万里国际汽配物流中心营销策划方案

万里国际汽配物流中心营销策划方案谨呈：聊城大运万里物流有限公司项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略项目招商执行及商业运营建议宏观背景解读汽车市场分析项目本体研究商业规划建议项目经营布局项目市场定位项目营销思路整体营销战略项目推广策略项目VI展示媒体传播策略项目价值梳理PART1PART2PART3PART4PART5项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略PART6项目招商思路及优惠政策建议PART1项目理解及核心问题界定□项目总体认识与理解□项目核心问题思考3月上旬：首次接触初步认识：中等规模+与汽车关联的+专业市场项目3月下旬：了解片区及公司情况首次定位：商用车综合服务平台5月上旬：市场初步调查研究后深度研判：聊城汽配物流市场的“拓荒者”（市场角度）4月初：深入沟通与再次定位深入了解：以汽配、物流为主题的专业市场PART1项目理解及核心问题界定□项目总体认识与理解□项目核心问题思考项目核心问题思考项目地块属性及总体发展方向已基本明确——以汽配物流为主题的专业市场。那么，接下来我们需要解决的核心问题是：项目具体做什么汽车产业链很长，关联度很高，在已经确定的大方向下，需要对项目定位系统梳理，做什么主题概念？具体哪些业态业种组合？哪些功能分区？经营什么档次？针对哪些客群？等等都需要一一的具象。项目应该建什么虽然项目初步规划已基本完成，我们需要项目商业规划进一步科学界定，如业态业种如何布局？交通动线如何规划？物业形态、商铺类型如何设计？等等项目到底怎么卖最核心的问题就是项目营销落地，项目到底怎么卖？卖什么价格？如何做市场推广？如何完成招商任务等等都是关键问题。拓荒者整合者领航者项目作为聊城汽车专业化市场的拓荒者，机遇与挑战并存，未来如何从一个市场拓荒者发展为市场整合者、领航者是贯穿项目全程的核心问题。项目未来具体的操盘策略必须遵从客观市场特征，脱离了市场，再好的嘘头也是空谈。PART1PART2PART3PART4PART5项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略PART6项目招商思路及优惠政策建议PART2市场背景分析及机会研判□宏观背景解读□汽车市场分析□项目本体研究宏观背景解读城市属性城市概况：聊城是辐射冀鲁豫交界地区的中心城市，总面积8715平方公里，全市常住总人口共578.99万人，其中东昌府区98.14万人，开发区24.84万人。产业特质：农用车和化工为支柱产业，医药、纺织、机械、电子、高新技术等门类齐全的工业体系；资源优势：物产资源丰富，是我国重要的商品粮生产基地、著名的蔬菜生产基地；

