消费再卷县域烟火气里掘金

Confidentialandproprietary2026年县域经济向着城乡融合及特色化方向高质量发展振兴，推动县域经济高质量发展。”善联农带农机制，促进农民稳定增收。”振兴，推动县域经济高质量发展。”善联农带农机制，促进农民稳定增收。”43b49农村较24年增长b49城镇较24年增长上下线市场代际和收入差异显著；下线青年追赶潮流，中老年人偏好实用人口结构TGI=下线/上线*100人口结构TGI=下线/上线*100下线下线岁以下青年vs.上线54%看直播逛街购物社交媒体短视频网上购物57%47%46%41%35%35%30%30%29%27%看直播逛街购物社交媒体短视频网上购物57%47%46%41%35%35%30%30%29%27%vs.上线80%vs.上线19%10210410098951091078312196电视电影游戏下线岁以下线岁以上中老年家庭收入结构46%42%看直播网上购物短视频39%38%37%36%33%31%24%vs.看直播网上购物短视频39%38%37%36%33%31%24%vs.上线34%9412891879014297106111126电视电影书刊+\l新闻vs.上线22%9000元以下上线9000-9999元1-1.5万元1.5万以上下线40%21%65%31%3%NlQConfidentialandNlQConfidentialandproprietary下线消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级下线代际差异：年轻群体商业价值更高，消费态度呈“上线化” .下线消费者既有特征下线消费者新增特征下线代际差异：年轻群体商业价值更高，消费态度呈“上线化”下线市场——下线市场——上线30岁以下下线30岁以下综合消费力价格敏感价格敏感53%因为更便宜而选择护肤品套装,全国43%(+2%)对个护促销人员协助试妆一EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up10(务),对个护促销人员协助试妆一EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up10(务),线)二线城市41%(+10%)实用优先40%实用优先40%因为美白等功效选择专业特性护肤品,全国21%(-2%)下线更注重品牌广告宣传下线18%vs上线13%基础功能功能诉求EQ\*jc3\*hps40\o\al(\s\up6(%),7%)基础功能功能诉求EQ\*jc3\*hps40\o\al(\s\up6(%),7%)置办年货会优先选择本地特色商品科技效用NIQ消费者指数：40岁以上中老年综合消费力、能量指数均低于下线消费者均值，NIQ消费者指数：40岁以上中老年综合消费力、能量指数均低于下线消费者均值，30岁以下青年反之，均高于下线均值能量指数：反映消费者在生活、价值观及消费上表现的积极程度综合消费力：反映消费者收入水平以及对购买产品溢价的支付意愿情感诉求：反映消费者购买决策时，对产品情感类因素的偏好程度功能诉求：反映消费者购买决策时，对产品功能类因素的偏好程度社区团购社区团购购买比例,全国41%(-1%),下线人群从众程度高社区团购购买比例一线城市39%(-10%)NlQ4ConfidentialNlQ4Confidentialandproprietary新兴渠道涌入县域，竞争升温催生格局分化，电商渗透丰富县域信息触达会员店折扣电商零食量贩店会员店折扣电商零食量贩店即时零售激发下线消费者需求升级本土平台即时零售激发下线消费者需求升级本土平台 X月永辉第五批调改店深入县域“本土平台EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(多拼), X月永辉第五批调改店深入县域“本土平台EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(多拼),连)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(县多),锁)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(域多),零)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(县用),食)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(域户),店)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(用占户比占6),县域新)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(比0),开)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up4(%60),门)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