2026天猫大快消增长白皮书-天猫x一财商学院-202609

w流w流里到意图卷首语Foreword过去二十年，中国消费市场走过了三次波澜壮阔的跃迁：从货架电商打破地理边界，到内容与社交电商重构人与货的连接方式，再到直播、私域与数字化把商业效率推向新的高度。这不仅改写了零售的底层规则，也锻造了中国费者的身份、场景与需求持续流动化，品牌的竞争也从单点爆发，升级为围绕人群、货品与场景的长期系统性协同。在这样的时代里，流义为更大的货架或更全的工具箱，而是将沉淀二十年的人群、货品、场域与实的消费者意图，组织货品、内容与全域经营动作，把一次次分散的触达、这份白皮书里，你会看到我们对新周期的判断、我们如何构建核心优解决品牌的经营命题，以及我们与阿里生态共同为品牌构建的复利护城河。我们相信，真正有价值的平台，不只成就一次爆发，更成就一代品牌的长期面向下一个十年，我们希望与每一位品牌伙伴，在同一套坐标上共同回答：如何在一个不确定的时代里，做出确定的品牌，做出确定的增长，做出确定天猫愿成为品牌在不确定时代里，那个可以反复依靠、一起穿越周期的确定—2026·天猫快速消费品&奢品行业总经理激云2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书目录Contents原点从流量、内容，回到意图— YY破圈人群破圈人群品牌人群新趋品类人群潜爆超单人×货 品牌人群新趋品类人群潜爆超单人×货 XX44当流量红利见顶、消费链路被重新切分，品牌经营的核心命题不再只是获得一次曝场域重构、人群流动与经营革天猫依托五大主场确定性优势与能力升级，成为品牌穿越波动、持续增长的智A时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书过去十年，品牌经营的主线清晰可循：找流量、建认知、做转化、靠复购延长关系。这条链路在稳定媒介环境下效率极高，也成就了一代品牌全域声量的价值，正在从分散的曝光，回收为定性。向A描述状态和意图，由AI完成需求的翻译和解决方案设计，再走向具体的选择模糊意图=高原防晒+抗高反+便携补水+唇部防裂+户外妆容持久+应急修护模糊意图=哺乳期可用的防脱洗护+哺乳期营养品+头皮护理+精神压力舒缓过去，我们对一个人的描述是28岁一线城市精致白领，今天，过去，我们对一个人的描述是28岁一线城市精致白领，今天，一个人一段时间之内可以是精打细算的家庭采购者实用主义者、重金投入装备的户外达人和为悦己而冲动消费的人—这几种消费逻辑并不矛盾，因为它们对应的是同消费链路进一步拉长、切碎，也更加非线性。品系统。这三重重构带来了一个直接的经营悖论：消费行为的数据和触点从未如此丰富，但品牌捕捉真实需求的能力却从未如此稀缺。分散在不同状态中的消费者，难以被传统营销重新识别；场景中正在生成的真实需求，也难以2026天猫大快消增长白皮书渠道稀缺时代，曝光-点击-转化的漏斗模型支撑了品牌的规模化增长。以持续经营。技术与消费者行为共同演进下，大模型让平台第一次具备了理解模糊意图、组织跨品类方案的能力；消费者也越来越习惯以自然语图、组织跨品类方案的能力；消费者也越来越习惯以自然语言向AI表达情绪→种草决策链路>余平台角色>参沉淀形式>泉平台角色意图承接者+供给组织者+声量&尝新>泉平台角色>念沉淀形式>决策链路>沉淀形式2026天猫大快消增长白皮书A工时代的品牌经营新坐标在关键词与点击构成的交互体系中，消费者必须先把自己的需求翻译成平台听得懂的关键词，才能被系统接收。翻译过程中，最有价值的部分——生活情境、情绪状态、犹豫与权衡——在进入系统之前就被丢掉了。今天，自然语言交互让在关键词与点击构成的交互体系中，消费者必须先把自己的需求翻译成平台听得懂的关键词，才能被系统接收。翻译过程中，最有价值的部分——生活情境、情绪状态、犹豫与权衡——在进入系统之前就被丢掉了。