《市场营销理论与实训》-第6章

第一节产品概念、产品分类及产品组合

一、产品与产品整体概念现代市场营销学认为:产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或无形的服务。美国市场营销学家菲利普·科特勒认为，产品整体概念应表述为三个层次(见图6-1)。下一页返回第一节产品概念、产品分类及产品组合(一)核心产品核心产品指向顾客提供的产品或服务的基本效用或利益。从根本上讲，任何产品的实质都是为了满足消费者需求或欲望而提供的服务。比如，人们购买食物是为了充饥，购买电视机是为了视听享受等。任何产品都必须具备满足消费者核心需求的基本效用或功能或利益。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(二)形式产品形式产品指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。它包括品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务型产品，也具有上述类似的5个特征产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，营销人员的职能之一就是要寻求更加完善的产品形式以满足消费者的需求。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(三)延伸产品延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货等。成功的企业、商家之所以成功，在一定程度上得益于更好地认识到服务在产品整体概念中的重要地位，在于正确地开发和发展了延伸产品。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合二、产品的分类现代市场营销观念认为:产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以，产品的分类必不可少。因其分类标准的不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(一)根据产品之间的销售关系，可以将产品分为独立品、互补品和替代品3类

(1)独立品:是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。

(2)互补品:是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加。例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充共同来满足人们的同一类需求。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(3)替代品:是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少。例如，如果市场上只有诺基亚手机和海尔手机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(二)根据产品是否耐用和是否有形，可以将产品分为耐用品、非耐用品和服务3类

(1)耐用品:是指在正常情况下能多次使用的有形物品，如住房、汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务，追求较高的利润率，并提供优质售后服务。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(2)非耐用品:是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购买到所喜欢的商品。

(3)服务:是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无形、不可分割、可变、不经久等特点。因此，服务的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠性和适应性。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(三)根据消费者的购物习惯，可以将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类

(1)便利品:是指消费者通常购买频繁，希望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟等。便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常必须，因此，便利品经营地点的选择，应以方便顾客购买为原则。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(2)选购品:在购买商品之前要比较质量、款式等的商品。企业的产品若是选购品，应该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅速挑选出来。

(3)特殊品:是指消费者专门选购的、具有独有特征或品牌标志，购买者愿意做出特殊购买努力的某种商品，例如，古钱币、名车等。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(4)非渴求品:是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品。例如，刚上市的商品、保险险种。企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、推销工作，以便使消费者对这些产品有所了解，产生兴趣，从而扩大销售。企业经营者应该及时了解消费需求，掌握市场信息，确定自己生产经营的产品类别，以便制定适宜的营销策略。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合三、产品组合

(一)产品组合及其相关概念

(1)产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

(2)产品项目:是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如表6-1,在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“太空钻”就是其中的产品项目之一。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(3)产品线:指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。例如表6-1,在海尔公司的“冰箱”“空调”“洗衣机”“电视”“手机”等就是不同的产品线。

(4)产品组合的宽度:指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。例如表6-1,海尔公司有“冰箱”“空调”“洗衣机”“电视”“手机”等6条产品线。

(5)产品组合的长度:指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。例如表6-1，海尔公司产品组合中项目总数为52，每一条产品线的平均长度为52÷6=8.7。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(6)产品组合的深度:是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

(7)产品组合的相关性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如表6-1，在海尔公司的“冰箱”“空调”“洗衣机”“电视”“手机”等5条产品线均与家电产品有关，这一产品组合则具有较高的“相关性”;相反，实行多元化经营的企业，其产品组合的“相关性”则小。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(二)产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合1.扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。

(1)拓展产品组合的宽度:是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(2)增加产品组合的深度:是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合2.缩减产品组合在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合3.产品延伸任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。

(1)向下延伸:是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合(2)向上延伸:是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。

(3)双向延伸:是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。下一页返回上一页第一节产品概念、产品分类及产品组合

产品延伸有利有弊。优点:可以满足更多消费者的需求，迎合消费者求异求变的心理、适应不同层次价格的需求，以及可以减少企业开发新产品的风险等。缺点:降低品牌忠诚度、产品的不同项目难以区分、引起成本增加等。因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种;当需求紧缩时，缩短产品线，而当需求旺盛时，延伸产品大类。返回上一页第二节产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分所谓产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。完整的产市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，如图6-2所示。下一页返回第二节产品生命周期

产品的生命周期阶只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为4个阶段，但是并非所有产品的生命周期都是如此，可能有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过投入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期，从投入期直接进入成熟期;另外还有一些流行产品，时兴一时，寿命短暂，很快退出市场。下一页返回上一页第二节产品生命周期二、产品市场周期各阶段的特征与营销策略

(一)投入期的市场特点与营销策略

1.市场特点

(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本。

(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。下一页返回上一页第二节产品生命周期(3)价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。