up4(+%+),店全)社交电商县域快消品渠道连锁零食店县域新开门店全国东部经济发达县域渗透率达20%-一二线城市淘宝/天猫三四线城市三四线城市淘宝/天猫淘宝/天猫NlQ5ConfidentialandNlQ5ConfidentialandproprietaryNIQ品牌价值指数：基于消费者最常购买的品牌/最有可能向他人推荐的品牌县域市场需要产品、定价、渠道、营销多维适配的四边形战士县域市场需要产品、定价、渠道、营销多维适配的四边形战士景的包装规格好的口味/配方等产品产品营销定价营销定价渠道渠道NlQConfidentialandproprietary6NlQ数据来源：NIQRMS2603轮次Confidentialandproprietary7Mar24May24Jul24Sep24Mar24May24Jul24Sep24Nov24Jan25Mar25May25Jul25Sep25Nov25Jan26Mar26×销售额：---县级市销售额---县销售额千元县级市ND县ND300,00060250,00050200,00040150,00030100,0002050,00010Mar24May24Jul24Sep24Mar24May24Jul24Sep24Nov24Jan25Mar25May25Jul25Sep25Nov25Jan26Mar26---县级市销售额NDWD1,000,00050800,00040600,00030400,00020200,00010×千元Mar24May24Jul24Sep24Mar24May24Jul24Sep24Nov24Jan25Mar25May25Jul25Sep25Nov25Jan26Mar26千元250,000200,000150,000100,00050,0000核心增长竞品均价90.070.085.0××---县级市销售额卖力50004000300020001000065.075.0品牌A均价县域快消品增速全面领跑上线市场，贡献确定性增长动能NIQNIQ推算上下线市场快消品滚动年全渠道增长率*县域快消品推算全渠道增长率*上线市场推算增长率*+0.5%20%20%0%-5%-10%-15%-20%基县域|+6.2%基县域|+12.5%上线|+11.1%县域|-2.3%上线|-4.5%-20%-10%0%10%20%NlQ8EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up0(D),pr)NlQ8NIQ推算上下线市场全渠道增长率反映品类在上下线市场的全渠道增长潜力，电商销售根据线下依据各类型快消品核心发力点，为对应要素匹配差异化权重适配增长依据各类型快消品核心发力点，为对应要素匹配差异化权重适配增长线上线下传统品升级品传统品升级品NlQConfidentialandproprietary9NlNlQConfidentialandproprietary10休闲型快消品享受型快消品消费者？.县域市场快消品门店数呈现结构式增长，独具慧眼识别掘金洼地快消品门店数（万家）快消品门店数（万家）各城市级别门店数均有下滑，县域较上线市场稳定性更高10强县域城市快消品门店数（家）10强县域城市快消品门店数（家）义乌市盘州市邵东市威宁县浏阳市晋江市慈溪市乐清市大理市宁乡市8.70.6-2.00.3-0.42.54.56.82.4-0.425年同比增幅%NlQ数据来源：NIQ商业智景，快消品门店数包含现代渠道及食杂店Confidentialandproprietary11NlNlQ数据来源：NIQ商业智景；县域快消品销售指数：基于NIQRMS销售数据综合评估县域城市的快消品销售潜力Confidentialandproprietary12县域城市快消品销售指数*山西县域城市快消品销售指数*山西快消品200强县域各省个数图中数字表示相应省份中200强县域个数较去年变化2025快消品十强县域榜单序号十强县所属省快消品销售指数全国城市排名排名变化1昆山市江苏省107932义乌市浙江省81875t93常熟市江苏省7159894晋江市福建省70635慈溪市浙江省695t26江阴市江苏省67357兴义市贵州省60158乐清市浙江省596t209张家港市江苏省5808盘州市贵州省575NlQ数据来源：NIQ商业智景Confidentialandproprietary13县域消费人群热力分布各异，品牌需要制定“一县一策”的动态战术地图浙江省53个县域城市快消品消费人群热力分布类型浙江省53个县域城市快消品消费人群热力分布类型单一核心型33个双核心型10个多核心组团型7个分散均衡型3个代表城市：义乌市代表城市：东阳市代表城市：平阳市集聚型、网络状的特点代表城市：慈溪市消费人群分散在城市各个片区，没有形成绝对的核心集中地县域特色产业模式影响快消品消费人群热力分布县域特色产业模式影响快消品消费人群热力分布义乌市东阳市平阳市全球小商品商贸消费人群分布热力图消费人群分布热力图现代渠道门店数占比核心城区核心城区现代渠道门店分布热力图影视文旅特色IP核心城区核心城区横店发展区横店发展区高能级科创生态核心城区核心城区智能小家电制造之都核心城区核心城区NlQ数据来源：NIQ商业智景Confidentialandproprietary14贵价消费潜力区域低收入低收入中产富裕温饱小康中产温饱富裕小康25年义乌市人口、店铺、销售热力分布图黄金销黄金销售区域快消品销售额品牌应如何布局义乌市？