农业品牌管理-课件-第5章 农业品牌要素战略

美感是和听觉、视觉不可分离地结合在一起的，离开听觉、视觉，美是不能设想的。——车尔尼雪夫斯基农业品牌管理第五章农业品牌要素战略本章学习导览学习目的什么是品牌要素？它的作用是什么？不同品牌要素的设计应遵循哪些原则？如何理解感官化品牌？如何增强农业品牌的感官效果？怎样应对未来感官品牌主导的营销竞争？本章案例谭木匠：小木梳，大品牌贵阳、湖南“老干妈”之争伊利的品牌保卫战茅台反假冒之路：品牌保护实践与成效开篇案例：谭木匠——小木梳，大品牌重庆谭木匠工艺品有限公司成立于1993年，从猪圈作坊起步，发展为拥有40多项专利、香港上市的知名企业，五次入选福布斯榜单，全国千余家专卖店，产品远销海外。品牌命名"谭木匠"承载匠心文化，与"檀"谐音，寓意吉祥产品设计围绕亲情、爱情等主题，天然材质手工雕刻门店形象红檀木色调，"我善治木"理念，沉浸式体验品牌价值专业、品质、文化三位一体，荣获驰名商标定义品牌要素（BrandElement），也称品牌特征，是指用以识别和区分品牌的各种有形或无形元素的总称，构成品牌的商标设计系统。——凯文·凯勒主要类别品牌名称标识Logo口号广告曲包装域名URL注意：以下不属于品牌要素产品成分标签不具差异性，是产品类别的必要成分品牌形象代言人与品牌关系暂时、非唯一，不能区分竞争品牌第一节品牌要素的内涵与意义形象代表品牌要素的三大重要意义构成品牌的有形骨架品牌要素有形、可感受，支撑并表达品牌的内涵、情感与精神，帮助消费者理解品牌精粹。简化消费者购买选择信息时代选择过多，形象化、高知名度的品牌要素（名称、标识）帮助消费者快速决策，增强决策信心。构成顾客心智品牌资产的来源消费者通过接触品牌要素，在头脑中形成品牌知识，引导与品牌建立深层关系，最终带来财务回报。品牌要素设计的六大标准前三项为进攻性战略，用于创建品牌资产；后三项为防御性战略，用于维持和提升品牌资产。农业企业可根据品牌发展阶段灵活取舍。第二节设计农业品牌要素品牌名称：核心要素设计指南本土汉语命名原则双音节名称更受偏爱（如"元宝花生油"）结构为被修饰的名词形式语义上应有正面内涵（如"清泉""天湖"）外国品牌中文译名直译要在汉语情境下有意义（可口可乐经典案例）汉语名要强调产品利益属性语义上更丰富并激发正面联想（如"雀巢"）农产品命名四原则合法性可获法律保护，及时注册商标新颖性避免与竞争品牌混淆（三只松鼠案例）寓意深刻引发积极联想（"好想你"枣）产地原则产地名称是品质象征与承诺农业品牌标识设计设计四原则造型独特易于与竞争者区分，避免混淆简洁明了消费者短时记忆仅3~7个信息单元尊重文化偏好亚洲消费者更注重美感与自然和谐微调而非重设计更新要传承品牌基因，避免忠诚顾客流失图5-1盒马与良品铺子品牌标识调整示意图品牌前沿：标识方圆，各有所爱研究结论王海忠团队发现：激活独立型自我概念时，消费者偏好方形标识；激活相依型自我概念时，偏好圆形标识。艺术节、创意周期间：增加"方形"视觉元素春节、中秋等传统节日：增加"圆润"形状元素盒马已在不同节日期间灵活调整品牌标识形状，数字技术为此提供了便利。品牌形象代表图5-2肯德基山德士上校形象70年演变设计三原则不能喧宾夺主品牌名称始终第一，形象代表只能为名称增色文化特质不宜过重文化色彩浓厚的形象代表跨品类转换性低适时微调传承核心基因，彰显品牌活力，减少视觉疲劳品牌口号与广告曲品牌口号设计原则易记且独特"只溶在口，不溶在手"（M&M's）；"百里挑一"（八步三华李）与品牌建立联系重复演绎品牌名称，如"劲酒虽好，可不要贪杯哦"运用修辞风格令人过目不忘，如"盱眙龙虾，小龙虾里的白富美"更新利弊并存最好在旧口号基础上适当修改，延续品牌资产品牌广告曲广告曲是延伸的品牌口号，以音乐形式描述品牌。蒙牛：《每一天，为明天》蜜雪冰城：《蜜雪冰城甜蜜蜜》洽洽瓜子：广告曲嵌入包装二维码，成为品牌体验一部分建议将农业品牌名含在广告曲中，避免"只知其曲，不知其名"。