【《茶颜观色奶茶店整合营销传播问题及对策》8600字（论文）】

山西大学商务学院本科毕业论文茶颜观色奶茶店整合营销传播问题及对策TOC\o"1-3"\h\u13020引言 摘要：整合营销传播，是利用不同的传播方式和手段，降低企业的促销宣传成本，以达到高效率促销效果。本文将晋城茶颜观色奶茶店作为研究对象，通过深入分析整合营销传播方面茶颜观色奶茶店存在的问题，应用整合营销传播的相关理论，结合晋城茶颜观色奶茶店的实际情况，提出优化解决方案。通过本文的研究与实践，使晋城茶颜观色奶茶店更全面的为顾客提供营销传播服务，也更好的提升销量和利润。关键词：整合营销传播茶饮引言随着新的媒介的传播工具的出现，整合营销传播给企业带来的影响愈加明显。企业在营销模式的选择和营销方式上发生了很大的变化。新媒体技术的发展，使顾客与顾客之间、企业与顾客之间的沟通更为密切。因此，企业必须更好的在营销过程中运用整合营销传播。在经济的发展和人们生活水平提高的背景下，大众更加注重享受式消费，而新式茶饮的出现符合了大众的消费观念。茶颜观色作为一个新式茶饮，如何在众多网红饮品中一骑绝尘，亟需通过整合营销传播，在一定程度上提升茶颜观色的品牌价值和自身竞争力。本文将应用整合营销传播相关的理论，通过阅读文献、实地调查、综合分析等方法，对晋城茶颜观色奶茶店的营销现状进行了解分析，针对其营销过程中的问题提具体的整合营销传播策略，力求帮助晋城茶颜观色奶茶店更好的发展。一、整合营销传播相关理论概述（一）整合营销传播的概念整合营销传播的研究始于20世纪90年代初，1991年美国市场营销学专家唐•舒尔茨第一次提出了整合营销传播的概念，以整合企业全部的资源作为核心理念，创造新的企业生产能力和营销活动，积极调动所有可利用的因素来实现企业设定的传播目标，整合营销传播侧重于与顾客沟通、交流，从而传达给消费者统一清晰的企业形象。周子渊．《整合营销传播》[M]．南昌：江西人民出版社，2016.7：1～61.整合营销传播中具有的营销传播功能多样，覆盖的部门和机构复杂，利用不同的传播方式与消费者互动。所以，综合协调在管理工作中显得尤为重要。在管理过程中，最重要的是一致性和协同性，即企业用“一个声音说话”的思想，对传播目标、目标受众和传播的内容进行一致性的整合。通过一致性的整合既可以节约营销成本，还可以避免不必要的营销消耗，从而使所要传播的营销信息更加清晰。与传统营销传播的差别是，整合营销传播愈加注重品牌形象和品牌文化等，来吸引消费者产生购买欲望，在更大程度上抓住营销传播的每一个机会和传播中的每一个角色。使消费者和企业产生默契，获得消费者的好评。（二）整合营销传播的过程开展整合营销传播的过程按四步递进，首先是分析目标客户和潜在客户，第二步是确定信息的传播与信息的设计，第三步选择传播的媒体，第四步引导并完成顾客的消费。筛选与分析目标顾客，它是分辨关键客户和潜在客户的细分市场的过程。通过市场细分、目标客户选择和市场定位三个阶段。对选定的目标市场进行科学、合理的定位。市场细分的本质是消费者细分，按照消费者欲望与需求把总体市场划分为若干个子市场。经过市场细分后，企业不可能满足整个市场的需求，所以选择一个或几个可以充分发挥自身优势的目标市场。根据他们的消费习惯和消费心理，实施有效的管理。企业就需要对顾客进行研究分析，了解顾客的特征、喜好和认知情况。确定信息的传播以及对信息的设计，有效的信息才能引起目标顾客的注意，产生对产品的兴趣，促成购买行动。信息的来源主要有计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息。计划性信息是企业对外传播的主要手段，也是消费者接触产品或服务信息的主要途径。但这类信息最不可信，因为人们知道这是营销人员专门用来说服顾客的工具。而非计划性信息，是在服务过程中参与互动的其他顾客或传播好坏口碑的其他人传播的。