品牌应如何布局义乌市？-1/2消费者销售产出能力差异大，中心城区周边热力值高；品牌需要精准识别黄金区域，并密切关注消费者画像变化，升级品等高单价产品优先考虑贵价消NlQ数据来源：NIQ商业智景Confidentialandproprietary15终端门店小型化，连锁便利店加密点位布局，持续挖掘非核心城区增量潜力黄金销售区域25年义乌市人口、店铺、销售热力分布图黄金销售区域25年义乌市人口、店铺、销售热力分布图快消品销售额非核心区新店小超小超超市热力削弱热力提升便利店大卖场便利店大卖场超市品牌应如何布局义乌市？品牌应如何布局义乌市？-2/2渠道非核心城区渠道小型化更为明显，便利店非核心城区拓展新店；品牌需要及时跟进新店，并适时对调整店铺进NlQ数据来源：NIQ商业智景Confidentialandproprietary16消费者需求变化预示下一个热力空间新增热力区间消费者需求变化预示下一个热力空间新增热力区间义乌市基础型品类及休闲型品类销售热力对比消费场景差异影响品类热力分布年基础型年休闲型年基础型年休闲型高销售&高销售&贵价潜力区域热力值加剧 热力值加剧热力值不变热力值不变不同品类布局方式有何差异？不同品类布局方式有何差异？基础型品类需关注社区消费场景，升级品择优布局高产出、贵价潜力门店；休闲型品类优先关注终端分销网络覆盖深度，概念新品可优先触达基础型品NlQ数据来源：NIQ商业智景Confidentialandproprietary17案例：某头部零食品牌客户基于通路云图提升铺货表现未覆盖店铺+3%客户A品牌B店铺销售占比店铺数量占比城市A城市B尼尔森IQ助力县域掘金：每一个陌生的城市，都有通路云图给您答案每一个陌生的城市，都有通路云图给您答案掘金县域，是一场对“人货场”的深度适配之战掘金县域，是一场对“人货场”的深度适配之战消费者深度价值洞察县域市场正在进行一场理性务实与分层代际特征共同驱动的消费心智进化。年轻世代的消费理念加速与上线市场趋同，从“纯低价导向”快速转向对“实用品质与体产品多维度精准适配决胜县域的品牌必须构建具有“确定性增长”特征的产品货盘组合。这不仅要求产品在定价、渠道和营销上做适配，更需要深度的策略性功能分层。基础型快消品在大流通中寻求升级；休闲型快消品“快准狠”渗透；而县域分层差异化落地成功的县域市场进入绝非盲目撒网，而是基于县域内生禀赋和消费热力结构的精准匹配。品牌方需利用数据工具精确诊断，实施分区域、分品类、分人群的精细化策略。同时捕捉尚未被满足的消费者需求变化，先一步锁NlQConfidentialandproprietary18NielsenlQ.ConfidentialandproprietaryConfidentialandproprietary20NlQ数据来源：NIQ线下零售门店数据Confidentialandproprietary21疫情后低线耐消品市场规模稳步增长，3年CAGR为2%，并在2025年实现近7000亿规模；同时低线市场零售占比2025年已达67%，逐渐成为规模大、渗透深且具增长机会的市场2022-2025年低线市场科技耐用消费品整体销售额|亿元2025年销售额份额|低线vs.高线32.9%NlQ数据来源：NIQ线下零售门店数据Confidentialandproprietary22低线耐消均价在稳步提升，但与高线仍存价差；消费呈现分化——3C电脑手机相比高线市场价差较小，而大家电对价格更敏感，追求高性价比产品冰箱冰箱4,775洗衣机40%电脑4,775洗衣机40%电脑耳机电视机47%15%4,053$手机15%4,053$手机$=高低线价差NlQ*TGI=低线/高线*100数据来源：NIQ智链全域洞察2025NlQ*TGI=低线/高线*100数据来源：NIQ智链全域洞察2025年“高性价比”是产品开发总基调，年轻人产品更着重外观设计低线VS高线城市人群低线VS高线城市人群性价比及外观溢价情况低线城市消费者（N=16136）高线城市消费者（N=10864）2%2%26%5%消费者更看重性价比26%5%级分化态势，年轻人对外观溢价接受度高24%22%38%22%37%37%NlQ数据来源：NIQ智链全域洞察2025年；*TGI=低线/高线*100Confidentialandproprietary24针对年轻人，提供高性价比+高颜值，进一步提升品类首购购买动机使用时长升级替换正在使用的设备更换有故障的设备增购一台额外设备这是我个人的第一台设备其他，请注明________低线城市用户（N=16136）低线40+因故障更换更高：低线40+因故障更换更高：31%低线30以内青年首购率更高：19%40%高线城市用户（N=10864）6%1年以下20%1~2年25%2~3年21%3~4年4~5年5~10年2%2%低线城市用户（N=16136）高线城市用户（N=10864）