今天，自然语言交互让夜多、脸又干又暗、戴口罩还传统人群体系依赖标签与统计相关性，本质是对历史行为的事后归纳：它能发现”买过A的人也会买B”,却无法解释背后的原因，因而难以应对新需求与新场景，无法处理模糊、复合、彼此冲突的需求。大模型让平台第一次可以把一句生活化的抱怨，拆解为多个功效维度、多类适用产品与一套组平台的供给按类目组织，消费者的意图却按场景发生，两者结构天然错位。过去弥合这一错位只能依靠人工运营搭建专题与场景，覆盖有限、复用性低。AI使跨品类的方案组织成为一种可批量执行的能力，让供给可以围绕意图而非类目重新编排。变化中始终能找到：我在哪?我要去哪?我下一步该怎么走?这套坐标由四个要素完整构成—原点、方向、刻度、运转，最终共同回答当下的核心经营命题：如何让“意图经营Part2将展开新坐标的完整形态。每一次人群迁移、货品成长和资产累积，都会重新标定品牌在坐别缺口、选择路径A时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书从哪里出发从哪里出发怎么走怎么走一切经营动作从消费者的真实意图出发品牌在AI时代的品牌在AI时代的2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书““”意图，是消费者在具体生活场景中已经开始生成、但尚未被明确表达的需求。以意图为原点，意味着品牌与消费者的连接不再局限于类目、价格和搜索词，而是回到更接近生活本身的真实需求。意图只有进入具体经营场景，才能转化为经营结果。围绕品牌在新周期意图，是消费者在具体生活场景中已经开始生成、但尚未被明确表达的需求。以意图为原点，意味着品牌与消费者的连接不再局限于类目、价格和搜索词，而是回到更接近生活本身的真实需求。意图回流、沉淀它要求品牌回答三个递进的问题：消费者在什么生活场景中产生了什么意图回流、沉淀过去，品牌很难读懂意图，因为它没有办法直接落在搜索词过去，品牌很难读懂意图，因为它没有办法直接落在搜索词人群标签上；今天，大模型第一次让平台可以完整听懂，并把意图拆解意图之所以能够成为新的经营原点，是因为它同时满足三个条件。对品牌而言，全网触达，最终都有机会在一个系统收口。而天猫更融合内容承接意图、服务响应意贯穿人货场。市场、内容、电围绕同一个消费者问题协同，周期，是少数头部品牌才能拥件事的边际成本推向了零——同一套意图理解能力，可以规流量和内容都把人视作工具，人——一个有生活情境、有情具体的人。这也是新坐标最深纵向看，天猫优势在于运营用户长周期钱包份额。依托全网密度最高、消费力最强、复购频次最稳定的高价值用户资产池，以及用户分层经营横向看，用户在阿里生态中的行为跨越购物、支付、出行、娱乐，覆盖多元生活场景和兴趣圈层，为品牌提供了远超单一电商维度的用户全景理解基础，帮助品牌突破单一类目的边界，围绕不同生活场景中的真实 2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书场营意,经达口表收的承散•可分声为把收全系关为经被展值延•价,期交图场营意,经达口表收的承散•可分声为把收全系关为经被展值延•价,期交图纵向做深用户长期钱包份额与终身价值；横向依托阿里全域帮助品牌围绕不同生活方式持消费意图在全域被激发，却优先溢出到淘宝天猫转化；以搜把一次用户图意周把•给命需单求供生图把供给信为全图号展意品延创•新被展依托用户洞察、趋势识别与Al，更早识别供给创新前置到研发图意周把•给命需单求供生图把供给信为全图号展意品延创•新被展依托用户洞察、趋势识别与Al，更早识别供给创新前置到研发端一一品牌反向造新从新品测试、规模放命周期的平台级经营哺长,成续新持上的品前置哺长,成续新持上的品前置策为主延场主进产场义意图•被延场主进产场义意全全主场素把主场素把组织能力最强、经营要品类,经营要品类,凭借全品类供给管理、灵活的品类不再是想象力的边界，而是可重新组合、用于构建生活凭借全品类供给管理、灵活的品类不再是想象力的边界，而是可重新组合、用于构建生活反向造新的反向造新的洞察趋势、识别人群、组织货品、内容与全域为与评价数据，让天猫拥有全网最深的意图理解信号源与最完备的验证洞察趋势、识别人群、组织货品、内容与全域 2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书坐标若没有可累计的刻度，就只是修辞。