2026年药品广告监管宣传课件

政策宣传2026年药品广告监管政策宣传法规筑基·

新规解读·执法警示·合规指引日期2026年课程导览01法规体系筑基梳理药品广告监管的法律框架与审查制度02新规动态解读聚焦2026年审查办法修订与直播监管03执法警示震慑以数据与典型案例强化监管威慑04合规指引落地明确执法要点与企业操作规范CHAPTER法规体系筑基监管有据，执法有方药品广告监管的法律基石与制度框架01药品广告监管法规框架药品广告监管实行多法衔接的综合治理模式，核心法律依据涵盖广告法、药品管理法及专项审查办法。法规层级主要法规核心作用法律《中华人民共和国广告法》广告活动基本规范法律《中华人民共和国药品管理法》药品广告特殊要求行政法规《药品管理法实施条例》药品广告实施细化部门规章《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》广告审查专门规则规范性文件《药品广告审查发布标准》广告内容审查标准法法规层级递进与核心职能法律层广告法+药品管理法，广告活动基本规范与药品广告特殊要求行政法规实施条例，药品广告实施细化部门规章审查管理办法，广告审查专门规则规范性文件审查发布标准，广告内容审查标准药品广告审查制度要点药品广告实行发布前审查制度，未经审查不得发布审查主体省级药监部门药品广告审查机关县级以上市场监管部门负责广告监督管理审查范围凡利用各媒介或形式发布，含药品名称、适应症或相关内容的广告均须审查非处方药仅宣传名称，或处方药在指定专业刊物仅宣传名称，无需审查申请材料广告审查表、与发布内容一致的样稿（样片、样带）申请人营业执照、药品批准证明文件、说明书及标签不得发布广告的药品清单法律法规明确列举了禁止发布广告的药品类型，监管中须逐一对照核对。药品类别负面清单负面清单1麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品2药品类易制毒化学品3戒毒治疗的药品4军队特需药品、军队医疗机构配置的制剂5医疗机构配制的制剂6依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品7批准试生产的药品处方药广告严格限制处方药因其使用风险高，广告监管最为严格。处方药核心限制仅可在卫生部与国家药监局共同指定的医学、药学专业刊物上发布不得在大众传播媒介发布或以公众为对象的其他形式宣传忠告语：本广告仅供医学药学专业人士阅读不得以处方药名称或商标为各种活动冠名非处方药要求须标明非处方药专用标识（OTC）忠告语：请按药品说明书或在药师指导下购买和使用药品广告内容红线清单红线总则广告内容必须真实、合法、科学，以下情形一律禁止类别重点禁止情形功效断言表示功效、安全性的断言或保证，如根治、药到病除疗效数据说明治愈率或有效率对比贬低与其他药品功效、安全性比较绝对化用语国家级、最高级、最佳、首个等恐吓诱导引起疾病担忧恐惧，或不使用会患病、加重病情虚假证明利用患者、医生、学术机构等名义或形象作推荐证明CHAPTER新规动态解读新业态呼唤新监管2026年"三品一械"广告审查办法重大修订02三品一械审查办法修订总览修订规模系对2020年暂行办法的全面升级2026年5月15日，市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，面向社会征求意见至6月15日。48条总条文13条新增27条修改强监管堵住广告夸大、直播带货、变相宣传漏洞优服务简化流程、放宽合理调整、减轻企业合规负担广告内容管理从严升级包装说明书外理论保健品吹根治糖尿病如保健品宣称可根治糖尿病医疗器械宣称100%治愈如医疗器械宣传100%治愈新规禁止暗示最新科技最新技术不得使用最新技术等表述最高科学不得使用最高科学等表述最先进制法不得使用最先进制法等表述新规禁止超出说明书范围功能疗效宣传超出说明书范围的功能疗效宣传被禁止新规禁止直播电商广告监管规则新规衔接广告法、互联网广告管理办法、直播电商监督管理办法等规定，为直播广直播禁区3项禁止推销特定药品不得通