消费者行为学 课件 杨雪睿 第7-12章：消费者态度-消费者行为研究方法

消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第七章消费者态度主要内容态度的定义与形成态度改变的因素与策略态度的测量方法态度的定义与形成态度的定义态度（attitude）一词来源于拉丁语“Aptus”，意指适合性或适当性。从19世纪晚期开始，态度就成为心理学领域的研究重点。20世纪30年代早期出现了最早的基于问卷的态度测量量表。1935年，高尔顿·威拉德·奥尔波特（GordonWillardAllport）将态度定义为“一种心理和神经准备状态，通过经验组织起来，对个人对所有与之相关的事物和情境的反应施加指令或动态的影响”。大卫·克雷奇（DavidKrech）认为态度是“一种与个人所处环境有关的动机、知觉和认识过程所组成的持久结构”。态度可以界定为个体对人或事物的积极或消极的评价性反应，它根植于个体的信念中，表现于个体的感受或行为倾向中。消费者态度消费者态度起源于心理学领域中的态度概念，是消费者行为学中重要的研究范畴之一。霍金斯认为“态度是我们对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系，是对一种给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度反映了消费者的知觉、感受、情绪或行为倾向，对于消费行为和生活方式有着重要影响。态度的功能心理学家丹尼尔·卡茨（DanielKatz）提出的态度功能理论模型，即态度的四种功能模型。知识性功能态度的形成是出于人们对于秩序、结构和意义认识的需要。态度可以作为人们理解外部世界的标准或参照物，尤其是面对不熟悉的环境时，态度可以作为理解外部世界意义的一种手段。效用功能态度可以用于衡量客体的价值，个体倾向于对那些能够带来利益的客体持有积极的态度。消费者会根据产品带来的感觉是舒适还是痛苦、是利益还是损失，从而形成对产品的某些态度。自我防御功能个体倾向于选择保护自尊的态度，这种自我防御可以拒绝引起焦虑的外部事件，又可以调节内心感受。价值表达功能态度可以表达消费者的价值观或核心价值观。一个人对某种产品持有的态度不仅取决于产品的实用功能，还在于其标志着消费者的身份，向外界传递出个体的自我认同。态度的构成——

ABC态度模型（ABCmodelofattitudes）认知成分（cognitive）个人对于某些事物所拥有的信念构成，此信念来自于自身的思想、知识、观念或学习。认知成分表现为消费者对品牌的信念，对产品或品牌某些特性的知识和知觉。情感成分（affective）个体对于某些事物的感情或情绪性上的反应，表现为消费者对商品的整体感觉与评价。个体的感受可能是由人们对事物根深蒂固的记忆或经历所驱动，这些情感状态也会增强体验本身。行为成分（behavioral）个体根据自身的信念或感觉对某些事物做出特定的反应倾向。在消费者行为研究中，行为成分常被视为消费者购买意愿的表现，或是采取购买行动的可能性。情感和认知成分能够传达出消费者行为倾向。态度形成的层级高卷入层级认知情感行为态度基于认知信息低卷入层级认知情感行为态度基于行为学习体验层级认知情感行为态度基于享乐消费者态度形成的理论——学习论美国社会心理学家卡尔·霍夫兰德（CarlHovland）与其耶鲁大学同事共同提出。该理论的基本假设是，人的态度是后天习得的。联想、强化和模仿是态度学习的主要机制。人们在获得对某个对象相关信息与事实的同时，也会形成特定的态度。联想是两个或多个观念（概念）之间构成联结通道，由一个观念可以引起另一个观念的活动表现。品牌信息以结点在消费者大脑中形成信息网络，结点之间存在着或强或弱的关联，对某一结点的刺激可能会激活另一信息结点。强化是对来自外部刺激产生的内在体验或认知，是对行为的定向控制。奖励或惩罚有助于消费者形成对某种对象的态度。模仿是通过对榜样人物形象的示范而产生的联想反应。不同的榜样人物形象，模仿强度也就有所差别。消费者会通过模仿他人的消费进行学习，包括品牌选择、消费习惯甚至是购买决策流程。消费者态度形成的理论——诱因论诱因有积极和消极之分，即积极诱因和消极诱因。在分析态度问题时，诱因论认为态度形成的过程也是消费者对积极诱因和消极诱因进行综合权衡的过程。消费者的最终态度是由积极诱因和消极诱因的相对强度决定。如果前者在强度上超过后者，则会形成整体积极的态度；反之，则会形成相对消极的态度。消费者态度形成的理论——平衡理论美国心理学家弗里茨·海德（F.Heider）在1958年提出了平衡理论，并建构了P-O-X三角平衡模型。消费者态度形成的理论——认知失调理论认知失调理论是由美国社会心理学家利昂·费斯廷格（LeonFestinger）提出的态度变化理论。