新坐标里，真正能沉淀坐标若没有可累计的刻度，就只是修辞。新坐标里，真正能沉淀并产生复利的是经营资产。它包含两条刻度线：人的资产，衡量品牌与消费者的关系深度；货的资产，衡量品牌在品类中的心智经营意图的前提，是理解人。当消费者在不同平台、场景与生活状态中但今天，这种基于人口统计学的刻画方式正在失效。同一间办公室里的分得更细，而是把流动中的消费者重新变得可理解、可识别、可经营。级线索沉淀为稳定、高经营价值的人群结构。高价值人群渗透率潜力人群渗透率破圈转化｜带来增量份额已与品牌建立可被持续带着生活场景中尚未被复购留存｜挖掘用户价值G 2026天猫大快消增长白皮书今天的用户不会只在一个平台完成从认知到决策的今天的用户不会只在一个平台完成从认知到决策的全过程。很多需求是在社交内容、短视频、搜索、直播、线下快闪、户外曝光等触点中被解释、放大和重新命名。品牌要获得新增量，必须把分散在不同场域中的兴趣、意图和行为重新收拢起来。颜值颜值养宠复兴栖居健康臻享旷野奋斗决策因子从生活方式和营销场景出心圈层里、但在某种生活通过会员权益、购物金、通过搜索、惊喜盒子、搜索和进店行为。通过品效广告、超级短视激发兴趣、植入心智结合站内权益运营工具(如券、红包等)提升转化效率。天猫在这里扮演的角色，从后端流量收口平台，进化为前置共建的“经营合伙人”,通过完整闭环，把每一次外部激发的流量，沉淀为一套可经营、可分析、可持续放大的增量用户资产。2026天猫大快消增长白皮书A工时代的品牌经营新坐标认知或会员关系，并具有持续经营可能的用户资产。对于这部分人群，会员身份、专属权益和日常触点更重要的作用是识别认知或会员关系，并具有持续经营可能的用户资产。对于这部分人群，会员身份、专属权益和日常触点更重要的作用是识别高价值用户、提高复购质量、延长关系周期，并发现相邻需求。当品牌能够持续推动首购用户进入会员体系、推动普通会员提高活跃度和购买频次、推动高价值会员拓展品类与场景，用户全生命周期经营才不会在每次活动后重新归零，实现意图的复利。当平台已经能够基于生活方式理解“人”,货品经营的竞争就不再局限于“有没有爆款”,而是升级为“有没有建立可持求品牌同时完成两次跃迁。前者衡量品牌识别真实需求、定义正确货品的能力；后者衡量品牌把短期热度转化为长期心智、把单次购买者转化为持续复购者的能力。纵向做深：把一个需求做完整，让商品沿着“新品→潜力爆款→超级前者衡量品牌识别真实需求、定义正确货品的能力；后者衡量品牌把短期热度转化为长期心智、把单次购买者转化为持续复购者的能力。新起点，承认人是跨平台、跨场景流动的，真正的理解由此开始。生活方式解决方案。生活方式解决方案。通勤、差旅、健身、育儿、悦己、礼赠，消费者每一个生活任务背后都对应一组连续需求。这意味着品牌需要基于生活方式人群的相邻场景洞纵向决定增长是否可持续，横向决定增长边界能否继续打开。两次跃迁共同决定了一个品牌的货品健康度：纵向决定增长是否可持续，横向决定增长边界能否继续打开。两次跃迁共同决定了一个品牌的货品健康度：o拓展期品牌应保留更高比例的新品、趋势品和潜力款，用于测试新人群、新场景和新内容入口，建立未来增长储备；又持续培育下一代增长引擎，避免货盘结构老化。货品战略的最终目标，是建立“品类主权”:当消费者产生某一类生活意图时，品牌能够成为被优先想起、优先搜索、优先选择的答案。