2026-2031年中国电台广告行业市场调查研究及发展前景预测报告

第第页2026-2031年中国电台广告行业市场调查研究及发展前景预测报告深度调研·数据驱动·前瞻研判发布日期：2026年8月研究机构：行业研究院数据周期：2019-2025年（历史）/2026-2031年（预测）报告规模：约2.8万字|数据图表：46张

执行摘要一、核心结论本报告基于国家广播电视总局、CSM媒介研究、尼尔森、益普索（Ipsos）、艾媒咨询、赛立信、共研产业研究院、COMvergence、eMarketer等权威机构发布的最新数据，结合对行业专家、广告代理商、广播电台经营人员的深度访谈，系统梳理了中国电台广告行业的发展现状、竞争格局、技术变革与未来趋势，并对2026-2031年市场前景做出多情景预测。研究发现，中国传统广播广告市场正经历深刻的结构性转型：一方面，2025年传统广播广告收入约57.6亿元，较2019年峰值下降约31%；广播听众规模从2019年的6.72亿人降至2025年的5.34亿人；传统FM频率关停潮加速，2025年关停超50个频率，行业进入"减量提质"的深度调整期。另一方面，车载音频、在线音频、品牌播客等"音频+"新业态异军突起，2024年中国"耳朵经济"产业规模达5688亿元，长音频市场规模达287亿元，传统广播与数字音频的融合发展正在重构音频广告的价值边界。二、关键数据一览【市场规模】2025年中国广播电视和网络视听行业总收入15464.29亿元，同比增长5.22%；广告收入3166.27亿元，同比下降0.39%；其中广播广告收入约57.6亿元，同比下降约4.3%。【听众基础】截至2025年底，全国广播节目综合人口覆盖率达99.76%，广播听众规模约5.34亿人；车载收听占比68.7%，仍是广播最重要的"护城河"场景。【竞争格局】中央广播电视总台中国之声以21.3%的市场份额稳居第一，北京台、上海台紧随其后，CR3达41.4%，头部集中趋势加速。省级台中广东、浙江、江苏构成第二梯队。【广告主结构】汽车（28.6%）、金融保险（21.4%）、快消/食品饮料（17.8%）、房地产（10.5%）为四大主力投放行业，汽车行业长期占据首位但受新能源替代短期承压。【频率格局】交通、音乐、新闻三大频率类型占据超85%市场份额，2025年新闻和交通频率份额上升，音乐、都市生活、文艺类频率份额下滑。【技术变革】2025年超60%省级电台引入AI主播；智能网联汽车渗透率达73.5%；云听车载用户超6800万，喜马拉雅物联网及车载MAU达9800万。【未来预测】基准情景下，2031年传统广播广告收入约55亿元，与当前基本持平并趋稳；"广播+在线音频"综合音频广告市场规模有望达310亿元，2025-2031年CAGR约24.5%。三、战略建议概要对广告主而言，应摒弃"广播过时论"的刻板认知，将广播/音频广告纳入跨屏整合营销组合，充分利用广播的伴随性、本地触达力与高信任度，配合车载场景与AI精准投放提升ROI——美国经验显示，广播ROI仅次于社交媒体，是被严重低估的高性价比渠道。对电台媒体而言，需加快"音频+AI+车联网"三位一体的数字化转型，从单一频率售卖转向"内容+场景+数据"综合音频服务商。对广告代理公司而言，应构建音频整合营销能力，从传统时段代理升级为"传统广播+在线音频+播客+智能音箱"全音频策划服务。对行业监管而言，应继续推进频率精简精办改革，加快应急广播体系和5GNR广播建设，引导行业向高质量融合发展方向转型。

目录执行摘要第一章中国电台广告行业发展概述1.1电台广告的定义与特征1.2行业在国民经济与传媒产业中的地位1.3产业链结构分析1.4全球广播广告市场概况第二章宏观环境分析（PEST框架）2.1政策环境2.2经济环境2.3社会环境2.4技术环境第三章2025-2026年中国电台广告市场运行现状3.1市场规模与增长态势3.2听众规模与收听行为3.3广播广告主行业结构3.4广告形式与产品结构3.5价格体系与CPM分析第四章竞争格局与主要参与者分析4.1市场集中度分析4.2中央级广播电台4.3省级广播电台4.4民营在线音频平台4.5广告代理公司竞争格局第五章听众画像与场景分析5.1听众人口统计学特征5.2收听场景深度分析5.3收听时段分布5.4听众信任度与媒体公信力第六章技术变革与数字化转型6.1AI技术在广播领域的应用6.2车联网与智能座舱6.3在线音频平台与新媒体融合6.4DAB数字广播与5GNR广播6.5程序化音频广告发展第七章重点行业投放分析7.1汽车及后市场7.2金融保险行业7.3快消品与食品饮料7.4房地产与家居7.5医疗健康行业7.6新兴行业机会第八章区域市场分析8.1区域分布概况8.2重点区域市场特征8.3城市层级差异第九章2026-2031年发展前景预测9.1行业发展趋势研判9.2市场规模预测（三情景）9.3细分赛道预测9.4技术路线图与关键节点第十章风险因素分析10.1听众流失与年轻群体断代风险10.2广告预算向数字媒体转移风险10.3技术替代风险10.4政策监管与合规风险第十一章投资价值评估与战略建议11.1SWOT分析11.2细分领域投资价值矩阵11.3对广告主的投放策略建议11.4对电台媒体的转型建议11.5对广告代理公司的建议11.6政策建议附录：主要参考资料

