《商务软文写作》（第3版）课件项目3、4 认识软文的基本组成、撰写软文标题

——商务软文写作趣味课堂，让创意在笔尖跳跃——用轻松的视角拆解文案逻辑·用鲜活的表达传递品牌温度商务软文写作（第3版）项目3

认识软文的基本组成

在广告信息饱和、受众排斥硬性推广的背景下，软文凭借其“润物细无声”的特性脱颖而出。软文的精妙在于“软”，通过巧妙的内容设计，规避受众抵触心理，在潜移默化中传递信息，达成宣传目标。在推动国产品牌高质量发展、建设品牌强国的时代要求下，一篇优质的软文不仅能有效提升广告效果、拓展市场，更能塑造品牌形象、增强企业知名度。

掌握软文的基本构成要素——主体骨架，是快速创作高质量软文的关键。通过对主体骨架和核心板块的理解与运用，能够系统化地构建内容体系，有效提升信息传递的精准度和广告效果。项目情境知识目标

熟悉软文的基本架构。

认识软文正文内容布局的方式。能力目标

学会分析软文的结构。

能根据文章的中心思想合理选择正文内容的布局方式。

提高对软文案例的阅读鉴赏能力。素养目标

培养学生之间和谐交流、积极合作的情感。

培养学生自主学习、自主探究的精神。

培养学生服务国产品牌建设的工匠精神与严谨认真的职业素养。项目目标项目思维导图任务

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熟悉软文的基本架构熟悉软文的基本架构活动

软文的基本构架主要包括文章标题、文章开头、文章正文、文章结尾4个部分，如图3.1.1所示。知识准备软文基本架构图3.1.1

软文基本架构1.文章标题

文章的吸引力首先取决于标题的质量。标题是否新颖、有无创新、是否具备穿透力，直接关系到能否激发读者的兴趣、引发情感共鸣。

一篇好的软文标题应紧密围绕文章核心内容，并尽量具备以下特征：震撼力、诱惑力、神秘感、数字化。知识准备2.文章开头

中国古代对文章结构有一个很妙的比喻：凤头、猪肚、豹尾（见图3.1.2）。

文章开头的写法多种多样，常用的有以下几种：（1）平铺直叙型（2）夸张刺激型（3）联想猜测型图3.1.2文章结构经典比喻软文基本架构知识准备3.文章正文正文内容须丰富翔实、生动有趣，包含能够吸引读者持续阅读的元素。正文须与标题紧密呼应，标题所设定的预期，应在正文中得到充分展开和落实。图3.1.2文章结构经典比喻软文基本架构知识准备4.文章结尾文章的结尾是对前文所有内容的总体概括，应像“豹尾”一般短小精悍、刚劲有力，起到画龙点睛的作用。软文的主要目的是宣传推广，因此在结尾处适宜署名或附上相关链接，以此引导读者行为，从而达到推广产品、服务或品牌的实际效果。图3.1.2文章结构经典比喻软文基本架构活动实施写一写按照课本内容要求，完成表中内容填写活动实施赏一赏按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展

课后，策划一次优秀软文分享会，各组做优秀软文推荐分享，共同分析这些软文的结构特点，评说文章的优缺点，并将一些优美的句子、精彩的标题、引人入胜的开头、令人回味的结尾记在摘抄本上，作为素材积累。课后完成任务

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认识软文正文内容布局的方式认识软文正文内容布局的方式活动

软文写作如同盖房子，动工前需先确定设计图纸，才能确保建成后的房子既美观又结构合理。同样，软文的布局就是指构建文章的架构，即将所需的素材、文字、标点及数字等元素，围绕软文的核心观点与传播目标，有条理地组织起来，形成一个完整而协调的整体。知识准备软文正文内容布局图3.2.1软文布局核心要素知识准备

软文正文内容布局的常用方式01.悬念式在开头设置疑团，迅速激发读者的好奇心，从而调动其阅读兴趣。02.抑扬式指在对某一事物或情感进行表达时，欲扬之，则先抑之；欲抑之，则先扬之。03.层递式围绕一个主题，通过环环相扣、层层深入的逻辑推进内容，逐步增强说服力。04.并列式从多个角度或方面平行展开叙述、说明或议论，各部分不分主次，处于并列关系。05.三段式借鉴新闻写作中的“倒三角结构”，信息权重由上至下递减，首段重点突出，后续逐步展开。06.总分总式开篇明确主题，主体部分将中心论点拆分为若干并列或递进的分论点并分别阐述，最后总结观点、深化主题。07.片段组合式又称“镜头剪接法”，指围绕某一主题，选择多个典型生动的人物、事件或景物等片段组合成文。08.正反对比式通过对两种截然不同的情况或观点进行对比分析，以论证文章核心观点。知识准备01.悬念式①

