07第七计 服务质量不同于有形产品

07第七计服务质量不同于有形(yǒuxíng)产品第一页，共24页。什么(shénme)是质量这又是一个说起来似乎人人都明白，但每一个人都说不明白的问题。服务质量肯定与有形产品质量不同。因为服务不是有形产品。但是，这个(zhège)理由并不充分。服务虽然与有形产品不同，但是两者也有一致的地方。首先，服务可能包含有形产品的提供和使用。其次，服务特性可能包含有形产品的质量特性。因此，要想真正说明服务质量与有形产品质量的区别，仅仅说出服务不是有形产品这一点是不够的。我们还必须寻找更多的证据。为了找到这些证据，我们先从质量的定义说起。第二页，共24页。什么(shénme)是质量什么是质量(zhìliàng)？国际标准化组织的定义是：一组固有特性满足要求的程度。我们已经知道：固有特性就是质量(zhìliàng)特性。所以，这个定义也可以理解为：一组质量(zhìliàng)特性满足要求的程度。我们还知道，质量(zhìliàng)特性包括产品特性、过程特性、体系特性等表现形式。所以，从这个定义中可以推导出有形产品质量(zhìliàng)的定义：一组有形产品的质量(zhìliàng)特性满足要求的程度。第三页，共24页。什么(shénme)是质量我们必须注意“一组”这个词。“一组”意味着“不止一个”。而“不止一个”又意味着“至少两个或两个以上”。这就是说，质量是对满足要求的所有固有(gùyǒu)特性的综合评价。只有在满足要求的所有固有(gùyǒu)特性通通形成之后，才能产生质量评价的结果。因此，质量评价过程与质量形成过程并不是同步进行的。质量形成过程是质量评价过程的前提，而质量评价过程则是质量形成过程的结果。这是一个重要的证据。这个证据表明：国际标准化组织的质量定义仅仅适用于有形产品而不适用于服务第四页，共24页。什么(shénme)是质量因为有形产品是过程的结果而不是过程，顾客只有在有形产品的生产过程结束之后才有可能评价其质量。而服务既是过程的结果也是过程，顾客在服务提供过程的每时每刻都有可能对服务质量做出评价。所以，我们不能用上述定义(dìngyì)来解释服务质量，只能在上述定义(dìngyì)之外重新寻找服务质量的定义(dìngyì)。第五页，共24页。什么(shénme)是服务质量什么是服务质量？标准的定义是：一组同时或先后发生的服务特性逐个(zhúgè)满足顾客要求的程度。我们已经知道：服务特性不等于质量特性。因为服务特性是赋予特性而不是固有特性。所以，这个定义与国际标准化组织的定义有所不同。我们还知道：服务特性可能包含着质量特性。因为赋予特性在一定条件下可以反映出固有特性。所以，这个定义与国际标准化组织的定义又有联系。第六页，共24页。什么(shénme)是服务质量更重要(zhòngyào)的是：在这个定义中，服务质量并不是对满足顾客要求的所有服务特性的综合评价，而是对这些服务特性的“逐个”评价。其原因在于：这些服务特性既有可能“同时”发生，也有可能“先后”发生。不管这些服务特性是怎样发生的，顾客在观察体验到这些服务特性的同时就在根据自己的主观感受评价着服务质量。因此，服务质量的评价过程和形成过程实际上是同步进行的，并且存在于同一个过程之中。这个过程就是组织与顾客接触的过程。第七页，共24页。图7服务质量的形成过程(guòchéng)和评价过程(guòchéng)形成(xíngchéng)过程评价(píngjià)过程服务特性接触过程第八页，共24页。什么(shénme)是服务质量服务质量形成曲线与服务质量评价曲线的交点即顾客满意点。在这一点上，顾客对同时或先后发生的所有服务特性都感到(gǎndào)满意。当服务质量形成曲线低于顾客满意点时，顾客对同时或先后发生的所有服务特性感到(gǎndào)不满意。当服务质量形成曲线高于顾客满意点时，顾客对同时或先后发生的服务特性感到(gǎndào)非常满意。第九页，共24页。服务质量与有形(yǒuxíng)产品质量有什么区别服务质量的形成过程和评价过程的同步性，就是服务质量与有形产品质量的根本区别。因为从有形产品来看，质量形成过程和质量评价过程是不可能(kěnéng)同步进行的。质量评价过程只能在质量形成过程结束的时候才能开始。为什么服务质量的形成过程和评价过程会具有同步性呢？其原因来自于服务与有形产品的区别。第十页，共24页。服务质量与有形产品质量有什么(shénme)区别标准指出：服务(fúwù)与有形产品的区别使服务(fúwù)特性无法像有形产品特性那样固化在一个物质实体上面，而是分解为许多无法集中控制的有形或无形特性。对这些服务(fúwù)特性的逐个控制就成为控制服务(fúwù)质量的关键。这就是说，有形产品特性固化在物质实体上，服务(fúwù)特性分解在接触过程中。有形产品质量是由物质实体的固有特性所决定的，服务(fúwù)质量是由顾客在接触过程中不断产生的主观感受所决定的。第十一页，共24页。服务质量与有形(yǒuxíng)产品质量有什么区别从服务质量的形成过程来看，顾客在接触过程中不断产生的主观感受(gǎnshòu)就是服务质量的评价过程。从服务质量的评价过程来看，顾客在接触过程中不断产生的主观感受(gǎnshòu)就是服务质量的形成过程。服务质量的形成过程和评价过程实际上是顾客在接触过程中不断产生的主观感受(gǎnshòu)的两种不同的表现形式。第十二页，共24页。