体育经济学概论（第2版）课件 骆秉全 第6-10章 体育市场的供需及体育市场机制 -体育产业政策

体育经济学概论

第六章TIYUJINGJIXUEGAILUN

第六章体育市场的供需及体育市场机制

4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章主要从微观层面出发，利用供给理论对体育产品供给过程的特征进行了分析；利用需求理论对体育产品需求过程的特征进行了分析；从价格机制、供给机制、竞争机制三方面入手，对体育市场机制的主要功能、体育市场机制的主要特点等进行了详细分析和论证。一、供给理论

第一节体育市场的供给分析

TIYUJINGJIXUEGAILUN（一）供给的含义供给是指在一定的市场价格下企业愿意并且能够生产和出售的产品的数量。（二）影响供给的因素二、体育产品供给的内容及影响因素TIYUJINGJIXUEGAILUN（二）影响体育主体产品供给的因素（一）体育主体产品的供给内容1.体育设施的供给2.体育专业人才的供给3.体育劳务的供给第一节体育市场的供给分析一、需求理论第二节体育市场的需求TIYUJINGJIXUEGAILUN（一）需求的定义需求是指在一定时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的产品的数量。（二）影响需求的因素TIYUJINGJIXUEGAILUN三、我国体育需求的基本趋势二、体育需求的影响因素1.人口因素2.偏好3.余暇时间4.季节第二节体育市场的需求1.人口因素2.偏好3.余暇时间4.季节总人口数年龄性别教育程度1.体育需求不断扩大2.体育劳务需求的比重逐渐增加3.体育需求将更加趋于多层次和多元化4.体育需求更加网络化、智能化5.体育需求更加社区化、社交化6.体育需求更加个性化一、经济机制与体育市场机制（一）经济机制经济机制是指一定社会经济机体内各构成要素之间相互联系、相互作用、相互制约的关系及功能。（二）体育市场机制1．体育市场机制的含义及其运作体育市场机制是体育市场经济活动的内在调节机制，含有价格、供求、竞争三个主要的市场要素。第三节体育市场机制研究TIYUJINGJIXUEGAILUN2．体育市场机制的主要功能体育市场机制的主要功能是自动调节功能。它是通过体育市场各种要素相互适应、制约、协调等作用来实现的。第三节体育市场机制研究TIYUJINGJIXUEGAILUN3．体育市场机制的主要特点4．体育市场机制的实现条件（1）具有独立利益的体育市场主体（2）充分的市场竞争（3）灵敏的市场信号二、体育市场的价格机制（一）体育市场价格机制的含义及其作用体育市场的价格机制指在体育市场的竞争过程中，与体育市场的供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行的机能。第三节体育市场机制研究TIYUJINGJIXUEGAILUN价格机制的作用调整信号竞争手段导向信息平衡参数（二）价格机制与国家宏观调控在市场经济条件下，价格一般不是由政府直接规定，但这并不等于国家要放弃价格这一杠杆。为了克服和弥补市场机制的弱点和不足，引导和发挥价格机制的作用，政府还有必要依据宏观管理的综合目标对市场的价格运行进行调控。政府的价格调控分三个层次：TIYUJINGJIXUEGAILUN第三节体育市场机制研究一是实行对市场供求的调控二是对价格的直接调控三是价格管理三、体育市场的供求机制和竞争机制供求机制和竞争机制是体育市场运行的重要机制。TIYUJINGJIXUEGAILUN第三节体育市场机制研究TIYUJINGJIXUEGAILUN第三节体育市场机制研究3.供求关系的表现形式

供求之间的总量关系。即体育商品供给总量和需求总量的相互关系，它要求实现体育市场供求总量的基本均衡。

供求之间的结构关系。即市场供给和需求的种类构成及其比例关系，它要求实现体育商品供给结构与体育需求结构的相互适应。

供求的时空关系。即供给和需求在时间上和空间上的同步配套关系，它要求体育市场供给不仅要在总量和结构上适应市场需求，而且在体育商品供给的时间分布和空间领域也要基本满足体育消费的需要。TIYUJINGJIXUEGAILUN第三节体育市场机制研究（二）体育市场的竞争机制竞争是市场经济的基础，它贯穿于一切经济活动之中。体育市场的竞争机制是指体育市场主体之间的竞争对价格、供求等市场要素的影响和发生联系的机能。体育市场的价格机制、供求机制与竞争机制是体育市场机制的三个方面，是从不同角度对体育市场机制的表述。这三者是密不可分的，在体育市场中同时发挥着作用。第六章结束Thankyou!体育经济学概论

第七章TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第七章体育产品价格

4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章从价格理论入手，分析了体育产品价格的形成、不同体育产品价格的影响因素及特点、体育产品的定价及其在体育市场中的运用，并系统介绍了弹性理论及其在体育市场中的运用。价格(Price)的定义产品和服务的标价消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)第一节体育产品价格的决定第一节体育产品价格的决定TIYUJINGJIXUEGAILUN体育产品的价格是由体育产品的供给（即运动员、教练员、裁判员等所能提供的赛事或企业所生产的有形产品）和体育产品的需求（即消费者对体育产品的购买欲望和购买能力）共同决定的。第一节

