西方经济学梁小民版消费者行为理论

第四章消费者行为理论两种分析办法一、基数效用论——边际效用分析法二、序数效用论——无差别曲线分析法1“子非鱼，安知鱼之乐”新解庄子与惠子游于濠梁之上，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，庄子曰：“儵(tiao)鱼出游从容，是鱼之乐也？”惠子曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰‘汝安知鱼乐’云者，既已知吾知之而问我。我知之濠上也”从当代经济学角度，如果鱼有感觉，它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享有，只有鱼自己才干判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己才干作出判断。因此惠子的说法是对的的：你又不是鱼，怎能懂得鱼愉快还是不愉快？消费者行为理论强调的是从个人角度判断效用，个人的感觉是其出发点，由于人的行为有其共同点，人对满足程度的判断体现为消费行为，因此，这种心理感觉能够研究，并有规律可循的。对效用的理解—《最佳吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最佳吃。免子说，“世界上萝卜最佳吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最佳吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最佳吃的东西是什么？是桃子！桃子不仅美味可口，并且长得美丽。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上终究什么东西最佳吃？阐明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解—《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，胆怯长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无全部了。几天过去了，到处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不肯白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工愉快地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。阐明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？对效用的理解—《钻石和木碗》一种穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗到处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中碰到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一种小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新颖，便用一大口袋最佳的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一种富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这样多宝贝，如果我送去诸多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最贵重的东西。富人心中暗自得意。一昂首，富人猛然看见酋长双手捧着的“贵重礼物”，不由得愣住了！阐明物以稀为贵。一、基数效用论——边际效用分析法1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效办法A.欲望不变而提高效用；B.清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。

效用萨缪尔森幸福方程式幸福=———

欲望22、两种效用理论基数效用（cardinalutility）效用的大小能够用基数（1，2，3，……）来表达，能够计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（ordinalutility）效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表达出满足程度的高低与次序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表达。序数效用论采用的是无差别曲线分析法。3、总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU

00013030220503106040605-1050

边际效用MU（MarginalUtility）：每增加一种单位的商品消费量所增加的满足程度。面包的消费量从一种增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位。4、总效用TU与边际效用MU的关系4、总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;MUPP’当MU<0,TU↓;

当MU=0,TU最高点，总效应达成最大。处在↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变。5、边际效用递减规律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解释生理因素：兴奋度递减心理因素：人性物品本身用途的多样性QMUP’边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品持续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐步下降。需求曲线向右下方倾斜价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，乐意出价递减。PQD（MU）200数年前，亚当•斯密在《国富论》中提出Paradoxofvalue价值悖论。许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;极少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常能够交换到大量的其它物品价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。6、基数效用论消费者均衡的条件消费者均衡的条件（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定效用最大化原则指在收入既定的状况下，消费者实现效用最大化的均衡购置行为。

简朴的—两种商品均衡条件M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用生活中的边际效用“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。货币犹如物品同样也有边际效用。货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不停递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。债务的边际负效用递减。虱子多了不咬人？只生一种好？婚姻——离婚率？为什么越发达离婚率越高？二、序数效用论—无差别曲线分析法1、无差别曲线（indifferencecurves）：用来表达X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相似的一条曲线。Y商品X商品A无差别曲线向右下方倾斜无差别：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相似。BICY商品衣服X商品食品IC无差别曲线上处在同一条的两个点，阐明两种商品的组合不同，但效用水平相似AD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X

减少X，增加Y2、无差别曲线的特性1）无差别曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的4）无差别曲线不能相交3）在同一种平面上能够有无数条无差别曲线表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相似的效用，不同的曲线代表不同的效用。2）无差别曲线凸向原点同一平面图上能够有无数条平行的无差别曲线离原点越近的无差别曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则就越高，由于高位的无差别曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI43、消费可能线（预算线budgetline）消费可能线在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购置到的X、Y两种商品数量最大组合的线。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A点，全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。消费可能线上的每一点，X、Y两种商品组合不同，但支出相等。消费可能线的平行移动价格不变收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。

收入不变，两种商品的价格按相似的比例：上升，消费可能性线向左下方平行移动。下降，消费可能性线向右上方平行移动。YX消费可能线的旋转如果收入不变，其中一种商品价格变化YXXY商品价格上升YX商品价格不变X商品价格下降X商品价格上升Y商品价格不变Y商品价格下降4、序数效用论消费者均衡的条件把无差别曲线与消费可能线合在一种图上；YXE1）把钱花光，买到商品的最大数量。2）追求最大的满足。在收入既定的状况下，消费可能线必然与无数条无差别曲线中的一条相切；在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1<I2，浪费了。I3>I2，但无法实现。YXI2EI3I1MNBACDO无差别曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）三、应用

1.消费者剩余consumersurplus

马歇尔定义“他宁愿付出而不肯得不到此物的价格，超出他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。”普通定义消费者对某物品乐意支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余。1.消费者剩余理解要点①消费者剩余只是一种心理感觉，并非实际收入的增加。②生活必需品的消费者剩余大。由于消费者对这类物品的效用评价高，乐意付出的价格也高，但这类物品的市场价格普通并不高。③消费者剩余是衡量消费者福利的指标消费者从购置某种物品中得到的消费者剩余越大，阐明生产和交易此物品的活动给消费者带来的福利越大。在垄断的状况下，垄断者提高物价，减少了消费者剩余，也就减少了消费者的福利。因此，消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。2.信子裙与大岛茂风衣的不同命运20世纪80年代中期，日本电视剧《血凝》风靡中国，女主人公信子和她的父亲大岛茂的故事感动了诸多人。精明的商家从中看到了商机，上海一家服装厂推出了信子裙，北京一服装厂则推出大岛茂风衣。但成果是上海厂商大获其利，北京厂商发生亏损。究其因素在于不同消费者的不同行为。消费者购置物品是为了得到效用，消费者乐意支付的价格取决于他对该物品的评价，即他感觉到的效用大小。这种效用的大小又取决于不同消费者的偏好。信子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐潮流，偏好受潮流影响大并且多变，她们对潮流的追求要体现在消费上。因此在看了《血凝》后，她们极为推崇信子，穿信子裙就是她们体现自己这种偏好的方式。也就是说，穿信子裙使她们崇拜信子的心态得以体现，也就得到了效用；在她们看来，信子裙不同于她们已有的许多裙子，穿信子裙所带来的效用也不是其它裙子所能替代的；已有许多裙子再多买一条信子裙并不会发生边际效用递减；甚至她们对潮流的信子裙的评价还高于其它裙子，因此乐意出高价买。上海厂商成功了。大岛茂风衣的消费者是中年男子，这个消费群体偏好较为稳定，受潮流影响较小。他们也很佩服大岛茂这样的父亲，但这种佩服不会体现在模仿大岛茂穿衣服上。他们甚至认为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合中年男子成熟的风度；也不会带来更多的效用；与其它风衣没有什么差别；如果已有风衣就不会再买一件，这会引发边际效用递减。因此他们不会买大岛茂风衣，更不会为大岛茂风衣出高价。北京厂商亏损了。四、公