个体的认知存在建立内在一致性的内驱力，当个体认识到自身的态度之间、或者是态度与行为之间存在着矛盾，则会造成认知失调。认知失调会导致不同程度的不适感或紧张感，促使个体产生消除失调、减少不适的动机，进而促使个体做出某些改变，使认知达到平衡状态。消费者态度形成的理论——菲什宾模型产品或服务可能包含多重属性，因此消费者态度是复杂的。多属性态度模型（multi-attributeattitudemodels）假设消费者对某一对象的态度取决于他对该对象多个属性的评价。1963年，心理学家马丁·菲什宾（MartinFishbein）和埃塞克·阿齐兹（IcekAjzen）提出的菲什宾模型（FishbeinModel）是最具影响力的多属性态度模型。属性信念重要性权重菲什宾模型（FishbeinModel）是指消费者对于产品品牌的态度，是根据消费者对该产品品牌的属性所持有的信念和该属性的权重相乘积之后，再加总所有考虑属性的乘积所得。消费者会根据属性的重要性权重评估可选品牌，从而判断一个品牌相对于另一个品牌的优点和弱势。nAkj=∑WkiBkij

i=1k：消费者W：权重j：品牌B：信念i：属性A：态度n：属性的数目菲什宾模型（FishbeinModel）的态度多属性模型是一个品牌属性的补偿模型，即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷。所有属性总和将确定对该品牌的态度是喜欢还是不喜欢。对一个品牌积极的（消极的）态度会增加（减少）消费者打算购买它的可能性。积极地购买意向可能会导致实际的购买行为。态度改变的因素与策略态度改变的维度和过程态度改变的维度态度强度的变化：态度方向不变，即在已有态度的基础上实现态度强度的变化。态度方向的变化：新态度取代旧态度，例如，从喜爱、支持变为厌恶、反对。态度改变的维度和过程美国心理学家赫伯特·凯尔曼（HerbertKelman）1961年提出态度的形成与改变要经过模仿或服从、认同、内化三个阶段。模仿或服从阶段：开始于两种情况，一是个体出于自愿、无意识地开始模仿；二是个体迫于一定压力地服从行为。同化阶段：个体自愿接受他人的观点、信念、行为或新的信息，使自己的态度和行为与他人或群体的态度或行为保持一致性。个体不受外在压力的影响，行为具有明确的目的、自觉主动性和稳定性。内化阶段：个体在情感上已经完全认同并接受他人的观点、信念或新的信息，并将其纳入到自己的价值体系之中，与原有态度体系完全融合，并彻底形成新的态度。影响消费者态度改变的因素信息源因素信息源的专业性信息源的可信赖性信息源的吸引力信息因素信息的态度差异信息的诉求类型信息的呈现方式影响消费者态度改变的因素消费者因素对原有观点的信奉程度预防注射机制人格特质情境因素情境因素主要包括消费者卷入、产品类型等。日常生活中，消费者会在买车、买房时进行深思熟虑的理性决策，也会在购买日常生活用品时寻求捷径或根据习惯购买。改变消费者态度的策略基于态度构成的成分改变策略改变认知成分通过改变消费者针对某些属性的信念改变态度通过改变消费者对某些属性的权重改变态度通过增加新属性认知改变态度通过改变消费者对产品属性理想标准的认识改变态度改变消费者态度的策略基于态度构成的成分改变策略改变情感成分利用经典条件反射原理激发消费者情感反应激发消费者对广告的情感从而改变态度通过增加对品牌的接触频率改变消费者态度改变消费者态度的策略基于态度构成的成分改变策略改变行为成分消费者行为往往发生于认知和情感之后，但购买行为也可以先于认知和情感的改变而发生，即消费行为能够影响认知和情感的变化。相较于精心制作的广告，消费者更加信任自己的亲身体验，因此“感官营销”和“体验营销”受到品牌方重视。品牌方可以通过设计独特的产品体验、免费试用、赠送优惠券等方式引起消费者兴趣，在体验中形成或改变消费者的认知和情感。基于精细加工可能性模型的态度改变策略

（elaborationlikelihoodmodelELM）传播（信息源、信息、渠道）关注和理解高卷入度认知反应信念和态度改变行为改变低卷入度信念改变行为改变态度改变中心路线外围路线由心理学家理查德·E.派蒂（RichardE.Petty）和约翰·T.卡乔鲍（JohnT.Cacioppo）提出态度的测量量表瑟斯顿量表李克特量表语义差别量表投射技术消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第八章消费者决策过程主要内容四种消费者决策的分类依据与表现消费者进行复杂决策的过程消费者的品牌忠诚消费者的低卷入度购买决策四种消费者决策的分类依据与表现依据决策与习惯、低卷入度与高卷入度，产生四种类型的购买过程。