【南通狼山旅游风景区品牌营销现状分析案例5700字】

南通狼山旅游风景区品牌营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u17176南通狼山旅游风景区品牌营销现状分析案例 19036（一）南通狼山旅游风景区发展现状 128827（二）南通狼山旅游风景区品牌营销状况分析 225694（三）南通狼山旅游风景区品牌营销状况调查 4（一）南通狼山旅游风景区发展现状1.南通狼山风景区简介狼山风景区是江苏省著名的自然风景区之一，由全国佛教八小名山之首的狼山以及军山、剑山、马鞍山、黄泥山等组成。五山矗立在长江两岸，全长4.5公里。优美的海天景观、纵横交错的田园风光，为一马平川的平原增添了些阳刚之美，也为子孙后代留下了著名的历史文物和名胜古迹，例如鉴真东渡遗址和骆宾王衣冠冢1。2.南通狼山风景区发展概况（1）南通狼山旅游风景区资源概况南通狼山风景区位于江苏省南通市崇川区，总规划面积超过11平方千米，投资近千万元。南通狼山旅游风景区目标是争取成为国家5A级景区，成为知名度高的国家级旅游景区。南通狼山旅游风景区致力于建设将自然景观与人文资源精妙结合的国家级文化体验中心通道，把旅游、养身、运动、佛教研究、旅游消费、自然和人文资源整合起来。文化古迹众多。因此南通狼山旅游风景区是以丰富的地方非物质文化遗产为精髓的旅游景区，风景区中以狼山最负盛名，是全国佛教八大名山之一，山中的紫琅禅院、观音禅院与大观台等众多建筑都充满了浓重的佛教色彩。狼山是佛教文化衍生与传播的重要地点。佛教提倡众生平等，主张废除阶级对立。这种通过修养心性的方式帮助人们树立正确的人生观，促使人们积极奋发向上，要有慈悲主任的牺牲精神，更有甚者，佛教主张忌杀生、不偷盗、不邪淫、不妄语、不饮酒五大基本清规戒律，能在一定程度上净化社会人心。狼山拥有丰富的生物和矿产资源。狼山及其周边地区列入江苏省重点保护动物名录的包括黑斑蛙、金线蛙、火赤链蛇等；丰富的煤炭、粘土和军山土壤资源，使得狼山风景区享誉全国。（2）南通狼山风景区营销现状近年来，风景如画的南通狼山风景区的游客数量逐渐增加，其知名度也在逐渐提高，但是从总体上来看其活动量增长率缓慢，营销模式也受到或多或少的限制。首先，狼山风景区的旅游产品没有进行系统化开发。军用山茶花、蓝印花布等狼山特色旅游产品深受游客们的欢迎，但是由于这些旅游产品缺乏及时的宣传和推广，导致很多游客对这些特产知之甚少，从而错失了极富特色的营销卖点和重要收入来源。其次如今狼山风景区的营销手段普遍依靠口碑营销，即通过老客户或者是周围居民对亲戚朋友进行口头介绍性宣传，从而将自己的品牌和信息传播开来。这种营销手段成本低、针对性强，但是在一定程度上是单方面的、主观的，且受众范围有限，很难形成强有力的营销攻势。最后，狼山风景区暂无独立的营销团队，因此有关部门已经投入足够的相关资金，但由于没有专业的团队进行处理操作，这些资金所发挥的作用几乎是微乎其微。总之目前狼山风景区的市场形势不容乐观。（二）南通狼山旅游风景区品牌营销状况分析1.品牌营销优势（1）自然资源营销优势自然资源十分丰富。狼山风景区的生物有很多被列为江苏省重点保护野生动物名录的动物。其中有：黑眉锦蛇、黑斑蛙等十数种，列入江苏省重点保护鱼类的有：青鱼、鳙鱼、鲤鱼等；此外，风景如画的狼山风景区也有丰富的矿产资源，煤矿矿脉由狼山向北延伸到通州区，地质储量达到3800万吨，江、河、塘中的淤泥可当烧砖制瓦、烧制瓷器的原材料（即黏土），军山岩上风干土壤（军山土）可当花卉种植的原料。