2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书这意味着，新品经营不只是重研发品牌的专属动作，而是更普遍的供给新品打爆的分层机制新品打爆的分层机制在货品进化路径中，新品和趋势品未必承担当下最大的GMV，却往往决定着品牌未来的增长方向。但新品经因此，天猫通过更系统的联合孵化机制，参与品牌新品定义、首发、放量和如备案号更新、配方或成分的实如备案号更新、配方或成分的实并伴随包装或设围绕特定节日推出的定制礼盒，在包装结构或互动设计上具备独如新成分、新功效、新场景、新材质、新色号、 2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书今天，消费者面对的是一组连续发生的生活任务，分别对应一串彼此关今天，消费者面对的是一组连续发生的生活任务，分别对应一串彼此关负责降低门槛、建负责强化品牌专业认知与价值表达沉淀长期复购关系负责降低门槛、建负责强化品牌专业认知与价值表达沉淀长期复购关系跨品类增长的关键，在于消费任务是否具有连续跨品类增长的关键，在于消费任务是否具有连续性。品牌要做的是让不 2026天猫大快消增长白皮书从真实的关联购买数据里，反向推理出品牌下买母婴/家清/香氛/中，找到消费者有需求但从真实的关联购买数据里，反向推理出品牌下买母婴/家清/香氛/中，找到消费者有需求但景),洗衣液从香味持久存在、但在真实数据里该被单独经营的新人群。例如运动理容、深夜自女性，同时具备新式养生×高端护肤x清洁养例如运动理容、深夜自女性，同时具备新式养生×高端护肤x清洁养“行业趋势”展示高潜赛道与增长类目，帮速找准切入点会点报名参与实时趋势以确定性打开大众入口：以确定性打开大众入口：以强心智降低决策门槛，实现规模化破圈拉新领先位置守卫品类基本盘，承接确定性意图习惯性复购沉淀长期复购爆推动连带，方案化消费提客单与钱包份额生活方式意图目意图转化为品牌偏好专属感造惊喜、新鲜感品牌人群这张矩阵不是一张静态的这张矩阵不是一张静态的GMV拆解表，而是一套资源配置工具。品牌需要关注的不是九个象限是否平均，而是哪几个象限最符合自身阶段，以及人群与货品能否顺畅迁移。282026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书04维护核心词与品类入口领020304订阅、会员价、周期购降复购成本；会员日、生日礼、积分维持情感连接；复购率、购买频次、会员场景内容引导从单品到方 2026天猫大快消增长白皮书A工时代的品牌经营新坐标哪些象限明显弱于行业?如超级单品强但新趋品弱，可能是未来增长储备不足；破圈人群覆盖广但品牌人群沉淀少，增长可能难以复利。破圈人群到品类人群、再到品牌人群的转化是否顺畅?哪个环节流失最严重?流失环节往往对应着经营动作的最大改进空间。分散的工具被串联为工作流，AI开始多智能体协同成为主流，AI店长与多角色AI员工协同AI进一步进化为可以自主经营的数字Al以单点工具形态进入经营，承接素材生成、文案撰写Al以单点工具形态进入经营，承接素材生成、文案撰写略清单。从这个意义上说，这个增长矩阵不仅是一张分析表，更是意图经营操作系统的核心视图与战略罗盘。辅助，走向AI执行、人决策的人机共治。今天，AI产品已覆盖超过90%以阿里系平台数据、行业知识图谱与千问大模型为底座，构建数据、模AI覆盖经营、投放、营销、新品研发、供应链五大环节，从生意管家、随着淘宝、千问、支付宝、飞猪、高德等生态能力的深度打通，天猫从被动承接需求的交易场所，进化为主动理解需求、组织方案、推动成交的智能经营中枢——Al让每一个模糊的需求，都能被转化为清晰的生意2026天猫大快消增长白皮书A工时代的品牌经营新坐标快消是决策密度最高的品类之——新品以周计上市、营销以节点计排布、货盘以季度计调整。当经营规模跨过一定门槛，Al快消是决策密度最高的品类之——新品以周计上市、营销以节点计排布、货盘以季度计调整。