比如在服务过程中参与互动的其他顾客或传播好坏口碑的其他人传播的信息，此传播信息来源可信度最高。这类信息是最可信的。信息设计完成后，选择合适的传播媒体是至关重要的。选择相应合适的传播媒体，使其传播效率最大化。同时当传播信息来源具有较高的可信度时，那么对目标顾客就具有较强的说服力。整合传播方式及媒体选择，实现精准有效的传播。在整合营销传播中，企业应整合所有可以利用的媒体如电视、网络、新媒体等多种媒体对信息进行交叉立体传播。但由于资金有限，企业不可能整合所有的传播媒介，所以应重点选择与顾客接触频率高的媒介，进行有效的媒介宣传。二、茶颜观色奶茶店概况2010年，第一家茶颜观色在广州盛大开业，通过西方国家制作茶饮的手法调制出中式茶饮的口感，茶颜观色是一家新中式鲜茶馆。2017年，广州洛旗餐饮管理有限公司成功申请了茶颜观色品牌。如今，在各大城市都可见茶颜观色店的身影。茶颜观色共有常规产品37款，以传统的中国茶作基底，主要有桃香乌龙茶、金兰红茶和茉莉绿茶，用雀巢的鲜奶和动物淡奶油冲泡，制作出一杯韵味十足的茶饮。并且可以根据不同消费者对饮品甜度和温度等的不同需求，定制其个性化的产品。茶颜观色的产品名称也具有中国风的风韵，最受欢迎的有“声声乌龙”、“凤栖绿桂”、“幽兰拿铁”还有“桃花坞”和“妃子笑”等。给消费者一种古典、文艺的印象。茶颜观色的价格区间大概在10~20元之间，对于它的的目标消费群体，即80、90后年轻消费群体而言，这个价格区间属于他们可以承受的范围之内。由于此类消费群体“追求文艺、注重品质”的消费心理，所以茶颜观色和他们的消费观念相吻合，从而占据了大量的新式茶饮的市场。在山西省晋城市拥有4家茶颜观色奶茶店加盟连锁店，本店为第3家，于2020年10月初开业，在营业前期正处于饮品店的淡季，再加上新店开业普及度和宣传度较低，使得本店的日销量有些不尽人意，但由于本店是最早入驻此商场的，所以相较于后期再入驻的饮品店，有着拥有第一批顾客的优势。本奶茶店所在的商场位于市区南边的一个商场的负一层美食街中，此商场拥有地下二层和地上三层，周围尚未形成成熟的商圈，仅有凤展超市和多个中高端住宅小区。商场各楼层主要的经营项目，见表1商场各楼层经营项目所示，表1商场各楼层经营项目所在楼层具体经营项目三层亲子摄像馆二层教育机构一层火锅、炒菜、日料负一层儿童乐园、美食街、台球厅、网咖、KTV负二层地下停车场据表显示，此地段娱乐活动范围较为狭窄，由于地理位置较偏僻，入驻此商场的商家不多，还有很多商铺尚未出租出去，从而导致吸引力小，所以人流量较少。由于此品牌是最近两年引进晋城市，所以在品牌知名度较小，口碑方面正在逐步建立起好评。三、茶颜观色奶茶店整合营销传播现状分析（一）目标顾客分析在山西省晋城市拥有4家茶颜观色奶茶店，本店为第3家。位于市区南部，周边修建有多个中高端住宅小区。选址在一家定位为家庭、教育及休闲为一体的大型娱乐商场。其计划市场范围是整个晋城市，总体市场为晋城市的全体市民。其市场细分受多种因素影响，以综合标准进行市场细分，见表2综合标准市场细分所示。表2综合标准市场细分因素名称评价分析性别女性女性钟爱奶茶饮品，购买较感性，容易受广告、促销活动的吸引。男性男性偏向纯茶的饮品，购买偏向理性，目的性较强。年龄18-25岁不具备经济能力，追求时尚潮流，乐于尝试新鲜事物26-40岁以80后、90后青年为主，具有稳定的收入，购买力强41-60岁消费观念较为保守，对奶茶饮品兴趣较低职业学生以基本生活水平需要为主，对价格较为敏感上班族消费水平较高，注重品牌和品质自由职业者消费水平高，注重体验、品质和知名品牌根据茶颜观色奶茶店市场分析可得，目标顾客偏向于年轻化，崇尚口味和包装，他们拥有比其他群体更强的消费实力并注重消费体验，以女性消费者为主，年龄位于18-25岁乐于尝试新鲜事物的学生和26-40岁有稳定收入的上班族等，他们是真正的消费主导力量。