特点：在开头设置疑团，迅速激发读者好奇心，调动阅读兴趣。②

写法：在情节推进或人物命运发展的关键之处故意中断叙述，或提出异常现象暂不解释原因，在后续合适时机逐步揭晓答案。③

示例：“百万粉丝博主双11选品清单信息疑似泄露，最后一款居然是TA？”

软文正文内容布局的常用方式知识准备02.抑扬式①

特点：欲扬之则先抑之，欲抑之则先扬之，增强文章起伏感和节奏变化。②

作用：避免平铺直叙，使文章产生诱人的艺术魅力。③

案例对比：平铺直叙版羽绒服推广vs欲扬先抑版羽绒服推广。

软文正文内容布局的常用方式知识准备03.层递式①

特点：围绕一个主题，通过环环相扣、层层深入的逻辑推进内容。②

结构：先提出“是什么”→再分析“为什么”→最后阐述“怎么样”。③

注意事项：严格把握内容的前后逻辑，切忌次序混乱。

软文正文内容布局的常用方式知识准备04.并列式①

特点：从多个角度或方面平行展开叙述，各部分不分主次，处于并列关系。②

两种形式：围绕中心论点平行设置若干分论点；针对某一论点使用多个并列论据支撑。③

注意事项：并列内容既各自独立又紧紧围绕一个中心，避免交叉或包含现象。

软文正文内容布局的常用方式知识准备05.三段式①

特点：借鉴新闻写作中的“倒三角结构”，信息权重由上至下递减。②

写法：第一段以简洁语言概括事件核心；第二段扩展背景、细节和关键过程；第三段进行观点提炼和意义升华。

软文正文内容布局的常用方式知识准备06.总分总式①

特点：开篇明确主题（总），主体将中心论点拆分为若干分论点分别阐述（分），最后总结观点、深化主题（总）。②

结构：结构：A（总）—B、C、D（分）—E（总）。③

注意事项：注意逻辑顺序与内容均衡。

★三段式侧重新闻事件报道；总分总适合议论说理，分论点可以多个。

软文正文内容布局的常用方式知识准备07.片段组合式（镜头剪接法）①

特点：围绕某一主题，选择多个典型生动的人物、事件或景物等片段组合成文，又称“镜头剪接法”。②

要求：所选内容须紧密服务于主题表达，共同强化核心意图。

软文正文内容布局的常用方式知识准备08.正反对比式①

特点：通过对两种截然不同的情况或观点进行对比分析，论证文章核心观点。②

注意事项：围绕中心论点选择对比材料，明确对比点；正反论证应主次分明。

软文正文内容布局的常用方式活动实施搜一搜按照课本内容要求，完成表中内容填写活动实施改一改阅读课本P58软文案例《某某6+1：创环保新家装》，将文章布局修改为悬念式。活动拓展

课后，阅读老师提供的多篇不同题材的软文案例，各小组分析其内容布局，并陈述判断依据与观点。课后完成——商务软文写作趣味课堂，让创意在笔尖跳跃——用轻松的视角拆解文案逻辑·用鲜活的表达传递品牌温度商务软文写作（第3版）项目4

撰写软文标题

一名成功的商务软文写手，需要精通标题撰写之术。好的标题能起到画龙点睛的作用，吸引受众点击阅读，从而有效宣传企业及产品。陈思豪等人所在的校企合作企业E电园正值节日促销时期，特别需要通过软文营销来促进产品的销售。三位同学经过企业实习及之前对软文相关知识的学习后，软文写作能力有了较大的进步。为继续学习商务软文相关知识，他们下一步需要学习商务软文标题写作内容，熟悉商务软文标题的写作技巧。项目情境知识目标

认识软文标题。

了解软文标题的意义。

熟悉软文标题的写作技巧。

识别软文标题的误区。能力目标

熟练运用软文标题写作技巧。

分析与解构优秀软文标题。

规避软文标题写作的误区。

撰写软文标题。素养目标

提升学生对软文标题审美价值与文化内涵的感知力。

培养学生归纳与概括的思维习惯。

锻炼学生精准运用语言的表达能力和艺术修养。

树立诚信守法的创作理念与职业操守。项目目标项目思维导图任务

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熟悉软文常见的标题了解软文标题的意义活动1“雨水——随风潜入夜，润物细无声；惊蛰——春雷响，万物长；谷雨——风吹雨洗一城花；立夏——天地始交，万物并秀……”知识准备这段独具匠心的第24届冬季奥林匹克运动会二十四节气倒计时开场，是中国呈现给世界的第一抹惊艳。知识准备认识软文标题01.汽车品牌案例①《元来不一YOUNG，多元色彩为你而来》②《一“舰”倾心》