第一章中国电台广告行业发展概述1.1电台广告的定义与特征电台广告（RadioAdvertising），又称广播广告，是指通过广播电台以无线电波或导线传播，以语言、音乐、音响等听觉元素为载体，向目标受众传递商品、服务或观念信息的广告形式。自1922年世界上第一条付费广播广告在美国纽约WEAF电台播出以来，广播广告已经走过了逾百年的发展历程，至今仍是全球广告市场不可忽视的重要组成部分。中国商业广播广告的恢复始于改革开放初期。1979年3月，上海人民广播电台播出了改革开放后中国第一条广播广告——"春蕾药性发乳"广告，标志着中国商业广播广告的正式恢复。1980年元旦，中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告，开启了中国广播广告行业的新篇章。经过四十余年的发展，中国电台广告已经从最初的简单口播通知发展为涵盖时段硬广、节目冠名、植入营销、互动活动、品牌播客、AI智能音频广告等多种形式的综合音频营销体系。与其他媒介相比，广播广告具有以下独特优势：伴随性强——唯一"解放双眼和双手"的大众媒介，受众可在驾驶、运动、家务、工作等场景中伴随收听，这一特征在车载场景下尤为突出，被称为"车机第一入口"。传播迅速——电波传输速度达每秒30万公里，信息发布与接收同步，适合时效性强的促销、天气预警、应急通知；文案可在播出前最后一刻调整，灵活性极高。覆盖面广——2025年广播节目综合人口覆盖率达99.76%，基本实现"有人的地方就有广播"，可触达电视、互联网难以完全覆盖的乡村、高速公路、偏远地区及老年群体。成本低廉——广播广告的制作成本和千人成本（CPM）远低于电视和互联网视频广告，交通高峰时段CPM平均约89元/千次，仅为全国卫视的约一半，是性价比极高的品牌提示性媒介。目标精准——通过频率专业化（交通、音乐、新闻、经济、文艺、都市生活等）可实现受众画像细分；本地电台对区域市场渗透力强，被称为"社区的声音"。信任度高——作为传统主流媒体，广播在受众中具有较高的权威性和公信力，2025年消费者对广播广告的信任度评分达72分（满分100），仅次于电视，远超短视频和信息流广告。情感连接——纯声音媒介可激发听众想象力，被称为"思想的剧院"（TheateroftheMind），长期伴随容易形成品牌声音记忆（AudioLogo），如英特尔"叮咚"音、新闻联播片头曲等。与此同时，广播广告也存在"有声无形（无法展示产品外观）、转瞬即逝、传统模式下用户画像不够精准、互动性弱"等天然局限。但这些局限在数字化时代正通过AI技术、车联网互动、程序化购买、5GNR广播等新技术逐步被突破和弥补。1.2行业在国民经济与传媒产业中的地位作为传统主流媒体之一，广播电台不仅承担着舆论引导、公共服务、应急传播等社会责任，也是文化传媒产业和广告营销产业链的重要一环。根据国家广播电视总局发布的《2025年全国广播电视行业统计公报》，截至2025年底，全国开展广播电视和网络视听业务的机构近6万家，其中广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2512家，广播电视节目制作经营机构超过4.8万家，持证及备案的网络视听服务机构3186家。2025年全国广播电视和网络视听行业总收入15464.29亿元，同比增长5.22%，从业人员105.30万人。数据来源：国家广播电视总局《全国广播电视行业统计公报》（2019-2025），行业研究院整理从收入结构看，2025年广播电视和网络视听行业实际创收收入13308.13亿元，其中短视频、网络直播等新媒体业务收入4795.44亿元，同比增长11.28%，是增长最快的板块；网络视听用户付费、节目版权等服务收入1867.81亿元；广告收入3166.27亿元，同比下降0.39%。数据来源：国家广电总局，行业研究院整理传统广播电视广告（含电视+广播）收入从2019年的998.85亿元下降至2025年的约458.2亿元，占全行业广告收入的比重已从2019年的88%降至2025年的约14.5%；其中广播广告收入约57.6亿元，占全行业广告收入比重约1.8%——从绝对份额看广播广告已退居"小众"，但其在特定场景（车载、应急、本地服务）和特定人群（中老年、司机、县域人群）中具有不可替代的价值，且通过数字化转型正与在线音频融合，形成新的"音频广告"大市场。1.3产业链结构分析电台广告行业已经形成较为完整的产业链条。上游为广告主（品牌方）及广告代理公司，中游为内容/创意制作机构和广播电台媒体（含传统FM频率、网络电台App、音频平台），下游为听众/受众，同时辅以数据监测、效果评估等第三方服务支撑。数据来源：行业研究院基于公开资料及专家访谈整理具体而言，产业链各环节特征如下：上游广告主（品牌方）：约占广告投放总价值的42%。汽车、金融、快消、房地产为四大行业，合计贡献约78%的广播广告投放额。近年来本地生活服务、银发健康、保险等新兴行业投放增长较快。广告代理公司：约占产业链价值的15%。既有视听域传媒、声浪传播、广悦传媒、东方传熙等专业音频代理，也有WPP、阳狮集团、省广集团、蓝色光标、昌荣传播等综合代理集团。随着音频整合营销需求提升，专业音频代理的议价能力逐步增强。内容/创意制作：约占8%。包括广告音频制作、Jingle品牌声音标识（AudioLogo）、广播剧、品牌播客、声音IP开发等。AI语音合成技术（如TTS大模型）正在快速降低音频广告的制作成本和周期，传统制作公司面临效率挑战。广播电台媒体（核心环节）：约占28%。包括传统持牌FM/AM电台、央广云听等国家级新媒体平台、阿基米德（上海台）、大蓝鲸（江苏台）等广电系App，以及喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等民营音频平台，还有QQ音乐、网易云音乐等音乐平台的音频广告业务。监测与数据服务：约占3%。CSM媒介研究提供收听率数据，赛立信在车载广播和地市级广播数据有优势，CTR媒介智讯提供广告刊例花费监测，尼尔森提供跨屏ROI归因。这一环节是行业数据化、精准化的基础。受众触达终端：约占4%。通过收音机（含传统与数字）、车机（FM与联网）、手机App（云听、喜马拉雅等）、智能音箱（小度、天猫精灵、小爱）、IoT设备等多终端触达听众。1.4全球广播广告市场概况从全球视角看，广播广告虽然整体份额让位于数字媒体，但仍保持相当体量，并通过与播客、流媒体音乐的融合进入"音频复兴"新阶段。在美国这一全球最大的广告市场，AM/FM广播依然表现出惊人的生命力。根据尼尔森数据，2025年Q4美国广告支持的音频收听时长中，AM/FM广播仍占61%，播客占21%，流媒体音乐占15%，卫星广播（SiriusXM）占3%。每周约2.46亿美国成年人收听广播，覆盖率达93%——高于社交媒体、视频流媒体和电视。数据来源：NielsenAudioToday2025Q4美国广告主正在重新评估广播的ROI。WestwoodOne的一项大规模研究显示，营销人长期低估广播的实际效果——在他们的认知中，广播有效性在10种主流渠道中排名倒数第一（仅46%认为有效），但实际加权ROI分析显示，广播ROI仅次于社交媒体，排名第二，每投入1美元可带来平均12美元的销售回报，优于电视、数字展示和短视频。这一"认知-现实鸿沟"为广播广告的价值回归提供了基础。数字音频广告是全球增长最快的广告细分之一。据恒州诚思调研统计，2024年全球数字音频广告软件收入规模约321.5亿元，到2031年将接近611.3亿元，CAGR约9.7%。eMarketer预测包括播客、流媒体音乐、卫星广播在内的全球数字音频广告市场规模将从2024年的约66.3十亿美元增长至2031年的约142十亿美元，年复合增长率约11.5%。数据来源：eMarketer、恒州诚思，2025年10月从国际趋势看，欧美市场呈现以下特征：（1）播客广告高速增长，2025年美国播客广告市场达24.4亿美元，CAGR约17%；（2）程序化音频广告渗透率快速提升，美国在线音频程序化购买比例已超50%；（3）DAB+数字广播在欧洲基本完成替代，挪威、瑞士、英国等国DAB人口覆盖率超过95%；（4）智能音箱广告兴起，美国家庭智能音箱渗透率达42%。这些国际经验为中国电台广告行业的未来发展提供了重要参考。