过网络直播推销禁止发布或禁止在大众传播媒介发布的药品禁止变相发布三品一械广告不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布三品一械广告禁止利用广告代言人推荐不得利用广告代言人在网络直播中作推荐、证明平台责任2项履行监测排查义务直播营销平台须履行直播内容监测、排查义务承担法律后果平台未履行责任将承担相应法律后果便捷企业经营新举措新规在严格监管同时，为企业合规经营提供便利通道允许适度调整3项展示要素调整视频、图片长宽比，文字字体、背景颜色经营信息调整产品价格、线上线下销售地址、门店名称、联系电话、配送方式调整边界限制不得影响显著标明内容的视觉效果，不得违反禁止性规定无需申请审查的情形2项自有媒介销售页在经营场所或自建网站、公众账号、网络店铺、应用程序等自有媒介的产品销售页面客观展示类信息客观展示产品名称、外观、价格、规格、使用方法、说明书、售后服务等应当展示的信息监管提示：无需审查不等于免责，广告主仍须对内容的真实性和合法性负责。广告有效期与流程优化批准文号有效期与产品注册证明文件、备案凭证或生产许可文件最短有效期一致最短不足两年的为两年；均未规定有效期的为两年补正机制材料不齐的，审查机关五个工作日内一次性告知申请人十个工作日内补正，补正时间不计入受理时限注销机制产品注册证明被撤销、注销或到期未延续，或广告内容与变更后产品信息不一致的，应主动申请注销广告审查程序新规进一步完善广告审查工作程序一线执法影响多项优化直接关系一线执法广电总局整治虚假医药广告举举报机制：自2025年8月8日起，通过电话、电子邮件、官方网站、微信公众号等渠道受理投诉举报联监管联动：广告监管已从单一市场监管扩展至全媒体协同治理2025年底前第一阶段以省级卫视频道为重点全面清除虚假宣传医药广告聚焦省级卫视频道，强力清退虚假医药广告2026年6月底前第二阶段拓展至省级台地面频道、地市级台和县级台对省级卫视频道开展"回头看"，防止问题反弹整治范围深化，同步复核省级卫视频道整改成效医药代表管理办法的边界意义```html七部门联合发布《医药代表管理办法》，自2026年8月1日施行，共六章三十条``````html对广告监管的影响边界清晰学术推广与广告宣传的边界更加清晰底线强化处方药广告禁止在大众媒介发布的底线进一步强化识别升级以学术推广名义变相开展广告宣传将更容易识别``````html监管提示：关注药企是否借学术推广名义向公众传播处方药信息，警惕变相广告。CHAPTER执法警示震慑以案为鉴，警钟长鸣2026年上半年执法数据与典型案例警示03上半年执法数据亮剑20302件案件查办量2026年上半年全国市场监管部门查办广告违法案件1.05亿元罚没金额执法震慑持续增强监管视角：上半年数据已体现严查民生领域虚假违法广告的决心，下半年预计保持高压。顶格处罚60万元的警示使用不存在治不好等绝对化疗效承诺处罚结果：责令停止发布违法广告，罚款60万元（顶格处罚）违法要点3项绝对化承诺宣传中宣称不存在治不好、不存在遗传患者案例利用患者案例宣传疗效审查缺失未取得医疗广告审查证明AI虚假形象被罚120万元120万元为当前典型案例中最高单笔罚额AI虚假形象被罚未审查医疗器械广告AI虚假传承人形象违法要点3项未经审查发布医疗器械广告利用AI生成虚假传承人形象严重违反广告真实性要求监管提示技术造假不是免罚理由，AI生成内容同样适用广告法真实性底线。“AI生成的‘传承人’并不存在——广告监管穿透技术外衣，直击内容真实性。”—执法警示虚构医学生身份案警示虚构权威背书、伪造数据是当前互联网药品广告高发违法行为违法要点3项未经审查发布奥利司他胶囊药品广告虚构身份医学生身份、化验室场景、服用效果虚构数据身体实验数据、体检报告，普通食品使用医疗用语处罚结果38.37万元罚没款监管提示虚构权威背书、伪造数据是当前互联网药品广告高发违法行为，需重点监测连锁药店违规频发警示01案例一山东众欣百姓医药案未经审查发布医疗器械、保健食品广告宣称3天修复牙龈、轻松改善高血压普通食品宣称荣获好评榜第1名罚款