体育产品价格的决定TIYUJINGJIXUEGAILUN西方资产阶级经济学的价格理论：西方资产阶级经济学家认为，商品的价格主要是由市场供求关系和商品的效用决定的，否认商品价值对商品价格的作用。（1）商品的价格是由市场供求关系决定的。商品越稀缺，价格越高，反之亦然。（2）商品的价格即商品的使用价值。2．价格与需求的关系TIYUJINGJIXUEGAILUN第一节体育产品价格的决定消费者在某一特定时期内在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够购买的商品量需求（1）需求概念A我有吃饭填饱肚子的需要，但馒头我是不吃的；B我有方便出行以及摆阔的需要，最好开辆“奔驰”来给大家上课，因此我有买一辆奔驰的欲望，无奈囊中羞涩；

需求：在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。第一节体育产品价格的决定（2）影响商品需求的因素一定时期内和一定的市场中，影响某种商品需求量的各个因素和需求量之间的相互依存关系。如果用D表示需求量，P,T,I,Py,E……ɑ代表影响需求量的因素，则需求函数为：

Qd＝f（P·T·I·Py·E······ɑ）商品需求1、商品自身的价格

Price

2、消费者的偏好

Consumer’sTastes

3、消费者的收入Consumer’sIncome

5、消费者的价格预期Consumer’sExpectation4、相关商品的价格PricesofrelatedGoods价格对市场需求量的影响最大、最直接第一节体育产品价格的决定运动服的价格运动服的需求量（元）（件）10050000200 300003001000040010000

（3）需求曲线第一节体育产品价格的决定3．价格与供给的关系生产者在某一特定时期内在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够提供出售的商品量供给（1）、供给概念供给：在一定时期内，在每一价格水平时，厂商愿意而且能够供应的商品量。（2)、影响商品供给的因素商品供给1、商品自身价格2、生产成本3、生产者的预期5、相关商品的价格4、生产技术水平

一定时期内和一定的市场中，某种商品的各种可能的供给量和影响这些供给量的各种因素之间存在着依存关系。如果用Qs表示供给量，P,C,E,T,Py,…β

代表影响供给量的因素，则供给函数为：

Q

s＝f（P·C·E·T·Py,····β）第一节体育产品价格的决定第一节体育产品价格的决定(3).供给曲线运动服的价格运动服的需求量（元）（件）10050000200 300003001000040010000

第一节体育产品价格的决定4.供给与需求的平衡和平衡价格的形成平衡价格:商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。PQDSP0Q0是需求曲线与供给曲线相交时的价格。E供需平衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。

平衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。

市场价格>均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。反之如此。平衡价格的形成第一节体育产品价格的决定5．.供需平衡点的移动

5.供需平衡点的移动第一节体育产品价格的决定1500原来的平衡点需求曲线新的平衡点供给曲线Ⅱ需求量（万双）2345105001000价格（元）供给曲线Ⅰ需求不变供给增加供给曲线右移均衡价格下降均衡数量增加例：某种家用健身跑台原价是1500元一台，由于采用新技术，生产效率提高，生产成本下降，降到每台500元以下。价格仍是1500元一台，企业感到利润很大，扩大生产，增加供给，并降低售价，直至每台500元，供需均衡是45000台，达到新的平衡。每台500元就是新的市场价格。在现实生活中，影响供需平衡移动的因素很多，供需平衡点不是一成不变的，而是经常移动的。第一节体育产品价格的决定

二、不同体育产品价格的影响因素及特点

市场不仅向消费者提供实物型的体育消费品，而且提供非实物型的体育消费品，后者也称之为体育劳务或体育服务。

实物型的体育产品其影响因素主要为：1.产品的价值量；2.市场的供给情况；3.其它因素。

体育服务产品价值量难以计算。这主要是因为：第一，不可重复性和扩散性。第二，效果的不确定性。第三，体育竞赛和表演服务劳动过程有差别明显的前期阶段和后期阶段。第一节体育产品价格的决定三、体育服务产品价格构成1、体育服务产品的价格包括生产成本、利润、税金2、体育服务的价格构成的两种类型全费服务价格（价格构成包括生产成本、利润和税金）优惠服务价格（价格构成不包含利润和税金）

第一节体育产品价格的决定四、体育产品的定价及其在体育市场中的运用(一)体育产品的定价目标含义：定价目标(PricingObjectives)是企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的目的。体育企业的定价目标大致有如下几种：1．追求盈利最大化只有有了较多的利润，才能购买更多更好的设备，提高职工的工资和福利，向市场提供更多的体育产品。(一)体育产品的定价目标

