8市场竞争战略1讲解

第八章市场竞争战略第一节竞争者分析

第二节确定竞争对象与战略原则

第三节企业的竞争性定位及战略策略第一节竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应一、识别竞争者

（一）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司

所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。(二)判定竞争者的战略

区分战略群体有助于认识：

1不同战略的进入与流动障碍不同

2同一战略群体内的竞争最激烈

3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二产品竞争者识别品牌竞争者（Brandcompetition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙行业竞争者（Industrycompetition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。广义同类产品：本田——汽车制造商形式竞争者（Formcompetition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车愿望竞争者（Genericcompetition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力和反应竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优弱势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点竞争者的反应模式从容型竞争者对对手行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。凶狠型竞争者对向其领域的任何进攻都会作出迅速强烈的反应。随机型竞争者不表露可预知的反应模式。竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；第二节确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则三、平衡顾客导向与竞争者导向一、确定攻击对象和回避对象1.分析实施营销战略策略条件2.确定攻击竞争对手3.确定回避对象二、确定市场竞争的战略原则

创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则三、平衡顾客导向与竞争者导向以竞争者为中心的公司：其行动由竞争者的行动与反应所支配的。以顾客为中心的公司：其战略更多地集中在顾客的发展上。今天的公司必须同时注意顾客和竞争者。产品导向顾客导向竞争者导向市场导向以顾客为中心否是

否是以竞争者为中心第三节企业的竞争性定位

及战略策略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略

一、竞争性定位战略

总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚竞争优势的来源独特资产和能力：时机和秘诀进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性：高差异和低成本资源能力的绝对优势：大量资源的高度集中；二、按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额

市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求

保护市场占有率

扩大市场占有率

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开发新用户

?

发展推广新用途

?

增加产品使用量……?

阵地防御

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侧翼防御

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以攻为守

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反击防御

?

机动防御

收缩防御

?

寻找最佳市场规模与最佳份额点

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创新营销组合

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战略攻击

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开发产品

?

市场创新

（二）市场挑战者战略竞争对手选择选择挑战战略

攻击市场领导者

攻击规模相当资金不足的公司

攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻（三）市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化(四)市场补缺者竞争战略模式选择1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如，某制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。9、质量——价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。

思考题:自选一家企