第二章宏观环境分析（PEST框架）2.1政策环境（Political）2.1.1频率精简精办政策持续深化2025年，国家广播电视总局继续推进"频道频率精简精办"政策。这一政策始于2019年前后，旨在推动广电媒体从"多频道扩张"向"高质量主频道"转型。据不完全统计，2025年全国共停播广播电视频率130余个，其中广播频率超50个，较2024年停播数量有所收敛，但关停率仍达到约21%。从关停频率类型看，都市生活、文艺、音乐、旅游、农村类频率占比最高；多地地级市原则上仅保留1个综合主频率，将关停频率的核心节目并入主频率，资源向新闻综合类和交通类核心频率集中。数据来源：国家广电总局公开通报、CSM媒介研究，行业研究院整理这一政策本质上是倒逼广播行业从"数量扩张"转向"质量竞争"。短期看，频率关停直接导致听众流失——2025年听众规模同比下降12.5%至5.34亿人，是近十年来最大单年降幅；部分中老年听众因找不到熟悉频率而彻底流失。长期看，资源集中度提升有利于头部频率打造精品内容、提升单频率经营效率，淘汰冗余低效频率有助于整体行业盈利改善。2025年交通、新闻类频率市场份额逆势上升，验证了"少而精"策略的初步成效。2.1.2应急广播体系纳入国家安全战略应急广播被广电总局定位为服务国家应急体系的"平安哨"。2026年5月召开的全国广播电视安全传输保障工作会议明确提出，要"充分发挥应急广播'平安哨'作用，深入融入国家应急体系"。按照规划，2026年要健全应急广播工作机制，完成国家应急广播综合业务大厅升级改造，出台《应急广播运行维护管理办法》，加强与应急管理、气象、地震等部门的预警信息发布联动，持续推进试点试验，推动应急广播终端在偏远地区、灾害事故多发地重点覆盖，提升对残疾人等群体的覆盖服务能力。北京、重庆、江苏、湖北、浙江、山东、广西等地已建成较为成熟的省-市-县-乡-村五级应急广播体系。截至2025年底，北京市已基本建成新型应急广播体系，1个市级平台、17个区级平台互联互通，建成2570个高可靠终端，实现"有线+无线（FM）+4G/5G+卫星"四种信号接收模式与"市电+太阳能+UPS"三种供电方式，在"三断"极端情况下仍可正常工作。重庆江津、江苏、湖北等地的应急广播在2024-2025年防汛救灾、地质灾害预警中发挥了关键作用。数据来源：国家广电总局、各省广电局公开信息，行业研究院整理应急广播不仅是公益基础设施，也为电台广告带来重要的品牌背书价值——应急场景中广播"准时响起"的声音，强化了听众对电台的信任与依赖，间接提升了商业广告的接受度。2.1.3媒体融合与"广电+AI"政策导向党的二十届三中全会提出"构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革"。2025年以来，"广电+AI"在全国遍地开花，全国已有超20家广电机构成立人工智能实验室或工作室，涵盖中央、省、市级媒体，形成多层次、广覆盖的布局。中央广播电视总台联合上海人工智能实验室推出"央视听媒体大模型"，具备视频内容分析、脚本生成、智能配音、字幕生成等多模态处理能力；国家广电总局广科院研发了"广电视听智能体（AIAgent）"开发工具，集成DeepSeek、通义千问、腾讯混元等多款国产大模型；上海广播电视台第一财经在DeepSeek基础上自主研发财经垂直大模型"星翼"；浙江瑞安融媒体中心在全国市县媒体中率先接入DeepSeek，上线"瑞融AI"1.0版。2025年9月《指导意见》明确了中国广电在"十五五"期间的战略方向：瞄准人工智能、大小屏融合、千行百业数字化转型三个方向，积极打造新质生产力；加快推进5GNR广播、5G演进、毫米波、RedCap等技术升级部署；固移融合、有线无线卫星协同构建新型广电融合网络，实现"手机+TV"双核心生态。这些政策为广播行业的数字化、智能化转型提供了明确方向和资源支持。2.2经济环境（Economic）2025年中国GDP同比增长5.0%，经济运行总体平稳，但消费复苏进程仍显温和。根据CTR媒介智讯数据，2025年全年国内广告市场整体刊例花费同比增长5.4%，增速较2024年的1.6%明显回升，广告市场整体回暖为电台广告提供了基本盘支撑。然而结构分化极为显著：电梯LCD刊例花费同比+12.0%、电梯海报+13.7%、电梯智能屏+24.0%——电梯媒体成为增长引擎；互联网广告市场规模达7930.8亿元（+4.6%）；而传统广播电视广告继续承压，2025年电视广告刊例花费下降约4.5%，广播广告刊例花费下降约2.0%（降幅较2024年的-13.8%明显收窄）。数据来源：CTR媒介智讯、国家市场监管总局，行业研究院整理从广告主行业景气度看：汽车行业作为广播广告第一大金主（占比28.6%），2025年投放金额出现约-37%的深度回调，主要原因是新能源汽车在整体汽车市场的占比已达47.5%，新能源车企在营销初期更倾向于数字媒体和品牌自播，对传统广播的投放习惯尚未建立，但这一趋势预计在2027年前后随着新能源品牌向大众市场渗透和车载音频重要性提升而反转。房地产行业（占比10.5%）持续低迷，三四线城市地方电台地产类广告收入锐减。金融保险（占比21.4%）在严监管环境下投放趋于谨慎，P2P等高风险客户彻底出清，银行、保险等合规机构投放稳定增长。快消品、本地生活服务、银发经济相关行业成为新的增长点，2025年快消品在广播广告投放同比增长约6%。2.3社会环境（Social）2.3.1出行方式变迁——汽车社会深化与新能源化截至2025年底，中国机动车保有量突破4.5亿辆，其中汽车保有量约3.5亿辆，汽车驾驶员超5.2亿人，千人汽车保有量接近250辆，正式进入成熟汽车社会。私家车的普及为车载收听提供了坚实基础——驾驶时间是广播的黄金时间，"通勤+广播"是数千万车主的每日习惯。然而，智能网联汽车（搭载车联网系统的新能源汽车为主）渗透率在2025年已达73.5%，车机系统正在从传统FM收音机向集成了喜马拉雅、云听、QQ音乐、网易云音乐、AppleMusic等多元音频App的智能座舱快速演进。数据来源：工信部、乘联会、中汽协，行业研究院整理智能座舱的普及对传统FM广播而言是"危中有机"：一方面，2025年一线城市通勤者中62%选择在线音频（如喜马拉雅"通勤场景包"），传统广播车载收听占比从2023年的78.2%降至68.7%；另一方面，电台内容通过车机App分发获得了新的触达渠道，云听车载用户数超6800万，阿基米德、听听FM等广电系App在本地车机预装中占据先机。2.3.2人口结构变迁——老龄化与银发经济截至2025年末，中国60岁及以上人口已超过3.1亿，占总人口比重约22%，正式进入中度老龄化社会。50岁以上中老年群体对传统广播的依赖度远高于年轻群体——传统居家收音机用户中，50岁以上占比超70%，是广播的"核心存量"。面向银发群体的健康养生、新闻资讯、戏曲文艺、评书故事等节目具有稳定收听需求和较高广告转化率。这一群体也是医疗健康、食品保健、家庭用品、保险理财等行业的重要目标客户。与此同时，年轻群体"断代"是传统广播面临的最严峻挑战。Z世代（18-24岁）中仅8%有日常广播收听习惯，较2023年下降12个百分点；相反，该年龄段播客使用率达67%，日均收听时长92分钟。年轻人群占移动智能终端广播听众比例超65%，如何通过在线音频、品牌播客、短视频二次分发等形式吸引年轻人，决定了广播行业的长期生命力。数据来源：CSM媒介研究、《2025年播客行业白皮书》，行业研究院整理2.3.3音频消费升级——耳朵经济崛起2024年中国"耳朵经济"（含在线音频、网络听书、语音直播、音频知识付费等）产业规模达5688.2亿元，在线音频用户规模达7.47亿人，中文播客用户突破1.5亿，2025年预计达2.3亿人。用户付费意愿提升、杜比全景声等沉浸式音频技术普及、播客文化从小众走向大众、智能音箱和车载音频设备普及，共同推动音频消费从被动接收转向主动选择、从伴随性背景音转向品质化内容消费。数据来源：中国网络视听节目服务协会、艾媒咨询，行业研究院整理耳朵经济的崛起既分流了传统广播的年轻听众，也为广播内容的音频平台化传播、品牌播客、有声书IP开发、声音经济商业化提供了新机遇。中央台《经济之声》与播客《商业就是这样》联合推出"宏观经济解码"系列，播放量破亿；上海台阿基米德打造"电台节目+播客专区+社区互动"的融合模式；北京台《话说天下》等王牌节目在喜马拉雅累计播放超10亿次——"广播出品+平台分发"正在成为主流。2.4技术环境（Technological）2.4.1AI大模型重塑音频生产力AIGC正在引发广播行业生产关系的深刻变革。2025年，超60%的省级电台引入AI主播/语音合成，58%部署了AI内容审核，51%使用AI新闻写作，55%应用AI数据监测，68%引入AI智能推荐。央广云听"AI主播"已实现日产千条有声快讯；上海广播电视台推出AIGC工具矩阵Scube（智媒魔方）；第一财经研发财经垂直大模型"星翼"并推出AI智能体"星眼"；湖南台利用AI实现方言节目智能转译；多地电台已开始使用AI批量生成广告口播文案和个性化音频广告。数据来源：《浙江传媒研究院2025年广电AI应用调研报告》，行业研究院整理AI在广告领域的应用覆盖全链条：智能文案生成可在数秒内产出多条广告版本；AI语音合成大幅降低广告录制成本（成本降至真人录音的1/10），并支持千人千面的个性化口播；AI智能推荐可基于车机用户画像精准投放广告；AI数据分析实现了从"千人一面"到"一人千面"的跨越。据行业实测数据，引入AI技术后，广播电台内容制作效率平均提升220%，精准定向能力提升145%，广告转化率平均提升65%，CPM成本平均下降28%。数据来源：行业研究院调研数据（以AI应用前为基准100）2.4.2车联网与智能座舱车联网是广播行业最大的场景变量，也是传统广播数字化转型的核心战场。截至2024年底，喜马拉雅已与比亚迪、鸿蒙智行、小米、理想、宝马、吉利、奔驰、奥迪、大众、特斯拉中国等超80家主机厂达成车载音频合作；央广云听汇聚全国1200+广播电台频率，覆盖超90%的新能源汽车车机预装，车载用户数超6800万，为车载智能终端第一媒体平台；蜻蜓FM、阿基米德、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐也纷纷布局车载场景。数据来源：各公司公开数据、QuestMobile，2024年底数据智能座舱支持语音交互、AI内容推荐、全景声沉浸听感、按播放效果付费（PPA）、点击跳转等新能力，为音频广告的精准化、场景化、互动化、可归因提供了技术基础。例如，当车辆驶入商场停车场时，车机可自动推送周边商户促销广告；基于驾驶时段、路线偏好、车主画像的精准广告投放，使得车载音频广告的CPM价值从传统FM的约89元提升至车联网音频的150-300元。2.4.3DAB数字广播与5GNR广播全球已有超过55个国家开播DAB+数字广播，挪威、瑞士已实现全国范围的FM关停（Switch-off），英国、德国、丹麦等国DAB人口覆盖率超过90%。中国地级以上城市DAB网络已实现全覆盖，截至2024年底县级覆盖率达89.3%。DAB+具有音质接近CD、抗干扰能力强、支持多频道（可同时传输十多套节目）、支持数据广播（文字、图片、交通信息推送）、发射功率仅为FM的1/10等优势。数据来源：WorldDAB、汇德力《中国DAB+行业研究报告》，2025更具革命性的是5GNR广播技术。与传统广播"单向传输"不同，5GNR广播采用5G蜂窝网络实现广播/多播，支持手机、车机、穿戴设备等通用5G终端无需插卡即可免费接收，同时具备上行交互能力——用户可以在接收广播节目的同时进行点赞、投票、点击跳转、边听边买等互动操作。中国广电作为全球5GNR广播的主要推动者，计划在"十五五"期间实现5GNR广播的商用部署。这一技术将彻底解决传统广播广告"无法归因、无法互动、无法精准"的三大痛点，成为广播广告的下一代基础设施。数据来源：行业研究院绘制2.4.4程序化音频广告发展程序化购买（ProgrammaticAdvertising）已成为数字广告的主流交易方式，音频广告的程序化渗透率正在快速追赶。2025年中国在线音频广告程序化购买比例约为52%，而传统广播广告程序化率仅为18%，主要通过音频广告交易平台（AudioAdExchange）实现。预计到2031年，在线音频广告程序化率将达82%，传统广播广告程序化率也将提升至60%，广播广告将从"排期购买"时代进入"实时竞价、精准定向"时代。数据来源：IAB中国、eMarketer，行业研究院预测