2．实现预期的投资收益率

这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。

采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。

投资报酬率=

净利润总投资×100%(一)体育产品的定价目标

3．适应价格竞争4．提高市场占有率5．维持企业形象6．尽快回收企业的投资7．维持生存第一节体育产品价格的决定(二)影响体育产品和服务定价的因素定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素其它因素产品的需求弹性国家的政策法令市场供需(二)影响体育企业定价的因素1．要考虑国家的政策法令企业在经营定价时不能只顾企业的利益，而不顾国家和人民的利益体育企业在定价时要遵照《体育法》、《奥运争光计划纲要》、《全民健身计划纲要》等政策法规。(二)影响体育企业定价的因素2.要考虑产品成本1、概念：

指企业在生产过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。2、类别：成本可分解为固定成本和变动成本。固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。3、它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。(二)影响体育企业定价的因素市场需求决定了产品价格能被市场接受的最高经济界限。(二)影响体育企业定价的因素4．产品的需求弹性概念：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度。不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。类型：

E﹥1，需求富有弹性。定价时可适当的低些，通过降价、薄利多销以达到增加盈利的目的。（多是非生活用品）。

E﹤1，需求缺乏弹性。在国家政策允许的范围内，价格可以适当高些，一般采用提价策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）E=

△Q/Q△P/P(二)影响体育企业定价的因素产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion)介绍期成长期成熟期衰退期价格要高价格要低第一节体育产品价格的决定(三)定价的基本程序估算成本了解同类产品特色确定本产品特色市场经营组合对价格影响估计需求量确定最终价格确定定价目标第一节体育产品价格的决定(四)体育产品的主要定价方法1．成本加成定价法:是一种以成本为主要依据的定价方法。公式：优点:①计算方便②在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。③如果同类产品都使用这种方法，可以避免或减少价格竞争。缺点：是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。

单位产品价格=产品总成本×（1+成本利润率）产品数量成本加成定价法例如：

某俱乐部有900个会员，一年的总成本是50万，希望一年获得10万元的利润（即成本的20%）。该俱乐部需要收取会员费的平均价格是多少？Price=（500000+100000）/900=667元第一节体育产品价格的决定1、盈亏平衡点是指投入与产出平衡、盈利为零时的经营时点。盈亏平衡点定价法是按照企业的生产数量、固定成本和单位产品的变动成本，求出保本点的价格。2、盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q)+单位变动成本(VC)例如，某体育企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?

Price=100,000/2000+30=80元3、此方法可避免定价过低而使企业发生亏损P=V+FQ2．盈亏平衡点定价方法第一节体育产品价格的决定（五）体育产品的定价技巧1．渗透定价和撇脂定价低价策略（渗透定价策略）定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争高价策略（撇脂定价策略）定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少第一节体育产品价格的决定

2、时段定价

时段定价的意思是分不同的时段制定不同的价格。

这里所说的时段有两层含义，一是指销售时段，另一个是指消费时段。3、消费者区割定价

消费者区割定价的意思是针对不同的消费者群体制定不同的价格。进行消费者区割的依据往往采用消费频率。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用生活中的弹性含义如果你拉长一根橡皮筋，然后松开手，橡皮筋很快弹出，你会认为橡皮筋很有弹性（prettyelastic

）。如果你拉长一根绳子，然后松开手，绳子的长度几乎没有什么变化，我们认为绳子缺乏弹性（prettyinelastic

）。经济中的弹性含义经济学中的弹性刻画的是因变量对自变量变化的反应的敏感程度，即一个经济变量变动1%，所引起的另一个经济变量变动的百分比。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用一、需求弹性（一）需求价格弹性1、什么是需求价格弹性：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度需求价格弹性的一般公式：需要注意的问题：分子（需求量变动的百分比）和分母（价格变动的百分比）总是按相反方向变动，所以弹性系数是一个负值，为方便起见，通常取绝对值。需求弹性

=价格变动的百分比需求量变动的百分比第二节弹性理论及其在体育市场中的运用需求价格弹性的分类：（曲线倾斜度差异）五种类型：POQ弹性需求Ed＞1POQ完全弹性Ed＝∞POQ单位弹性Ed＝1POQ非弹性需求0＜Ed＜1POQ完全无弹性Ed＝0需求量变动幅度大于价格变动幅度需求量变动幅度等于价格变动幅度需求量变动幅度小于价格变动幅度第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第二节弹性理论及其在体育市场中的运用

（二）需求收入弹性1．需求收入弹性的概念与分类

需求量的变动不仅取决于价格，还取决于收入。需求收入弹性又称收入弹性，指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。2．需求收入弹性与恩格尔定理

恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比

生活必需品的收入弹性小，而奢侈品和耐用品的收入弹性大。恩格尔定理正是这个结论的证明。体育需求的收入弹性=体育消费者收入变动的百分比需求量变动的百分比（三）需求的交叉弹性

需求的交叉弹性就是用来衡量某商品需求变动对其他商品价格变动的反应程度。某商品需求量变动的比率与另一种商品变动比率的比值就是需求的交叉弹性的弹性系数。

计算需求交叉弹性的公式是：

Ec=[(Qx1-Qx0)/Qx0]/[(Px1-Px0)/Px0]Ec--需求交叉弹性系数Qx1,Qx0--变化前后的X商品的需求量Px1,Px0--变化前后的Y商品的收入

