第4章新产品上市-章末案例分析

第4章新产品上市策划“峨眉雪芽”上市营销执行方案（节选）【案例思考】一、“峨眉雪芽”上市营销执行方案的要素和特点是什么？（一）核心要素1.营销目标包含销量、市场拓展、品牌、多维度经营目标；区分全国总目标与成都重点市场细分目标，设置保底、力争双重销量指标，同时明确网点数量、品牌排名等可衡量指标。2.产品策略包含品牌定位、品牌诉求、分级产品结构、分层价格定位，形成顶级‑高档‑中低档完整产品矩阵，匹配不同层级消费群体。3.渠道与招商构建代理商‑零售商‑商用渠道‑消费者四级渠道体系；明确重点市场、省外市场不同渠道覆盖模式；设计完整招商方式、经销交易政策、渠道价格体系。4.广告促销整合电视、户外、报刊、互联网、售点等多元广告媒介；区分消费者促销、渠道促销两类手段；广告投放配合网络建设进度。5.属地落地执行销售执行、广告促销执行、营销人员管理、预算与时间管控四大模块；涵盖人员配置、培训、招商时间节点、绩效考核、预算、执行时间表。（二）方案主要特点1.市场分级，重点突破以成都、乐山为桥头堡核心市场，优先深耕，省外市场先完成品牌准入，采取“先局部、后全国”的滚动上市思路。2.产品价格梯度化搭建顶级到低档完整产品结构，高端树立品牌形象，中低档扩大市场覆盖面，价格对标行业主流竞争品牌。3.渠道多层次，明确主次构建四级渠道，将二级零售商作为实现销量的主渠道；省内、省外采取差异化渠道拓展模式，兼顾经销、专卖、商用团购、旅游渠道。4.广告投放务实协同少量广告提振渠道信心，大规模消费者广告与网点拓展进度相匹配，售点广告和产品进店同步落地，避免广告和渠道脱节。5.方案可落地、重执行管控不仅有顶层营销策划，还细化成都属地执行，明确人员到岗时间、招商窗口期、培训时间、绩效考核、预算、执行时间表，大量工作以附件细化标准、目标、预算。6.双轮驱动促销兼顾面向终端消费者拉动，同时配套渠道进货、陈列等渠道激励，渠道推力与终端拉力相结合。二、“峨眉雪芽”上市营销执行的流程是什么？整个上市执行分为：顶层方案规划→重点市场（成都）前期筹备→集中招商铺市→广告促销同步落地→过程管理考核→预算时间管控。1.前期整体规划阶段确定全国层面营销目标，完成产品、价格、渠道、招商、广告、促销整体策划，确定品牌定位、产品结构、渠道模式、经销政策。2.成都市场上市筹备阶段（2月25日前完成）①组建成都经营部，落实办公、仓储送货条件；招聘熟悉本地市场销售人员；②2月25‑28日开展销售人员系统业务培训，编制销售人员工作手册、绩效考核制度；③落实各类招商工具、物料准备，3月10日前招商工具全部到位。3.集中招商网点开发阶段（2.25‑3.30关键招商周期）综合广告、会议、拜访开展招商；落实经销合同各项交易政策；在窗口期完成成都网点拓展目标60%；搭建代理商、专卖店、商超、茶楼、集团购买的销售网络。4.广告与促销同步落地执行网点拓展进度匹配广告投放：少量广告提振渠道信心；产品进店同步投放售点广告；落地店头试饮、茶楼抽奖、派样等消费者促销，同时执行进货奖励、陈列奖励等渠道促销，营造上市品牌氛围。5.销售过程管控明确销售人员岗位职责，执行基本工资+提成的绩效考核；跟踪各渠道分销数量、规格，对照网点目标、销量目标动态监测。6.预算与时间闭环管理依托上市预算总表管控各项费用；使用执行时间表明确各项工作、责任主体，按时间节点校验推进，以附件形式完成销量预测、招商预算、促销计划等配套工作。后续在成都、乐山市场站稳后，再逐步向四川省内地市县以及省外市场复制拓展。三、市场分析对“峨眉雪芽”上市营销方案有效执行的意义有哪些？1.为营销目标制定提供现实依据通过市场分析，判断区域市场容量、竞争格局，才能够设定合理可实现的销售额、零售网点、品牌排名目标。案例中将成都、乐山定为桥头堡，省外先做品牌进入，正是基于市场分析，避免目标脱离市场实际。2.支撑精准的品牌、产品与价格定位市场分析识别出高端绿茶目标人群为政商学界成功人士，用途包含社交、礼品、旅游纪念品，由此确定品牌诉求、高‑中‑低产品矩阵，价格对标论道、静心等竞争品牌，让产品与价格适配目标消费群体与竞品环境。3.指导渠道策略的科学设计市场分析了解茶叶消费的购买场景：专卖店、商超、茶楼、旅游商店、集团团购，因此设计四级完整渠道；区分省内省外不同渠道模式，明确零售商作为主渠道，避免渠道选择盲目。4.优化广告与促销投放效率基于对本地消费者、经销商的研判，确定广告投放节奏：先少量广告提振渠道信心，大规模广告跟随网点拓展，售点广告与进店同步；选择试饮、茶楼活动等贴合茶叶消费习惯的促销，减少营销资源浪费。5.帮助识别执行风险，合理配置人力、预算资源通过市场分析，了解成都商超、茶叶渠道业务特点，因此提出招聘熟悉本地商超采购的销售人员；设置人员培训、招商窗口期、配套预算附件，提前应对新品