《一见倾心，邀您共鉴》③《一台车的自我修养》④《DM⁃i超级混动首拆，其凭何进入清华大学教材还荣登封面？》02.手机品牌案例①《精彩，由我摄定》

《用摄像翻译“我爱你”》②《妙用这些功能，让你的年度Vlog秀出圈》

《双十一狂欢攻略来了》③《×××正式开售，这五大亮点你掌握了吗？》

《你离P50系列真像，只有一步之遥》④《这可能是最紧张的一次看表》

《TA俩神搭档，玩出新花样》知识准备软文标题的意义标题是软文的核心“题好一半文”，定一个好标题，软文就成功了一半活动实施搜一搜按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展

为进一步强化认知，课后安排：选取同一篇软文内容，设计两个测试版本——版本A无标题，版本B加一个吸引人的标题，分别发给其他小组同学阅读。观察记录：①两个版本的点击阅读人数有无差异；②大家对同一内容的第一反应有何不同；③询问被测试者：“看到吸引你的标题时，你的心理发生了什么变化？”通过亲身体验，直观感受标题对读者注意力的“开关”作用，理解标题是内容被看见的第一道门槛。课后完成了解软文标题的类型活动2知识准备软文标题常见类型01确定范围的标题如：“‘00后’当前现状”这样的标题02数字型的标题如：“5天时间，赚足3800元！”、“五分钟PS出一个漂亮的LOGO”03夸张化的标题如“史上最疯狂的手机甩卖”等设定范围吸引设定范围外用户数字给用户权威性的直观感受夸张化处理容易吸引用户眼球知识准备软文标题常见类型04疑问式的标题如，《有什么几个月快速学英语的方法？》05公众人物效应式标题如，《比尔·盖茨年度书单：这5本书值得反复阅读》06热点事件标题热点事件与公众人物效应一样会得到许多人关注，若标题与热点事件巧妙结合，标题关注度自然不会低。疑问引发共鸣激发阅读欲望公众人物知名度影响力吸引用户热点事件引起读者注意力和好奇活动实施找一找按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展

为巩固认知、提升辨别与应用能力，小组成员化身“标题类型侦察兵”，分头在校内及周边商家中搜集各类标题的真实案例，最终完成一份《校园周边软文标题类型调研报告》。课后完成任务2

熟知软文标题的要求熟知软文标题的要求活动

知识准备归纳软文标题的写作要求软文标题要求理想的标题应在不影响准确传达的前提下，力求简洁精练，用有限字数传递真正意图，激发点击和阅读兴趣。1.标题拒冗长保持标题的创意，有创意才有吸引力但，是切忌成为标题党。2.标题有创意引用一些吸引力较大的词，在一定程度上可以吸引读者。具有吸引力的常见词有免费、惊爆、秘密、秘籍等。3.标题中出现吸引读者的词真正能够留住读者、实现传播目标的，始终是优质的内容。标题决定点击率，而内容决定阅读完成率和转化率。活动实施搜一搜按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展

为巩固认知、拓宽视野，在课后完成以下拓展活动：创意标题“一题多改”。选取一个普通的产品或活动（如“奶茶店促销”“社团招新”），为其设计5个不同风格的创意标题，分别标注所运用的技巧（如疑问式、夸张化、数字型等）。这样可以让小组成员跳出单一思维模式，训练多角度创意表达能力。课后完成任务3

撰写软文标题撰写软文标题活动

知识准备

了解软文标题的写作技巧（1）用最少的文字，表达出商品的优点和特色（2）措辞生动，深入浅出，使人易读易记标题写作重点知识准备

了解软文标题的写作技巧01.以“利”诱人①软文通常由商家发布，旨在宣传产品、品牌或服务②软文标题应直击用户利益，以“利”诱人，在第一时间明确传递读者能获得的实际好处。例如：《小站长年收入10万不是梦——我的奋斗历程》《留下你的10块钱，也留下你的痔疮》《注册某网站会员，即送100元现金券》知识准备

了解软文标题的写作技巧02.以“新”诱人①人们对新鲜的人与事物总是充满好奇，这是最根本的传播心理。②巧妙把握这一特点，为软文赋予新闻价值，就极易引发广泛关注③这类新闻型软文标题常使用具有爆发力和悬念感的词汇，如惊现、首度、终于、领先、创新、风生水起、破局、重磅等。例如：《我市惊现“日光盘”》《终于，多功能车开始用安全诠释豪华》知识准备

了解软文标题的写作技巧03.以“情”动人①紧扣“情感”主线，以情动人，便极易引发读者共鸣，触动其内心柔软之处②倾注真诚，将情感自然融入字句之间例如：《19年的等待，一份让她泪流满面的礼物》《为了这个网站，我和女朋友分手了》《没人能在深冬抗拒温柔的沉溺》知识准备