四种消费者购买决策类型（HenryAssael）高卷入度购买决策低卷入度购买决策决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）复杂决策有限决策习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）品牌忠诚惯性复杂决策竞争品牌间的差异较大消费者卷入度高决策风险比较大有限决策竞争品牌间的差异较大消费者卷入度低消费者忠诚度较低，追求新品牌的意愿较强品牌忠诚竞争品牌间的差异不大消费者卷入度高消费者变换品牌的风险较大惯性竞争品牌间的差异不大消费者卷入度低消费者品牌偏好不大，忠诚度不高消费者进行复杂决策的过程信息搜集问题确认替代方案评估制定购买决策实际购买行为消费者购买决策程序购后行为问题确认设想的消费者生活方式消费者喜欢的生活与感受方式当前状态影响消费者的临时因素设想状态此时此刻消费者愿处的情况实际状态此时此刻消费者察觉到自己所处的情况二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意无行动问题认知决策过程开始每个评价标准下每个备选方案的性能水平或特性03各种备选方案02解决某个问题的适用评价标准01搜寻信息的类型合适的备选方案所在潜在的备选方案（品牌、产品）意识域消费者意识到的备选方案非意识域消费者不知道的备选方案激活域可供考虑的备选方案惰性域后备备选方案排除域不予考虑的方案被选定的购买方案被考虑但未被选定的方案购买决策的信息来源信息来源主动获取内部信息外部信息被动获取主动获取过去搜集个人经验低卷入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验影响消费者信息搜集的因素购买风险当风险增加，消费者所愿意花在信息搜集上的时间、精力与资源也会增加，也会考虑更多的替代品牌。卷入度卷入度越高，消费者花在搜集、评估信息资料上的时间越长，投入的精力越大。对于产品或服务的相关知识消费者的知识很丰富且消息灵通时，有时并不需要搜集额外的信息。产品经验在低度和高度经验时，信息搜寻较少产生，而在中度经验时，信息搜寻较多产生。消费者的兴趣对产品有较多兴趣，则会花时间搜寻信息。时间压力时间较少的情况下，可能不会进行大规模信息收集。漏失信息推论属性间推论根据相关属性的数值来推论漏失信息属性的数值。评估上的一致性产品属性往往会和整体评估具有一致性。其他品牌的平均值以其他同类产品的平均值推断漏失信息。负面的线索有时消费者将漏失信息的属性视为一种负面的线索。感性选择本质上强调整体。产品并没有被分成明显不同的部分加以分别评价。基于态度的选择运用一般态度、总体印象、直觉等，在选择时不用根据属性对不同品牌进行比较。基于属性的选择在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。消费者选择过程的类型替代方案评估的模型补偿性模型消费者依照所考虑的产品属性，来得到各个替代方案的单纯加总或加权后的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。最大特色是不同的产品属性之间可以相互弥补。菲什宾模型就是典型的补偿性模型。非补偿性模型不允许属性间的相互弥补联结模型非联结模型编辑模型属性筛减模型非补偿性模型联结模型是一种使用“门槛”的方式，“门槛”代表最低的下限。非联结模型仅在单一或某些少数重要属性上设定门槛。编辑模型先把属性依其重要性高低加以排列，然后从最重要的属性开始逐一针对各替代方案进行比较。属性筛减模型类似于编辑模型，先依属性重要性排序，再分别设定各属性的门槛。复杂决策和选择商场需求产生购买需求寻购需求信息处理品牌评估商场属性商场形象选择商场购后评估反馈商场选择优于品牌选择的情境当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定百货商场时，就很可能会先到该商场再选择理想品牌；当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠诚于某一品牌时，就更可能首选选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策；当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖于售货员的帮助，因此，品牌选择也更可能发生在商场中。