竞品分析工作办法

竞品分析工作办法我做产品相关工作快六年，见过太多合格和不合格的竞品分析：有的人为了交差堆了十几页参数和截图，没有半句有用结论；有的人为了说服老板通过自己的项目，故意丑化竞品、夸大优势，最后项目上线才发现踩了竞品已经踩过的坑；还有的人找不对竞品，分析了半天和自己的业务八竿子打不着，白忙活三五天。其实竞品分析是业务决策最基础的工具，只要按照清晰的流程一步步做，就能产出真正有用的结果，我把自己这些年实操下来一直用的工作办法整理出来，供大家参考。1竞品分析的前期准备工作做任何事之前准备做足，后面就不会走歪，竞品分析更是如此，很多问题其实都是前期准备没做好埋下的。1.1第一步明确本次分析的核心目标很多人一接到“做个竞品分析”的需求，上来就找竞品扒信息，最后做出来的东西完全不符合需求，这就是没搞清楚目标。我刚入行的时候就踩过这个坑，当时领导让我看看同行新出的会员体系做得怎么样，我花了一周把对方公司的融资历史、年报数据都扒了一遍，写了二十多页，结果领导翻了两页就说，我就想知道人家的会员权益比我们多了啥，定价差多少，用户买不买账，你给我整这么多公司背景干嘛？从那之后我每次做竞品分析，第一件事就是把目标写在最开头，想清楚三个问题：第一，这次分析是给谁看的，要解决什么具体问题？是新产品立项要判断市场空间，还是现有产品版本迭代要参考竞品功能，还是竞品出了新活动我们要出应对方案？第二，需要输出什么结果？是给老板看的战略级报告，还是给产品经理看的功能参考，还是给运营看的活动方案对标？不同的目标，需要分析的深度、维度完全不一样，比如只是改一个搜索框的交互，那根本不需要分析对方的盈利模式，只要拆交互逻辑就够了，如果是做新赛道进入的决策，那就要把从用户到商业全拆一遍。1.2第二步筛选匹配目标的竞品找竞品最容易犯两个错：一个是找太多，一找找十来个，最后每个都分析得浮于表面；另一个是找不对，把间接竞品当直接竞品分析，偏离方向。我一般把竞品分成三类，大家可以根据目标来选：第一类是直接竞品，就是和我们目标用户一致、核心需求满足路径一致的产品，比如我们做面向年轻人的平价奶茶，直接竞品就是同价位同定位的其他奶茶品牌；第二类是间接竞品，目标用户一致，满足核心需求的路径不一样，比如同样满足用户“解渴解馋”的需求，便利店瓶装饮料就是平价奶茶的间接竞品；第三类是替代品，就是完全不同品类，但能满足用户同一底层需求的，比如用户想省钱不想喝奶茶，回家泡茶叶，那茶叶就是替代品。选竞品的时候，贪多不如精，如果是做新赛道立项，那核心抓头部2-3家直接竞品，再选1-2家有特色的腰部竞品，间接竞品和替代品各选1家代表性的就够了，如果只是分析单个功能或者单个活动，那只分析直接竞品里做得最好的那1-2家就行，找太多只会分散注意力，最后什么都没抓住。1.3第三步提前整理信息收集渠道找信息千万别偷懒，靠网上几年前的旧分析拼自己的报告，那信息早就过时了。我常用的信息渠道分几类：产品本身的信息，一定要自己下载注册，真金白银用一遍，哪怕是付费功能，花点钱买个基础版也要自己体验，你看十篇别人的体验总结，都不如自己点一遍按钮感受深；用户反馈的信息，去应用商店翻好评差评，去社交平台搜用户的自发讨论，去问答平台看用户对比不同产品的发言，这些都是免费的真实信息；行业和商业数据，找公开的第三方行业报告，要是需要更细的数据，可以找行业内的朋友打听，千万别自己瞎编数字。做好这三步准备，就可以进入核心的分析环节了。2多维度核心竞品拆解分析做好准备之后，就要按照从浅到深的顺序，一层层拆解竞品，不要上来就挖商业战略，先从最贴近用户的部分看起。2.1产品层：核心逻辑与体验拆解首先看产品解决用户需求的核心逻辑是什么，和我们的差异在哪里。比如同样是做笔记APP，我们的核心逻辑是本地存储，主打隐私安全，竞品的核心逻辑是云端同步，主打多人协作，这个核心差异就是所有分析的基础。接下来拆功能模块，按照重要性分成三类：核心功能就是用户留下来用这个产品的根本原因，比如外卖APP的核心功能就是下单送餐，这个一定要拆细，从用户打开APP到完成下单，走一遍完整流程，记下来每一步的操作路径，看看比我们的步骤多还是少，哪里顺哪里卡，很多时候体验差异就是差在一两个步骤上；然后是次要功能，就是辅助核心体验的功能，比如积分商城、分享晒单这些，看看哪些是我们有的竞品没有，哪些是竞品有的我们没有；最后是创新功能，就是竞品最近新上线的、我们还没有的功能，看看这个功能解决了什么用户痛点，上线之后用户反馈怎么样，值不值得我们跟进。