对于不同的商品关系而言，需求的交叉弹性的弹性系数是不同，互补商品之间价格与需求量的变动成反方向，替代商品之间价格与需求量的变动成同方向。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第二节弹性理论及其在体育市场中的运用1、什么是供给弹性：产品价格的变化，对供给量产生影响的程度2、供给价格弹性大小的衡量——弹性系数ES：供给价格弹性系数=价格变动的百分比供给量变动的百分比二、供给弹性

第二节弹性理论及其在体育市场中的运用3、5种供给弹性状况第二节弹性理论及其在体育市场中的运用三、弹性理论在体育市场中的运用（一）体育产品生产要素的的替代弹性呈现多样性1、体育产品生产要素的替代弹性为零著名运动员的替代弹性=02、体育产品生产要素的替代弹性较大

第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（二）体育产品生产要素的供给弹性有一些特殊性1、运动员的供给弹性系数小于1乔丹、罗纳尔多供给弹性几乎为零2、一般运动器材的供给弹性系数大于1技术含量低，价格不是很高的体育用品的供给弹性大于13、运动场馆的供给弹性系数小于1生产周期长、技术含量较高第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（三）体育主体产品的供给弹性1、体育产品生产者改变生产的难易程度体育主体产品的供给弹性较小2、体育场馆的容量容量越大，供给弹性越大容量越小，供给弹性越小影响其弹性大小的几个因素第二节弹性理论及其在体育市场中的运用（四）体育需求弹性体育需求的价格弹性=价格变动的百分比需求量变动的百分比体育需求的收入弹性=体育消费者收入变动的百分比需求量变动的百分比我国的体育需求的价格弹性较大体育需求的收入弹性也较大第七章结束Thankyou!体育经济学概论

第八章TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第八章体育消费者行为4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章借鉴微观经济学中有关欲望与效用、边际效用递减规律、序数效用理论、无差异曲线、消费可能线和消费者偏好等理论与模型，从经济、社会、文化、心理等因素和我国处于体制转轨时期的条件来分析了体育消费者行为及其影响因素。

第一节体育消费者行为的理论基础

一、消费者

狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。定义：二、消费者行为去体育用品商店买篮球鞋是属于消费者行为吗？是买耐克呢还是买阿迪呢，属于吗？自己不消费，送给朋友当礼物了，属于吗？在买之前向同学打听哪种篮球鞋舒服，属于吗？1、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。

第一节体育消费者行为的理论基础

2、消费者行为的特点消费者行为的多样性和复杂性；消费者行为的可诱导性。3、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素环境因素企业市场营销因素

第一节体育消费者行为的理论基础

三、体育消费的概念及分类体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。广义的体育消费：包括人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操获得美的享受、欢度余暇时间、提高生活质量、促进人的体力和智力的全面发展而从事各种各样与体育活动有直接或间接联系的个人消费行为，即消费者通过支付货币所得到各种均和体育有关的效用。概念：

三、体育消费的概念及分类

分类：

第一节体育消费者行为的理论基础

1、体育消费的综合性2、体育消费的同时性3、体育的变动性4、体育消费的互补性四、体育消费的特点

第一节体育消费者行为的理论基础

五、体育消费者及体育消费者行为（一）体育消费者的概念与类型1、体育消费者就是购买、使用体育产品的个人或者组织，体育消费行为源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。2、体育消费者的类型：从体育赛事来说体育消费者主要有观众、赞助商、媒体、体育参与者等类型。体育消费者包括个体体育消费者和组织体育消费者。

二、体育消费者行为

（二）体育消费者行为1、体育消费者总模型体育外部因素影响文化、亚文化、人口环境、社会阶层、参照群体、家庭及其营销活动等体育内部因素影响知觉、学习、动机、情感、人格、个性、态度等通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望决策过程问题认知收集信息评价备选方案购买决策够后评价自我概念与生活方式通过体育体验与购买体育产品获得满足欲望体育需要体育欲望2、体育消费者决策过程搜寻信息问题认知购买决策购后评价了解消费者信息来源、影响程度购买过程的起点，唤起体育消费者的购买需求对备选的体育产品或者品牌的一个或者多个属性带来的消费利益的比较。到哪里买怎样购买何时买谁去买购后评价收集信息评价备选方案

二、体育消费者行为

决策过程个体消费者组织消费者问题认知体重超标带来潜在健康问题品牌知名度不高制约利润空间信息搜寻走访周边健身俱乐部、收集广告信息、咨询身边朋友向体育经纪公司或者体育经纪人咨询评价与选择评价比较备选的两家健身俱乐部权衡各类代言人和可以赞助的各类赛事购买决策前往健身俱乐部办理会员卡签订代言合同和赞助合同购后评价是否和预期一致品牌知名度目标的实现程度体育消费者决策过程

二、体育消费者行为

（一）欲望（desire）六、欲望与效用指人们消费某种商品所获得的满足程度。效用具有两个特点：第一、效用具有主观性。第二、效用常常因人、因时、因地而异。衡量效用的两种方法：基数效用分析法与序数效用分析法。基数效用分析法也叫边际效用分析法（marginalutilityapproach）。效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。序数效用（ordinalutility）分析法又叫无差异曲线分析法。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。