(4)广告费用和其他营销费用开支较大。

(5)产品技术、性能还不够完善。

(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

(7)市场竞争者较少。下一页返回上一页第二节产品生命周期2.市场营销策略

(1)促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。

(2)价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，也可采取高价取脂策略提高赢利。下一页返回上一页第二节产品生命周期(3)根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略，如图6-3所示:①迅速掠取策略:指以高价格和高促销水平推出新产品的策略;②缓慢掠取策略:指高价格和低促销水平推出新产品的策略;③迅速渗透策略:指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。④缓慢渗透策略:指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。下一页返回上一页第二节产品生命周期(二)成长阶段的特点与营销策略

1.市场特点

(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

(2)由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。

(3)产品已定型，技术工艺比较成熟。下一页返回上一页第二节产品生命周期(4)建立了比较理想的营销渠道。

(5)市场价格趋于下降。

(6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

(7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下l聋决于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。下一页返回上一页第二节产品生命周期2.市场营销策略

(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。下一页返回上一页第二节产品生命周期(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。

(4)在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。下一页返回上一页第二节产品生命周期(三)成熟阶段的特点与营销策略

1.市场特点

(1)成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。

(2)稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。下一页返回上一页第二节产品生命周期(3)衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰;竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。下一页返回上一页第二节产品生命周期2.市场营销策略

(1)市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。主要是开发产品的新用途，寻求新的细分市场;刺激现有顾客，增加使用频率;重新为产品定位，寻求新的买主。下一页返回上一页第二节产品生命周期(2)产品改良策略，也称为“产品再推出”，主要包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。品质改进策略，即改进现有产品的品质后再投放到市场。主要是完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。如许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”“更强”“更大”的说法予以促销。下一页返回上一页第二节产品生命周期

特性改进策略，即改进现有产品的特性后再投放到市场。主要是在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少，但是易被竞争者模仿。下一页返回上一页第二节产品生命周期

式样改进策略，即改进现有产品的式样后再投放到市场。主要是增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。服务改进策略，即改进现有产品的服务后再投放到市场。如空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺;家具经销商送货上门。下一页返回上一页第二节产品生命周期(3)营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。下一页返回上一页第二节产品生命周期(四)衰退阶段的特点与营销策略

1.市场特点

(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

(2)价格已下降到最低水平。

(3)多数企业无利可图，被迫退出市场。

(4)留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。下一页返回上一页第二节产品生命周期2.市场营销策略把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，同时大大降低销售费用，以增加眼前利润。返回上一页第三节新产品开发与推广

一、新产品的概念及种类

(一)新产品概念市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。下一页返回第三节新产品开发与推广(二)新产品类型按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为4种类型。

(1)全新产品:即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(2)换代新产品:或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。

(3)改进新产品:采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。

(4)仿制新产品:市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广二、新产品开发的程序企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。新产品开发的基本程序有8个步骤:新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(一)新产品构思新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径。

(1)顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(2)先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。

(3)竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(4)营销中介。企业可以从与营销中介(中间商、代理商等)的广泛接触中诱发新产品构思。

(5)企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思;企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(二)筛选

1.筛选目的摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。

2.筛选标准

(1)产品构思与企业目标是否一致，如一致则保留，如不一致则放弃。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(2)企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力，如有则保留，如无则放弃。

(3)企业是否有开发新产品的时机，如有则保留，如无则放弃。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(三)产品概念生成产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。

1.产品概念生成产品概念从产品构思中生成。如有一构思:有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。现提出问题。

(1)谁使用这一产品?(儿童、少年、青年人、中年人、老年人)下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(2)该产品的主要利益是什么?(营养、口味、提神、保健)(3)该产品用于何种场合?(早餐、午餐、晚餐、夜宵等)

根据提问可形成多种概念，如:

概念1:即食早餐饮料—专为想迅速取得营养早餐而不需自己烹制早餐的成年人制作的。概念2:美味小吃饮料—供儿童做午间点心饮用。概念3:健康补品—供老年人在深夜就寝前饮用。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广2.产品概念测试概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。

(1)你是否清楚并相信该产品概念的利益?(2)你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要?下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(3)目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意?(4)相对于价值而言，价格是否合理?(5)你是否(肯定、可能、可能不、肯定不)会购买该产品?(6)谁可能会使用这一产品?使用频率怎样?下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(四)初拟营销规划

(1)描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为;确定企业产品的定位和销售量;预计产品的市场份额和短期利润率。

(2)概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。

(3)预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(五)商业分析

(1)预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。

(2)推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本和营销成本。

(3)推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平和投资回收期。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(六)新产品研制将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品。

(1)消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性;(2)在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能;(3)该产品能以预计的制造成本生产出来。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(七)新产品试销新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。

(八)商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广三、新产品推广

(一)新产品推广的概念新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(二)消费者接受新产品的5个阶段

(1)知晓:消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息。

(2)兴趣:消费者积极寻找有关创新物的信息。

(3)评价:消费者考虑试用创新物是否明智。

(4)试用:消费者小规模地试用创新物，以改进他对创新物价值的估计。

(5)接受:消费者决定全面和经常地使用创新物。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(三)消费者采用新产品的个人差异消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分布呈正态分布。

(1)创新采用者:占2.5%。通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(2)早期采用者:占13.5%。一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感