30万元监管提示：连锁企业点多面广，需重点关注电商详情页与线下物料合规。01案例一山东众欣百姓医药案未经审查发布医疗器械、保健食品广告宣称3天修复牙龈、轻松改善高血压普通食品宣称荣获好评榜第1名罚款

30万元02案例二葵花药业集团重庆小葵花案2026年5—7月多次违规使用榜首等绝对化用语、普通食品宣称改善肠道保健食品超备案范围宣传养肝护肝单次罚款多在

5万—10万元

区间直播带货违规双罚案例徐州多赢记文化传媒有限公司选用王某某以直播方式推销普通食品，宣称具有保健功能与疾病治疗功效。

违法宣传·双罚并立普通食品虚假功效宣传，当事人与代言人同日被罚本案体现双罚并立违法要点2项保健功能虚假宣称普通食品宣称改善骨关节等保健功能治疗功效虚假宣称宣称杀灭幽门螺旋杆菌等疾病治疗功效处罚结果2项当事人罚没款62.91万元广告代言人王某某罚没款10.99万元监管提示新规明确直播营销平台监测义务，直播带货违法将实现主体全链条追责。处方药公域宣传违规案西安正大制药有限公司在微信服务号发布处方药平消胶囊广告，同时存在与其他药品进行功效对比、宣传数据未标明来源等违规情形。违法要点在微信服务号等大众传播媒介发布处方药广告与其他药品进行功效对比宣传数据未标明来源处罚结果12.9万元罚款该案被市场监管总局列入民生领域违法广告典型案例监管提示处方药广告渠道红线不可逾越，微信公众号、短视频、朋友圈均属违规发布渠道。从案例看执法监管启示2026年医药广告违法呈现互联网化、新型化特征，监管执法需与时俱进。高频违法类型5未经审查发布广告夸大疗效、超出说明书范围处方药违规在大众媒介发布使用绝对化用语普通食品宣称保健、治疗功能五类高发处罚趋势3顶格处罚案例增多（60万元、120万元）广告主与广告代言人双罚机制强化互联网平台责任同步追究严监管监管启示监管执法需与时俱进医药广告违法呈现互联网化、新型化特征新常态CHAPTER合规指引落地合规是底线，更是竞争力监管执法要点与企业合规操作规范04广告合法发布必备要素药品广告必须完整呈现法定要素，缺一不可，是监管人员现场核查的第一切入点必备要素具体要求通用名称药品通用名称必须标明忠告语处方药或非处方药忠告语按规定标注广告批准文号显著标明，不得模糊遮挡药品生产批准文号与说明书一致生产企业或经营企业名称不得单独出现咨询热线OTC标识非处方药必须标注第一切入点为监管核查的优先项广告内容合规核心要点真实、准确、以说明书为准逐字比对说明书监管提示：逐字比对说明书是审查广告内容最有效的核查方法内容限定类以说明书为准内容以国务院药监部门核准的说明书为准，不得扩大适应症禁含说明书外内容不得含有说明书以外的理论引用、观点表述、实验数据引证真实准确须标明出处；适用范围和有效期限应明确标明表达规范类标明专利信息涉及专利产品或方法的，标明专利号和专利种类不制造健康焦虑不得引起公众对健康状况产生不必要的担忧和恐惧禁止诱导或保证不得使用热销、抢购、免费赠送、无效退款等诱导性或保证性内容禁止性表述速查清单监管人员在日常巡查中，可按以下负面清单快速筛查违法广告：类别典型违规表述绝对化用语国家级、最高级、最佳、第一、唯一疗效承诺根治、药到病除、治愈率、有效率安全性保证安全无毒副作用、毒副作用小、天然安全诱导促销热销、抢购、免费赠送、无效退款变相证明专家推荐、患者见证、名医背书普通食品功效增强免疫力、降血压、防癌、助睡眠负面清单快速筛查参考：表征违规类别与对应典型表述企业主体责任与内审机制药品广告违法，广告主承担第一责任。监管人员应推动企业建立内部广告审核机制。主体责任在源头，内审机制是防线——把好广告关口，守住合规底线企业应落实的主体责任对广告内容真实性和合法性负责。建立广告宣传审核机制，配备专兼职审核人员。对全体从业人员开展法律法规培训。对线上线下渠道宣传物料全面自查自纠。监管工作抓手将企业内部审核机制建设情况纳入日常检查。对多次违规企业实施重点约谈与跟踪复查。引导企业积极运用无需审查情形，合法展示产品信息。监管执法检查要点```---1核查广告主资质及药品批准证明文件2核查广告批准文号及有效期3对照说明书核查广告内容4核查发布渠道是否合规（尤其处方药）5核查直播、短视频等新业态广告行为监管人员开展药品广告执法检查，应把握查主体、查资质、查内容、查渠道四个关查主体、查资质、查内容、查渠道，逐项核查广告主、批件效力、内容合规与发布渠道，并延伸覆盖直播等新业态。线上重点场景·网络直播带货中的变相广告·微信公众号、朋友圈发布的处方药信息·电商平台详情页中的绝