（二）效用（utility）

六、欲望与效用（一）总效用函数和边际效用函数

七、总效用与边际效用

1、总效用（TU）：消费者在一定时间内从一定数量的商品中所得到的效用总量2、边际效用（MU）：每追加一个消费单位所增加的总效用当Q->0,有：面包（块）总效用边际效用00166211531544183520262117210820-1最多吃几块面包？左表说明了一个人吃蛋糕时的总效用和边际效用的变动情况。当他非常饿时，吃第一个蛋糕效用非常大，有6个单位的效用；吃第二个时，效用也很大，有5个单位的效用；……吃到第6个时，已经基本上饱了，效用只有1个单位；第七个蛋糕吃不吃都无所谓，因为效用为0；最后，如果再吃第八个，就会产生1个单位的负效用。（二）总效用曲线与边际效用曲线

七、边际效用递减规律

TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;MUPP’当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变

七、边际效用递减规律

（三）边际效用递减规律在一定时间内，在其它消费品不变的情况下，一个人消费某种产品的边际效用随其消费量的增加而减少，叫边际效用递减规律特点：（1）边际效用的大小与欲望的强弱成正比（2）边际效用的大小与消费数量的多少呈反向变动。（3）边际效用是特定时间内的效用。（4）边际效用实际上常是正值。（5）边际效用是一种判定产品价值的主观标准。图示：总效用、边际效用变动规律TUMUQQ1234512345061115056418206217

七、边际效用递减规律

（一）关于偏好的假定序数效用论者认为对于不同商品组合消费者会体现出一定的偏好顺序，消费者偏好满足以下三个基本假定：第一,偏好的完全性或次序性，即对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出大于、等于和小于三种判断中的一种；第二，偏好的可传递性，对于任意三个商品组合A、B和C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好一定大于C；第三，偏好的非饱和性，即消费者对每种商品的消费总是处于饱和以前的状态。

八、序数效用理论、无差异曲线与消费可能线

（二）无差异曲线及其特点

在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。梨和苹果的不同组合（单位：公斤）组合梨（Y）苹果（X)A101B62C43D2.54108642.501234ABCDI无差异曲线图定义：无差异曲线是表示在偏好既定的条件下，消费者获利满足程度相等的商品组合点的轨迹。

八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线

无差异曲线的特征：1．无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。为了保持效用相等，必须使放弃的y商品的消费能够从增加的x的消费中获取。2345124681012YABCD111-4-2-1

=-20=-4XU

八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线

无差异曲线的特征：2.凸向原点---边际替代率递减法则234512468101214160UXYAB-61C1-4D1-2E1-1MRSXY=6MRS

XY=2MRS

XY=4MRS

XY=1边际替代率递减：随着Ｘ商品的增加，人们愿意放弃Ｙ商品的数量是递减的。这是源于边际效用递减规律。

无差异曲线的特征：3．同一坐标平面上任何两条无差异曲线互不相交违反偏好假定的无差异曲线I1I2YXOABCX11X12Y21Y224．无差异曲线可以有许多条，离原点近的无差异曲线效用水平低，离原点远的无差异曲线效用水平高。U2U3YU1XOU3>U2>U1无差异曲线的特征：1．预算线消费可能线（预算线）是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的线。

832310(M/PY)=64=(M/PX)YXACDEB54321图4－4预算线

（三）消费可能线

1．预算线

XYO64收入增加使预算线向右上方平行移动可购集扩大A1B1B2A2收入减少使预算线向左下方平行移动可购集缩小收入变化对预算约束（线）的影响价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大B1B2X价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小

1．预算线

2、消费选择最优化--既定收入下的最大满足XYOU3CU1abU2EX2Y2消费者购买无差异曲线与预算线的切点所对应的商品组合，就能获得最大效用，处于均衡状态。X1Y1

最大效用原则I2现在我们把无差异曲线和预算线这两部分综合在一起。如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图8-9上，那么，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。

3.消费者均衡消费者均衡九、消费者偏好

第一节体育消费者行为的理论基础

X2X1OX2X1间接显示偏好X3X2BX2（x，x）X1（x，x）OX2X1直接显示偏好A第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（一）经济因素与体育消费者行为经济因素②市场发育程度③产业政策①经济发展水平④购买力①国民生产总值③收入的平均程度④居民可支配收入②国民收入和人均国民收入第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（二）文化因素与体育消费者行为第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（三）社会因素与体育消费者行为社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色地位最为重要。参考群体其中分为两种：成员团体理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。主要成员团体：家庭、亲朋好友、同学、同事、邻居等次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选择，以及使其产生新的购买需求和行为。第二节：影响体育消费者行为的因素分析