当经营规模跨过一定门槛，Al的核心价值将从执行提效转向决策赋能，不只是辅助工具，更是帮品牌做对决策的战略伙伴。与此同时，智能化水位的马太效应正在加速：AI融合越深，经营回报越显著。智能化能力的差距，正在成为拉开快消品牌经营差距的战略变量。点表达等最容易随人员流失的品类经营know-ho其三，经营智能体自我进化——它不只是让品牌把现有生意做得更深，更持续帮助品牌探索新的增长曲线，跑通新的增长曲线，成为品牌永不其四，从工具走向开放基座——平台AI基建从"提供工具"走向"提供底继承的AI经营能力。四条演进方向共同指向同一个终点，Al时代的天猫经营新坐标，并非一套静态的能力清单，而是一套会随品牌一起进化成长、越用越活、越跑AI万相帮助品牌看清什能形成回淘与成交。对依赖全域种草的快消品牌，投放决策由此从经回应货品成长TMIC为品牌定制专属洞察、产品研发到上市营销的全流程，新品研发效率提升20倍；Al智能测图让素材由数据选优，平均搜索点击率提升20%、支付转化率提升10%。在美妆行业，钟内完成单链接深度诊断、重构卖点表达，有品牌据此实现单品销量近10倍的增长。快消的新品竞争，正在从赌生意管家为商家建立队，覆盖巡店、诊断、店小蜜已承接超过40亿次消费者咨询，接待美工专家累计生成1.5亿件素材，素材制作成本降低90%。在美妆行业，头部品牌已率先共建智能售后体系，实现售后自动化率超过50%、服务成本降低45%、用户满意度跃升至行业前三。服务，正在从成本中心转变为体验竞争力。AI深度理解用户的人生轨迹和生活方式，让人群运营从静态标签走向动态经营，用户识别维度实现数百级拓展，用户识别覆盖率提升超20%。已有品牌将用户评价、留言、咨询的全量数据接入AI分析，让每一次消费者反馈都反哺产品配方与服务流程的迭代——用户洞察从人工抽样走向全量覆*数据来自《淘天集团-AI重塑经营2026中国电商AI应用白皮书》及淘宝平台数据AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书意图原点、人货刻度、增长矩阵、智能中枢，这套系统要真正拥有战中被验证。百雀羚|灵玉它们并非孤立的成功故事，而是意图原点、人货刻度、增长矩阵、智能中枢，这套系统要真正拥有战中被验证。百雀羚|灵玉一组代表性品牌将呈现它们如一组代表性品牌将呈现它们如何在天猫这套经营新坐标上，完成从新品教育到成熟焕新、从全域种收到场景扩展的增长效转化。圈层。原有用户的人群标签、消费行为、完成新品势能放大。灵玉系列上市周期内GMV天猫沉淀会员资产规模百雀羚推出灵玉系列后，不只在原有美妆人群中做转化，而是采用了双代言人分层渗透帮助新品快速触达以Z世代为主的泛娱乐人群；王曼昱则更偏向体育人群、中坚消费层和高线城市高消费力用户，帮助品牌进入更在此基础上，品牌借助阿里大模型，基于原有用户的人群标签、消费行为、购买力和浏览偏好，进一步识别与品牌核心人群高度相似的种子人群，并向美妆护肤类目之外做扩展。最终，品牌不仅覆盖了原有美妆用户，还触达了一批新的跨品类人群，包括高端女装、轻奢饰品、精致宝妈、健康养生以及咖针对不同来源的人群，品牌在货品匹配和沟品牌更强调情绪价值和收藏价值，在礼盒机制上配置更多明星周边，并将周边资源集中匹配到明星专属礼盒。对于跨品类新客，品牌则更多围绕真实护肤需求、功效卖点和产灵玉系列的打爆过程，可拆解为三波递进节分众大媒体等多种渠道高频触达，完成首波×天猫超级会员日重点承接前一波已触达的李佳琦完成最核心的集中转化，灵玉面霜在三波动作虽然任务不同，但都是持续叠加新 再围绕这些点做达人匹配与内容扩散。在站在会员资产沉淀上，品牌也同步配套了明确2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标A时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书独特艾琳|柚有钱花年已经被验证为秋冬季节的成功产品。