经济发展：国民生产总值保持相对稳定的增长，社会经济处于良性发展阶段。居民人均可支配收入逐年提高，消费与投资能力逐渐增强。宏观背景解读城市规划以东扩、南展为主，西、北适当完善。本项目位于聊城市北部城区，是城市统一规划的商贸物流园区，未来趋势利好。通过徒骇河两岸改造工程，带动沿岸土地开发和景观建设，从而拉动城市向东部和南部拓展。北部城区作为综合性工贸区。西部以马颊河文化旅游度假区为重点作为现代服务业示范区。宏观背景解读城市交通完善的交通体系能有效提升项目的外在影响力和内在的凝聚力。物流交通是汽车及其配件产业发展的首要因素，聊城市的交通便利将为汽配产业提供强大的物流保障。聊城交通基础条件较好，济聊高速向东与京福、京珠、青银、济青高速相联，向西与欧亚大陆桥相连京九铁路、济邯铁路在此交汇，使聊城成为山东省乃至全国重要的交通枢纽。市驻地到各县市实现了高标准二级以上公路连接，基本建成了半小时经济生活圈。项目位于柳园路北段，柳园路为城市主干道，贯穿聊城，市区内可达性好；随着北部物流园区的建设，北部城区的交通道路将会进一步完善，项目价值将更易于实现。PART2市场背景分析及机会研判□宏观背景解读□汽配市场分析□项目本体研究汽车市场分析主要汽配市场董付汽配市场位于建设东路路北，是聊城较早的汽配市场，店面全为纯一层。董付汽配市场采用商铺租赁等形式招商，业态以五金管材为主，还有部分的汽车用品店面，主营汽车用品部分集中在该市场的东部。董付汽配市场是聊城最早的汽配市场，虽然定位汽配市场，但在经营过程中逐渐偏向五金管材，只有少部分经营汽车用品作为较早的汽配城，其存在很多的不足，例如：市场内道路窄，车辆进出困难；市场内路面差，雨天积水较多；店面内没有独立的卫生间，生活不便；市场内卫生差，环境乱。不利于现代汽配市场的发展。董付汽配市场汽车市场分析主要汽配市场聊城天昊汽车服务中心位于建设路西首，2006年10月试运营，是聊城目前最大的专业化汽配汽修市场。聊城天昊汽车服务中心采用商铺租赁等形式招商，目前业态以汽车维修为主，夹杂部分汽车配件店面。聊城天昊汽车服务中心建筑为板房结构，店面全为纯一层，单店面面积80-100平米。聊城天昊汽车服务中心虽然定位专业化的汽配汽修市场，但在经营过程中并没统一的经营管理，市场整体运作有待进一步完善。聊城天昊汽车服务中心汽车市场分析聊城汽配种类情况聊城汽车后市场经营以汽修、汽装、汽配所占比重最多。汽车装具市场主要集中在香江，市场中的门店多以批发为主。汽车配件市场中，以天昊汽配城、香江市场较为集中，此外还有部分商家没有门店，通过仓库直接发货。其他部分主要为汽车蓄电池、润滑油。汽车市场分析聊城汽配店面分布聊城汽修、汽配店面共计约526家，其中市区约486家、开发区约40家。目前整个聊城市汽配/汽修等商业整体比较分散，城区内约500-600家相关经营户，经营规范性差，行业发展理性不够，附加值低，发展动力匮乏；虽然有两处专业汽配汽修市场，由于建立时间较早，规模相对较小，在管理和经营上存着较大的不足。其他几处相对集中板块，建设东路和站前街多是以汽修店面，多数汽配批发店面集中在香江批发市场。汽车市场分析汽配市场经营调查聊城汽配市场经营问卷调查统计结果——实收问卷213份，无效13份区域/位置问卷份数所占比例区域/位置问卷份数所占比例站前街50份25%昌润路10份5%天昊9份4.5%香江市场42份21%建设路9份4.5%董付市场30份15%振兴路20份10%兴华路5份2.5%南环路5份2.5%开发区20份10%汽车市场分析汽配市场经营调查主营类型分析被调查者，经营汽车装饰装具所占比重最多，有40%；其次是汽车配件和汽车维修，共占57.5%；汽保用品及其他汽车服务经营相对较少；汽车市场分析汽配市场经营调查商铺类型分析商铺面积分析商铺类型一层商铺所占比重最大，二层、三层基本相当，三层以上很少，多层经营门店中2、3层主要用于仓储及居住，这一方面与行业经营特征有关，另一方面也受目前经营用房的局限。；商铺面积以100-200平米最多，超过50%，200平米以下的占大81%，主要是中小商铺为主，说明目前汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；汽车市场分析汽配市场经营调查经营模式以批发和零售为主，另有约25%的经营模式为批零结合。店面获得方式上，以租赁为主。但从分类统计数据上看，汽车配件行业中自购经营比例则高达81.8%，这与配件行业从业者普遍经营规模较大、从业历史较久、经营稳定性较强有关。批零结构分析店面拥有方式汽车市场分析汽配市场经营调查仓储部分店内仓储占40.5%，而各种形式的外部仓储则占60%以上，总体而言除汽修行业外，其他对仓储均有较大需求。从货物的流通方式看，选择物流的占一半以上，其余主要为自提及直送。货物存储方式货物流通方式做为一个快速发展的城市，随着居民收入的逐年提高，释放了汽车市场的消费潜力，未来这方面可深度挖掘；目前聊城市汽配市场发展仍比较粗放，缺乏整体规划，经营散乱，本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场升级之势，快速实现市场占位；整体来说聊城整个汽修、汽配市场店面分布较散，仅有的两个汽配市场为“天昊汽车服务中心”和“董付汽配市场”，规模也相对较小，统一经营管理，同时环境脏、道路窄、缺少停车位等是聊城汽配汽修行业存在的通病，本项目需在操作过程中尽量避免。小结PART2市场背景分析及机会研判□宏观背景解读□汽车市场分析□项目本体研究项目本体研究区域规划伴随聊城市北部城区大开发的逐步展开，本项目所在的区域将既是聊城市打造冀鲁豫交界地区商贸物流中心城市的主战场，又是城市化的试验区，大力发展商贸服务物流等第三产业是重要方向。聊城物流园区作为聊城商业贸易区，已成为全市对外开放的窗口、招商引资的重要载体和快速发展的经济新区。聊城市规划将北部城区将打造成为集商贸物流、农产品物流、冷链物流、医药物流、重卡配件物流为主要功能的现代跨区域物流综合服务平台；处在城市商贸物流重点发展方向，与区域发展规划准确契合。着眼未来，须高起点、前瞻性的规划开发本项目，最大化释放地块价值。项目本体研究区域交通本项目依托柳园路和北环路是聊城市纵横向主干道之一，可以南进市区，东进入高速路，西接铁路网。开发区距济聊馆高速公路0.5公里，周边主要过境公路有青银高速公路、济高速公路和104、105、106、308、309等5条国道以及9条省道。济聊馆高速公路与京沪、京福、济青高速公路相连接。京九铁路、济邯铁路在开发区内交叉，铁路客运站、货运站、编组站均在开发区，成为横贯京沪、京广两大铁路干线，北连天津，南达港澳的重要铁路交通枢纽。开发区距济南国际机场仅1个小时的路程。聊城作为国家批准的陆路直通13岸，距青岛港口500公里，青岛中远国际货运有限公司在聊设有分公司，可直接办理航运业务。项目本体研究区域项目项目规模初步规划销售动态销售价格回报率亚太农都占地4800亩农产品产业园2012年11月25日，沿北环路80平米、100平米两层商铺共143套出售，目前剩余30余套。二期创业路沿街200余套商铺预计在2013年7月底对外销售。起价4500元/平米最高价5120元/平米均价4800元/平米前五年商铺投资租赁收益率分别为5%、6%、7%、8%、9%。第六年将会按商铺实际租金收益按照9:1的比例月管理公司分成。盖氏物流总建25万平米五金产业园目前一期只剩3层商铺，面积约260-270平米4600-4700元/平米3年10万元汇通国际占地3500亩物流产业园该项目所有商业对外招商出租，不对外出售。A区租金238元/平米/年

