【《屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品营销现状分析案例》5400字】

屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u13189屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品营销现状分析案例 1266（一）屈臣氏及其自有品牌概况 1104731.屈臣氏集团简介 1109942.屈臣氏自有品牌状况 1304873.屈臣氏广州天河客运站店“个人护理类”自有品牌产品营销现状 27775（二）屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品营销环境分析 2158911.政治法律环境分析 2133762.经济环境分析 2204923.社会文化环境分析 3182084.技术环境分析 329227（三）屈臣氏“个人护理类”自有品牌营销的行业环境分析 384791.竞争者 3171372.新进入者 4242813.替代品的威胁 4171414.消费者的议价能力 4315705.供应商的议价能力 416284（四）屈臣氏广州天河客运站店SWOT分析 562231.优势 552342.劣势 5267553.机会 6167264.威胁 627772（五）发展现状调查分析 6276731.消费者人群调查分析 6174722.对品牌及建议调查分析 9（一）屈臣氏及其自有品牌概况1.屈臣氏集团简介屈臣氏集团起源于1841年，至今已成为了国际著名的美容零售企业，在全球27个国家经营超过12000家实体商店。屈臣氏为屈臣氏集团旗下的旗舰品牌，在中国438个城市拥有超3200家店铺和6400万会员。在中国，屈臣氏更是拥有一个庞大的阵容，根据中国连锁经营协会网发布的最新“2019-2020中国时尚零售百强榜”，屈臣氏集团在中国顶级零售品牌中排名第7位。2.屈臣氏自有品牌状况屈臣氏自有品牌发展已经有15年以上的历史了，正在售卖的自有品牌数量有上千款。屈臣氏的目标是做“个人护理专家”，在中国市场，屈臣氏的自有品牌的产品数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%。为了确保自有品牌的卓越品质，从代工厂选择、制造、销售每一环节，屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程。3.屈臣氏广州天河客运站店“个人护理类”自有品牌产品营销现状当前屈臣氏“个人护理类”自有品牌主要有以下几类，如表3-1所示。表3-1屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品种类品牌名称产品举例护肤Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、Water360、橄榄系列、天丝系列、虫草等系列面膜、护手霜、洗面奶、爽肤水、乳液等彩妆Mypartygal、骨胶原等系列彩妆CC霜、眼线液、眉笔、粉饼、口红等男士SkinAdvanced、Watsonsmen洗面奶、面霜、剃须刀、唇膏等洗护Watsons骨胶原系列、N.B.等洗发露、沐浴露等从表3-1中可以看出，“个人护理类”自有品牌的种类非常多，但是在现今这么多的产品并没有对消费者产生有足够的影响，消费者对屈臣氏自有品牌的认知度、忠诚度非常缺乏。市场目标定位。屈臣氏目前针对的消费群体是年轻女性，爱美是女人的天性，她们向往把自己打扮得精致而有气质，她们是护肤品市场的消费主力军。渠道策略。屈臣氏目前开展有线下宣传＋线上推广的营销渠道，采取固定的渠道措施，将自有品牌产品在实体门店或线上商城销售，以确保渠道的统一性，确保顾客对自身品牌的信任度。促销策略。店内促销活动时间持续一个多月，价格优惠力度使顾客产生冲动性消费，导购还会进行积分兑换，满减活动，连带产品促销，进而增加订单量。（二）屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品营销环境分析1.政治法律环境分析随着我国经济的发展，我国对市场体系的监督也在加强。在2021年初，中央国务院就发布了《建设高标准市场体系行动方案》，进一步提高了对企业的服务标准和监督，对质量不合格的产品实行强制召回的制度。