农业品牌包装设计包装是第五个P，有时与产品、定价、渠道、促销同等重要符合农产品特性鲜活易腐产品需防潮、抗氧化、阻隔性能；确保材料安全无害（三只松鼠铝箔袋案例）符合消费需求洞察消费者心理偏好；同品牌根据场景灵活调整（周黑鸭春节礼盒vs常规包装）标示食用方法明确标注食用指引，严格贴合产品实际，避免法律纠纷（波斯贡枣10倍赔偿案例）符合文化传统融合地域历史与民俗文化（广西沙田柚包装借用乾隆御赐典故）配套包装整合相关产品为套装，方便消费者选购（绍兴六种酒礼盒案例）绿色包装可循环再利用，优先选用竹材、稻草等本地自然资源（希腊生物降解鸡蛋包装）品牌前沿：包装的特殊研究发现1"丑陋"标签增加购买在外观不佳的农产品上直接标注"丑陋"标签，能修正消费者对口味的负面预设，显著提升购买意愿，且配合适中价格优惠时效果最佳。（Mookerjee等，2021）2无包装展示效果更好当产品核心价值在于自然特性时（如生鲜农产品），包装可能削弱消费者感知中的"自然"成分。未包装或简约包装往往更有助于正面反馈。（Szocs等，2022）3包装尺寸影响消费行为小包装会降低消费者自我控制，反而增加消费量；大包装通过充盈感增强感知价值；又高又瘦的容器能减弱女性消费者对"美味"与"苗条"的内心冲突。域名（URL）管理URL的作用域名是品牌在互联网上的窗口，能激发顾客好奇心、强化品牌认知，相当于线上品牌名称。设计注意事项保持独特必要时自造单词以区分已有URL防止非法使用严密监视，发现侵权立即采取法律措施不宜轻易更改更改会切断顾客与品牌的线上桥梁第三节增强农业品牌感官体验感官品牌战略（SensoryBranding）：在品牌要素设计和营销活动中充分利用消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，激发和满足消费者欲望，提升品牌品质感知。消费者需求升级日益富裕的消费者愿为感官享受支付溢价品牌资产窗口五种感官是消费者形成品牌资产的核心渠道情感品牌联结感官体验背后是深层情感诉求与品牌共鸣农业品牌视觉感品牌标识色彩指南功能性产品（如生鲜配送App）适宜选用灰、黑、蓝、绿等功能性颜色社交型产品（如巧克力、高档餐馆）适宜选用红、黄、粉等社交型颜色怀旧类产品适宜选用黑白色，唤醒特殊时代记忆标识边框与大小控制感缺失时，消费者偏好有边框的品牌标识独立型自我监控者偏好小标识；依存性自我监控者偏好大标识包装视觉要素包装尺寸小包装降低自我控制感，可能增加消费量；大包装营造物超所值印象图片位置底部右侧感知更重，激发食欲；顶部左侧感知更轻，适合便携产品容器形状高瘦容器感知内盛饮料较多；矮胖容器感知较少，消费者会继续添加农业品牌听觉感与触觉感听觉感辅助性声音敲击西瓜判断成熟度；星巴克研磨咖啡豆声音成为品牌联结；薯片咀嚼声响度影响脆度感知环境背景音乐宝格丽酒店根据顾客心境提供不同背景音乐；怀旧音乐诱发轻微负性情绪，增加触摸需求触觉感触觉提供质量信号可口可乐曲线瓶满足掌控感，创造历史性销售突破购前触摸促进购买允许触摸的产品吸引更多试用者，延长店内逗留时间情绪影响触摸需求负性情绪下消费者更愿触摸高触觉质地产品农业品牌嗅觉感与味觉感嗅觉感知嗅觉诱发怀旧情绪：气味一经诱发，个体会回忆起熟识的气味，成为品牌无形资产法国芥末品牌Maille的香气唤醒法式美食文化记忆佳沛奇异果清新香气与"纯净新西兰"品牌形象绑定注意个体与文化差异：奶酪气味在东西方引发截然不同的反应长时间（超2分钟）暴露于放纵型食品气味，反而降低不健康食品购买倾向。味觉感知味觉与其他感官协同影响消费者判断：提供颜色时，准确辨别水果味道概率从20%升至100%咀嚼声越大，消费者感觉薯条越脆坚固玻璃杯中的水被认为更好喝非食物类产品同样有打造味觉感的潜力：高露洁牙膏将独特味道申请专利；男士香水以"巧克力"命名。第四节

农业品牌防御与保护狭义定义对品牌名称、标识、包装、广告语、URL等要素的防御与保护，防止竞争对手模仿、盗用广义定义还包括防止品牌不当延伸、不当杠杆与联盟、不当品牌组合等战略失误导致的品牌资产稀释农业品牌要素最容易被竞争对手模仿和盗用，西湖龙井、五常大米、丹东草莓等均曾受到大量假冒产品冲击。品牌防御与保护的重要意义1保护无形资产的有形载体品牌要素是消费者形成品牌印象、产生品牌知识、建立品牌联结的基础2保护专属商标与知识产权在权威法律机构注册后，任何不当使用均须承担法律后果3维护品牌独特识别独特性和排他性帮助消费者区分竞争品牌，强化品牌市场地位4防止最易被模仿的要素被盗用农产品区域公用品牌尤易被盗用，引发"公地悲剧"（西湖龙井、五常大米等案例）品牌资产稀释的三种表现品牌弱化品牌丑化品牌退化品牌弱化品牌要素与特定公司的联系被削弱。