C区租金238元/平米/年

B区租金228元/平米/年首付1年租金赠送6个月首付2年租金赠送12个月首付3年租金赠送18个月聊城商业/工业地产并不发达，还处在一个初级阶段。本项目所在区域为政府规划建设的商贸物流区，区域内各个功能部分均已经规划完善，就本项目而言，区域内没有直接的同类竞争项目。但作为区域整体竞争环境而言，其他功能项目的定价、租金水平、收益率等，也会对本项目的价格和营销策略产生一定的影响。从产业性质来看，亚太农都规模太大，开发时间较长，操作难度大；而五金、物流产业又比较受到整体经济形势的冲击，对投资者的风险较大；整体而言，汽车产业投资比较稳定，有较大的稳定上升空间，对投资性消费客户有较大的吸引力。项目本体研究地块特征项目地块规模不大，地块平整，无附属建筑，未来整体功能分区及动线规划较容易实现；项目地块临城市主干道，柳园路、北环路，交通较为便利，并且位于重要道路的节点位置，项目未来的昭示性较强。项目本体研究SWOT分析SWOT优势

Strength劣势

Weak处在聊城商贸物流区，市场潜力较大；周边交通条件较好，路网四通八达；位置条件较好，昭示性较强；未来物流商贸集中，有商贸物流基础；规模中等，便于整体包装和配套完善。目前周边配套不完善，整体配套形成周期较长；目前周边无市场经营环境，新的市场经营氛围有待培育；总体规模有限，聚集能力略有不足；机会

Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势目前聊城还没有专业的现代化汽配城，市场空白度高；聊城汽配市场整体处于粗放阶段，有待于整合升级，对项目来说是良好机遇；充分利用物流商贸板块建设，引导商户聚集有效整合、吸纳商户资源，填充市场空白；利用区域发展机会，实现配套的完善；区域市场环境形成，需政府的支持；威胁

Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁区域其他项目对汽配项目的资源分享；充分利用区位交通等优势，先行一步，快速推进，实现市场优先占位；避免大而全、无核心竞争力的定位规划，选择一点或几点、做深、做细，重点突破PART1PART2PART3PART4PART5项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略PART6项目招商思路及优惠政策建议PART3项目定位及商业规划建议□项目市场定位□市场经营布局□商业规划建议项目市场定位定位推导聊城汽车市场，汽销发展单一，汽装汽配汽修等汽车后市场份额较大；从项目市场需求分析仅仅依靠单一汽配业种难以支撑起17万平米的专业市场，须增加关联业种的聚集；汽车后市场发展空间较大，汽配、维修、汽装等项目处在聊城北部现代物流园，商贸服务物流业是其重要发展方向之一；从项目区域发展分析铁路、高速等路网发达，区域道路改造升级，大交通环境十分完善，奠定专业市场发展基础；根据区位、交通、规划等因素综合界定，项目选址条件能够满足汽车类专业市场发展要求；项目市场定位定位推导具备出色的运营好汽配物流项目的实力和基础；在以汽车后市场为大范围，突出主营，引入亮点；做深市场细分，先行一步，实现市场优先占位；总体分析，目前还没有已经营类比市场，有一段竞争空白期，应抓住时机，先行占位；从项目竞争环境分析为了规避同质化竞争，本项目应该立足项目特征，遵循市场客观需求，突出主营类别；大运万里是现代化大型物流企业，是聊城唯一从事大运汽车及配件仓储配送的物流企业，专业化强；从开发商实力分析项目开发得到了政府和汽配物流行业组织各级领导的大力支持，实力雄厚；项目市场定位定位方向思辨为保证项目未来的可持续发展，从本行业及本地经营特点考虑，结合汽车后市场的服务构成，本项目应该以汽配为主题做切入点，选择适合度强、共生度高的服务板块或经营类别相组合。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、服务与维修三者的比例构成为2：1：4；汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源，可占据总利润的60%以上，但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。所谓汽车后市场是指汽车销售后围绕消费者在使用过程中所需要的各种服务构成的市场，如：配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、二手车经营、物流运输、金融服务、汽车租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车站与加油站等等。项目市场定位定位方向思辨根据项目特质、市场需求、竞争环境等要素的综合分析，结合专业市场发展规律，本地块的倾向性定位方向是：鲁西北最具影响力的现代汽配物流市场集合大车展销、配件销售、维修养护、汽车用品、美容装饰、信息咨询、仓储物流等业态形式为一体的后汽车专业市场；突出主营板块，引入亮点资源。项目市场定位市场定位鲁西北汽配物流市场整合者以汽配物流为主题，主营与亮点相契合，将项目包装成聊城汽配物流市场升级的整合者项目市场定位产品定位鲁西北最专业的汽配物流商贸平台商户集中化/规划先进化/经营专业化/配套齐全化的汽车用品商贸平台项目市场定位形象定位定义鲁西北汽配物流市场新未来树立鲁西北汽车服务市场新标杆基于迅速盘活市场的目的，本项目前期应以开发品牌经营户和厂家总代理等群体为先导，开发自购自营客户为主体，以功能规划引导品牌和经营者，投资客为补充。项目市场定位客群定位项目市场定位功能定位功能简述级别商品交易功能设置三大市场：汽车配件市场、汽保市场、汽车用品市场，用于汽车相关联的配件、汽车用品、汽车装饰、汽车美容、汽车维修等一切产生商品交易及服务的功能板块（批发、零售和相关、服务），是本案的核心功能。核心功能仓储物流功能作为一个新型专业市场，仓储功能不可或缺，在充足的仓储空间基础上，加强物流与配送功能，形成高效的交易运转。主要功能商务办公功能为入驻本项目的品牌商户、大商户、总代理、区域代理商户配备完善的后勤系统，其中办公地点、商务洽谈、会议交流等功能不可忽视。次要功能电子商务功能电子商务功能已逐渐成为各种新生专业市场的必配功能，重要性越来越突出，特别是新型的汽配城项目，用于信息发布、B2B、B2C交易等；次要功能生活配套功能项目内部商户、外来经销商及消费客群数量庞大，故商务交流、住宿、商务休闲、餐饮等功能需求逐步增加；辅助功能行政服务功能积极争取政府支持，增加各种工商、税务、技术监督服务及银行、保险服务辅助功能PART3项目定位及商业规划建议□项目市场定位□市场经营布局□商业规划建议市场经营布局功能分区构想商品展贸功能区仓储服务功能区服务管理功能区商务办公功能区物流服务功能区停车驻留功能区广场休憩功能区生活服务配套区市场经营布局项目功能分区商品展贸功能区仓储服务功能区服务管理功能区商务办公功能区物流服务功能区停车驻留功能区广场休憩功能区生活服务配套区市场经营布局项目业态布局品牌轮胎/美容非安装用品/配件安装类用品/配件大型汽配/汽保汽车展销区PART3项目定位及商业规划建议□项目市场定位□市场经营布局□商业规划建议商业规划建议建筑形态规划商铺单体建议：柱距：通过对商铺建筑单体的梳理，本项目商铺单体柱距以8M*8M的为主，局部商铺柱距8M*10M。开间、进深：单体户型开间、进深主要以4M*8M、4M*12M为主。主次入口：该项目主次入口以18M、12M为主。项目内部商铺间道路主要以12M—18M为主，内部街铺路网主要以4M为主，满足最低消防通道要求。层高：单体户型层高一层至少5M、二层以3.3M为主。比较一般汽车城/汽车城的物业形态特征，结合聊城市汽配/汽修/美容等商户商铺需求特性，综合界定本项目建筑形态。建议项目靠近主入口的商铺一层层高适度提高，一方面是提升项目展示形象，另一方面利于满足品牌店等带动性物业的硬件要求。商业规划建议空间节点规划主要节点（广场、标志牌）次要节点（市场导示）核心节点商业规划建议交通动线规划主要人流入口主要货运入口主要车行入口商业车行流线后勤车流线PART1PART2PART3PART4PART5项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略PART6项目招商思路及优惠政策建议□整体营销战略□项目销售策略□项目推广策略PART4项目营销推广思路及执行策略项目营销思路销售先行招商后进首先启动项目销售，树立项目市场形象，以销售促进招商。经营户优先于投资客可适度持有部分大体量集中式商业，保证项目经营坐销与行销并行坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进成交。利用各种策略挖掘关键客户（活动公关、优惠、协会力量）实现以客带客。推广与活动并重建议集中火力在销售之前加大广告投放力度，高调入市短时期内形成轰动效应。并配合SP活动在最短的时间内强势塑造项目形象，制造投资热点。结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。整体营销战略借鸡生蛋精准营销步步为营整体营销战略项目营销战略精准营销：充分挖掘聊城汽车市场资源，利用团体活动推介进行精准圈层营销，同时对上下游关联产业客群深度挖掘，精准把握客户开展重点和直接营销。步步为营：结合市场和营销阶段，我们要在各个阶段采用不同销售策略、促销策略并且配合市场推广，使每一次活动都是海陆空三军协同作战，全方位立体式战争。项目每走一步，稳稳当当，保证能够实现阶段性的发展目标，“步步为营”，最终实现项目整体效益。借鸡生蛋：借助政府全力打造商贸物流区的政策方向，将项目的市场面与政策面进行结合，借政府的公信力，引起行业、市场的高度关注，借势吸引消费者对项目的关注和认可，同时借助区域内其他项目的影响和区域环境的逐渐成熟，借鸡生蛋、借力打力，借势切入市场，最大程度的截流客源。造势整体形象入市将整个项目区域炒热，确立项目优势形象，高调入市蓄势卖点优势铺开项目卖点铺开，认筹阶段迅速占领市场高度项目产品价值逐步绽放，快速实现成交取势复合价值绽放明势策略修正调整策略评估调整，优势营销整合，清盘期