也大力培养企业发展在不同平台上发展，例如，利用第三方物流配送、线上支付线下交易、“智慧商圈”等方式改进企业的营销模式。在市场监管方面，推动“互联网+监管”，加强了商品价格的监督，确保价格监、测监管的机制。这些政治法律环境下，屈臣氏可以使自有品牌的产品更接近消费者，让消费者可以从更多的途径购买到产品；同时，对产品的价格监控环境下，防止产品价格过高以至于消费者选择其他产品；在严格监管下，也提供了产品的安全性、保障性。2.经济环境分析根据国家统计局发布的《2020年上半年居民收入和消费支出情况》来看，我国居民人均可支配收入比上年同期增长了2.4%，但是，人均消费支出却比上年同期下降了5.9%。广东省的2020年居民人均消费支出，相比2019年同比名义增速是-1.7%。全国的消支出费比重更偏向食品烟酒类，同比上年增长5.1%从以上数据可以看出，在当下疫情防控的条件下，消费者居家的时间更多了，会直接影响到其它品类的消费情况。这对于屈臣氏自有产品来说也有不小的压力，在这方面必须要加强线上平台的营销，及时应对消费者变化的需求。3.社会文化环境分析如今我国女性是护肤品消费的主力军，使用护肤品已成为日常习惯。在使用的同时也更注重产品成分的安全性，对此也有了更高的要求，为了自己的皮肤安全着想，开始追求带有天然植物精华成分的产品，这会使得原来的产品容易被淘汰；不同国家的文化环境不同，对使用产品的需求也一样，有些产品在国外很畅销，但是在国内就有可能会很冷门；我国男女比例是男多女少，但大多数男性对于护肤品还未形成消费习惯，始终是女性作为主要的消费对象，在这个方面对于男性还是有一定的发展空间的。通过对社会文化分析，屈臣氏自有产品在当前需要侧重于打造天然、温和、安全等适合当代年轻人的产品，适应的社会文化环境，避免盲目跟风。4.技术环境分析随着社会上流行的手机支付交易方式，交易程序也越来越便捷。原本在屈臣氏店内的消费购物就必须要到柜台机上用手机扫码或者银行卡支付，演变到现在可以直接扫微信小程序的二维码添加商品，然后直接在线上支付而不需要到柜台支付，也可以避免在柜台长时间排队等待。近几年，屈臣氏也上架到美团、饿了么等平台，消费者可以居家选择好商品下单，然后由工作人员配送上门，实现了足不出户就能买到实体店铺的产品了。但是在利用电商平台销售的同时，也要注意企业与顾客的互动性，以获得消费者的好评和对产品有更好的印象。（三）屈臣氏“个人护理类”自有品牌营销的行业环境分析1.竞争者对于屈臣氏来说，竞争压力较大的就是万宁了。万宁创立于香港地区，2004年开始入驻大陆，直到目前为止，万宁在内地已有两百多家店铺，大部分都在一线城市。同类的个人护理类自有品牌使得这个行业竞争不断扩大，威胁主要是他们的营业时间、经营规模、经营的产品都十分相似，都是消费者购物时的选项，就连服务模式差别都微乎其微。相比较起来，屈臣氏要比万宁入驻的时间更早。屈臣氏实体店数量也远远多于万宁的门店数，自有品牌的种类比较，屈臣氏的有约2000多种，而万宁的自有品牌种类有700多种。从以上分析可以看出，屈臣氏较早进入中国市场，营销的规模和自有品牌种类都比较全面。但是在自有品牌方面，创新力度较差，规模要继续发展的空间比较小了，从而导致自有品牌的竞争力度变小。2.新进入者随着互联网的快速发展，信息共享规模越来越大、传播速度越来越快，来自线上的零售平台越来越多，自有品牌的竞争也随着增大，比如“唯品会”和“小红书”的好物推荐，各种知名博主代言的各种企业的自有品牌，以及国外比较知名的连锁品牌的竞争压力，各零售企业的品牌也都在抢占国内市场的份额并迅猛发展，吸引了许多消费者。屈臣氏不仅要面对实体店销售的竞争，也要面对线上电商平台的竞争。3.替代品的威胁万宁与屈臣氏在销售的产品种类、产品结构和货架的摆放上，相似性非常高，服务水平也是不相上下，两者的会员管理同样是采用积分制。屈臣氏再不进行更新特色之处，没有创新点，很快就会面临淘汰。4.消费者的议价能力屈臣氏实体店铺的自有产品，采取的是全国统一标价，对消费者而言，没有什么议价的空间。但如今电商的迅猛发展，线上同类产品不断涌现，消费者就会对各种产品进行比价，如有产品价格之间存在差异时，他们就会购买价格更低的产品。如屈臣氏不做优惠活动，便吸引不到消费者前来购买，这样就不能产生消费黏性，加大了消费者议价能力的威胁。5.供应商的议价能力屈臣氏自由品牌产品的生产是通过代加工厂，再加上屈臣氏品牌的标签送往店内销售。其店铺数量较多，订货批量大，可以相对减少订货成本，且屈臣氏是统一的订货渠道，有比较严格的渠道管理制度和质量检测标准。