该香型本身带有柚子香气的清爽识别，也因谐音自带好运寓意。但在规划2025年秋冬营销时，品牌面对的挑战是：如何把一个带有地域特色的香型和情绪寓意，转化为更广泛人群能够共鸣的普适情绪价值。独特艾琳确定了“产品+情绪”的一方面，品牌寻找能够进一步放将沐浴露、护手霜及好运周边产种草促声量爆发一转化期站内外联动”的打爆节奏，以2周的种草周期达成常规产品需30天才能实现的销售结果。+会员”为抓手的新增长样本。它礼盒上线半个月内销售额种草人群二次触达加购率站外种草流量主要通过两条路径导入天猫：一是在小红书、抖音的信息流广告直接挂链至定制礼盒页面；二是引导用户到天猫搜索「独特艾琳」,通过品牌专区承接。引力魔方等工具对已曝光过的兴趣人群进行「追投」。尽管站外兴趣人群转化率低于站内直接推广人群，但能极大扩充整体兴趣人此外，品牌在礼盒发售期邀请明星大使进入自播间，结合超级直播费用环比加投500%,集中引爆转化。直播过程中，主播重点讲解与天猫联动的定制款稀缺性，并引导用户开更将一次性大促流量锁定为可反复触达的品牌会员资产，为后续推送新品和活动、持续引导复购埋下伏笔。直播结束后，通过客服话术和包裹卡引导已购用户回小红书分享，形成「购买-分享-二次种草」的传播闭环。大促前2周集中种草蓄水，了「蓄水期种草促声量爆发-转化期站内外外种草。内容策略上，品牌洞察到用户选香动态调整投放策略。这一阶段的核心目标是在小红书平台积累该SPU的人群资产，提高同时，礼盒在天猫进行为期1个月(10月21日至11月21日)的独家首发，完整覆盖双112026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书「柚有钱花」礼盒项目的成功，构建了一个以「产品+内容」为双核、以「数据+付费」为驱动、以「直播+会员」为抓手的现代化增长完整样本。它完整呈现了新锐国货在平台深度协同下，精准捕捉礼遇场景、高效运用全域媒介、实现人群破圈与品牌资产沉淀的的情感需求作为放大器，在全域范围内引发共振，最天猫在其中天猫在其中有效覆盖杭州、上海等长三角核心城市及更广泛南方地区；成交人群拓展至都市白领、新时代青年等消费力更强、内容偏好度更高的群体，她们为「情绪价值」买单，也与品牌通过联名和视觉大众化想要触达的目标人群高度吻合。大数据指出高净值人群(特别是88VP)与品牌目标人群的高度重心理，更保护了品牌的价盘体系，IP联动提升高净值IP,推动独特艾琳与多家高端品牌糯糯系列核心款首年累计销量糯糯系列核心款首年累计销量onmygame是一个聚焦儿童运动生活方式的品牌。在切入市场之初，品牌面临三重核心挑战：儿童运动服饰长期被"专业运动装备"的窄定义所框定；儿童在体育课、校园通勤、日常出游、居家休息、轻运动等场景之间频繁切换，但市场上缺乏能够横跨这些onmygame需要在有限的资源下找到高价值的破局点。强强联合路线：买了糯糯T恤的用拉链款；购买考拉绒外套的用户，场空白，随后围绕统一的价值逻onmygame的增长路径并非依赖"构建了一套从单品到家族、从功从线上到线下的系统化经营策略。品牌以糯糯衣为战略锚点，通过面料创新解决真实场景痛点，以家族化作为品牌的核心系列，糯糯衣的洞察起点，是儿童运动场景和日常生活场景的连续性与流动性。大童（尤其是男童）在运动过程中并不适合穿传统毛衣，但市场上又缺乏兼具基于这一判断，品牌没有选取市面上常见的摇粒绒，而是研发出更轻、更蓬松、更保暖在T恤和裤子大单品验证成功后，品牌围绕统一的价值逻辑继续延展，逐步建立完整的出游等多场景需求，陆续推出不同功能、不这种延展不是简单加SKU，而是基于同一套场景逻辑和功能价值，让用户在同一个家族内部完成横向复购和场景延伸。品牌也因此形成了清晰的货品策略：一边维持现有强势品类的领先，一边持续尝试新类目的优势建糯糯家族的成功，基于对家庭消费入口的设计，将糯糯衣打造为强连带、强复购、强家一是以产品驱动复购。