持销期

开盘期

蓄势认筹期导入预热期阶段营销策略营销阶段划分整体营销战略项目营销体系概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销——针对项目特性，注入创新概念，引起经营者与投资者关注与认同，进而唤起和激发其投资欲望。概念营销作为创造需求的先导性策略，具备先声夺人的作用。营销核心——给万里国际汽配物流中心打上“新标签、新符号、新牌子“——利用软文、硬广、活动等多种方式体现独特、创新特点——新概念需要系统诠释，渐进式展开、深化与强化——根据投资者的心理变化，及时动态的调整营销卖点——万里国际汽配物流中心：聊城汽配物流市场的整合者——万里国际汽配物流中心：鲁西北汽配物流市场的领跑者执行方式宣传主张概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销整体营销战略项目营销体系——通过有新闻价值的事件来吸引媒体、社会大众和消费者的兴趣与关注，提高项目的知名度，突出所有展示的信息或卖点。事件营销的组织需要目的明确、主题清晰。营销核心执行方式宣传主张——事件本身引发政府、经营者、投资者及社会关注——与之相配合的其他软文联动炒作、硬广宣传——户外、电视、网络等媒体配合，进一步深化事件效应——根据项目开发时序，逐步推出事件活动——项目招商恳谈会、商铺投资论坛等——万里国际汽配物流中心喜获鲁西北汽配行业最具投资价值汽配市场！概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销整体营销战略项目营销体系概念营销营销核心执行方式宣传主张——核心节点类活动：奠基仪式、开业庆典等——销售节点类活动：认筹、开盘、招商启动、节日促销等——项目展示类活动：品鉴会、推介会、投资说明会等——关系维持类活动：答谢酒会、老客户温暖活动等——项目巡回推介活动——聊城汽配物流协会成立大会！——针对不同的节点，展开不同的节点引爆。活动营销是商业地产最突出营销手段之一，利用活动方式更好的联系目标群体，进行口碑传播，有效促进招商销售顺利进行。概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销整体营销战略项目营销体系营销核心执行方式宣传主张——精品楼书、投资手册、招商手册目标商户直投——自创专业杂志，定期定向发送（汽配大全）——项目价值手册、项目推介手册行业协会邮递——各类手册主题不同、表现诉求有别，针对性投放——万里国际汽配物流中心价值手册——聊城汽配大全——通过针对不同等级客户群体、针对不同营销节点出版不同主题的文本手册，形成和客户之间联系的桥梁和纽带，更直接的将项目价值、卖点、信息传递给目标客群。概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销整体营销战略项目营销体系营销核心执行方式宣传主张——定向拦截策略：户外高炮、车体等方式锁定要点通路——定向搜寻策略：短信、特色DM针对邮寄派发——定向巡展策略：对城市重要节进行路演活动——户外广告——车体广告——根据目标商户及竞争对手具体分布，实施定点、定向拦截策略，针对性营销；利用定点的户外媒体、定向的巡展路演等手段，精准锁定。概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销整体营销战略项目营销体系营销核心执行方式宣传主张——招商营销中心体验：现场认知万里国际汽配物流中心项目，从企业开发实力、企业形象、项目定位、整体规划、招商政策、发展前景等等——招商营销中心总体布局、形象包装、配套装饰的精心布置——营销现场的创意体验等——通过项目现场体验，增强目标商户对本项目的进驻信心与投资者的购买欲望，进一步增加口碑效应。概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销概念营销事件营销活动营销文本营销定向营销体验营销□整体营销战略□项目销售策略□项目推广策略PART4项目营销推广思路及执行策略项目销售策略项目销售思路销售开路招商跟进梯次进行逐步深入第一步自用客户销售首先启动针对自用型客户的销售，通过对市场目前经营客户的点对点的营销推售，快速推进项目销售，并能够实现项目后期商户的快速入驻，并便于经营管理。第二歩投资客户销售通过自用客户的销售，给投资客户较大的销售压力和良好的市场预期，在自用型客户销售开展一段时间后，择机开展针对投资客户的销售，实现销售的快速实现，有利于资金的快速回笼。第三歩招商跟进整体招商最后开展，一方面因为招商先行不利于本项目前期资金的回笼，另一方面招商客户进驻后会带来较大运营压力，第三就聊城市场而言，销售的顺利开展更利于后期招商的开展。项目销售策略项目销售策略快速去化基于项目发展特性，须增强销售、招商力度，加快项目整体去化速度，缩短整体推售周期，快进快出；多阵地蓄水现场售楼处、辅助接待点、样板区等多处实体展示；利用户外、网络等全方位渠道拓展，挖掘更多意向客户；随着市场的成功推广，从全市性客户转向外区域辐射。多活动引爆概念导入期以PR活动为主线，迅速引起市场关注；品牌塑造期以PR活动为主线，推动项目形象提升；产品销售期以SP活动为辅助，促进销售引爆。项目销售策略项目入市策略合适入市时机的选择，是影响项目成败的重要因素。为借助区域项目气势，避开可能的潜在对手的冲击而引发客户观望，建议适度加快工程进度。由于项目地块价值还没有完全凸显出来，因此建议项目入市姿态应“一高一中一低”，即高端现代化形象、中庸务实经营理念、相对低价格。入市时机最先入市产品既要树立市场形象，也要有充分的商户资源，最大保证首推成功。考虑项目地块特点，项目展示面最好、昭示性最强板块是主入口处汽车轮胎/美容板块。入市姿态入市产品项目销售策略项目推售节奏多段稳推均匀去化根据项目推售实际和市场情况，整盘考虑，整体把握。在推量上做到能够保证项目的利润达到最大化以及资金回笼的现金流量持续稳定，争取利润和快速去化双赢局面的出现。首期少推试探市场，根据市场反应确定加推节奏，项目整体汽配主题定位，结合前期市场调研数据，因此首推汽车轮胎/美容板块。优势：√降低自营客户的经营门槛，缩短了销售周期，有利于打开市场、形成人气，带动以后商铺的销售；√前期由发展商统一租赁，可以有效保证整体商业定位和形象；√能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；劣势：√房屋的价格具有极大的可变因素涨浮不定，使得收益本身的不确定性给交易双方违约带来了巨大的变动空间。