（四）个体因素与体育消费者行为购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受个人身体特征、生命周期阶段、职业、经济环境、个性以及自我概念的影响。（五）心理因素与体育消费者行为消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一切心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。第三节：体制转型时期的体育消费者行为一、体制转型下的环境分析（一）宏观环境1.社会生产力得到解放和发展，各种消费品也有了极大的丰富，这些为人们生活方式的变迁提供了坚实的物质基础，并在一定程度上塑造了人们的消费欲望与生活方式偏好。2.城市化进程的加快，城市的生活方式扩散到农村。3.社会福利和保障制度的改革，使个人承担起社会福利和保障的责任。4.在体制转型时期，我国的宏观政策比计划经济时期有了新的变化。（二）微观环境第三节：体制转轨时期的体育消费者行为二、体制转轨时期的体育消费者行为特征（一）体育消费者搜集信息的方法信息搜寻的来源有内部和外部。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。消费者外部信息来源主要包括个人来源(家庭、朋友、同事等)、商业来源(广告、推销商、展览等)、公共来源(大众媒体、球迷组织、项目协会等)。（二）体育消费者对服务的风险知觉体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。第三节：体制转轨时期的体育消费者行为（三）体育消费者的品牌忠诚度体育消费者对品牌有较高的忠诚度。（四）对服务质量的评估服务质量的评估常在服务传递的过程中进行。在服务过程中，体育消费者与服务人员要发生接触。消费者对服务质量的满意度可以定义为:对接受的服务的感知与对服务的期望的比较值。即：体育消费者服务满意度＝感知服务质量－期望服务质量三、我国居民体育消费的现状及发展趋势（一）我国居民体育消费的现状1、体育消费支出体育消费类别人均消费（元）占比（%）较去年同期增长（%）体育用品1829.147.715.1健身休闲807.121.034.5其他与体育相关消费608.315.939.3体育培训和教育服务263.76.975.6体育旅游203.15.3146.8体育观赛123.63.219.92023年北京市居民体育消费（人均）年部分国家家庭体育消费比较2、居民体育消费能力（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状居民消费价格指数（以2022年为100）100.4食品烟酒101.1衣着100.6居住100.3生活用品及服务100.3交通通信98.3教育文化娱乐102.8医疗保健100.2其他用品及服务104.2居民消费价格指数（以2022年为100）102.0食品烟酒102.4衣着100.5居住100.7生活用品及服务101.2交通通信105.2教育文化娱乐101.8医疗保健100.6其他用品及服务101.62023年北京市居民消费价格指数年北京市居民消费价格指数2023年全国居民消费价格指数年全国居民消费价格指数3、居民身体素质2020年北京市对3-79周岁市民进行了国民体质监测，共获取有效样本202123人。与2014年相比，3-6岁幼儿、20-59岁成年人、60-79岁老年人体质达标率均有所增长。北京市经常参加体育锻炼人数达1080.6万人，超过常住人口半数（首次突破半数）。4、体育消费时间年份团聚购物娱乐旅游文化休闲体育其他2022年23253550424534182023年23.831.738.758.539.242.334.519.6

长假期间家庭支出增加的方向（单位:%）（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状5、体育消费环境体育消费环境指体育消费者在消费过程中直接感受和体验到的外部条件和状态。按照体育消费实际来分，可将体育消费环境分为

1.体育消费的经济环境2.体育消费的自然环境3.体育消费的社会环境4.体育消费的文化环境5.体育消费的市场环境6.体育消费的服务环境（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状2023年北京地区生产总值指标绝对量（亿元）比上年增长（%）比重(%)地区生产总值43760.75.2100.0

第一产业105.5-4.60.2

第二产业6525.60.414.9工业5008.50.311.4建筑业1603.40.83.7

第三产业37129.66.184.8交通运输、仓储和邮政业1065.320.32.4信息传输、计算机服务和软件业8514.413.519.5批发和零售业3073.1-0.97.0住宿和餐饮业453.121.11.0金融业8663.16.719.8房地产业2612.02.36.0租赁和商务服务业2710.04.06.2

科学研究、技术服务和地质勘查业3630.13.48.3水利、环境和公共设施管理业307.01.10.7居民服务和其他服务业208.22.90.5教育1954.80.54.5卫生、社会保障和社会福利业1290.82.12.9文化、体育和娱乐业836.14.31.9公共管理和社会组织1724.80.53.9

6、体育消费观念

自从1995年实施全民健身工程以来，我国城市社区的群众对全民健身工程的认识和了解逐步得到加深，健身意识逐渐加强，利用健身工程进行体育锻炼的次数增加，健身效果大为提高。

7、体育休闲设施从目前体育设施的结构来看，也存在没有足够的可供人们从事各种类型的体育消费的体育场馆设施、各种体育实物消费资料、体育劳务或服务消费资料的现象，这同样也是制约人们体育消费水平的增长的重要因素。（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状8、体育消费人口指标年末数（万人）比重（%）常住人口2185.8100按城乡分：城镇1919.887.8乡村266.012.2按性别分：男性1113.350.9女性1072.549.1按年龄组分：0-14岁262.512.015-59岁1428.565.460岁及以上494.822.6其中：65岁及以上346.915.9（一）我国居民体育消费需求的现状发展现状2023年年末北京常住人口及其构成（二）我国居民体育消费的发展趋势