（2）宗教输出营销优势狼山山体建筑具有浓郁的宗教特色。它是根据“金龙伏狼”的布局建造的，所有建筑都悬挂着“龙”形的框架，“头朝下，尾朝上”；山下金刚门为龙嘴，两侧大悲殿、轮藏殿像龙角，法乳堂为龙头，龙舌呈梯子的形状，在山腹中，三仙祠与葵竹山房等建筑形成了延伸的龙爪，支云堂则为穿梭于苍穹中的龙尾。宗教产物闻名于国内外。法乳堂是全国唯一供奉十八高僧香火的地方，“十八高僧”是安世高、到案、法显、慧远等十八位在历史上成就斐然的和尚，，由中国佛教协会参与选定，参与此次评选的南通籍画家范曾以手绘的形式，将这些人物留在画中，并在北京制成陶瓷画，它以独特形式和丰富内涵，已成为我国佛门瑰宝之一，并在国内外享有盛名。（3）名胜古迹营销优势謇园为北麓园的一个花园，走廊的前半部分蜿蜒曲折、水声湍急，体现了江南园林优雅魅力，由穿堂、来今雨楼、载月舫等组成；后半部分，庄严雄伟，烘托了一种肃穆庄严的宗教气息，由讲经堂、观音禅院、赵绘沈绣之楼、林溪精舍等一组民国建筑构成。此外，在北麓园还可以领略到“鼓石”“翕石”等铭文精品，欣赏峥嵘突兀、斧砍刀斩的陡峭悬崖，参观异国情调的动物花园、文化碑林和奇石馆内精彩纷呈的石雕、诗书绘画的杰作。风景区尽头的啬园是近代著名爱国实业家、清末状元张謇先生的安息之所，现为国家重点文化保护单位，园内被树木遮蔽，环境幽静，是向张謇先生致敬和纪念的必去之地，也是不可多得的绿色旅游景点。此外，明代的“幻公塔”、“抚台平倭碑”、“振衣亭”、清代的康熙“御碑亭”、“三仙祠”都在狼山内。从秦始皇到骆宾王、从鉴真到文天祥，遍地皆是传说，俯首都是故事。（4）交通区位营销优势近年来，南通交通事业翻了好几番，宁通高速公路、通启高速公路、盐通高速公路等相继开通，全市干线公路“四横五纵一环”网络已全面建成。通沙、通常、海太汽渡将苏南和崇启连接起来，再加上新长铁路、沪通铁路、宁启铁路，南通将成为连接大江南北的主要枢纽。此外，南通机场也有通往全国各地的多条航线，南通完全纳入上海1小时交通圈、长三角3小时交通圈。南通狼山紧靠南通市行政中心，交通便捷，发展前景广阔。2.品牌营销问题及原因（1）宣传手段过时宣传策略是4P营销理论的四大策略之一，也是营销过程中最为重要的一个部分。狼山风景区外落地游客数量较少、知名度不如其它同等级的风景区高，主要就是因为宣传手段和技术都较为传统，狼山风景区多以亲友介绍、旅行社等传统的方式为主。在这个以大数据为主要特点的时代背景下，这些方式已经不足以大幅度提高风景区的知名度。近年来，微信公众号推广、各种短片拍摄以及电子平台的建设，为各景区的宣传活动提供了良好的硬件条件。然而，在信息化的大潮中，狼山景区未能及时更新宣传媒介与宣传手段，未能利用新兴平台进行大面积的推广与营销。并且，狼山风景区与新兴的旅游APP，如携程旅行、同城旅游等合作度较低，导致其社会知名度不高。（2）文化资源未能充分利用消费者需求的变化与市场竞争的加剧使得文化营销的发展前景更为广阔。目前我国已经基本实现一般意义上的物质满足，据此，人们对于文化和精神方面的需求便日益急切。狼山旅游风景区是长三角地区著名的宗教圣地，但是因为营销过程中对文化资源的片面使用和不准确传播，致使其品牌形象单一且不高级，超过半数游客对其印象仅停留在祈福保平安的寺庙，殊不知狼山风景区其实也是陶冶情操、熏陶心智的文化圣地。