项目销售策略自用客户销售策略以租代售优势：√前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；√帮业主坚守守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下包袱；√3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。劣势：√承担前几年的返租补贴；√返租结束后的统一经营管理要求较高；√因返租而产生相应的返租法律风险。项目销售策略投资客户销售策略短期返租销售（1-3年）结合区域内其他项目回报率计算，根据项目实际情况，建议三年每年返租回报率不低于8%。□整体营销战略□项目销售策略□项目推广策略PART4项目营销推广思路及执行策略项目推广策略项目推广思路公众影响全方位、多角度视、听、触全面侵入圈层传递目标客群精准有效到达渗透作用推广的最终目标——催化——促使项目未来价值提前实现第一步：让大多数人都知道项目推广策略项目推广思路媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、活动等适应阶段：前期入市阶段推广目的：建立知名度和关注度，建立“万里国际汽配物流中心”品牌营销体系大众强势推广A、媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起及深入B、广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到强大声势C、事件营销：形象片、新闻发布会、巡展品牌推广——专业市场形象建立第二步：找对少数的人项目推广策略项目推广思路媒体阵营：DM、短信等直效媒体；推介会、商会联盟成立等圈层营销适应阶段：前期+后期招商销售阶段推广目的：解决项目来访与成交，建立客户圈层及项目口碑客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出；小众圈层营销A、户外据点：市中心/高速口B、基地包装：围墙/道旗/招商营销中心C、直效媒体：DM、短信、自创汽配杂志直投D、圈层营销：推介会、产业发展论坛重点媒体渠道——目标客群到达项目推广策略推广实施策略三大板块二线作战三线一体点线结合三大板块二线作战三线一体点线结合

三大板块——品牌宣传、概念预约、价值解读品牌宣传：在形象导入期，以话题炒作、广告宣传及事件营销，使本案品牌得以传播。概念预约：以创新型概念包装，提升项目认知度、认同度，激发目标客群对项目的关注度。价值解读：从概念落实到项目本身，逐步释放项目价值卖点，促进项目招商销售顺利推进。项目推广策略推广实施策略三大板块二线作战三线一体点线结合三大板块二线作战三线一体点线结合二线作战——活动促销与广告宣传双渗透项目推广策略推广实施策略三大板块二线作战三线一体点线结合三大板块二线作战三线一体点线结合三线一体——人际线、活动线与广告线人际线：营销招商中心或展场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使目标投资者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势，另外辅以外展场进行多渠道客户拓展及宣传。项目推广策略推广实施策略三大板块二线作战三线一体点线结合三大板块二线作战三线一体点线结合点线结合：以点和线组成面进行传播推广公关活动及SP活动结合“时点”开展；宣传线按“推广线”软硬两方面系列展开。项目推广策略基本推广思路以项目整体进行市场形象打造，提升并凸显区域价值和项目特色；