图8接触(jiēchù)过程与服务质量的关系组织(zǔzhī)顾客(gùkè)接触过程服务质量评价服务质量形成第十三页，共24页。服务质量与有形产品质量有什么(shénme)区别由于服务质量的形成(xíngchéng)过程和评价过程具有同步性，所以服务行业中常常会出现1%否定99%的现象。什么是1%否定99%呢？就是顾客只要对一个服务特性感到不满意，就会说服务质量不好。而根本不去考虑对其他服务特性是否感到满意。这种情况，在顾客评价有形产品质量时是不可能出现的。1%就是1%。99%就是99%。第十四页，共24页。服务质量与有形产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)有什么区别为什么顾客评价服务质量和评价有形产品质量会有如此之大的反差呢？为什么顾客在评价服务质量时就具有主观性和片面性而评价有形产品质量时就具有客观性和全面性呢？是顾客反复无常？还是顾客存在偏见？其实原因很简单。顾客在评价有形产品质量时，有形产品的所有特性都摆在前面，顾客不客观不行，不全面也不行。但是顾客在评价服务质量时，有些服务特性可能已经发生，有些服务特性可能尚未发生。而引起顾客注意的可能只有一个服务特性。顾客的这种主观性和片面性，实际上是由服务质量的形成过程(guòchéng)和评价过程(guòchéng)的同步性所决定的。第十五页，共24页。服务质量与有形产品质量有什么(shénme)区别由于顾客不可能同时观察到所有服务特性。又由于顾客必须对自己所观察到的服务特性立即做出评价，所以(suǒyǐ)顾客对服务质量的评价就必然会产生主观性和片面性。但是，顾客的这种主观性和片面性并没有偏离事实。因为服务质量不是一个静止的物质实体，而是一个流动的感觉过程。顾客对一个服务特性的感觉不好，就会破坏顾客对整个过程的最终感受。第十六页，共24页。服务质量与有形(yǒuxíng)产品质量有什么区别因此，对于顾客来说，1%就是可以否定99%。因为所有的良好感觉都被一个不好的感觉破坏掉了。好心情没有(méiyǒu)了。一个没有(méiyǒu)好心情的人，什么都会感觉不好。从心理学的角度来看，顾客是完全正确的。顾客并没有(méiyǒu)错。如果你认为顾客错了，就说明你既不知道什么是服务，也不知道什么是服务质量。第十七页，共24页。服务质量与有形产品质量有什么(shénme)区别服务质量说到底是由心理因素所构成的。因为服务质量取决于服务特性。服务特性是赋予特性而不是固有特性。这些赋予特性则来源于顾客的主观感受。因此，服务质量的评价过程实际上就是顾客主观感受的形成过程。这一过程遵循(zūnxún)的是心理学规律。1%否定99%就是这种心理学规律的反映。但是同样的心理学规律，有时也会引起截然不同的结果。因为顾客不仅会用1%否定99%，有时也会用1%代替100%。第十八页，共24页。服务质量与有形(yǒuxíng)产品质量有什么区别什么是1%代替100%呢？就是顾客只要对一个服务特性感到特别满意，即使其他的服务特性略有不足，顾客也会认为服务质量好。这就是所谓的“一好百好”。因此，我们在评价服务质量时，既要尊重(zūnzhòng)顾客的意见，也要对顾客意见深入分析。第十九页，共24页。服务质量与有形产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)有什么区别什么是1%代替100%呢？就是顾客只要对一个服务特性感到特别满意，即使其他的服务特性略有不足，顾客也会认为(rènwéi)服务质量好。这就是所谓的“一好百好”。因此，我们在评价服务质量时，既要尊重顾客的意见，也要对顾客意见深入分析。第二十页，共24页。服务质量与有形产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)有什么区别我国古代(gǔdài)有这样一个故事：齐国的相国邹忌身长八尺多，长得十分魁伟漂亮。一天早晨，他穿上衣服，戴好帽子，对着镜子端详了一番，问他妻子说：“你看我与那位在城北的徐公哪一个漂亮呢？”他妻子回答说：“你漂亮得多，徐公哪能比得上你呢？”城北的徐公是齐国闻名的美男子。邹忌不相信会比徐公更漂亮。所以又去问他的小老婆：“你看，我和城北的徐公相比，哪一个漂亮呢？”小老婆回答说：“徐公哪里比得上你漂亮呢？”过了一天，从外边来了一个客人，邹忌和他坐谈时，又问客人说：“我和徐公相比，哪一个漂亮呢？”客人回答说：“徐公没有你漂亮啊！”第二十一页，共24页。服务质量与有形产品质量有什么(shénme)区别又过了一天，城北的徐公亲自到邹忌的家里来了，邹忌就把徐公的面貌、身材、姿态等各个方面仔细观察了一番，深感自己没有徐公那样漂亮，再对着镜子端详了一会，更感觉自己比徐公差得很远。到了晚上，邹忌睡在床上认真思索了一番说：“妻子说我漂亮是偏爱(piānài)我，小老婆说我漂亮是怕我，客人说我漂亮是有求于我，并非自己真的比徐公漂亮。”第二十二页，共24页。服务质量与有形产品质量(chǎnpǐnzhìliànɡ)有什么区别顾客对服务质量的评价有时也会出现这样的现象。当存在利益关系的时候，顾客对服务质量的评价也会偏离事实。即使不存在利益关系，顾客对服务质量的评价也未必恰如其分。但是服务质量的评价过程又离不开顾顾客。所以，评价服务质量必须有科学方法。那么，什么样的方法才科学呢？古人(gǔrén)指出，“偏听则暗，兼听则明。”这