（3）管理与服务质量偏低传统营销的目标只是销售产品，而服务营销则认为业务关系的终点并不是达成交易，而是起点，不管是售前、售中还是售后，都是提升顾客满意度、保护客户忠诚的重要链接。一项综合调查显示，不在少数的游客对狼山风景区的服务管理方面存在着一些不良体验。首先，风景区的标志和地图分布不密集，且附图不够详细，很多游客反映找不到想去的目的地，因此游客们就失去了良好的体验感；其次，景区内的某些设施存在安全隐患，如一些游客下山或者上山的时间与工作人员下班事件发生冲突时，有些游客无法购买到返程索道的票，在这种情况下，游客在天色昏暗的时候下山就会存在安全威胁。此外，一些工作人员态度轻慢，互相推诿，给消费者带来了非常糟糕的体验。最后，景区内的治安管理存在着较大的问题，很多游客都反映，景区内经常会混入一些骗子，欺诈消费者，甚至有些不法人员强制游客进行消费，此现象被多次反映，但仍在不断发生，未曾全面杜绝，说明治安管理还仅仅停留在口头上，尚未在实际操作中实施。（4）专业人才的匮乏人力资源营销是现代营销管理的重要理论之一。专业化的人才是促进景区发展的强大原动力，但是目前狼山风景区却没有专业的旅游开发团队和营销策划人才，大部分工作人员市场定位不准、营销能力弱、目光短浅都严重制约了狼山风景区的发展。此外，目前狼山风景区已投入大量资金进行风景区的开发与修复，但在人才引进和培训方面尚未投入大量精力，这不能从根本上解决其营销模式的固有缺陷，而且会使其现有模式无法适应“智慧旅行”的新时代，致使景区业绩远远落后于那些人才队伍建设相对较强的景区。（三）南通狼山旅游风景区品牌营销状况调查1.问卷设计市场调查是市场研究的重要手段之一。在设计调查表时，需要收集足够多的原始数据并结合当地的政治、经济和文化环境，并且仔细思考每个问题的措辞和所有问题排列顺序，以设计出合理的调查表。问卷主要由三个部分组成：前言、主要部分和结尾。本次问卷共分为三个部分，第一部分为了解个人发展背景信息，包括被调查者的性别、年龄、家乡等个人信息；第二部分为对南通狼山旅游品牌的了解度与满意度的调查；第三部分为游客对狼山风景区的评价调查和改进建议。2.调研时间表3.1调研日程安排调研时间调研内容3.3-3.4明确调研计划，设计问卷3.5-3.10问卷发放，指导填写3.11-3.13回收问卷，数据统计分类3.15-3.24提出营销策略3.25-3.26总结结果与分析不足3.调研过程为了更好地了解游客的需求，，从而为狼山风景区品牌传播找到正确的方法，实施了以下调研：（1）目的与内容这项调研目的是为通过对调查问卷的分析和整理，探究狼山风景区品牌营销现阶段存在的问题和不足之处，并根据游客的需求和合理意见来帮助狼山风景区品牌在目标市场内更好的塑造与传播。（2）对象和调查内容调查过程中，为了提高调查数据的有效性，调查对象选择有时间并且有意愿填写问卷的朋友，因此调查范围为微信好友、QQ好友及亲朋好友。在调查内容的选定上，以品牌营销传播理论为基础编撰了相关性较强的16个问题。（3）时间和方法本次调查时间选定为2021年3月5日-10日，共计五天。问卷以问卷星网络电子稿的形式分发。（4）结果的公布本次调查共发放问卷150份，在对回收问卷进行整理和统计之后，共计有效问卷133份，有效回收率为87%。详细调查问卷可见附录。4.