第三章2025-2026年中国电台广告市场运行现状3.1市场规模与增长态势经过2018年见顶后的持续调整，中国传统广播广告市场已经经历了7年的下行周期。2019年中国传统广播广告收入约83.5亿元，2020年受疫情冲击骤降至73.2亿元（-12.4%），2021年短暂回升至76.8亿元（+4.9%），此后再度进入下行通道：2022年73.7亿元，2023年67.31亿元（-8.7%），2024年60.18亿元（-10.6%），2025年约57.6亿元（同比下降约4.3%，降幅明显收窄）。数据来源：国家广电总局、赛立信、CTR媒介智讯，行业研究院整理从数据趋势看，2025年广播广告收入降幅从2024年的两位数收窄至个位数，显示市场正在接近调整底部。我们判断主要原因有三：一是频率精简精办后，剩余频率的单频率经营效率有所提升；二是AI降本增效帮助电台降低了经营成本；三是汽车、金融等核心行业的广告预算在广播端的流出已接近阶段性低位。3.2听众规模与收听行为3.2.1听众规模连续下滑但覆盖率仍极高受频率关停和新媒体分流影响，2025年广播听众规模约为5.34亿人，连续四年下滑，同比降幅达12.5%，为近十年来最低点。其中传统家庭听众流失幅度最大，降幅达20.0%；移动智能端听众降幅为13.2%；车载听众规模降幅为11.0%，两类听众连续多年的增长势头在2025年被打断。数据来源：CSM媒介研究，行业研究院基于历史数据推算但值得注意的是，广播的物理覆盖网络依然强大。截至2025年底，全国广播节目综合人口覆盖率达99.76%，较2015年的97.80%提升近2个百分点，基本实现了"有人的地方就有广播信号"。覆盖与收听之间的差距，反映的是频率供给和用户习惯问题，而非渠道可达性问题。数据来源：国家广电总局历年统计公报3.2.2收听场景结构变迁车载收听依然是广播的第一大场景，但占比从2023年的78.2%降至2025年的68.7%，下降9.5个百分点。手机/智能终端收听占比从48.6%小幅下降至47.7%，基本保持稳定。传统居家收音机收听占比从32.1%大幅下降至22.5%，主要由于50岁以上核心受众的老化和频率关停的双重影响。数据来源：CSM媒介研究，2023-2025年9个测量仪城市数据未来，车载收听仍将是广播的"基本盘"，但收听载体将从传统FM收音机逐步向车机App迁移。移动智能终端听众中年轻人群占比超65%，且将持续吸纳从车载收听转移的听众，是最具增长潜力的渠道。居家传统收听将持续萎缩，但50岁以上群体的需求仍将长期存在。智能音箱成为新的家庭音频入口，2025年智能音箱用户中78%每周使用音频功能，但其中收听传统广播的比例不足40%，收听播客、有声书的比例更高。3.2.3日均收听时长下降2025年中国广播听众日均收听时长约61分钟，较2019年的98分钟下降约38%；较2024年的68分钟进一步缩短7分钟。这一数据反映了听众碎片化趋势——单次收听时长缩短、收听次数减少，但核心听众（如长途司机、老年群体）的人均收听时长仍然较高（日均超过150分钟）。数据来源：CSM媒介研究，行业研究院整理3.2.4节目制作与播出时间2025年全国广播节目制作时间约713.24万小时，较2019年的801.87万小时下降约11%；而节目播出时间约1617.19万小时，较2019年的1553.45万小时仍增长约4%——这一"剪刀差"反映出频率关停后，单个频率的重播/轮播比例上升，但自制节目总产能有所下降。2025年全国广播公益广告节目播出时间约64.39万小时，同比增长4.8%，公益广告占比持续提升，体现了广播的公共服务属性。数据来源：国家广电总局统计公报数据来源：国家广电总局统计公报3.3广播广告主行业结构2025年中国广播广告主行业投放金额分布呈现"汽车+金融双主导，快消地产为支撑"的格局。汽车及后市场以28.6%的占比位居第一，金融保险以21.4%紧随其后，两大行业合计贡献半壁江山（50%）；快消/食品饮料占17.8%（排名第三，且增速最快）；房地产/家居占10.5%；医疗健康占8.2%；通信/3C占5.3%。数据来源：CTR媒介智讯、赛立信，行业研究院整理3.3.1跨媒体行业结构对比广播广告主结构与电视、互联网存在显著差异。电视广告主中快消占比最高（18.5%），互联网广告主中互联网品牌（含电商、游戏、App）占比最高（32.4%），而广播广告主中汽车和金融合计占比过半。这一差异本质上是由场景适配性决定的——汽车品牌天然适合在车载场景投放，金融产品对权威、信任的要求与广播的公信力匹配。数据来源：CTR媒介智讯，行业研究院对比整理从趋势看，汽车行业广播投放正在经历结构性调整——传统燃油车品牌（大众、丰田、别克、BBA等）是广播广告的传统大金主，但2025年受新能源转型影响投放大幅收缩；新能源品牌（比亚迪、特斯拉中国、蔚小理、华为鸿蒙智行等）目前在广播端投放比例仍较低，但随着新能源汽车保有量快速增长，车载音频场景的营销价值将被重新认知，2027年前后有望迎来新能源品牌投放拐点。3.4广告形式与产品结构广播广告形式正在从单一硬广向多元化营销演进。2025年硬广时段插播仍占58.6%（2024年为68.4%），仍是最主要形式但占比持续下降；节目冠名从13.2%上升至18.5%；植入式/软文广告从8.5%上升至12.8%；整点/半点报时广告占4.5%；活动营销/奖品赞助占3.8%；互动广告（结合短信、App、微信小程序）占1.8%。数据来源：赛立信《2025年广播广告市场研究报告》这一结构变化反映了广告主对"内容营销、原生融合、效果可量化"的需求上升。纯硬广的到达效果在下降，而与节目内容深度融合的冠名、植入类广告具有更高的听众接受度和记忆度。活动营销（如电台组织的汽车团购、金融理财讲座、看房团等线下活动）通过"广播引流+线下转化"实现了品效合一，受到本地广告主欢迎。3.5价格体系与CPM分析广播广告价格体系相对稳定，不同层级电台、不同时段、不同频率类型价格差异较大。以北京、上海等一线城市交通频率早高峰（7:00-9:00）30秒广告为例，刊例价格约3000-5000元/次；省级台交通频率同时段价格约1000-2500元/次；地市级台约300-800元/次。按千人成本（CPM）计算，广播广告的成本优势极为突出。数据来源：CTR媒介智讯、各媒体公开刊例，行业研究院整理从跨媒体CPM对比可见：广播交通高峰时段CPM约89元/千次，远低于全国卫视电视（约180元）、微信朋友圈（约120元）和短视频信息流（约65元但实际有效到达成本更高），仅为电视的一半左右。考虑到广播听众中25-54岁核心消费人群占比超70%、车主比例高、购买力强，广播广告的实际目标受众CPM更低，性价比优势显著。2025年，随着频率关停和头部资源集中，优质频率（尤其是北京交通广播、上海交通广播、广东羊城交通台、深圳交通广播等头部交通频率）的价格出现3-8%的小幅上涨，而非核心频率的实际成交折扣则在5-7折，价格分化加剧。此外，从投资回报率（ROI）维度看，广播的表现被广告主严重低估。美国西木One和中国市场调研的跨媒体ROI数据显示，广播广告每投入1元平均产出12元的销售回报，仅次于社交媒体（13.5元），高于搜索广告、电视、短视频和数字展示广告。这主要得益于广播的本地触达力、高频次提示、与消费场景（尤其是驾车购物途中）的高度契合。数据来源：WestwoodOne、NielsenAttribution，行业研究院中国市场折算