购后处置包装保留贮存像原来一样使用开发新用途重复使用作为废弃物扔掉抵价购买卖给消费者、中间商或通过中间商销售出租送出（被使用或被出售）废弃产品决策阶段新概念和新工具识别问题网站广告网上问题搜索社群朋友的主题分享优惠信息推送搜寻信息网上搜索网上广告、商家推介网上的评分与评论社会网络内部的咨询网上产品与价格信息网上促销信息、优惠信息愿望清单评估备选方案条码扫描/价格比较消费者虚拟社群内的咨询讨论网上商家引荐地理位置促销购买在网上购物手机购物网上支付、手机支付电子优惠券/礼品卡购后行为在社会网络和消费者虚拟社群中分享购后体验，包括文字、照片、视频等在购物网站上进行评分和评论在社交网站和虚拟社群中发表评论消费者的品牌忠诚01品牌的概念品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或销售商的商品或服务，使其与竞争者的商品或服务区别开来。（美国市场营销协会）02品牌的价值品牌不仅仅是一个名称或一个符号、一个图形，它体现为与消费者之间的关系，是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。优质品牌不仅是企业的无形资产，还能给企业带来直接的和长远的经济效益。不断提升品牌内涵、完善品牌形象，是企业在复杂多变的市场竞争中脱颖而出的重要途径。两种品牌忠诚理论建立在工具性条件反射理论基础上，认为对一个品牌长期一贯地购买是品牌忠诚的一种迹象；消费者的反复购买行为反映出了强化或很强的刺激-反射联系；在给定过去对某一品牌购买次数的条件下，可以估计消费者再次购买相同品牌的概率。品牌忠诚的行为理论建立在认知理论基础上，单独行为本身不能反映品牌忠诚；忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映；要想区分真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。品牌忠诚的认知理论品牌知名度产品质量品牌形象服务水平竞争对手0102030405影响品牌忠诚度的因素消费者的低卷入度购买决策有限决策低度参与购买中经常也会出现一些决策新产品导入现存品牌的改变消费者对多样性的渴求消费者可能有意识地通过购买各种不同的品牌来进行尝试试用，没有品牌评估或态度改变。转移品牌的消费者仍然可能对以前用过的品牌保持喜欢的态度。非计划购买产生在该商场以外的可选品牌搜寻过程中时间和精力耗费收不抵支；消费者寻求多样性或新鲜感，冲动购买；商品陈列、货架位置、包装以及价格等商场内部刺激。类型纯粹冲动性购买：为获取多样感和新鲜感；建议影响性购买：由商场内部刺激引起；计划冲动性购买：去特定商场，但并没有计划好购买何种商品，由于特价促销引起购买；提醒影响性购买：消费者需要这种商品，但在进入商场前并没有计划购买，在货架上看到这种商品时提醒消费者；计划产品门类购买：计划购买某一产品，但没有计划好购买哪一品牌，在商场内搜寻信息后决定。消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第九章文化与消费主要内容文化与亚文化的定义和特征文化对消费行为的影响跨文化广告传播与跨文化营销策略60文化与亚文化的定义和特征文化的定义62文化是特定社会价值观、习俗、规范、艺术、社会制度和智力成就的综合体，包括外在的物质文化和内在的精神文化。不同学者对于“文化”的定义有所区别，大致划分为三个层次：超国家层面，文化跨越国家界限，能够反映不同社会的特征；国家层面，文化是特定国家公民共有的价值观、习俗和那些代表“国民性”核心的个性；群体层面，着眼于一个国家或社会多元化的细分群体所具有的属性。63广义的文化人类与其他客观事物的本质区别，将人类社会乃至历史生活的全部内容统统摄入定义域，泛指人类社会历史实践过程中创造的一切物质财富和精神财富的总和，如社会制度、风俗习惯等。狭义的文化人类的精神创造活动及其产出，特指人类精神活动所创造出的成果，如艺术、哲学、宗教、科学等。在消费者行为研究中，研究者更为关注文化对消费者行为的影响。文化界定为人们习得的信念（对某物的评判）、价值观（社会组织成员的共识）和习惯（公开的行为方式）的综合，它们对特定社会成员的消费行为起支配作用。对人的影响潜移默化无形性并非与生俱来，通过学习获得习得性社会组织中大部分成员共享共享性共同的语言、理解以及信息沟通方式社会性随着环境的变化而发生改变动态性文化的特征文化与消费的关系文化将影响消费者对不同产品或服务的总体偏好，甚至决定某一产品和服务的成败。消费者更愿意接受和自己信仰的文化兼容，或者符合其价值观的产品。产品本身也将塑造文化，并激活新的生活方式和文化形态。65文化对消费行为影响的表现文化影响消费者的消费偏好；不同文化下的消费者其信息搜寻行为不一样；在产品替代方案的评估上，不同文化下的消费者所看重的评估准则也不相同；在购买行为方面，也可看到文化对消费者的影响痕迹；在产品使用上，也可以看到文化的影响；文化也会影响消费者对于产品的处置与抱怨方式。