1．居民体育消费需求量增加，表现在体育实物消费向大众化发展，体育劳务消费增加，体育商品零售总额扩大2．体育消费需求在文化娱乐总需求中的比例加大，与健康和生活质量相关的消费需求迅速上扬，体育实物消费的品种增加，体育劳务消费向多样化演变3．居民体育消费需求结构趋向多元化4．居民体育消费需求层次不断提高5．体育消费需求向公共体育消费需求扩展6．体育消费需求趋于理性化，体育消费在生活消费中占据必要而又的适当比例第八章结束Thankyou!体育经济学概论

第九章TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第九章体育产品生产者的劳动报酬

4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要

本章深入探讨了运动员、教练员、体育教师及社会体育指导员的劳动特点、劳动过程与劳动价值；重点分析了四类主体劳动报酬的现状、影响因素及发展趋势；旨在揭示体育产品生产者劳动报酬的构成机制与市场表现。一、运动员劳动的特点：（一）运动员的特点1.运动员是体育服务的载体2．运动员的独一无二性3．运动员的价值在不断变化

第一节运动员的劳动报酬TIYUJINGJIXUEGAILUN无形性复杂性和不可预测性服务产品的一次性（二）运动员劳动的特点

一、运动员劳动的特点：TIYUJINGJIXUEGAILUN运动员劳动的特点②运动员劳动成果的不确定性③运动员劳动产品具有一次性的特点①运动员的劳动具有创造性④运动员的劳动价值与人的运动生命周期联

系紧密⑤劳动价值与竞赛或表演紧密结合⑥职业运动员的劳动是一种经济资源⑦运动员从训练到比赛需要多种投入①人力要素投入③物力要素投入④技术要素投入⑤身心素质要素⑥时间要素投入②财力要素投入第一节运动员的劳动报酬二、运动员的劳动报酬分析（一）运动员劳动报酬的影响因素运动员人力资源的成本运动员创造效益的能力运动员市场的供需状况经济环境的影响（二）运动员的劳动报酬分析2024年世界年收入前10运动员年薪排名运动员项目年收入1克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(CristianoRonaldo)足球2.48亿元2乔恩·拉姆(JonRahm)高尔夫2.18亿美元3莱昂内尔·梅西(LionelMessi)足球1.35亿美元4勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)篮球1.282亿美元5扬尼斯·阿德托昆博(GiannisAntetokounmpo)篮球1.11亿美元6基利安·姆巴佩(KylianMbappé)足球1.1亿美元7内马尔(Neymar)足球1.08亿美元8卡里姆·本泽马(KarimBenzema)足球1.06亿美元9史蒂芬·库里(StephenCurry)篮球1.02亿美元10拉马尔·杰克逊(LamarJackson)橄榄球1.005亿美元第一节运动员的劳动报酬2024年巴黎奥运会部分国家奖牌奖金国家金牌奖金银牌奖金铜牌奖金意大利196,000美元98,000美元65,000美元塞尔维亚218,000美元——第二节教练员的劳动报酬一、教练员的劳动（一）教练员的劳动特征1.2.3.第二节教练员的劳动报酬（二）教练员的劳动过程1.教练员劳动过程基础保障缺失2.教练员在劳动过程中充当多种职业角色

3.教练员的生产过程具有差异性4.教练员生产活动的边际效用递减（三）教练员的劳动价值教练员的劳动价值具体体现在：（1）教练员的劳动价值体现在运动员的成绩上。（2）教练员的劳动创造出大量的潜在的无形价值。（3）教练员的劳动价值还表现在运动员的智力发展上。（4）教练员的劳动促进了我国竞技运动水平的提高。第二节教练员的劳动报酬二、教练员的劳动报酬第二节教练员的劳动报酬1．从劳动价值理论角度分析教练员的劳动2．从现实角度分析教练员的劳动报酬3．市场经济条件下教练员劳动报酬的发展趋势第三节体育教师的劳动报酬一、体育教师的劳动特点（一）、体育教师的劳动是体力与智力的统一（二）、体育教师劳动对象的广泛性和复杂性（三）、体育教师劳动的示范性和创造性（四）、体育教师劳动的艺术性和情感感染性（五）、体育教师劳动方式的个体性与集体性（六）、育体与育德、育智的统一性（七）、体育教师以露天课堂上课为主，工作复杂、多样且繁重（八）、工作具有社会性（九）、体育教师的教学成果显现周期长第三节体育教师的劳动报酬二、体育教师的劳动报酬1．体育教师劳动的投入与产出2．体育教师的劳动价值3．体育教师的劳动报酬与补偿（1）对学生身心健康的价值（2）对学校教育的价值（3）对社会发展的价值第四节

社会体育指导员的劳动报酬社会体育指导员定义：社会体育指导员是指在竞技体育、学校体育、部队体育以外的群众体育活动中从事技能传授、锻炼指导和组织管理工作的人员。一、社会体育指导员与体育教师、教练员的区别1、社会体育开展社会体育活动以业余自愿为原则；学校体育带有强制性；

运动队训练的项目、内容和方法具有很强的专门性，其实施过程更为严格。2.