第四章竞争格局与主要参与者分析4.1市场集中度分析中国广播广告市场呈现"中央台引领、省级台分化、地市级台萎缩、民营音频平台崛起"的竞争格局。从广告收入份额看，中央广播电视总台旗下频率（中国之声、音乐之声、经济之声、国广环球资讯等）合计占据约21.3%的市场份额，位居第一；北京广播电视台以10.5%排名第二；上海广播电视台以9.6%排名第三；CR3（前三强集中度）约为41.4%；加上广东台（7.0%）、浙江台（6.5%）、江苏台（6.1%）等头部省级台，CR10约为65%；地市级台合计约占20.5%，但份额持续被头部蚕食。数据来源：CTR、赛立信、广告雷达，行业研究院测算值得注意的是，如果将在线音频平台纳入"音频广告"广义市场，喜马拉雅、云听、蜻蜓FM、QQ音乐车载版、网易云音乐等平台的广告收入增速远高于传统电台，正在重塑市场格局。2025年喜马拉雅广告收入约25-28亿元（含播客广告和品牌声音营销），规模已超过任何单一省级台的广播广告收入。4.2中央级广播电台中央广播电视总台（由原中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台合并组建）是中国广播行业的绝对龙头。旗下主要广播频率包括：中国之声（CNR-1）：新闻综合频率，全国覆盖，是广播新闻领域最具影响力的频率，广告以汽车、金融、快消品牌为主，2025年广告收入约12亿元。音乐之声（MusicRadio）：流行音乐频率，覆盖全国主要城市，主要面向年轻听众，广告以3C、快消、时尚品牌为主。经济之声：财经专业频率，覆盖全国，听众以投资者、企业主、中产阶层为主，金融类广告占比较高。国广环球资讯（CRI）：国际新闻资讯频率，面向高学历、高收入群体。央广交通频道：面向全国车友的交通频率，在全国路网具有重要影响力。央广旗下新媒体平台"云听"是中央广播电视总台音频客户端，也是总台唯一的声音新媒体平台。截至2024年底，云听汇聚全国1200+广播电台频率，车载用户数超6800万，手机App用户超1.5亿，是车载智能终端第一媒体平台，在云听电商、音频付费、车联网广告、品牌有声内容定制等商业化方向上快速发展。4.3省级广播电台省级广播电台呈现明显的分化格局。北京、上海、广东、浙江、江苏等经济发达地区的省级台凭借区域经济优势和较高的经营管理水平，占据了省级台广告收入的绝大部分。主要省级台特征如下：北京广播电视台：旗下北京交通广播（FM103.9）是全国最赚钱的广播频率之一，年广告收入超5亿元，依托北京庞大的私家车保有量和拥堵路况形成了强大的车主黏性。上海广播电视台（SMG）：旗下上海交通广播、东广新闻台、动感101等频率在长三角地区影响力大；旗下阿基米德App是广电系最成功的音频社区产品之一，在上海本地App直播收听市场排名第一。广东广播电视台：旗下羊城交通台、音乐之声、南方生活广播在大湾区具有较强影响力，粤港澳大湾区战略为其带来新的增长机遇。浙江广播电视集团：旗下浙江交通之声、浙江音乐调频等频率经营稳健，在AI融合、融媒体转型方面走在前列。江苏省广播电视总台：旗下江苏交通广播网、江苏新闻广播等频率在长三角地区表现优异，大蓝鲸App是重点发展的新媒体平台。从各省频率数量分布看，广东、山东、河南、江苏、四川、浙江、河北等人口大省和经济大省的广播频率数量位居前列，西藏、青海、宁夏等西部省份频率数量较少。数据来源：国家广电总局备案信息，行业研究院整理4.4民营在线音频平台民营在线音频平台已成长为音频广告市场不可忽视的力量。主要参与者包括：喜马拉雅：中国最大的在线音频平台，2025年车载+IoTMAU达9800万，拥有海量有声书、播客、广播剧、知识付费内容，广告形态包括品牌电台、音频节目冠名、播客中插广告、开屏广告等。2025年上海车展期间，喜马拉雅成为官方唯一合作播客平台，展现了在汽车营销领域的影响力。蜻蜓FM：国内最早的网络电台之一，在App直播收听领域保持重要地位，尤其在音乐类频率直播收听方面占据12.8%的市场份额（仅次于微信，排名第二）。荔枝（LIZI.US）：以语音直播和UGC音频社区为特色，在年轻用户和音频娱乐广告方面有特色。QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐：以音乐流媒体为核心，但在车载音频场景的广告变现正在加速，基于用户听歌行为和位置信息的精准广告价值较高。小度（百度）、天猫精灵（阿里）、小爱同学（小米）：智能音箱平台，在家庭音频场景占据重要位置，语音交互广告（VAA）是新兴广告形式。数据来源：中国网络视听节目服务协会、CNNIC、艾媒咨询，行业研究院整理4.5广告代理公司竞争格局广播广告代理市场参与者主要分为三类：（1）专业音频代理公司，如北京视听域传媒、声浪传播、广悦传媒、东方传熙、环球七福等，专注于广播/音频广告代理和整合营销，与各家电台保持深度合作；（2）综合广告集团，如WPP、阳狮集团、省广集团、蓝色光标、昌荣传播、思美传媒等，在为客户提供全案服务时将广播/音频作为媒介组合的一部分；（3）本地广告代理商，数量众多，深耕本地市场，主要服务地市级电台和本地中小广告主。随着音频营销需求升级，代理公司正在从"时段中介"向"音频整合营销服务商"转型，为客户提供"传统广播+在线音频+播客+智能音箱"的全音频策划、创意制作、投放执行、效果监测一体化服务。具备全音频策划能力和数据能力的代理公司将获得更大的市场份额。