66亚文化英文中的subculture一词至少包含两重含义：第一，指一种与占主导地位的文化（dominantculture）相对、包含于占主导地位的文化之中并试图与之相区别、由某一群体所共享的价值观和行为方式；第二，指共享某种亚文化的人群或社群（近似于community）。这两重含义都表明“亚文化”既具有被主流社会所划定、又具有群体自我认同的特征：即当社会中的某一群体形成了一种区别于占主导地位的文化特征、具有了其他一些群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化便被称为“亚文化”。67亚文化群体为营销人员提供了市场机遇。亚文化群体基于一系列的社会文化和人口变量，如民族、宗教、种族、地理位置、年龄、性别甚至工作地位等而形成。当营销人员面对某一特定亚文化群体时，他们经常需要调整、改变产品信息或营销策略，以更好地匹配目标群体的文化价值观和消费偏好。68亚文化分类民族亚文化：指同一民族成员具有相似的认知和行为特征。民族特征包括客观特征和主观特征。客观特征是共同的祖先、生活地域，语言、生活习惯等；主观特征是人们对自身民族归属、民族情感、民族文化的主观认知。地域亚文化：指生活在同一地域的人群具有相似的认知、行为特征。性别亚文化：指同一性别的人群具有相似的认知、行为特征。年龄亚文化：指年龄相近的人群具有相似的认知、行为特征。消费者通常与其同时代的人有着特殊的文化纽带，具体表现为他们有许多共同的文化偶像，且共同经历了重要的历史事件。69网络亚文化网络亚文化是指以不同年龄、个性、职业、思想观念、兴趣爱好等而聚集形成的群体文化。在互联网中，人们通常基于共同的兴趣爱好和情感体验聚集在一起，他们不断地对特定文本进行解读和阐释，借助非主流的表达形式来释放自己的个性，与他者产生情感共鸣，由此建立起群体认同，并逐渐在网络中形成、信奉和共享一套特有的文化价值体系、思维模式和生活方式。二次元、弹幕、粉丝。70文化对消费行为的影响文化对消费行为的影响语言、符号与神话仪式中国典型的消费文化72语言与符号语言是最基本的文化学习工具。透过共通的语言，沟通才能达成，也才能正确无误地将文化的含义与内容传达给其他的人。营销人员必须正确了解语言的内涵，才能将产品介绍给不同文化背景下的消费者。符号是指具有某些文化内涵的东西。消费者必须透过处理符号来萃取出其含义。某一符号可能也同时具有互相冲突的含义。就营销层面来看，消费者在解读产品消费的符号内涵时，不应只是局限于产品本身而已。除了品牌形象外，价格、营销渠道、产品代言人都可能赋予产品某种符号意义73神话神话（myth）是指包括象征性元素的故事，它代表了一种文化的理想，用来传达一个文化所共有的情感和理念。神话故事往往包含两种互相冲突的力量，而其结果可作为人们道德上的指引，以降低社会成员在面临价值冲突时的焦虑。每个社会都有其特定的神话故事，通常用于传达或教导社会成员某种文化意义。74仪式仪式是指以一个固定顺序而重复出现的一连串具有象征性意义的行为。仪式可以是公开的，也可以是私下的。仪式具有正式性，并且有一定的步骤。仪式也可以是重复不断地发生的。仪式可以是抽象的，也可以是具体的。典型的仪式中包括四个元素：象征物、仪式脚本、扮演角色、观众。从营销的角度来看，仪式的重要性在于其往往伴随着某些可增强其内涵的产品。75消费与仪式穿戴仪式个人如何从私下自我转变成公共自我，以及由公共自我再转变回私下自我的一连串行为。送礼仪式消费者取得理想的商品，除去价格标签，经仔细包装后，再送给受礼者。过渡仪式过渡仪式表达了人们社会地位或社会身份的改变，一些变化可能作为消费者生命周期的自然组成部分出现（如青春期和成年），而另一些变化则是受到环境和个人因素的影响（如婚礼仪式和入职仪式）。节日仪式消费者从日常生活中抽身表现节假日独有的仪式行为。76中国典型的消费文化面子文化与面子消费关系文化与关系消费国潮文化与国潮消费77跨文化广告传播与跨文化营销策略跨文化在消费者行为研究中，跨文化分析是致力于寻找两个或两个以上国家形态下的消费者异同。79跨文化消费背景全球竞争的加剧让许多企业意识到国内市场的有限性，海外市场则代表新的增长机会；另一方面，消费者也热衷于尝试来自全球各个国家的流行产品。通讯与信息新技术使得世界变成一个全球城市或村庄，人们的跨文化交流日益密切。在数字媒体时代，融合文字、图像、声音、视频、动画、图表和色彩等多感官模态结合的非语言符号将极大程度地丰富跨文化传播的表现形式，这也意味着全球消费者能够跨越国界、突破语言壁垒，实现产品意义的传递。80跨文化广告传播跨国公司在进行广告全球化传播的过程中，针对不同文化环境实施相对应的营销方案，以实现营销目标的策略性活动。为了降低消费者对于跨文化广告信息的抵触，广告主应明确界定信息传播的目标受众，充分尊重输入国文化系统所具有的文化特征，有意识、有目的的针对输入国文化进行有计划、有组织的传播。