关键问题分析通过对南通狼山风景区品牌营销状况调查结果，得出以下分析：旅游者年龄特征表3.2表3.2狼山旅游者年龄分布表年龄20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上数量/人40513075占总人数的百分比/%30.738.522.34.34.2狼山旅游者对的职业以及身份构成调查数据显示，“政府职员”18名、“企业人员”28名、“离退休人员”9名、“学生”和“老师”58名，“商务人员”5名、“农民”3名、“军人”2名、其他职业的旅游者10名。由于涉及的职业种类多种多样，旅游者的身份也较为复杂，这可能是与调查范围有很大关系，在校工作的老师、学生是最大的群体，高达58人，即44%的受访者，说明狼山风景区应当合理的增加一些知识性的宣传活动内容以满足这部分人的需求。（3）游客对狼山旅游品牌的了解程度根据问卷调查的结果，在游客对南通狼山旅游品牌的了解中，“了解一点”的比例最大，有72人，占总人数的比重54%，可以看出，大多数游客对南通旅游品牌的了解程度较浅；而表示“很了解”南通狼山风景区仅占总体比重的6%，这说明南通狼山风景区成立之初的品牌传播仍有很大的提升空间。如图3.1所示：图3.1游客对南通浪山风景区旅游品牌的了解程度图3.1游客对南通浪山风景区旅游品牌的了解程度（4）认知狼山途径调查表设计内容包括电视/电台、网络、报纸杂志、亲友推荐、旅行社和其他六项，获得的调查数据为12、13、8、71、9、20。其中有92人选择“亲朋推荐”和“其他”，占总人数的68%，而只有33人选择了现代社会中最受欢迎的媒体工具，例如报纸、杂志、网络和电视，占总人数的25%。因此，狼山风景区在品牌传播过程中应当重视现代传媒的作用，加大在这个领域的投入。（5）旅游者目的分析在对旅游者来狼山风景区的旅游目的的调查中，设计了“宗教朝拜”“登山”“观景”“度假”“其他”等多种形式以供选择，旅游者可以选择多个选项。经过调查发现，大部分游客的旅游目的为来狼山焚香拜佛的传统观念不是十分准确的。根据狼山旅游者的旅游目的分布图显示：有31人选择来宗教朝拜，占调查者总选项的23.1%；有35人选择来登山，占总调查选项的26.8%；有52人选择来观景，占比重39.4%；有8人选择来度假，占比重6.5%；有7人选择公务与其他，占总人数的4.2%。旅游者中以“观景”和“登山”的人数居多，占总选择项的66.2%，这表明狼山风景区在未来发展中，对于景观的改善应该引起重视。图3.2图3.2狼山旅游者的目的分布饼图（6）顾客满意度分析在对南通狼山风景区品牌营销状况调查中，超过一般的游客表示“愿意”再次游玩狼山风景区。只有18人表示“不愿意”和“很不愿意”再次游玩，占调查者总人数的13%。这意味着狼山在旅游者心中接受度还是很高的。不过在调查的过程中发现旅游者多为南通狼山周边住户，由于区位优势，很容易出现近郊旅游的现象。5.调查结论以及营销解决对策通过本次这次南通狼山旅游区品牌营销的调查不难看出，南通狼山风景区品牌所面对的问题，我将归结为以下四点：①狼山的知名度较低，超过80%的被调查游客标识“了解一点”甚至“不了解”南通狼山风景区，说明南通狼山还未拥有完善的旅游设施和服务，需要进一步推进南通狼山风景区的建设和品牌营销；②不同年龄段的旅游者对于参观狼山的目的不同，购买能力也不同；③不同年龄段的旅游者对于旅游信息以及品牌信息的认知途