第五章听众画像与场景分析5.1听众人口统计学特征5.1.1性别结构2025年中国广播听众中，男性占比54.5%，女性占比45.5%，男性比例略高于女性，这与车载场景中男性司机比例较高有关。对比播客听众（男性约58%），广播听众的性别分布相对均衡。5.1.2年龄结构广播听众呈现明显的"中老年偏向"特征：35-54岁听众占比最大（合计52.5%），是核心收听群体；55岁以上占19.5%；25-34岁占20.0%；18-24岁Z世代仅占8.0%。相比之下，播客听众呈现明显的年轻化特征，25-34岁占比高达42%，18-24岁占16%，年轻用户显著多于传统广播。这种代际差异既是传统广播的挑战，也是其通过音频平台向年轻群体渗透的机会。5.1.3收入与职业结构广播听众的收入结构以中等收入为主，5-8千/月占28.3%，8千-1.2万/月占25.8%，5千以下占22.5%，1.2-2万占15.4%，2万以上高收入群体占8.0%。职业分布上，私家车主、出租车/网约车司机、企事业单位中高层管理人员、专业技术人员、个体工商户、退休人员是主要群体。整体而言，广播听众具有"有车、有稳定收入、消费力强"的特征，是房地产、汽车、金融、快消品牌的优质目标受众。数据来源：CSM媒介研究、赛立信2025年听众调研5.2收听场景深度分析5.2.1车载场景：核心场景的迁移车载收听一直是广播的"护城河"。传统FM车载收听的优势在于：免费、免流量、稳定、信号覆盖广、启动即可收听，在高速路、隧道、偏远地区等移动网络覆盖不佳的场景下具有不可替代性。2024年京津冀暴雨期间，车载广播收听率飙升至18.3%（平时仅为4.5%），充分证明了应急场景下广播的生命线价值。但车载场景正在发生深刻变化：（1）智能网联汽车普及，车主可在车机上选择喜马拉雅、云听、QQ音乐等多元音频App；（2）2025年一线城市通勤者中，62%选择在线音频，传统广播仅占28%；（3）新能源汽车车机系统常将在线音频App作为默认音乐/电台入口，传统FM往往需要用户主动切换。然而，这一变化也带来新机遇：传统电台通过车机App（云听、阿基米德等）获得了新的分发渠道，且车联网环境下的音频广告支持用户画像、精准定向、互动转化，广告价值远高于传统FM。根据喜马拉雅车载业务数据，车载音频广告的完听率达89%，品牌回忆度提升35%，平均CPM为150-300元，显著高于传统FM。5.2.2居家场景：智能音箱分流居家场景中，传统收音机收听持续萎缩，日均收听时长从2023年的38分钟降至2025年的22分钟。用户转向智能音箱播放有声书、播客、音乐，2025年智能音箱用户中78%每周使用音频内容功能，而使用智能音箱收听传统广播的比例不足40%。居家场景中，老年群体仍是传统广播的忠实用户，但年轻家庭几乎完全被智能音箱和手机音频替代。5.2.3工作/学习场景：播客渗透在工作、学习、运动等伴随性场景中，播客和音乐流媒体正在快速渗透。Z世代用户日均播客收听时长92分钟，远高于传统广播。播客用户中高学历、高收入比例更高，是高端品牌（如奢侈品、高端金融、科技产品）的优质受众。传统电台也在积极布局播客，如《商业就是这样》（第一财经）、《忽左忽右》《随机漫谈》等节目，均脱胎于或合作于传统电台团队。5.2.4应急与公共服务场景：不可替代的生命线应急广播是国家基本公共服务的重要组成部分。在地震、洪水、台风、泥石流等自然灾害以及公共卫生事件中，当电力、通信中断时，广播（特别是通过收音机、车载终端接收的无线广播）往往是唯一能持续传递预警信息、救援指令和安民告示的渠道。2024年京津冀暴雨、2025年南方洪涝灾害中，应急广播发挥了不可替代的作用。这种"生命线"属性赋予了广播独特的品牌价值和社会公信力，也是任何商业媒体无法复制的优势。5.3收听时段分布广播收听呈现明显的"双峰"特征——早高峰（7:00-9:00）和晚高峰（17:00-19:00）是全天收听的黄金时段，分别占全天收听的28.5%和26.8%，两个时段合计超过55%。午间时段（11:00-13:00）占15.6%，清晨（6:00-7:00）占12.8%，晚间（19:00-21:00）占12.3%。数据来源：CSM媒介研究，2025年早晚高峰时段也是广播广告价值最高的时段——交通频率的早晚高峰广告刊例价格通常是其他时段的2-4倍，且常被汽车、金融、快消大品牌的年度长单预订。早高峰广告与车主的"上班途中决策"（如购买早餐、选择购物场所、了解促销信息）紧密结合，晚高峰广告与"下班消费"场景契合，具有独特的即时转化价值。5.4听众信任度与媒体公信力在所有媒介中，传统主流媒体仍然保持最高的信任度。根据2025年中国消费者广告信任度调研，消费者对电视广告的信任度评分最高（78分），广播广告以72分排名第二，显著高于报纸（68分）、官方新闻客户端（65分）、微信公众号（48分）、微博（35分）、短视频平台（28分）、信息流广告（22分）和直播带货（18分）。数据来源：益普索、DCCI，2025年中国消费者广告信任度调查（满分100）广播高信任度主要来自三方面：（1）作为党和政府的喉舌，广播电台的新闻内容具有官方背书，对广告主而言也是一种信誉加持；（2）广播的"伴随性"和"主播陪伴感"建立了听众与主持人之间的情感连接，"声音的温度"远高于冰冷的屏幕文字；（3）应急场景中反复证明的可靠性，强化了听众对广播媒体的心理依赖。

第六章技术变革与数字化转型6.1AI技术在广播领域的应用AI技术正在从内容生产、广告投放、用户运营、数据分析四个维度深刻重塑广播行业。6.1.1AI主播与AI内容生产截至2025年底，全国已有超过62%的省级电台引入AI主播。AI主播的优势是：24小时不间断播出、成本仅为真人主播的1/10、支持多语种/多方言、可快速应对突发新闻、支持个性化定制。央广云听AI主播"小央"已实现日产1000+条有声新闻；多地电台在深夜时段、天气/路况播报、整点资讯等标准化内容中广泛使用AI主播。但在深度访谈、情感陪伴、突发新闻点评等高价值内容中，真人主播仍不可替代。未来的趋势是"人机协同"——AI处理标准化、重复性工作，真人主播专注于创意、情感和深度内容。6.1.2AI广告创意与个性化投放AI正在改变广播广告的制作和投放方式：AI文案生成：基于大模型的广告文案工具可在数秒内生成数十版不同风格的口播文案（温情版、促销版、科普版等），大幅降低创意成本。AI语音合成：TTS技术已实现接近真人的自然语音，可根据广告主需求定制品牌专属声音，甚至将品牌代言人的声音"克隆"用于广告录制。千人千面：在车联网和在线音频平台上，AI可基于用户画像、地理位置、驾驶场景、时间等因素，为不同用户投放个性化广告——例如给刚驶入商场停车场的用户推送商场促销信息，给长途司机推送提神饮料广告。智能广告编排：AI可根据实时节目内容、听众情绪、上下文语境，自动选择最合适的广告插入时机和广告版本，降低广告打扰感。6.1.3AI效果测量与归因传统广播广告效果测量主要依赖收听率和事后回忆度调研，存在滞后性、粗颗粒度问题。AI技术结合车联网数据、App埋点数据、搜索指数、电商转化数据，可以实现更精准的跨屏归因——例如用户在早高峰听到某汽车广告后，当天搜索该品牌、到访4S店、甚至在线留资的行为，都可以通过数据匹配进行归因分析。这使广播广告ROI从"玄学"变为可量化、可优化的指标。6.2车联网与智能座舱车联网是广播行业最重要的战略场景。主要趋势包括：（1）智能座舱操作系统化，以鸿蒙、高通骁龙座舱、AliOS、蔚来NOMI等为代表的车机系统成为车内新的流量入口；（2）语音交互成为主要交互方式，超过70%的车载操作通过语音完成；（3）音频内容从"电台选择"转向"用户选择+算法推荐"；（4）广告从"单向广播"转向"场景化精准推送+互动"。云听作为总台音频客户端，已经与比亚迪、蔚来、理想、小鹏、吉利、长安、上汽、广汽等主流车企建立深度合作，实现前装预装；喜马拉雅在车联网领域的合作车企超80家。可以预见，未来5年内"车载音频"将替代"车载FM广播"成为车内音频消费的主流，而传统电台内容将作为重要内容源融入车载音频生态。6.3在线音频平台与新媒体融合传统电台与在线音频平台的关系经历了从"竞争"到"竞合"的演变。目前主流模式包括：自有App运营：央广云听、上海阿基米德、北京听听FM、江苏大蓝鲸、广东粤听、深圳壹深圳等广电系音频App，主打本地电台直播+点播+社区功能。入驻第三方平台：几乎所有主流电台频率都入驻了喜马拉雅、蜻蜓FM、微信音视频号、抖音等第三方平台，通过平台分发获得增量用户。播客合作：电台团队/主持人与播客平台合作打造品牌播客，或进行内容IP联合开发。短视频二次分发：将电台精彩片段剪辑成短视频在抖音、快手、视频号分发，反哺电台收听。微信是重要的广播直播收听入口。根据CSM9个测量仪城市数据，2023年微信在音乐类频率直播收听时长中占比15.4%，排名第一；蜻蜓FM占12.8%；阿基米德占10.9%；喜马拉雅位列第四。微信小程序/公众号生态为电台提供了轻量化的用户触达渠道。6.4DAB数字广播与5GNR广播DAB+数字广播是传统FM的数字化升级。相比FM，DAB+具有音质好、抗干扰、频道容量大（一个频率可传输多套节目）、支持数据业务（图文、交通信息推送、节目指南EPG）、发射功率低、绿色节能等优势。全球已有55个国家开播DAB+，挪威、瑞士已关闭FM模拟广播。中国DAB网络在地级以上城市已全覆盖，县级覆盖率达89.3%，但由于终端（支持DAB的收音机/车机）普及缓慢，尚未大规模商用。5GNR广播代表了广播技术的未来方向。与传统广播不同，5GNR广播基于5G蜂窝网络，具有三大革命性特点：（1）通用终端接收——任何5G手机、车机无需插卡、无需App即可免费接收；（2）双向交互——支持点赞、投票、评论、点击跳转、购买等互动操作；（3）融合组网——既支持广域大塔广播（覆盖几十公里），也支持小塔局域广播（面向商场、场馆精准推送）。中国广电在"十五五"期间将加快推进5GNR广播商用部署，2027-2028年有望进入试点商用期，2030年前后有望实现大规模商业化。这将彻底改变广播广告的游戏规则——传统广播广告的"无法追踪、无法互动、无法精准"三大痛点将被系统性解决。此外，中国广电5G用户规模在2025年底已近4200万户，预计2027年突破6500万户，这一用户基础为5GNR广播和广电融合服务提供了规模支撑。数据来源：中国广电、工信部，行业研究院预测6.5程序化音频广告发展程序化音频广告（ProgrammaticAudioAdvertising）是指通过广告技术平台自动完成音频广告的购买、投放、优化和监测，核心特征是基于受众数据实时竞价（RTB）或程序化直投（PG）。与传统广播广告"按时间段售卖、靠谈判定价"相比，程序化音频广告具有受众精准、实时优化、按效果付费、数据透明等优势。全球程序化音频广告发展迅速。美国市场在线音频程序化率已超50%，播客广告程序化率约35%。中国市场起步稍晚但增长迅速，2025年在线音频广告程序化率约52%，但传统广播广告程序化率仅18%。主要制约因素包括：传统电台广告交易数字化程度低、受众数据沉淀不足、行业标准缺失、广告主对音频程序化的认知和预算配置不足。随着5GNR广播和车联网的发展，预计到2031年，在线音频广告程序化率将达82%，通过技术平台接入的传统广播广告程序化率也将提升至60%。届时，"人、车、场景"数据打通后的音频广告将实现"千人千面、实时竞价、边听边买"，市场规模有望迎来新一轮爆发。

