第1章 国际市场营销理论基础

Part1

Introduction

InternationalMarketing(4rd,2020)第一篇

国际市场营销导论

InternationalMarketing(4rd,2020)Chapter1

InternationalMarketingfundamentals

InternationalMarketing(4rd,2020)

第1章

国际市场营销理论基础

InternationalMarketing(4rd,2020)

导入案例Haier’s

“3E”Systme

ImplementedInternationalMarketing(4rd,2020)Thischapterincludes：1.1TheBasicScopeofMarketing1.2TheConceptsofInternationalMarketing1.3RelatedInternationalEconomicOrganizationsInternationalMarketing(4rd,2020)

1.1市场营销的基本范畴

1.2国际市场营销的基本范畴

1.3与国际市场营销相关的国际经济组织InternationalMarketing(4rd,2020)1.1市场营销基本范畴1.1.1市场营销1.1.2市场营销理念1.1.3市场营销组合理念的发展InternationalMarketing(4rd,2020)市场营销企业的一整套活动，即对一种能满足现有和潜在需求的产品、劳务、计谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动。InternationalMarketing(4rd,2020)主要职能体现在以下几个方面：采购与销售分销与存货质量与数量促销与信息财务与风险InternationalMarketing(4rd,2020)MarketingPhilosophyProductionorientationProductorientationSellingorientationMarketingorientationSocietalmarketingorientationInternationalMarketing(4rd,2020)市场营销理念

生产导向阶段产品导向阶段销售导向阶段社会市场营销导向阶段BMW.高尔汽车FORD营销导向阶段InternationalMarketing(4rd,2020)生产观念

—最古老的观念之一卖方市场产品供不应求市场营销的重心在于大量生产，企业致力于提高生产效率和分销效率，降低成本以扩大市场。消费者看中价格，而其欲望和需求并不被重视。InternationalMarketing(4rd,2020)产品观念卖方市场供不应求得到缓解企业“市场营销近视”症，既不是当地把注意力放在产品上，而不是市场需求上，在营销上缺乏远见企业致力于生产高值产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品InternationalMarketing(4rd,2020)销售导向日本的“近江商人”，出师的条件是要把没有顶盖的蚊帐卖出去推销没有用的、卖不出去的冷残背滞的商品InternationalMarketing(4rd,2020)市场营销绿色，笨鸡蛋家庭装、经济装DIY夕阳红InternationalMarketing(4rd,2020)社会营销产生于能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。市场营销者在制定市场营销政策是要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。InternationalMarketing(4rd,2020)市场营销组合理念的发展

4PProductPricePlacePromotionPeoplePhysicalEvidenceProcessProbePartitionPrioritionPositionPeoplePowerPublicRelationsInternationalMarketing(4rd,2020)7P11PProductPricePlacePromotion

4CConsumerCostConvenienceCommunication4RRelativityReactionRelationRetributionInternationalMarketing(4rd,2020)VariationVersatilityValueVibration4P4V4RRelativity关联要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度Reaction反应要求企业建立快速反应机制，提高对变化着的需求的反应速度和回应力；Relation关系要求企业搞好关系营销，满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益，协调好与各方的关系;Retribution/return回报要求企业注重营销活动的回报，要赢利性地满足客户需求。

InternationalMarketing(4rd,2020)4VVariation异化Versatility功能化Value附加价值Vibration共鸣InternationalMarketing(4rd,2020)1.2国际市场营销基本范畴1.2.1跨国公司1.2.2全球化1.2.3新兴市场1.2.4国际市场营销及其基本程序1.2.5国际市场营销与国内市场营销1.2.6国际市场营销与全球市场营销1.2.7国际市场营销与国际贸易InternationalMarketing(4rd,2020)GlobalizationandinternationalmarketingGlobalizationisatermusedtodescribethechangesinsocietiesandtheworldeconomythataretheresultofdramaticallyincreasedtradeandculturalexchangeInternationalMarketing(4rd,2020)1.2.3新兴市场（EmergingMarkets）所谓新兴市场，是与成熟市场(EmergedMarkets)相对，泛指一些正在发展中的国家和地区，如韩国、印度、中国、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术,从而带动经济发展；或者依靠国际金融组织（国际货币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3与国际市场营销相关的国际经济组织1.3.1国际货币基金组织1.3.2世界银行1.3.3世界贸易组织1.3.4亚洲及太平洋经济合作组织1.3.5上海合作组织1.3.6东南亚国家联盟InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.1IMF国际货币基金组织（IMF）是政府间国际金融组织，它是根据1944年7月在美国新罕布什尔州布雷顿森林召开联合国和联盟国家的国际货币金融会议上通过的《国际货币基金协定》而建立起来的。1945年12月27日正式成立，至今已有182个成员。1947年11月15日成为联合国的专门机构，在经营上有其独立性。总部设在华盛顿。国际货币基金组织的资金来源于各成员认缴的份额。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.2TheWorldBank世界银行（WorldBank）是世界银行集团的简称，由国际复兴开发银行、国际开发协会、国际金融公司、多边投资担保机构和国际投资争端解决中心五个成员机构组成；成立于1944年，1946年6月开始营业。凡是参加世界银行的国家必须首先是国际货币基金组织的会员国。世界银行总部设在美国首都华盛顿，有员工10000多人，分布在全世界120多个办事处。狭义的“世界银行”仅指国际复兴开发银行（IBRD）和国际开发协会（IDA）。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.3TheWorldTradeOrganization成立于1995年1月1日，总部设在日内瓦。世贸组织有五项基本原则，这五项原则是多边贸易的基础：①非歧视性贸易原则。具体表现为“一般最惠国待遇”及“国民待遇”；②自由贸易原则；③透明度原则；④促进公平贸易原则；⑤促进发展和经济改革。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.4APECAsia-PacificEconomiccooperation,亚太经合组织成立于1989年,是亚太地区最具影响的经济合作官方论坛。1989年1月，澳大利亚总理霍克访问韩国时建议召开部长级会议，讨论加强亚太经济合作问题。经与有关国家磋商，1989年11月5日至7日，澳大利亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东南亚国家联盟6国在澳大利亚首都堪培拉举行亚太经济合作会议首届部长级会议，这标志着亚太经济合作会议的成立。1993年6月改名为亚太经济合作组织。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.5SCO上海合作组织（ShanghaiCooperationOrganization）2001年成立于上海，成员国为中华人民共和国、俄罗斯联邦、哈萨克斯坦共和国、吉尔吉斯共和国、塔吉克斯坦共和国和乌兹别克斯坦共和国。上海合作组织每年举行一次成员国元首正式会晤，定期举行政府首脑会晤，轮流在各成员国举行。经济合作已成为上海合作组织稳步发展的物质基础。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.6ASEANAssociationofSoutheastAsianNations,东南亚国家联盟成立于1967年8月8日，秘书处设在印度尼西亚首都雅加达。目前的成员国为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨。InternationalMarketing(4rd,2020)1.3.7AIIB亚洲基础设施投资银行（AsianInfrastructureInvestmentBank)成立于2015年12月的亚洲投资银行，简称亚投行，是一个政府间性质的亚洲区域多边开发机构，总部设在北京。其主要业务是援助亚太地区国家的基础设施建设。截至2019年7月，亚投行已经拥有100个成员国。InternationalMarketing(4rd,2020)延伸案例屠呦呦和青蒿素的获奖，是中医药对世界的贡献，也为未来中医发展指明了方向。林瑞超认为，只要是对人类健康有好处，为什么要区分那么清楚究竟是中药还是西药呢？实际上