我自己分析的时候，都会把完整流程走一遍，随手记下自己的真实感受，比如我上次分析竞品的支付流程，发现人家把“微信支付”放在第一个选项，我们之前把“银行卡支付”放在第一个，就这一个顺序变化，人家的支付成功率就比我们高不少，这个就是细节里的收获。2.2运营层：获客转化与留存策略拆解产品做得好还要推得好，所以一定要看竞品是怎么做运营的。先看获客，竞品的主要流量从哪来？是抖音投信息流，还是小红书做种草，还是靠老用户拉新，还是线下地推？我一般会连续刷一周的社交平台，看看竞品的内容更新频率，有没有和大博主合作，投不投广告，大概能判断出来人家的获客重心在哪里。然后看转化，从用户接触竞品，到最终买单，竞品用了哪些钩子？比如新人首单优惠多少钱，有没有弹窗引导加企微，有没有阶梯满减活动，甚至催单的话术是什么样的，这些细节都要记，很多时候转化差就差在这些小细节上。最后看留存，竞品是怎么留住老用户的？有没有分层的会员体系，有没有做社群运营，多久给用户发一次福利，内容更新频率是多少？我之前见过一个做知识付费的竞品，每周固定更一篇行业干货，还会给用户发专属的学习提醒，人家的用户复购率比我们高了快20%，这个就是运营做得到位的地方。2.3用户层：真实反馈与口碑分析很多人做竞品分析会跳过这一步，只看产品本身，不看用户怎么说，其实差评里才藏着最大的机会。我一般收集完用户评论之后，会把好评和差评分开整理：好评里要找高频的夸赞点，比如很多用户都夸竞品的客服回复快，那这个就是竞品打的核心卖点，要是我们的客服半天回一句，那这个就是我们必须要优化的点；差评里要找高频的吐槽点，比如翻了一百条差评，有一半都在说竞品的广告太多，关不掉，那这个就是我们的机会啊，我们做产品的时候就可以主打“无广告干扰”，一下子就能把对广告反感的用户抢过来。我之前做一个新项目的时候，就是靠翻竞品的差评找对了方向，当时竞品最多的吐槽就是课程更新不及时，跟不上行业变化，我们就主打“每周更新内容”，一下子就打开了市场，这个真的是用户送上门的机会，就看你能不能抓住。2.4商业层：盈利模式与成本结构分析这个维度不是每次都需要深入，只有做战略决策或者新产品立项的时候才需要拆，就是搞清楚竞品到底靠什么赚钱，赚不赚钱。比如有的竞品靠卖产品赚差价，有的靠接广告赚钱，有的靠会员费赚钱，不同的盈利模式决定了产品的方向完全不一样：靠广告赚钱的产品，肯定希望用户多停留，所以会加很多内容和广告，靠会员费赚钱的产品，就会尽量优化体验，让用户愿意年年续费。然后还要看定价，竞品的定价比我们高还是低，定价高是因为服务好还是品牌溢价，定价低是为了抢市场还是本身成本就控制得比我们好，这些信息能帮我们判断自己的定价和盈利空间合不合理。拆完这四个维度，竞品的基本情况就全清楚了，接下来就是最关键的一步：把分析变成落地的动作。3分析结论输出与跟进迭代很多人觉得把信息整理完就结束了，把报告一交就完事，其实这只完成了一半，竞品分析的价值全在落地，不落地的分析就是一堆没用的文字。3.1输出清晰可落地的结论，不要堆砌信息我现在写竞品分析报告，一般结论和建议占三分之一，前面所有的拆解都是为结论服务的，无关的信息全删掉，没人愿意看你堆几十页的截图和参数。结论要分三块说清楚：第一，我们和竞品比，优势是什么，哪些地方要继续保持；第二，竞品哪些地方比我们好，我们该怎么借鉴，具体要做什么调整，比如“竞品的支付流程比我们少一步，我们可以下个月迭代的时候把支付页的冗余选项删掉，预计能提升支付转化率10%左右”，不能只说“竞品支付流程做得很好，我们要学习”，这种话等于没说；第三，竞品有哪些没解决的痛点，哪里是我们可以切入的机会，这个就是我们差异化竞争的方向。3.2跨部门同步对齐，推动结论落地竞品分析不是写给老板看的摆设，是要指导业务的，所以得出结论之后，一定要拉相关的部门对齐。比如你分析出竞品的拉新活动转化率比我们高30%，那就要拉运营、市场、财务坐下来一起聊，看看我们能不能做类似的活动，需要调整哪些细节，需要多少预算，什么时候上线，把动作定下来，不能把报告往群里一发就不管了。我之前就见过一份非常好的竞品分析，放在那半年没人动，最后竞品把用户抢得差不多了才反应过来，太可惜了。3.3建立动态跟踪机制，定期更新竞品不会停在原地不动，人家也会不停更新功能、调整策略，所以竞品分析也不是做一次就一劳永逸了。我自己的习惯是，给每个核心竞品建一个单独的文档，只要竞品上线新功能、出新活动，我就立刻把更新点记进去，不用每次都写大报告，简单记下来变化和影响就行。每个半年我会整理一次完整的竞品分析，把所有更新的信息汇总，这样不管什么时候需要做决策，打开就能用，不用每次从头开始找信息，省了好多时间。总结总的来说，这套竞品分析工作办法核心就是一句话：目标先行、落地收尾，不要为了做分析而做分析。很多人觉得竞品