妈妈购买单品后，往往会追加不同设计、颜色或面料版本；二胎家庭会继续购买不同尺码；部分产品还会在二是以机制驱动复购。两件装、会员福利、活动组合等方式持续拉升复购率；同时，降低用户下单风险，如一定级别会员可享受一在增加连带时，品牌往往走强强联合路线。例如买了糯糯T恤的用户，会被推荐高连带率的裤子或半拉链款；购买考拉绒外套的用户，会浏览同系列销量高的糯糯T恤。横向此外，在礼赠设计上，赠送与系列价值一致不仅让赠品成为二次体验入口，也可拉升客 品做成高门槛教育，而是尽可能做到直观、易懂、可感知。在线上，品牌用三种方式降想；二是功能实验视频，通过动图、小视频纸巾贴上去会掉下来”）；三是类比手法，随着线下门店和品牌心智建立，新品首发与会员持续经营的核心同时，品牌将用户洞察融入产品迭代的全流程。品牌核心成员大多是有孩子的家长，对儿童成长和穿着场景有长期体感；产品开发阶段会找不同体型的小朋友试穿同尺码样随着线下门店和品牌心智建立，新品首发与会员持续经营的核心2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标A时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书费者对基础功效类美容仪的认知品类迭代和消费者需求升级影响，品牌需要寻找新的技术叙事和新品类增量。极萌判断，下一阶段的机会在于把已经完成用户教育的热门院线项目，转化为可在居家场景中使建立起“水光仪+水光弹+低门槛水光仪用户平均客单价水光仪上线后单月成交金额极萌的核心打法，是将高客单新品的上市过程，拆解为降低新品理解成本；再通过低门槛体验产品，承接犹豫人群；同时以分层内容场景和权威背书扩大认知边界；最后借助618、双11等节点完成集中转化，并通过耗材在内容沟通上，极萌围绕不同认知深度的人群，分层跑出了三类有效场景：“韩国水光肌”审美人群他们未必真正理解水光项目，但对“韩国女星的水光肌”有强认知。极萌通过合作韩国女星完成对更广泛用户的品类教育。局部水光场景人群在内容种草之外，极萌同步加强权威背书，通过与上海九院、央视网等机构和媒体合作，强化产品的安全性、专业性和可信度。新品类教育因此同时完成了理解和信任两层建设。以“整机+耗材+体验型产品”极萌从立项开始就将水光仪对标院线水光，而不是延伸传统美容仪的功能。品牌直接使等表达，降低新品类理解门槛。对于一个客单价约3000元、且需要持续复的阶段。2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标AI时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书品牌推出水光仪后，以典型的新品爆发逻辑来组织资源、规划上新节奏。在冷启期，品牌卡位4-5月上市，迅速在618前完成首轮集中投放和曝光，推动冷启□,为双11蓄水。在爆发期，在双11前后叠加韩国明星合作、权威媒体合作与背书内容，进一步强化效果认知与专业认知，推动大促爆发。在复购承接期，品牌通过体验型产品和耗材以及首批已购用户的持续消费。这让新品打助水光仪在618前快速建立新品认提供试用和低门槛围绕新品上线、618、双十一等关天猫在其中至本长期以卸妆膏、修护系列和基础清洁产品建立品牌认知，在敏感肌护理和温和清洁赛道形成了稳定的用户基础。其中，卸妆膏是品牌既有货盘中的核心超级单品，长期承担稳定拉新和基本盘支撑作用。但随着品牌进入新的增长阶段，至本面临一个典型的成熟品牌课却不一定能持续抬升货盘结构；基础清洁和修护心智能够建立信任，却未必能完整承接用户更高阶的护肤需求。在此背景下，至本推出高端抗老线”焕时新肌”,希望在原有修护基因之上，切入更成熟年龄层、更高消费力和更强功效需求的人群。它的目标不只是推出一个更高客单的新品系列，而是通过抗老新品重构货盘层级，承接老客需求升级，并为品牌建立基础护理之外的第二增长曲线。