81跨文化营销策略标准化策略又称全球化策略，是指在全球范围内以相同的定位策略和沟通方式销售相同的产品，是一种全球统一的标准化做法。本土化策略是指对每个独特市场都采用定制化的产品和沟通策略，是一种因地制宜的做法。混合策略是介于标准化策略和本土化策略之间的某个平衡点，以标准化策略为主要框架，通过对本土消费文化的研究，制定具有针对性的营销策略，从而实现标准化与本土化相结合的跨文化营销模式。82消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第十章家庭与消费主要内容家庭生命周期的不同阶段及特征家庭购买决策类型与家庭角色分工家庭对消费的影响85住户与家庭住户家庭已婚夫妇（没小孩）已婚夫妇（有小孩）单亲家庭未婚家庭延伸家庭非家庭单身同居室友86家庭是指一群居住在一起并具有血缘、婚姻，或收养关系的群体。住户是指同住在一个家居单位下的一群人。合租是典型的住户形式。家庭生命周期的不同阶段及特征传统家庭生命周期家庭筹组到解体之间所经历的一连串各种不同的家庭发展阶段和形态，就如同一个人的生老病死一样，故称为家庭生命周期。家庭生命周期中的各个阶段与家庭形态，由于面对不同的情况，往往具有不同的需求，而家庭成员的消费行为也会受到所处阶段的家庭独特需求所影响。88家庭生命周期的九个阶段单身阶段：年轻、单身、不住在家里新婚阶段：年轻、无子女满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上满巢阶段三：年长的夫妇、带着孩子空巢阶段一：年长的夫妇、无子女同住、未退休空巢阶段二：年老的夫妇、无子女同住、已退休鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休89家庭生命周期影响因素生育率下降，孩子减少。留守儿童与家长异地“伴读”。离婚率提升，单亲家庭、重组家庭增多。未婚和丁克也很普遍。90家庭购买决策类型与家庭角色分工发起者01家庭决策过程中的五种角色影响者02决策者03购买者04使用者05家庭决策过程中的八种角色影响者：给其他家庭成员提供产品或服务信息的成员。监控者：控制产品或服务的信息流入家庭的成员。决定者：有权单方面或者联合决定是否逛商店、购买、使用、消费或者去除某一产品或服务的成员。购买者：对某一产品做出实际的购买行动的成员。准备者：把产品转换成适合其他家庭成员消费的形式的成员。使用者：使用或消费某一产品的成员。维护者：保养或维修产品以使得产品会提供持续的满意的成员。去除者：发动或执行某一产品或服务的去除或不继续使用的成员。93家庭决策类型妻子主导型丈夫主导型自主决策型共同决策型94决定家庭角色分工的因素性别角色的刻板印象双方对家庭的经济贡献度家庭生命周期的阶段经验时间压力社会地位决策的重要性95家庭对消费的影响家庭对消费的影响父母对孩子消费行为的塑造模仿观察实际参与儿童构成的三个市场直接消费者市场影响者市场未来消费者市场97家庭对消费的影响孩子对父母的“消费反哺”品牌反哺数字反哺98消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第十一章圈子、参考群体与消费主要内容圈层的演变及对消费的影响参考群体的含义及其分类口碑的定义与数字化背景下的口碑营销创新扩散基本原理及营销应用101圈层的演变及对消费的影响社会阶层社会阶层是由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层消费说认为，在同一社会中，个体由于所处的经济地位不同，因而呈现出不同的价值观、生活态度以及兴趣爱好，并表现出不同的消费取向和消费行为。103圈子与圈层圈子是由具有相似兴趣、观点、经验或背景的人们自然形成的社会群体。可以是基于地理位置，也可以是基于共同的兴趣爱好，还可以基于网络虚拟空间形成。多数情况下，圈子是人们主动谋求的社会关系，同一圈子中的成员往往通过共享信息和相互交流，在特定环境中相互影响。圈层是由情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。104圈层的建立依托血缘、地缘、业缘、趣缘105血缘、亲缘、地缘学缘、业缘趣缘现实VS.虚拟数字时代的圈层虚拟社区（virtualcommunities）又称在线社区或电子社区，指的是以共同兴趣、目标或价值观为基础，通过互联网进行互动和交流的社交群体。虚拟品牌社区（virtualbrandcommunities）则是以在线形式体现的品牌社区，它改变了传统沟通形式，为消费者之间、消费者和品牌之间的沟通架设了重要桥梁。