成因：缺乏独特性、缺少全球排查、商标注册不充分。品牌丑化品牌要素受到污损或负面影响。成因：他人恶意注册知名人名地名、品牌设计存在歧义。品牌退化品牌名演变为产品通用称呼。如"咖啡伴侣""阿司匹林"。成因：缺少市场监管与持续宣传。品牌弱化：成因与案例三大成因缺乏独特性燕京"清爽怡人"vs雪花"清爽激情"——相似口号削弱各自辨识度；"小肥羊"遭"肥羊王"模仿缺少全球排查品牌要素确定后须进行全球性排查，发现已被注册则及时终止，节省人力物力并预防法律纠纷商标注册不充分仅注册商标名是误区；需考虑跨品类注册（参见伊利品牌保卫战案例）品牌案例：贵州、湖南"老干妈"之争贵州"老干妈"作为特色食品代表，深受国内外消费者喜爱，却遭遇广泛仿冒问题。与湖南华越之间长达五年的"老干妈"商标之争，最终以贵州"老干妈"胜诉画上句号。这一案例说明：品牌要素的合法性保护是品牌资产的根本保障，及时注册并积极维权是农业企业的必要之举。品牌丑化与品牌退化品牌丑化品牌要素受到污损、贬低，正面形象被冲淡。恶意抢注：某企业尝试将"阳澄湖"注册为第29类商标，可能损害"阳澄湖大闸蟹"地理标志设计歧义："清茗轩"被解读为"清贫闲"，"绿源谷"被关联网络俚语，在社交媒体广泛传播后损害品牌形象品牌丑化对无形资产稀释作用更大，声誉受损如同无形伤疤，很难彻底修复。品牌退化品牌要素独特性被削弱，演变为产品类别通用称呼。"咖啡伴侣"：雀巢未及时监控，竞争对手长期使用，最终泛化为"咖啡用植脂末"的商品名称"阿司匹林"：拜耳公司品牌名因推广渠道特殊，消费者不知生产商，最终完全退化为通用产品名品牌退化使无形资产被无数"持证者"瓜分，市场份额和目标顾客随之流失。科学的商标注册策略联合商标防御商标国际商标联合商标在同一类商品上注册若干近似商标，保护正商标，阻碍"搭便车"，并为多产品系列发展奠基。（如"长坂坡"+"长板坡"）防御商标在其他产品类别中注册相同商标，目的是"防御"而非使用。可口可乐在34种类别注册；周黑鸭已提交全类别注册。国际商标坚持"商标先行、产品推后"原则。2019年我国近200个商标在澳大利亚被抢注，农业食品领域是重灾区。2019年我国近200个商标在澳大利亚被抢注，近100个在日本被抢注，农业食品领域是重灾区。国际商标保护：警惕抢注风险2019年我国近200个商标在澳大利亚被抢注，近100个在日本被抢注，超80个在印度尼西亚被抢注。农业食品领域尤为严重：茶颜悦色商标被赴韩留学生抢先注册并开店王致和图形商标在德国被原经销商抢注，耗时7年诉讼追回瑞幸咖啡拓展泰国市场时发现商标已被注册，反遭索赔20亿元，被迫改道新加坡老干妈"chilecrunch"品类商标被美国名厨购入，暴露核心品类名称被抢注的巨大风险商标侵权的识别与应对四类侵权行为1近似商标使用视觉、发音、含义上近似（如"五粮液"与"五浪液"）2销售侵权商品经销商销售与注册商标近似的商品3伪造商标标识擅自制造或销售伪造的注册商标标识4反向假冒撤换他人商标后将商品投入市场五种应对措施1自行制止侵权发警告函，自力救济2请求工商部门查处向县级以上工商行政管理部门投诉3海关保护措施商标权海关备案，扣留侵权货物4仲裁协议收费低、结案快、程序简便5司法诉讼最有震慑力的手段不同主体对农业品牌的维护政府颁布法律法规，营造法治与市场双重保障搭建品牌成长综合服务平台建立品牌保护与质量监督长效机制行业协会优化市场信息流通，降低企业信息获取门槛强化教育培训与技术推广推动有利于本土特色农产品品牌发展的政策出台企业与农户建立常规品牌监控机制开展系统品牌审计将品牌防御与保护作为战略持续推行本章小结（一）：品牌要素体系品牌名称核心要素，保持最大相对稳定性；汉语、西化、译名各有规则品牌标识文字+非文字标识；独特、简洁、尊重文化、适时微调形象代表虚构或现实原型；不能喧宾夺主，适时微调传承基因口号与广告曲口号需独特易记；广告曲含入品牌名，避免"只知其曲不知其名"包装与URL包装是第五个P；URL独特且一般不宜改动本章小结（二）：品牌防御体系核心要点品牌防御与保护不当导致品牌弱化、丑化、退化三种资产稀释注册联合商标