（二）适用不同传播方式的统一信息设计茶颜观色奶茶店在市场分析并筛选完目标顾客后，针对目标顾客的特征与产品的特色，运用不同的传播方式设计统一的传播信息，传播的信息必须具有一致性。根据市场分析可知，目标顾客为具有消费能力的年轻群体，偏好为文艺风，所以茶颜观色奶茶店的整体风格偏向文艺古风，其品牌宣传语为“一杯可以穿越的茶”。所以在茶颜观色奶茶店的各个营销传播的信息设计中，都要突出它的专属特性，如“古风”、“中式茶饮”与其他奶茶店口感不同的特点等。本店在信息传播的过程中，既选择了可信度较高的非计划性信息，如口碑传播，亲朋好友推荐，美团等第三方平台好评留言分享本店的招牌与“古风”的特色等。也使用了可信度不高的产品信息，例如制作了台面立式广告牌，将几款受欢迎的饮品印有“古风”风格图像的外观进行展示，引起顾客的注意以及采用计划性信息，如分发产品广告册宣传、互联网产品宣传等。最终都通过不同的传播方式与设计传达了茶颜观色的文艺与独特之风。（三）不同媒体的整合茶颜观色传播的目的是利用有限的资源，创造最大的传播效果。茶颜观色奶茶店计划在选择媒体，进行信息传播时运用微信公众号营销、抖音小视频推广、小红书发布种草贴等新兴线上传播媒体和灯箱广告、立牌、电梯海报等线下传播方式。由于自身实力十分弱小，没有足够的资金和资源支持，所以在实际传播过程中，茶颜观色奶茶店只使用了微信朋友圈推广及灯箱、立牌、电梯海报广告等线下传播方式。在微信朋友圈发布热卖饮品和新品上市的信息。线下的传播方式灯箱、立牌以及电梯海报等也传递的是各种热卖饮品和新品发布的信息。传递设计的信息吸引消费者。使消费者在不同场合、不同方式都可以接触到所传达的同一信息。在确定目标顾客、设计统一的传播信息和选择传播媒体完成后，最终便是根据顾客需要，引导顾客完成消费行为。四、茶颜观色奶茶店整合营销存在的问题（一）传播渠道狭窄，覆盖人群不足在传播方式上面，线上仅运用了朋友圈广告宣传和线下店面广告展示牌的营销传播方式。由于朋友圈面向的人群有限，与消费者互动不足，并未完全把握消费者的需求，关系不够密切。所以，传播也受到了限制。而店面的广告展示牌也只能展示部分商品和活动的信息，其更新速度慢、涵盖信息内容少，面向的人群也只有经过此店铺或者有购买饮品需求的消费者，导致传播效率较低。由于新媒体和互联网的快步发展，大众得知信息的方式，逐渐网络化，微博、微信公众号、小红书、抖音、豆瓣、知乎等渠道，成为大众得知信息的主要渠道，新兴传播渠道的发展，使传统的传播渠道陷入了困境。（二）传播内容缺乏创意性，传播内容不统一茶颜观色的传播文案偏向文艺范，利用文学之美，它的经典宣传语为“一杯可以穿越的茶”，给出了让消费者遐想的场景，却没有与场景营销有效的结合起来。而曾经因抖音火爆起来的“答案茶”就很好的运用了奶茶+场景营销的模式，将消费者与品牌紧密的联系起来，消费者通过向奶茶提问，商家则在茶饮上以占卜的形式，简单回答，与顾客进行有趣的互动与沟通。茶颜观色奶茶店在场景营销中略显逊色，与消费者脱离，传播内容枯燥，只有一句单调的宣传语，这就使得消费者的好奇心和尝鲜的心理都减半了。宣传语也无法起到一个凸显标志性、独具特色的作用。传播内容不统一，茶颜观色奶茶店没有很好的整合不同渠道的传播内容，导致消费者收到的消息十分混杂。表现为广告上一种说法，而价格促销却是另一种说法，人员推销时传达的更是另一种信息。这些来自不同的地方发出的产品信息，对于消费者来说都是茶颜观色奶茶店发出的信息，所以造成消费者对产品的认知混乱。产生不信任感，最终影响消费者对产品的印象。（三）开展的营销活动单一，与顾客沟通不足开展营销活动较少，除了平时的电子会员卡活动和储蓄充值活动，和开业时的买一送一的活动外，并未进行其他的营销活动了。营销活动虽然会在一定程度上减少商家的利润，但是在新开业的时期，为了吸引消费者和留住老顾客，要采取一些必要的活动方案，否则，因为某些偶然性因素，消费者首次点单没有点到符合自己口味的饮品，之后也没有兴趣第二次尝试了。