106参考群体的含义及其分类参考群体的定义指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。消费者会观察这些参考群体的消费行为，同时也会受到该参考群体的影响，进而表现在消费决策与消费行为上。108参考群体的分类依成员身份直接群体（成员群体）主要群体次要群体间接群体（象征群体）仰慕群体期盼仰慕群体象征仰慕群体斥拒群体虚拟群体109参考群体的分类分类依参与意愿自愿型群体强制型群体依正式性程度正式群体非正式群体依影响内容规范性群体比较性群体110参考群体对消费者的影响111规范性影响参考群体通过示范、标准或期望对消费者行为产生影响，常表现为施加在消费者身上的一种无形的社会压力。消费者往往会遵循参考群体的行为准则，以符合群体规范，获得接纳和认可，或是免于群体责罚。信息性影响消费者会将参考群体的行为、观点等作为潜在的有用信息进行参考。当消费者对某种产品、服务或品牌不甚了解时，往往会从参考群体中获取相关信息。价值表现影响消费者会自觉内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。消费者可能会借助所选择的品牌、产品或消费方式来塑造身份和展示价值观念。传统观念中的意见领袖意见领袖（opinionleader）的概念最早由保罗·费利克斯·拉扎斯菲尔德（PaulFelixLazarsfeld）在《人民的选择》一书中提出，它指的是在人际传播网络中，积极为他人传递信息、输出观点，并施加个人影响的人物。意见领袖的特殊性在于，他们并不限于某一特定社会阶层，而是分布在社会各个角落，但在各自领域内都能展现出强大话语权。他们与被影响者通常处于同一圈层，保持着平等关系而非上下级的权威结构，也正是这种平等构建了他们与成员之间的信任和连接。112意见领袖的作用113加工和解释对先行接收到的大量信息进行加工与解释，而后以人际传播的方式传达给其他受众或追随者。扩散和传播将自己使用产品的体验、对产品的评价等信息传播给周围消费者，从而扩大产品影响力，提高产品知名度。支配和引导通过推荐产品和示范使用，意见领袖能够促使消费者模仿他们的消费观念、购买偏好甚至购后评价。协调或干扰当传播的信息符合意见领袖及其团体的需要或观点时，意见领袖会促进大众传播效果的形成，推动消费者接受这种产品或服务。但如果传播的信息与意见领袖的观点相悖，他们可能会干扰大众传播效果的形成，阻碍产品或服务的推广。常见的意见领袖专家型意见领袖通常是在某一特定领域拥有深厚学术背景和丰富实践经验的权威人士。名人型意见领袖通常在娱乐、体育、文化等领域具有较高知名度，因自身成就和名气而拥有庞大粉丝群体。地方性意见领袖在特定地域内具有重要地位，他们可能是当地的知名企业家、社会活动家、民俗文化传承人等，114数字时代的意见领袖信息再分发功能增强拥有独特话语权优势社会影响力增强定位日趋多元115数字时代意见领袖类型KOL（keyopinionleader），即关键意见领袖，他们是在某个领域具有专业知识、经验、影响力和话语权的人物，通常在社交媒体平台上拥有大量的粉丝。KOC（keyopinionconsumer），即关键意见消费者，他们的消费行为和观点能够对其他用户产生影响。KOC本身就是消费者，他们在分享过程中更强调个人的经验与体验，更注重和粉丝的互动。KOS（keyopinionsales），即关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者。116口碑的定义与数字化背景下的口碑营销口碑与口碑传播口碑（word-of-mouth，WOM）是指人与人之间的关于产品或服务信息的非正式传输。影响口碑传播的因素主要有：当消费者对某产品的卷入度越高，并且从谈论该产品中得到的乐趣越多,则越容易产生口碑传播。当消费者对某一产品知晓越多，并且想从谈论该产品中向他人塑造其具有专业能力的印象，则越容易产生口碑传播。当消费者越是关切其他人的利益，不希望他们受到损害，则越容易产生口碑传播。当消费者越希望通过与他人讨论来厘清产品购买中所存在的不确定性，则越容易产生口碑传播。118网络口碑网络口碑简称IWOM（Internetwordofmouthmarketing）或eWoM（electronicwordofmouth），是口碑营销与网络营销的有机结合。它利用互联网和社交媒体平台的便捷性和广泛性，以用户生成的电子口碑信息为媒介，在网络空间中进行传播和分享。119网络口碑营销特点即时性和广泛性：通过互联网的传播渠道，电子口碑信息可以迅速传播，触及到大量潜在消费者，扩大影响力。用户生成和参与：网络口碑的主要来源是用户自发产生的分享和评论，用户参与度高，提升了信任感和公信力。可追溯和监测：网络口碑可以进行定向监测和分析，企业可以实时了解用户对产品或服务的反馈，及时采取措施进行调整和改进。