借政府、政策之势，拔高项目调性；大打政策/政府牌，将项目的价值与城市发展进行嫁接，将项目的市场面与政策面进行结合，拔高项目的高度与社会意义，借政府的公信力，引起行业、市场的高度关注，让媒体自觉和自发的进行推波助澜；

事件营销为主，渠道推广配合，活动全程贯穿；以项目形象包装推广—集中的招商/投资推介会—重点单位推广—意向商家签约—流动售楼车—开盘仪式及促销活动—竣工、封顶仪式——开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动，配合软文炒作与硬性广告推广。

成立目标顾客同盟，如本地汽配行业协会，并定期制作协会内刊，迅速积累人气，吸引并抓牢大户，直接推动项目宣传；线上（大众媒体）高举高打，树立、拔高、强化项目形象；线下（小众渠道）精准营销，进行针对性宣传和圈层活动。项目推广策略阶段推广安排形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期营销目的：前期造势，为项目的形象导入做前期铺垫，完成项目整体形象的树立推广思路：任何新大型商业项目的入市，市场都会有一个怀疑-了解-认同/不认同的消化过程，市场预热期推广阶段以项目概念与价值认同为主导，树立项目形象,扩大项目知名度、形成美誉度并积累客源。以借政府/政策/品牌之势进行新闻炒作为主，配合线上大众媒体和线下的巡展，迅速树立项目形象，炒热市场。渠道选择：以户外传播增强项目入市形象，配合报纸、电视台，营销中心开放前进行巡展。

营销动作：从户外出街开始，进行来电客户接待及统计关键节点：奠基仪式、户外出街、巡展项目推广策略阶段推广安排形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期营销目的：价值表现传播，积累客户推广思路：开盘前推广体现节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播项目卖点，激发顾客购买欲；线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推广，配合投资者、经营者专题活动，吸引客户上门。渠道选择：线上以户外、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸新闻报道；线下选择定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。营销动作：日常现场客户接待；通过认筹进行客户诚意度摸排关键节点：招商营销中心开放、经营户教育、投资者教育、认筹项目推广策略阶段推广安排形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期营销目的：核心利益点渗透，项目动态报道；判断客户诚意度，实现开盘热销推广思路：事件营销为主，以隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，辅助大幅面的报纸平面广告，通过理性的投资分析展现项目辉煌前景。配合主要推售节点强势推广，线上线下配合渠道选择：开盘前后强势轰炸，关键活动节点配合户外、车身、报纸等多种渠道集中爆破，线下以电话、短信等方式为主。营销动作：前期认筹；解筹关键节点：大型品牌商家签约仪式、开盘典礼项目推广策略阶段推广安排形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期营销目的：价值强化，卖点逐步绽放；定期回访客户，提高客户成交率推广思路：宣传的频率适当降低，并维持平稳，推广内容结合阶段性促销措施，以商业环境渲染、开发商和项目形象宣传为主，围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析，现场与舆论对投资气氛的营造是要点。保持一定市场曝光度，以小众精准渠道为主。渠道选择：关键活动节点配合户外、车身、DM、报纸等多种渠道集中爆破，线下以电话、短信等方式为主。营销动作：结合节日等节点的促销活动，提升销售现场人气；定期客户回访；关键节点：商家团体进驻、品牌店进驻、开业PART1PART2PART3PART4PART5项目理解及核心问题界定市场背景分析及机会研判项目定位及商业规划建议项目营销推广思路及执行策略项目价值梳理及媒体传播策略PART6项目招商思路及优惠政策建议PART5项目价值梳理及媒体传播策略□项目价值梳理□媒体传播策略□项目VI展示项目价值梳理项目卖点思考要吸引市场的目光，以至引发轰动效应，应控制和发挥独有的卖点。创造产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。项目价值梳理项目价值梳理专业运营

仓储物流优势

专业化团队运营统一运营，为商户提供更广阔的发展前景。独立或合作建设仓储物流项目，为广大商户提供相关的仓储及物流配送服务。金融服务与银行合作，设立金融平台，为中小企业提供货单质押服务。优惠政策作为物流汽配重点项目，争取税收及政策上的优惠。统一形象整体包装，统一形象，吸引消费者，为业主带来较大的客流。项目价值梳理项目推广语示例聚合万里风云链接国际财富创造无限可能共谱财富荣耀开辟水城汽配物流新典范项目价值梳理项目推广语示例城市新引擎财富源动力整合汽车产业引领产业升级多重优惠轻松赢得更多商机PART5项目价值梳理及媒体传播策略□项目价值梳理□媒体传播策略□项目VI展示媒体传播策略媒体策略项目媒体传播策略全市性包围立体式传播集中式爆破