(3)早期大众:占34%。一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。下一页返回上一页第三节新产品开发与推广(4)晚期大众:占34%。较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差;他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度;他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。

(5)落伍者:占16%。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。返回上一页第四节品牌策略

一、品牌的含义

(一)品牌含义品牌是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。下一页返回第四节品牌策略(二)品牌的整体含义包括的6个层次品牌是企业对自己提供给消费者的产品利益的承诺，成功的品牌应该包含丰富的内涵:(1)属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌的最基本含义。比如“奔驰”轿车意味着工艺精湛、制造精良、价格昂贵、耐用、速度快等属性。下一页返回上一页第四节品牌策略(2)利益。品牌体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要品牌属性转化为产品功能(或效用)或情感利益，或者说，品牌利益相当程度上受制于品牌属性。比如，“奔驰”轿车的“工艺精湛”“制造精良”的属性可以转化为“安全”这种功能性和情感性利益;而“价格昂贵”的属性，能使顾客形象得到很大程度的提升，可以转化为情感性利益;“耐用”属性可以转化为功能性利益，即“多年内我不需要再购买新车”。下一页返回上一页第四节品牌策略(3)用户。品牌可以暗示购买或使用产品的顾客类型。比如，“奔驰”轿车使人们会联想到轿车主人是成功人士。

(4)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。比如，“奔驰”轿车代表着“高绩效”“安全”“声望”等。品牌的价值感客观要求企业营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

(5)文化。品牌附有特定的文化。比如，从“奔驰”轿车给顾客带来的利益等方面来看，“奔驰”轿车蕴涵着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。下一页返回上一页第四节品牌策略(6)个性。品牌反映一定的个性。比如，“奔驰”轿车会让人联想到一位严谨的老板或一座庄严质朴的宫殿。品牌最持久的含义是:价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。下一页返回上一页第四节品牌策略二、品牌名称、品牌标志与商标

(1)品牌名称。品牌中用语言称呼的部分。如，“可口可乐”“柯达”“太阳神”等。

(2)品牌标志。品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形，“太阳神”三个汉字及英语字母"APOLLO”的特殊造型。

(3)商标。按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。下一页返回上一页第四节品牌策略三、品牌的作用一般说来，使用品牌能起以下几方面的积极作用。

(1)品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。

(2)使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。

(3)品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。下一页返回上一页第四节品牌策略(4)品牌可以促进销售。优秀的企业品牌可以获得理想的市场定位，企业可以借助其品牌优势快速推出新产品，迅速占领市场，同时好能产生良好的促销效果。

(5)良好的品牌有助于树立企业形象。品牌是企业相当重要的无形资产，它比企业有形资产在某种程度上更具增值能力，能为企业带来巨大的社会效益，从而为企业提供更多的发展机会。下一页返回上一页第四节品牌策略四、品牌策略品牌策略首先考虑是否使用品牌，然后考虑使用谁的品牌，使用什么质量的品牌，使用品牌的数量，其他产品是否使用原先的品牌，同一产品是否使用多种品牌。为了使品牌在企业的营销活动中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。企业在进行品牌决策时，一般面临以下几种选择。下一页返回上一页第四节品牌策略(一)品牌有无策略一般说来，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌。

(二)品牌使用者策略(品牌归属)

即考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。比如，使用制造商品牌;使用中间商品牌;混合使用品牌。下一页返回上一页第四节品牌策略1.使用制造商品牌该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。

2.中间商自设品牌制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。下一页返回上一页第四节品牌策略(1)中间商自设品牌的问题①必须额外花费较多促销费用推广品牌。②本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。下一页返回上一页第四节品牌策略(2)中间商自设品牌的好处①找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。②中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货。下一页返回上一页第四节品牌策略3.混合使用品牌制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。混合使用品牌有3种情况。

(1)生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。

(2)为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。

(3)两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。下一页返回上一页第四节品牌策略(三)品牌统分策略

(1)统一品牌策略。即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。

(2)个别品牌策略。是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

(3)统一品牌和个别品牌并行。采用这种策略的出发点是企图兼收两者的优点。下一页返回上一页第四节品牌策略(四)品牌扩展策略品牌扩展策略，亦称品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，所以企业应根据条件采取慎重的态度。下一页返回上一页第四节品牌策略(五)多重品牌策略所谓多重品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。

(六)品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。返回上一页第五节包装策略

一、包装的含义、种类与作用

(一)包装的含义包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。产品从生产者到消费者手中，必须经过一定的包装。下一页返回第五节包装策略(二)包装的种类包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按照其在流通领域中的作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

(1)运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整，又可分为单件运输包装和集合运输包装。下一页返回上一页第五节包装策略①单件运输包装。商品在运输过程中以箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件容器对商品进行的包装。②集合运输包装。将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装。

(2)销售包装，又称内包装或小包装，它是连同产品进入零售环节，与消费者直接接触。下一页返回上一页第五节包装策略(三)包装的作用

(1)保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。主要体现在两个方面:其一是保护商品本身，起到防震、防压、防风、防晒、防水、防虫等;其二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。

(2)便于运输、携带、贮存和使用。对于外形不固定的商品，或者是液态、气