匿名性：互联网发布者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般是虛拟身份。与传统口碑传播相比，网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低，可以拥有更多的个人隐私权，同时可以更自由地发表言论。120病毒营销病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年史蒂夫·贾维逊（SteveJurvetson）及蒂姆·德雷伯（TimDraper）首次使用了“病毒营销”这一术语。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得巨大的营销效果。121虚拟品牌社区各种各样的网上虚拟品牌社区把同一品牌的消费者紧密联系在一起，他们之间不仅会讨论购买该品牌的过程，分享该品牌的购后体验，有时也会涉及到彼此生活里，逐步发展成一种相对紧密的社区关系。虚拟品牌社区可以紧密的联结品牌社区成员，随着他们之间的交流更加频繁，会形成一种和商家更为紧密的关系，122在线评论与内容分享平台内容分享平台主要包括：社交媒体平台，这是用户分享内容、互相交流的主要场所，如微信、微博等；视频分享平台，可以允许用户上传、分享和观看视频内容，评论区可以让用户对视频内容进行评论和讨论，同时也可以分享对产品的使用体验，如B站、抖音、快手等；博客，这是用户撰写和分享个人或专业领域文章的地方，可以让读者分享自己的看法和观点，同时也可以提出对产品或服务的评价和建议，帮助其他用户做出购买决策，如小红书、知乎、豆瓣等；产品评论网站，平台专注于用户对产品或服务的评价和评论，如淘宝、美团、携程等。123创新扩散基本原理及营销应用创新与扩散理论创新扩散（diffusionofinnovation）是指创新（如新产品、新服务、新观念、新实践）在一定时期内被社会系统（或细分市场）中的成员接受的宏观过程创新扩散过程中四个基本要素创新扩散01020304创新当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”的时候，它就是一项创新.沟通渠道信息从一方传递到另外一方的手段和方法，信息交换双方的关系决定信息源是否能送达采用者以及传递的效果。时间创新被市场中的多数人所接受的时间长度：从接触到采用或拒绝创新的过程；采用创新的早晚。社会系统一个社会系统就是一个细分市场，细分市场中的消费者偏好、文化背景、市场规则等都将影响创新的扩散。020301创新的类型采用这类新产品只需要做出一些细微的改变，对消费者已建立的消费行为影响最小。主要是对现有的产品进行改进，而不是开发一个全新的产品。连续创新使消费者的生活方式产生重大变化，并要求消费者采用新的行为方式。突破性创新为消费者使用现有的产品提供了一种新的方式。它比连续创新更有影响力，是对现有产品更加明显的改进。动态连续创新创新决策过程认知阶段：消费者知道了创新的存在，了解其功能；说服阶段：消费者对创新形成喜欢或不喜欢的态度；决策阶段：消费者做出接受或拒绝创新的选择；执行阶段：消费者将创新投入使用；确认阶段：消费者对此前采用的创新决策寻求进一步的确认，如果出现与先前矛盾的信息，消费者可能会更改之前的决策。129创新采用者类别创新采用者类别创新者：新产品的最早期消费者。他们愿意冒风险购买有可能存在问题、不合适或者很快被淘汰的新产品，经常愿意为新产品支付更高的价钱，希望成为第一个拥有新产品的人。早期采用者：指在新产品上市后紧随创新者购买新产品的消费者。他们喜欢冒险，可能进行口碑传播，也有可能帮助其他人做购买新产品的决策。早期多数：指紧随早期采用者购买新产品的消费者。这部分消费者的数量大于前两种消费者的数量之和。130晚期多数者：是风险厌恶者并且对新产品的接受很慢，会等到其他大多数消费者都使用了新产品之后才会购买。如果对初期消费满意，就有可能转化成早期多数。落后者：是最后采用新产品的消费者。当他们购买产品时，创新者和早期采用者已经转换到最新版本了。他们是高度风险厌恶者并且是最后承认新产品价值的消费者。131消费者行为学新编21世纪新闻传播学系列教材第十二章消费者行为研究方法主要内容定性研究方法定量研究方法观察法134定性研究方法定性研究方法Clicktoaddtext通常以小样本量和探测性的开放式问题为标志，通过提供情感、特质、(感觉的)强度以及定量研究方法所提供的数字描述之外的细微差别，来帮助调查者“透过现象看本质”。137定性研究的具体方法

焦点小组访谈01深度访谈02投射技术03138焦点小组访谈

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