如瑞幸咖啡，利用“第一杯免费”为切入点拥有了第一批的用户。后期，又通过推出“拉一喝一”的拉新用户的方式，老用户通过瑞幸咖啡APP和微信链接，邀请新用户下载APP并购买第一杯咖啡，老用户的电子钱包里会拥有一张优惠券。除了这些，还有“满二送一”、“满三送二”的优惠券和大额打折优惠券等。这不仅满足了用户的心理，还增加了用户的黏性。然而，当只有较少的营销活动时，就丧失了一定的趣味性，甚至会流失掉部分消费者。（四）传播媒介整合力度差，各媒介协同能力不足目前，本茶颜观色奶茶店仅有微信和大众广告媒体传播，在这两大传播方式里，更新频率都较低，微信更新频率大概为每个月和各大节假日更新其内容，而传统大众传播媒介，只有在节假日才会更新。这两种传播媒介传播的信息既受到了时间的限制，也限制了接受信息的大众。二次传播率极低，内容整合率也很低，消费者不能得到及时和有用的信息。媒介整合能力差，当前的所有传播媒介都没有满足对内对外和对上对下的功能，各媒介之间的功能没有明确的侧重，也无法发挥媒介自身的优势，协同能力不足。五、茶颜观色奶茶店整合营销策略改进建议针对茶颜观色奶茶店整合营销传播中存在的问题，首先要解决的是传播范围窄、效率低的问题，只有扩大传播范围，内容才能更好的传播，从而实现茶颜观色奶茶店整合营销传播的作用。针对消费者对品牌黏性不足、传播内容没有吸引力、缺乏趣味性和传播媒介整合力度不够三个问题，本文就茶颜观色奶茶店整合营销传播的需求和茶颜观色品牌的特点出发，将从整合消费者、整合传播内容以及整合传播媒介等层面来进行分析。（一）扩大传播范围，传播统一信息1.线上与社交媒体融合与当地美食种草博主沟通，通过小红书、微博、抖音、快手、微信公众号等平台，这些年轻人聚集的地方，利用其传播速度快、传播范围广、传播信息内容丰富等特点，对茶颜观色奶茶店进行推广。在传播过程中，用心维护，要积极与顾客互动交流、答疑等，消除与顾客之间的距离感，提高传播的效率。2.线下利用人际传播目前，我国饮品行业存在严重的同质化现象。每家奶茶店饮品都大同小异，同款名称的饮品，每家的口感和配料都不尽相同，所以制作出来的口感也相差很多。而茶颜观色更是与众不同，其产品和制作手法都独树一帜，具有很大的吸引力。在社交过程中，一杯饮品可以更好的进行人际交往。利用线下店面的产品排列和店内的氛围、人员促销的方式，扩大影响力。（二）明确传播目标，增加互动沟通消费者在营销过程中是一个非常重要的角色，在整合营销传播过程中，要以消费者为中心，若不针对消费者进行有效的整合营销传播，不仅无法把握潜在消费者，还会失去之前有过购买行为的消费者。在传播前要首先分析目标消费群体，从不同渠道，整合消费者的资料，建立完整的数据库。深入分析，充分了解他们的需求和偏好，熟悉他们的消费行为等，数据库的资料要包括：消费者的基本信息、消费者的购买次数、消费者的购买行为等。也要整合消费者的反馈数据，形成用户反馈数据库，通过收集消费者提出的建议、口感反馈和服务方式的反应，具有一个详细的了解和用户追踪可以更好与其进行有效的互动和沟通。对新客户进行挖掘，并刺激老客户的再次购买。茶颜观色奶茶店可以从以下方面展开：1.创建会员专属福利群为办理会员卡的客户创建会员专属的福利群，群内推送内容主要为：发送手气红包，手气王可以当日半价享受一杯招牌奶茶、新品上市时，抽选群内成员品尝的机会、限量1元抢购茶包的活动以及小程序抽取幸运顾客分发5元代金券等活动。以真实的体验和丰富的活动内容，提高客户对品牌的忠诚度和关注度。2.邀请消费者自己去亲身制作饮品由于制作手法简单，也不会出现秘方泄露的现象。所以可以手把手帮助消费者制作自己喜欢的饮品，从奶的剂量、茶的剂量和打泡的手法等，每一步都让消费者自己操作，既可以公开透明的让消费者了解饮品没有添加剂等成分，又增加了趣味性，让消费者喝的健康，喝的明白。（三）整合传播内容，强化茶颜观色文化氛围面对层出叠现的茶饮品牌，要想在众多的茶饮品牌中脱颖而出，就需要在传播内容上下功夫。