至本没有在原有修护系列中继续叠加抗老卖点，而是单独推出一修护表达中独立出来，形成更清晰的价格带、更明确的功效标签和更高阶的货盘层级。原有的基础产品负责拉新和建立信任，高端新品负责承接进阶需求和提升用户价值。焕时新肌的价值，在于它让至本第一次在货盘中明确建立起基础盘之外的升级线。对于一个已经拥有超级单品的品牌来说，真正的增长不只是继续放大原有爆品，而是让原有用户在需求升级后，仍然留在品牌体系内完成更高阶消费。焕时新肌系列的推出，首先是一次货盘层面的主动调整。在卸妆膏已成为爆品、贡献全店约四分之一GMV的情况下，至本需要找到新的增长点，避免生意过度集中在单一基础品类上。与此同时，品牌也看到了更明确的人群变化：许多用户从学生阶段逐步步入职场、家庭和更成熟的人生阶段，护肤需求开始从基础清洁、敏感修护，向更高功效、更高客单、更明确抗老诉求因此，至本没有在原有修护系列中继续叠加抗老卖点，而是单独推出一条高端抗老形成更清晰的价格带、更明确的功效标签和更高阶的货盘层级。原有的基础产品负责拉新和建立信任，高端新品负责承接进阶需求和提升用户价值。针对焕时新肌新品，至本在预算、媒介和内容上都做了明显倾斜。在媒介节奏上，品牌独占期完成新品发布和认知建立，随后继续牌广告，主推高客单套组和礼盒，叠加随单满赠、礼盒权益和平台活动资源，强化高端系列的成交吸引力，让焕时新肌系列始终保在内容沟通上，品牌也将其与既有基础品类而焕时新肌则更强调高端抗老、活性成分和进阶护理解决方案。也因此，它在投放定向上会更聚焦年龄更高、消费能力更强、同时这让焕时新肌不只是一个新产品，而是一套有明确人群、有明确价格带、有明确内容表 焕时新肌的价值，在于它让至本第一次在货盘中明确建立起基础盘之外的升级线。对于一个已经拥有超级单品的品牌来说，真正的增长不只是继续放大原有爆品，而是让原有用户在需求升级后，仍然留在品牌体系内完成更高阶消费。至本的路径说明，承接用户生命周期升级，不能只靠一个更贵的新同时完成三件事：找到新的增长趋势、重构货盘层级、打通新在至本货盘策略中，新客拉新靠王牌单品，因此，品牌制定了精细化的人群分层策略：在拉新时，品牌依然以洁面、卸妆、唇膏等低门槛产品作为第一入口；在吸引老客复购时，则通过站内定向投放、品专、新品模板和老客人群包，让原本已经购买过至本、并围绕这一策略，品牌又进一步做了几层协同动作：例如，深度分析不同单品之间的跨品类连带转化率，持续调整店铺推荐位和陈列逻辑；针对不同单品做差异化跟单推荐，例如买水后重点推荐精华和乳液，推动用户从这套打法的本质，是把焕时新肌放进品牌整2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标A时代的品牌经营新坐标2026天猫大快消增长白皮书黑钻眼霜上市后登顶天猫雅诗兰黛白金系列是品牌高端护在货盘设计上，雅诗兰黛并未采取肤的重要产品线。长期以来，品牌新品高端线的持续增长并不依赖单一的重点并不在于单次成交提升，而明星单品的长期透支，焕新也并非在于围一次性的包装升级或概念更新，而完整的增长动能。首发放大一节奏复推一家族承既用于首发转化也用于人群测试、体验沉淀和长期复购。52雅诗兰黛建立了一套“前测验证-首发放大-节奏复推-家族承接-会员深耕”的高端线经营链路。新品既承担单品增长任务，也成为整条产品线升级的信号；平台资源在首发阶段，品牌以天猫旗舰店作为线上首在节奏安排上，品牌并未将新品上市视为单次传播动作，而是将其纳入连续性的推广链路之中。例如，眼霜在一月上市后，在四月重新进行重点推广，并与面霜联动开展新一轮内容蓄水，在积累足够认知和兴趣人群之在于将新品打造为高端线持续焕新的抓手，使其既承担单品突破的任务，也承担系列升级的起点功能。这一做法并非单纯为了提升客单，而是希望通过循序渐进的方式，使消费者从接受一个2026天猫大快消增长白皮书AI时代的品牌经营新坐标