.3供应链风险

区域分仓运营效率不达预期：若区域分仓利用率低，可能导致物流成本上升。应对：分仓建设分期投入，先租

赁后自建；引入第三方物流合作，控制固定成本。

IP授权成本持续上升：若IP方大幅提价，将挤压利润。应对：优化IP组合，增加自有IP和国潮IP占比；对低ROI

的IP授权到期后不再续签；通过规模化采购摊薄IP成本。

7.4财务风险

战略投入期利润承压：下沉市场专项投入可能导致短期净利率下滑。应对：控制投入节奏，优先投入高确定性

项目；通过高线城市和海外业务利润反哺下沉市场；保持整体净利率在12%以上。

现金流风险：若门店扩张过快，现金流可能紧张。应对：保持年经营现金流为正，控制资本开支占营收比例不

超过8%。

7.5品牌与合规风险

品牌形象下沉化风险：过度强调“低价”可能损害品牌调性。应对：坚持“高颜值+高性价比”定位，IP商品维持品

牌溢价；下沉市场门店形象与高线城市保持一致，不降低装修标准。

食品安全与商品质量风险：下沉市场食品饮料和日用品的质量管控需加强。应对：建立供应商黑名单制度，加

大抽检频次，对质量问题零容忍。

8.评估与控制

8.1战略KPI体系

采用平衡计分卡（BSC）框架，从四个维度建立下沉市场战略KPI体系。

2026年目2027年目2028年目

维度KPI指标数据来源

标标标

财务下沉市场营收（亿元）425260财务系统

下沉市场营收增速20%24%15%财务系统

下沉市场单店年均营收（万

828895财务系统

元）

下沉市场净利率12%13%14%财务系统

加盟商系

加盟商平均投资回收期（月）171514

统

客户下沉市场会员总数（万）1,8002,2002,800会员系统

会员复购率32%34%36%会员系统

私域社群用户数（万）200400600企微系统

即时零售覆盖门店数（家）1005001,000运营系统

内部流程下沉市场门店数（家）2,1802,4802,500运营系统

2026年目2027年目2028年目

维度KPI指标数据来源

标标标

区域差异化商品占比8%12%20%商品系统

供应链系

补货周期（天）765

统

加盟商系

加盟商续约率78%82%85%