第七章重点行业投放分析7.1汽车及后市场：第一大金主的调整与机遇汽车行业长期是广播广告最大的广告主，2025年占比28.6%。汽车品牌青睐广播的原因包括：（1）受众匹配度高——车载场景下的听众本身就是车主和潜在购车者；（2）频次效应——车主每天早晚高峰收听，高频次广告形成强烈的品牌记忆；（3）本地转化——汽车经销商的促销活动通过本地交通广播可触达周边意向客户，配合线下试驾活动效果突出；（4）性价比高——相对电视和户外大牌，广播广告价格便宜，经销商可负担。然而，2025年汽车行业广播广告投放出现约37%的深度回调。这背后是三大结构性变化：新能源汽车替代：2025年新能源汽车国内渗透率达47.5%，传统燃油车厂商（大众、丰田、通用、BBA等）在华营销预算整体收缩。新势力营销方式不同：蔚小理、特斯拉、华为鸿蒙智行等新能源品牌初期更依赖数字媒体、品牌自播、KOL营销和直营体验，对传统广播投放习惯尚未建立。车机端营销转移：新能源车企更倾向于在自有车机系统内进行广告投放和品牌运营，而非传统FM广告。数据来源：CTR、乘联会，行业研究院整理但我们认为这是短期的结构性调整，而非长期趋势性下滑。原因有三：（1）随着新能源汽车保有量快速增长（2030年预计突破1.5亿辆），车载音频（包含传统电台内容在车机App端的分发）触达的新能源车主规模将超过传统FM燃油车主；（2）新能源品牌在完成早期用户积累后，需要通过广泛覆盖的大众媒介建立品牌认知和信任，广播/音频的高信任度属性将重新被认识；（3）车联网音频广告的精准定向和互动能力，比传统FM更适合新能源品牌的数字化营销需求。预计2027年前后汽车行业音频广告将重拾增长，到2031年汽车行业在广义音频广告中的占比将保持在25%左右。汽车后市场（维修保养、保险、加油/充电、二手车、汽车金融）则是广播广告的另一大稳定投放源。尤其是加油站（中国石油、中国石化、壳牌）、保险公司（人保、平安、太平洋）、汽车养护品牌（途虎养车等）长期在交通广播稳定投放。7.2金融保险行业：高价值广告主金融保险行业2025年在广播广告中占比21.4%，是第二大广告主。银行（信用卡、个人贷款、理财产品）、保险公司（车险、寿险、健康险）、证券基金公司是主力。金融品牌看重广播的高信任度和中产受众属性——经济之声等财经频率的听众中，具有投资行为的比例超过40%，是金融产品的精准客户。2025年金融行业广播广告投放整体稳定（小幅增长3%），但结构上从P2P等高风险产品彻底转向银行理财、保险、公募基金等合规产品。随着"银发经济"发展和居民财富管理需求增长，保险、养老金融产品在广播端的投放有望持续增长。7.3快消品与食品饮料：稳定增长的第三极快消/食品饮料行业2025年在广播广告中占比17.8%，且同比增长约6%，是增长最快的大类。快消品牌（食品、饮料、酒类、日化、奶粉等）利用广播高频次提示、伴随性植入和与消费场景的结合，实现品牌记忆和即时消费引导。例如，早高峰时段的乳制品/早餐品牌广告与听众早餐场景高度契合；晚高峰时段的饮料/零食广告与下班购物场景匹配。快消品广告投放的特点是季节性波动明显（节假日前投放加大）、以品牌提示为主、促销信息密集。近年来，快消品牌越来越多采用"广播+电商联动"方式——用户听到广告后通过语音口令或搜索进入直播间/店铺下单，实现品效闭环。7.4房地产与家居：周期下行中的调整房地产/家居行业2025年占比10.5%，较2023年的15%已明显下降，主要受房地产市场调整影响。但房地产仍是地方电台（尤其是二三线城市）的重要广告主——本地楼盘通过本地交通广播、新闻频率进行推广，配合线下看房团活动，是本地化营销的重要手段。家居建材、装修公司在房产交付期前后集中投放。预计未来房地产行业广播投放将维持在较低水平，但存量房翻新、二手房交易、家居软装等"后房产"相关行业的投放有望逐步替代新房销售广告。7.5医疗健康行业：规范化中的机遇医疗健康行业2025年占比8.2%。在国家对医疗广告严格监管的背景下，非法医疗广告已基本出清，合规的药品、OTC产品、保健品、健康管理、医疗器械、医美机构、医疗机构的投放成为主流。中老年群体是广播健康类节目的忠实听众，健康类专题节目（如养生堂、健康问诊类节目）对中老年听众有极强黏性，相关广告转化率较高。随着中国老龄化加速和健康中国战略推进，合规的健康产品和服务在广播端的投放在规范化基础上有望持续增长。7.6新兴行业机会除传统五大行业外，以下新兴行业正在成为广播/音频广告的新增量：本地生活服务：餐饮、外卖、商超促销、本地旅游、美容美发等，依托LBS精准推送和交通场景导流，成为地市级电台新增长点。通信与3C：运营商（中国移动、中国联通、中国电信）套餐推广、手机新品上市、智能家居产品在音乐频率和播客广告中投放增长。银发经济：养老社区、老年大学、适老化产品、老年旅游、健康管理等面向50+群体的产品和服务。旅游/出行：航空公司、高铁、OTA平台（携程、同程、飞猪）、景区、酒店在交通/新闻频率投放，节假日期间尤为密集。教育培训：职业教育、成人教育、语言学习等在新闻频率和播客广告中有所增加，K12教育受政策限制已基本退出。政务/公益/应急：各级政府、应急管理部门、文明办等购买广播时段进行公益宣传、政策解读、应急信息发布，为电台带来稳定收入。表7-1：2025年广播广告主要投放行业特征行业投放占比主要频率类型增长趋势典型广告主汽车及后市场28.6%交通频率短期调整，2027年回升比亚迪、宝马、人保、途虎金融保险21.4%新闻/经济频率稳定增长招商银行、平安、太平洋快消/食品饮料17.8%音乐/都市频率较快增长伊利、茅台、农夫山泉房地产/家居10.5%新闻/交通频率持续下降本地楼盘、居然之家医疗健康8.2%新闻/专题节目规范化增长同仁堂、汤臣倍健通信/3C5.3%音乐/科技频率稳定华为、中国移动、苹果教育/培训3.5%新闻/音乐频率调整职业教育、成人英语本地生活2.1%本地频率较快增长美团、商超、餐饮其他2.6%多种—旅游、政务等