了解软文标题的写作技巧04.以“事”感人①由于故事承载情感、引发共鸣的力量，软文标题也可借助故事形态增强吸引力②这类标题通过营造叙事氛围、传递真实或引发共鸣的情感经历，拉近与读者的距离，激发读者进一步阅读的愿望例如：《那些年，我走过的弯路》《歌可以单曲循环，青春只能播放一次》知识准备

了解软文标题的写作技巧05.以“悬”引人①在标题中巧妙设置悬念或伏笔，通过引发读者的好奇与猜想，促使他们点击阅读正文②悬念式标题往往兼具趣味性与启发性，既吸引眼球，又为后文留下充分的解读空间例如：《千里走单骑，这样的“摩托大军”为什么越来越少了？》《高端乳酸猪肉是忽悠吗？》知识准备

了解软文标题的写作技巧06.以“密”迷人①带有“揭秘”性质的标题，往往更容易引发广泛关注②这类标题常用关键词：秘密、秘诀、真相、背后、绝招等例如：《半个月瘦身10斤，秘密首次公开》《×××热销的背后》《小心被宰！低价做网站的惊天秘密》知识准备

了解软文标题的写作技巧07.以“险”引人①通过引发恐惧或焦虑的方式吸引读者注意，尤其容易触动具有特定疾病或健康隐患的人群，使他们产生强烈共鸣②通过呈现某种真实信息或数据，使读者意识到自己原有认知的误区或潜在风险，从而引发警惕和危机意识例如：《天啊，骨质增生害死人！》《一生有三分之一的时间是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？》《如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这种豆浆》知识准备

了解软文标题的写作技巧08.以“问”呼人①要让软文标题给读者带来亲近感，最直接的方式之一是采用“打招呼”式表达②以对话、提问或直接称呼受众的方式设计标题，往往更容易吸引读者注意例如：《××，××他们都来了，你呢？》《还有谁想要雅思、托福学习资料？》《1982年出生的人来聊聊》知识准备

了解软文标题的写作技巧09.以“趣”引人①生动、幽默或俏皮的表达，能让标题瞬间活泼起来②恰当使用修辞手法与谐音双关，更可令标题意趣盎然，读后回味绵长例如：《赶快下“斑”，不许“痘”留》《有“锂”讲得清》《不要脸的时代已经过去》知识准备

了解软文标题的写作技巧10.以“议”动人①建议型标题带有号召和鼓动性质运用广泛②利用人们的逆反心理，尝试反向建议，明确“禁止”或“不要”做某事，反而更容易激发读者的好奇与尝试欲例如：《千万不要为了当老板而去创业》《果珍建议：冬天要喝热果珍》知识准备

了解软文标题的写作技巧11.借“名人”在软文标题中巧妙关联名人元素，借助其影响力和话题性，往往能够迅速抓住读者注意力，显著提升内容关注度和点击率例如：《赵雅芝年轻20岁的秘密》《李冰冰最喜爱的几款包包》《巩俐：欧莱雅，你值得拥有》知识准备

了解软文标题的写作技巧12.借“牛人”借助专家、学者或知名机构的影响力，通过引述其观点、发布其研究成果或展示其专业背书，能够有效提升内容的可信度和吸引力，从而迅速引发公众关注与讨论例如：《一天收益上万元，创业牛人的生意经》《PS大师某某告诉你怎么画一个西瓜》《PHP高手教你怎么隐藏文件》知识准备

了解软文标题的写作技巧13.借“热点”①抓住社会热点事件与新闻，是创作软文标题的高效方式之一②借助大众对热门话题的广泛关注，可以有效引导读者点击和传播软文，显著提升点击率与转载量例如：《面对“用工荒”，企业如何借力电子商务》《节日鲜花预订火爆

鲜花网》知识准备

了解软文标题的写作技巧14.借“流行”在软文标题中恰当运用网络流行语，不仅能够拉近与读者之间的距离，也更易引发共鸣和点击兴趣。例如：《彻底粉碎“疯狂的石头”》《××××保湿产品，神一样的存在》知识准备

了解软文标题的写作技巧15.借“文化”

巧妙化用诗词、成语典故、古汉语、谚语、歇后语、口语、行业术语、外语、方言、人名地名、影视剧及歌曲名称等元素进行软文标题创作，能够有效增强文案的文化底蕴与趣味性，淡化商业广告感，更易引发读者共鸣与传播。例如：《此物最相思：一份红豆手链，寄不尽的长情》《守株待“兔”？不如主动出击抢优惠！》《春雨贵如油，肌肤也需“润”无声》知识准备

了解软文标题的写作技巧

《中华人民共和国广告法》第三条规定，广告应当