传播内容包括了传播的文字内容、传播的视频内容和传播的活动内容。如今，品牌文化的内容已经不是一句简单的广告语，而是要从品牌文化和品牌理念等方面，从不同的场景将品牌渗透进去。好的传播内容，可以更好的展现品牌的信息，抓住产品的特性，突出茶颜观色与其他品牌的差异性。与消费者进行互动讨论，达成品牌的共识。也可利用事件营销和互动营销的模式，通过与社会热点事件结合，丰富营销的内容，吸引消费者停下脚步，参与互动，赢得消费者对品牌的关注，起到事半功倍的作用。茶颜观色以中国风为主题，Logo为中国古典仕女形象，其产品名称也具有古典的风格。此外在包装上，杯子也用了中国古典画。要想加强古典风的感觉，不止要形于表面，更要增强其氛围感，例如员工的服饰可以穿戴汉服装扮，称呼顾客的方式，以及举办各类活动都要与品牌文化息息相关。可以引起消费者的热烈讨论，产生共鸣。（四）整合传播媒介，实现优势互补随着全媒体时代的到来，传统的营销方式和单一的传播手段的传播效率越来越低，而让消费者获知信息的新途径也越来越多，除了通过传统的大众传播媒体以外，可以充分利用新媒体进行合理宣传，如：微信、微博、短视频等营销传播手段。目前，微信和微博已经成为使用人数最多的社会互动平台。微信现在已经成为拥有最多流量和资源的平台。而微博的活跃人数也已经突破了4亿。由于短视频的蓬勃发展，基于其高度利用人们的碎片化时间的特性，获得了不少的流量。整合众多传播媒介，利用不同的传播方式与用户互动，既拉近了用户与品牌之间的关系，又将传播内容紧密的联系起来，实现了优势互补。整合传播媒体，线上线下结合，通过组合不同的传播方法，实现优势互补。根据消费者所处的不同阶段“知晓”、“考虑”、“购买”和“分享”采取不同的媒体组合方式。第一个阶段，知晓。企业通过全方位的传播引起消费者的注意，消费者可以通过传统媒介或者新兴媒介以及各种公关活动，设计有创意的传播内容，有针对性的投放到消费者所接触的媒介上，从而对茶颜观色产生兴趣。第二个阶段，考虑。消费者在知晓信息之后，对产品进行咨询和比较，茶颜观色通过举办各种活动，新品优惠、与抖音营销号合作、网红探店等方式，使消费者更了解产品，从而产生偏好。第三个阶段，购买。通过社交媒体、网络等方式吸引消费者后，消费者亲自到店，通过品尝，来实际感受产品的口感，然后进行购买行为。第四个阶段，分享。在消费者购买完产品之后，通过自己的亲身体验后的感觉来对对产品进行评价、分享。吸引更多消费者的眼球，搏得关注，从而建立良好的品牌印象。在这四个过程中，通过引起消费者的注意，消费者在产生印象之后，拥有购买的意愿。再通过对产品的咨询和比较获得更多的产品质量和信息，部分消费者产生购买的行为，最后消费者把产品的体验感受分享出去，使得更多的消费者参与进来。通过消费者的不同阶段再结合线上线下媒体结合，利用体验式营销和社群营销等方法，实现全方位的传播，增加各媒体的协同能力。结语随着茶饮行业的快速发展，各种茶饮品牌层出不穷、瞬息万变的背景下，茶颜观色利用整合营销传播，有效的与消费者沟通、与品牌同步发展的整合营销传播策略在品牌营销过程中发挥着至关重要的作用。本文的主要目的就是为茶颜观色研究出一个良好的整合营销传播策略，来帮助其完善不足之处。通过对茶颜观色的整合营销进行一定的研究，对整合营销传播和整合营销传播的方式等基础理论进行了梳理，对茶颜观色整合营销传播的过程进行了总结，分析出茶颜观色在整合营销传播过程中的不足之处。针对其不足提出了相应的策略，将茶颜观色奶茶店在发展中拥有竞争优势。然而，整合营销传播策略是一项巨大、具体且复杂的工作，由于个人的能力有限，此项研究需要投入大量的时间和精力，简单的分析研究并不一定能够达到理想的效果。所以还需根据实际情况进行调整。本文希望通过研究得出的策略能对茶颜观色奶茶店的营销传播提供一些参考。参考文献[1]张红帆.“互联网+”背景下新式饮品行业“新零售”发展研究[D].青岛大学,2020