选择原则以聊城本地媒体为主；以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体传播策略媒体选择

选择标准

具有较高的目标受众比例；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。媒体传播策略媒体选择

选择范围

知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；聊城本地区域性覆盖媒体；媒体传播策略媒体选择媒体传播策略媒体分析多媒体类印刷类视觉传达类

多媒体类：这是一种非物质性媒介，它不需要物质载体，通过多媒体方式进行传播和推广。

※电视广告：电视广告具有广域的覆盖性，如果投放得当，将能够在短时间内聚集大量的人气，引起社会的瞩目，电视台的诸多频道当中，无线台的覆盖领域最广，信息到达性最好。

※广播广告：能够对出租车和私家车覆盖，但由于单一的音频刺激特性，如果不能长期投放的话，效率极低。

※手机广告：覆盖区域广，信息到达率极高。

※网站建设：相当长的一段时间里属于一次性投资，价格不高，能体现公司的实力，提高项目形象。媒体传播策略媒体分析多媒体类印刷类视觉传达类

印刷类：以各种印刷品作为物质载体的宣传媒介，它通过精美的图文印刷来完成对广告内容传达的使命。

※宣传单：价格相对低廉，适用于大范围派发，内容传达较好。是直邮广告和直销的最佳宣传品，也是许多项目最常使用的推广手段。应在较小的篇幅内尽可能诠释项目各方面之优势，除保持与折页相同之风格外，文字表达需言简意赅。

※直投广告：其作用相当于制导导弹，目标针对性强，点对点的到达率较高，但是如果制作得不够精美也很难吸引受众的注意。

※楼书：印刷类宣传单的高端产品，是一个项目最重要的宣传工具，制作精美，很容易吸引观赏者的注意力和强烈共鸣，内容传达也比较到位，缺点是制作成本较高。媒体传播策略媒体分析多媒体类印刷类视觉传达类※折页：折页作为项目宣传的精华版，具有造价低、内容紧凑的特点。通过折页，能够比较清楚、完整地了解项目。且折页因其价格较低，可进行大范围、大批量的派发，使所有到场客户都能得到，在宣传中可有效地扩大项目知名度。

※报纸广告：覆盖面比较广，到达率也比较高，配合好的位置更便于传达内容信息，是宣传推广的必选媒体，但是缺点是时效性相对较差。聊城目前比较有影响力的报纸有《齐鲁晚报》、《山东商报》、《聊城日报》和《聊城晚报》。其中《聊城日报》作为聊城市的党政机关报，是很多高端客户的阅读之选，但投放费用较高，考虑到它的阅读群体性质，因此也需要在必要时期予以适量投放。《齐鲁晚报》、《山东商报》和《聊城晚报》相对则是比较平民化的报纸，投放费用比较低廉，根据实际销售反馈的情况和推广的需要可以考虑长期投放。媒体传播策略媒体分析多媒体类印刷类视觉传达类

视觉传达类：这一类是以突出形象、营造气势、渲染氛围作为主要任务的媒体，富有视觉冲击力是这类媒体的优势，他们也许不会传达太多信息，但是却没有媒体可以替代他们的地位。

※户外看板：户外看板内容简练，画面饱满，以强烈的视觉张力造成信息冲击，起到品牌宣传和迫使客户记忆项目联系方式的作用，根据我们项目的情况应在一些显赫位置布置户外看板，以便于在市场引起强烈反响，提高项目关注度。

※灯箱：白天是户外广告，而到了晚上在达到夜间照明效果的同时起到了宣传广告的作用，是一种持续性很好的广告载体。灯箱的光芒比较温柔，由于人类本能的趋光性，在夜晚将会成为很好的宣传媒介，可以考虑在适当位置（尤其是相对比较繁华但是夜晚的照明效果又不是很理想的位置）进行投放。媒体传播策略媒体分析多媒体类印刷类视觉传达类

※引导旗：路面上的标语，适于简单诉求项目卖点，引起客户注意。尤其是当统一色调的刀旗拉满了一条街的时候，极有气势，很吸引观众眼球。

※车体广告：从本质上来说它是移动的户外广告，尤其是那些多站经过繁华场所的公共汽车，能很好的起到宣传媒介的作用，关键线路可以考虑适量投放。

※外墙围挡：在工地外沿，尤其是沿路的位置设置外墙围挡，画面醒目、主题突出，一方面可以凸现项目定位，一方面也可以彰显项目形象，并且成本低廉，更换起来也相对便利。PART5项目价值梳理及媒体传播策略□项目价值梳理□媒体传播策略□项目VI展示项目VI展示项目LOGO项目VI展示名