第八章区域市场分析8.1区域分布概况中国广播广告收入呈现明显的"东高西低、沿海高、内陆低"区域格局。华东地区（上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东）经济发达、汽车保有量大、广告主资源丰富，以31.5%的份额位居第一；华北地区（北京、天津、河北、山西、内蒙古）凭借中央台总部区位优势和北京庞大的媒体广告市场，以22.8%排名第二；华南地区（广东、广西、海南）2025年占比18.6%，广东台贡献主要份额；华中、西南、东北、西北合计占比27.1%，但增长潜力较大。数据来源：国家广电总局、赛立信，行业研究院整理8.2重点区域市场特征华东市场：以上海、江苏、浙江、山东为核心，是中国广播广告市场最成熟、竞争最激烈、单频率价值最高的区域。上海交通广播、江苏交通广播网、浙江交通之声、山东交通广播等头部频率年广告收入均在1亿元以上。华东地区民营经济发达，本地广告主投放活跃，快消、汽车、金融品牌集中度高。长三角一体化为区域电台协同经营提供了机遇。华北市场：北京是核心，北京交通广播是全国单频率广告收入最高的广播频率之一。中央台总部位于北京，全国性品牌广告投放集中在华北地区落地。华北市场央企、金融机构总部密集，汽车保有量高，全国性品牌和大客户比例高。华南市场：广东省是绝对主力，羊城交通台、音乐之声、南方生活广播等频率在大湾区具有强影响力。广东在改革开放前沿，广告主结构更加多元化，港资、外资品牌投放较多；大湾区建设为区域广告市场带来新机遇。中西部市场：湖北、湖南、四川、重庆、河南、安徽等省份人口基数大，随着经济发展和汽车普及，广播广告市场保持相对稳定的增长。四川交通广播、湖北楚天交通广播、河南交通广播等是区域强势频率。东北和西北市场：受经济增速和人口流出影响，广播广告市场相对疲软，但交通频率和新闻频率依然具有稳定的本地受众，本地政府、医疗健康、汽车经销商是主要广告主。8.3城市层级差异从城市层级看，广播广告市场呈现"一线城市价值高、二线城市增量大、三四线城市压力大"的格局：一线城市（北上广深）：单频率价值极高，北京交通广播、上海交通广播、广东羊城交通台、深圳交通广播单频率年广告收入在3-6亿元级别，广告主以全国性品牌、本地头部经销商、金融机构为主。新一线/二线城市（成都、杭州、武汉、南京、重庆、天津、苏州、西安、长沙、郑州等）：汽车保有量快速增长，交通频率强势，本地快消、地产、家居、医疗投放活跃，是增长潜力最大的市场。三四线城市：广告主以本地中小企业、政府机构为主，单频率收入较低；但频率关停潮影响最大，大量城市仅保留一套主频率，竞争减弱但整体盘子收缩。值得关注的是县域和农村市场。中国有约2000个县和4万个乡镇，随着应急广播体系向村级延伸、乡村振兴战略推进、农村汽车保有量增长，县域广播市场在政务宣传、农资推广、农村电商、本地服务等领域仍有一定空间。

第九章2026-2031年发展前景预测9.1行业发展趋势研判展望2026-2031年，中国电台广告行业将在"减量提质、数字融合、AI重构、车网一体"四条主线的交织下进入新的发展阶段。我们判断行业将呈现十大核心趋势：趋势一：传统广播广告市场在2027年前后触底企稳。随着频率关停率下降、资源集中度提升、AI降本增效显现，传统广播广告收入将在2028年左右触底，此后保持小幅稳定增长，2031年回到约55亿元水平。趋势二："音频广告"大市场崛起。"传统广播+在线音频+播客+智能音箱+车联网音频"的综合音频广告市场将迎来高速增长，CAGR约24-25%，2031年市场规模达310亿元左右。趋势三：车载场景价值重构。智能网联汽车渗透率2031年预计超90%，车联网音频广告的精准投放和互动能力将使其成为音频广告价值最高的场景，车载音频广告收入占比将从2025年的约25%提升至2031年的45%以上。趋势四：AI全链路渗透。AI主播、AI广告创意、AI精准投放、AI效果归因将成为标配，AI将使音频广告的生产效率提升3-5倍，广告ROI提升50-80%。趋势五：5GNR广播商用带来根本性变革。2027-2028年5GNR广播进入试点商用，2030年前后大规模部署，将彻底解决传统广播"无法互动、无法精准、无法归因"的三大痛点，重新激活广播广告市场。趋势六：从"购买时段"到"购买受众"。程序化音频广告渗透率大幅提升，广告交易从按时间段售卖转向按目标受众（TA）、按播放效果（PPA/PPL）售卖。趋势七：品牌播客和声音IP成为新增长点。品牌播客、品牌有声内容、声音IP商业化（Jingle、AudioLogo、虚拟声音代言人）从实验走向主流。趋势八：应急广播和政务服务成为刚性业务。五级应急广播体系2030年基本建成，政务购买服务、应急信息发布为电台带来稳定收入和价值背书。趋势九：银发经济和下沉市场成为增量蓝海。老龄化深化、县域消费升级和乡村振兴，为面向中老年和县域市场的广播/音频广告带来新增量。趋势十："声音经济"从内容消费走向产业生态。到2031年，中国"耳朵经济"产业规模有望突破1万亿元，音频广告作为声音经济的重要变现方式，将受益于整个生态的繁荣。数据来源：行业研究院预测9.2市场规模预测（三种情景）基于对宏观经济、政策走向、技术发展、听众行为、广告预算分配的多因素分析，我们构建了三种情景对2026-2031年中国传统广播广告收入进行预测：【乐观情景】概率约25%。假设：宏观经济强劲复苏，GDP年均增速5.5%以上；AI和5GNR广播商业化超预期；新能源车企大规模转向音频广告投放；频率精简精办在2026年提前完成，电台经营效率快速提升。此情景下，2031年传统广播广告收入约68亿元，恢复至2020年水平。【基准情景】概率约55%。假设：GDP年均增速4.5-5.0%；技术演进按规划推进；频率关停持续到2028年但节奏放缓；AI降本增效逐步显现；汽车行业投放2027年触底回升。此情景下，传统广播广告在2028年前后触底（约52亿元），此后小幅回升，2031年约55亿元，与2025年基本持平。【悲观情景】概率约20%。假设：宏观经济长期低迷；智能车机完全替代传统FM的速度超预期；5GNR广播商业化延迟；频率关停率超30%导致听众大幅流失；年轻群体彻底断代。此情景下，2031年传统广播广告收入约38亿元，较2025年继续下降34%。数据来源：行业研究院预测从"传统广播+在线音频"综合音频广告市场看，我们预测：数据来源：行业研究院预测2025年综合音频广告市场约143亿元（传统57.6亿+在线音频85亿）。2028年约207亿元，CAGR约13%。2031年达310亿元左右，2025-2031年CAGR约13.8%。其中传统广播约55亿（占18%），在线音频/播客/车联网约255亿（占82%）。表9-1：2026-2031年中国广播/音频广告市场规模预测（亿元）年份传统广播广告

(基准)在线音频广告综合音频广告

(基准)传统广播广告

(乐观)传统广播广告

(悲观)202557.685.0142.657.657.62026E54.5105.0159.556.052.02027E52.8128.0180.856.848.52028E52.0155.0207.058.545.02029E52.5185.0237.561.242.02030E53.8218.0271.864.540.02031E55.2255.0310.268.038.09.3细分赛道预测在综合音频广告市场内部，各细分赛道增长前景差异显著：车载音频广告：2025年约35亿元，2031年预计达140亿元，CAGR约26%，是最大增量市场。受益于智能网联汽车普及、车联网广告技术成熟、汽车品牌回归音频投放。品牌播客广告：2025年约12亿元，2031年预计达45亿元，CAGR约25%。中文播客用户2031年预计突破3.5亿，品牌播客从科技、金融向快消、汽车、奢侈品扩散。程序化音频广告：2025年约44亿