社会体育指导员要用激励、合作的方式，启发居民内在的体育动机，将居民吸引到体育活动中来，因人、因地、因时制宜地采用各种体育方法手段。

体育教师和教练员所面临的对象基本上属于同一群体，没有质的区别，体育教师、教练员的指令和要求，学生和运动员都必须无条件地完成。二、社会体育指导员的劳动特点和职责（一）社会体育指导员的劳动特点第四节

社会体育指导员的劳动报酬非职务性1工作内容的复杂性4工作对象的广泛性3社会服务性2活动指导的平等性5专业性要求高6（二）社会体育指导员的劳动职责1．主动配合社区体育组织开展丰富多样的社区体育活动2．指导社区居民科学健身，提高健身指导水平3．提高自身体育科学素养，及时介绍和引入新的健身理念和方法4．引导和帮助社区居民进行合理的体育健身消费，提高他们的体育健身和健康投资的意识第四节

社会体育指导员的劳动报酬三、社会体育指导员的劳动报酬解决社会体育指导员的报酬问题要从以下几个方面进行考虑。1.要体现按劳分配的原则。2.对社会体育指导员的待遇要进行系统研究。3.要明确社会体育指导员的工作地位。第四节

社会体育指导员的劳动报酬第九章结束Thankyou!体育经济学概论

第十章

TIYUJINGJIXUEGAILUN

主讲人：骆秉全

第十章

体育产业政策4TIYUJINGJIXUEGAILUN本章内容提要改革开放以来，我国从中央到各级地方政府为加快体育产业发展，出台了一系列纲领性文件和扶持政策，使我国体育产业在规模、结构、布局、质量和效益等方面都有了快速提升。首先，本章介绍了体育产业政策的含义、理论依据、作用和目标。其次，从体育产业结构政策、体育产业组织政策、体育产业布局政策、体育产业技术政策4个方面论述了体育产业政策体系。最后，本章从体育产业一般经济政策、体育主体产业政策、体育相关产业政策和体育内部产业政策4个方面介绍了我国体育产业政策体系的一般内容。第一节体育产业政策的作用与目标一、体育产业政策的含义

体育产业政策可以说是国家为实现一定历史时期的体育产业路线而制定的行动准则,是国家干预体育产业发展的一种经济政策,是国家宏观领导、调控、优化和监督体育产业发展和运行的重要依据和手段,也是一国政府为了体育产业的整体发展和长远利益，遵循产业结构演进的一般规律和一定时期内的变化趋势，通过对体育产业资源的配置而实施的以影响体育产业的结构、发展目标和水平及其成果为直接目的的一种产业政策,其核心内容包括法规、制度、财政、税收、产权、所有制、价格、外贸、企业法和行政干预等方面的规定规范。第一节体育产业政策的作用与目标二、产业政策兴起与存续的理论依据

各国学者对产业政策兴起和存续的原因有各种各样的理论认识。归纳起来，产业政策兴起与存续的理论依据主要包括以下三种解释：1．“市场失灵”说持这一立场的研究者强调，产业政策的兴起和存续是弥补市场缺陷、完善资源配置机制的需要。2．“赶超战略”说该学说强调产业政策是政府在市场机制基础上更有效地实施“赶超战略”的需要。3．“国际竞争”说该学说强调产业政策是当今世界各国更好地参与国际竞争的需要。三、体育产业政策的作用第一节体育产业政策的作用与目标

四、体育产业政策的目标

我国体育产业政策的目标是：

通过体育产业政策的制定与实施,扩大产业规模、改善产业结构、优化产业布局、夯实产业基础、促进体育消费、推动融合发展，加快形成现代化体育产业体系，推动产业数字化转型升级，促进体育产业高质量发展。将体育产业建成与社会主义市场经济体制相适应、符合经济和社会发展要求、满足人民群众多样化体育需求的国民经济支柱性产业。第一节体育产业政策的作用与目标第二节体育产业政策的体系

一、对体育产业政策体系的理解

体育产业政策体系是指与体育产业有关的各项政策的总和。体育产业是一个多门类、多层次、纵横交错的产业系统。只有全面、系统地分别就体育产业的总体和各个主要因素和层次制定相应的政策,形成一个完整的体育产业政策体系,才能对体育产业进行有效的管理和调控。二、制订体育产业政策体系的主要原则第二节体育产业政策的体系

制定体育产业政策体系的主要原则适应社会发展原则全面系统原则社会化原则以人民为中心原则因地制宜原则依靠科技进步原则010302040605

三、体育产业政策体系的构成

（一）体育产业结构政策1、体育产业结构政策的含义

体育产业结构是各个体育产业部门之间的相互关系及其内部的比例关系。而体育产业结构政策,是指政府制定的有关干预体育产业内部资源配置过程以促进体育产业结构向协调化和科学化方向发展的体育产业政策。2、体育产业结构政策的目标

为了保证经济快速、持续、稳定发展,体育产业结构政策的制定和实施