产品是统一由供应商来设计的，但再加上现在各方面信息的公开化，技术方面也没有太大的创新，因此会造成与市场上的产品同质化。屈臣氏店铺更多集中于广州地区，而且屈臣氏公司总部在广州，拥有地理优势，为此，可以看出供应商的议价能力威胁并不大。图2屈臣氏五力模型图（四）屈臣氏广州天河客运站店SWOT分析1.优势选址优势，店铺建立在优托邦购物中心较显眼的位置，交通便利且靠近地铁口，人流量较多。资本优势，屈臣氏属跨国公司，拥有非常丰富的管理经验，业务遍布全球，经营规模大，自屈臣氏入驻国内以来，店铺数量陆续布满全国，不断扩张，成为众所周知的连锁零售企业。2.劣势缺乏创新，如今各种电商平台新出的产品层出不穷，消费者对于产品的要求也越来越高，现在的屈臣氏自由拼来创新比较少，很难与市场上一些知名品牌竞争。销售渠道少，消费者如果需要购买屈臣氏自有品牌的产品，就必须要在实体店铺或者屈臣氏线上官方平台才能购买到，这对于消费者而言不够便利。品牌影响力不足，屈臣氏虽然名气不小，但是消费者对屈臣氏的自有品牌却没有足够的知名度，所以消费者就很难产生购买动机。服务好评率低，大部分消费者一说起屈臣氏，就是反感屈臣氏的服务体系，觉得服务体验不佳，因此会失去部分顾客，也会影响品牌形象。会员制缺乏价值，屈臣氏的会员优惠促销服务不明显，却力度小，购买大多数商品时会员与非会员的价格一样，只有极少数商品能享有会员价。3.机会现今社会电商平台的迅猛发展，屈臣氏可以借助线上平台投入推广大力宣传，让消费者在更多的平台、渠道都能购买到正品的屈臣氏自有品牌的产品，也更能让消费者足不出门就能深入了解屈臣氏的自有品牌。也可以的利用网络平台，搭建线上消费，线下体验的营销模式，这样既能够吸引更多消费者到实体门店消费，又能增加线上平台的宣传服务。4.威胁竞争对手的威胁。随着国外入驻国内的新进入者零售企业，和广州当地新企业新自有品品牌的产生，产品越来越同质化，竞争力不断增大，这会造成较大的威胁。消费者的需求也在变化，他们不仅仅只关注产品的价格，更在乎产品的价值与质量如何。网络上的很多护肤知识慢慢普及开来，维权意识也逐渐提高，消费者对产品的选择条件也越来越精细，所以屈臣氏需要确保产品的质量和价值。（五）发展现状调查分析了解屈臣氏自有品牌最有效的措施是通过问卷调查分析出消费者对屈臣氏自有品牌的熟悉度。为了数据的真实性，本文拟定了一份关于《关于广州市天河客运站屈臣氏的自有品牌调查问卷》，是关于当地消费者对屈臣氏自有品牌认可度调查，包括消费者对屈臣氏自有品牌商品的熟悉度、总体印象、偏好性和购买意愿等方面进行调查。在进行问卷调查的过程中得到了屈臣氏员工的大力帮助，很多员工主动帮我们进行问卷的调查，在不记名的情况下发放给进门店购物的消费者，在消费者填写后，统一回收，以确保调查问卷的真实性。在回收的问卷中，发放调查问卷170份，其中有10份问卷无效，真实有效的问卷有160份。1.消费者人群调查分析消费者性别差异。从图3显示数据得知，160名被调查者中男性占比42.77%，女性占比57.23%。由此可见，本次被调查者性别结构较均衡，不会出现因性别架构不合当引起的偏差。图3调查者性别分析消费者年龄结构。从图4可以看出，160名被调查者中20岁及以下的消费者占了15.63%，21-30岁占了38.75%，31-40岁占了30%，41-50岁占了7.5%，51岁及以上占了8.13%。由此可见，21-30岁的占比较大，购买屈臣氏自有品牌的对象多数为年轻人。图4消费者年龄结构分析消费者职业层次调查。从图5统计结果来看，160名调查者中普通职员人数为49人、学生人数为41人、专业人员人数为29人、技术人员人数为23人、管理人员人数为13人、其他职业人数为5人。这与屈臣氏自有品牌的消费群体分布具有一定的吻合性，普通职员和学生的调查者占据的比例较大。图5消费者职业层次分布消费者对屈臣氏自有品牌的认知度。从图6统计结果来看，在160名被调查者当中，对屈臣氏自有品牌认知程度较了解的占49.38%，了解但没够买过的占41.88%，完全不了解的占8.75%。通过调查显示，大多数消费者都是比较熟知屈臣氏的自有品牌的，但是没够买过与完全不了解自有品牌的消费者占据了一半，说明宣传力度还需要大力提高。图6消费者对屈臣氏自有品牌认知度消费者对拥有屈臣氏会员卡而消费程度。根据图7的调查显示，160名消费者中办理了屈臣氏会员卡的人数占了62.5%，没有办理会员卡的占了37.5%，从图8可以看出办理了会员卡的消费者而更愿意消费的占25.63%，觉得一般会消费的占41.25%，不