康养旅游产品设计（中篇共上中下3篇）

康养旅游产品设计康养旅游产品定价项目四职业教育新形态旅游类专业系列教材浙江省高职院校“十四五”重点立项建设教材01康养旅游产品的定价影响因素康养旅游产品的价格特征01垄断性：资源稀缺，不可替代资源不可替代森林、温泉、气候等资源在特殊条件下形成，社会价值和科学价值不可替代，无法通过现代劳动和技术再生产。价格具垄断特点资源稀缺性与经营独占性导致定价垄断；科技含量高的产品短期内不易被模仿，市场上无竞争对手或极少。综合性：多元要素，复合定价多元要素组成产品由康养旅游资源、康养设施、康养服务等多种要素组成，满足旅游者物质和精神双重需要。复合定价旅游者购买的是一系列产品的综合体，产品综合性必然使价格也带有综合性特点。康养旅游产品的价格特征01多部门协作与服务的无形性，导致康养旅游定价难以标准化复杂性来源之一：生产经营涉及多部门多部门独立核算饭店、旅行社、交通、景区等各行业独立核算成本利润经营范围特定各部门有特定经营范围计量单位各异不同行业产品价格计量单位各不相同复杂性来源之二：服务所占比重较大服务价值难量化服务态度、技能、方法等软性因素直接影响价值判断服务比重较大康养旅游产品中服务占比高购买方式差异大不同购买方式导致价格差别较大康养旅游产品的价格特征01时令性特定时期游客数量增减导致供求关系失衡，必然引起康养旅游价格的季节性波动。波动幅度取决于淡旺程度及不同目的地和企业采取的价格策略。易变性康养旅游产品销售容易受内外部因素影响，加上产品本身构成成分复杂、关联性强、不可转移等特点，会引起价格变动。替代性康养旅游产品目前仍属高端消费，非必需消费活动，需求弹性较大。替代品价格上升时，人们会增加康养旅游消费；反之则减少。康养旅游产品的定价金字塔02价值创造与市场细分价值创造是定价的根本从产品到营销就是价值创造的环节正确的市场导向是价值创造的关键，康养旅游市场细分应注重价值创造市场细分六步法01确定基本细分标准02确定区别性的价值驱动因素03确定执行限制和执行优势04得出主要细分市场05具体细分市场描述06设定细分市场的计量单位和间隔康养旅游产品的定价金字塔02价格结构与价值沟通价格不该只有一个，而该有"一组"01差别定价逻辑依照消费时间、消费者特性、消费数量等价值维度，对细分市场的不同旅游者实施差异化定价02沟通价值机制让康养旅游者认同产品和服务的价值，并愿意付费；参考价格与价格公平度感知直接影响支付意愿03动态调整策略电商背景下消费者评论成为关键决策因素，管理者需关注价格评价及其后续影响，及时进行价格调整康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理定价的唯一目的是获利最大化，康养旅游产品的定价受企业的目标市场战略、企业的竞争情况、市场环境因素的影响，产品定价要服务于企业战略，短期目标要服务于长期目标。生存目标市场产品供应过剩、竞争激烈时，企业首先要维持生存，只有做到盈亏平衡才有继续发展的可能。利润最大化目标产品竞争力强、需求旺盛时，通过制定较高价格获取高额利润，旺季通过高价热门产品获得高收益，弥补淡季低收益。市场占有率目标通过低价渗透策略提高市场占有率，适用条件：市场对价格敏感、成本随销量增加而下降、低价能对竞争者形成有效阻隔。质量领先目标采取较高定价，以高价高质产品吸引理性成熟的康养旅游者，需满足高价格足以弥补较低销量损失。康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理"产品价格的上限取决于市场需求，下限取决于产品成本"成本与财务分析成本核算价格=成本+利润+税费，成本是价格底线财务分析从财务视角评估定价可行性与盈利空间消费与市场分析确认消费者与细分市场精准识别目标客群，开展细分市场分析需求弹性需求旺盛时定高价，需求不足时高价格无竞争力竞争分析确认竞争者识别直接竞争者与潜在进入者竞争策略创新产品可定高价，否则随行就市康养旅游产品的定价金字塔02定价程序与价格管理定价管理的最终目的是使产品能积极应对价格挑战传达信息确保团队理解定价逻辑获得认可取得销售队伍的认可，推动执行客户排序按重要性对旅游者进行排序结果监测政策生效后持续进行结果监测02康养旅游产品的定价方法成本导向定价法01成本加成定价法成本加成定价公式公式定义P=c×(1+r)P为单价，c为单位成本，r为成本利润率计算示例单位成本800元，利润率20%

→单价=800×(1+20%)=960元优点计算简单方便，有利于经济核算若企业普遍采用，可缓和企业间价格战以成本为基础，表面上对供需双方较公平成本加成定价法是成本导向定价法的基本形式，也是最简单的定价方法不足忽视康养旅游产品的无形性未考虑竞争对手、消费趋势等市场因素定价主观性较强VS成本导向定价法01目标成本定价法价格=目标成本

×(1+目标利润率)目标成本用盈亏平衡原理确定优势价格较有竞争力，保证按期收回投资并获得预期利润不足依赖预估销量，旅游行业竞争性和脆弱性使预估不一定实现成本导向定价法01盈亏平衡定价法P=(F/Q+V)/(1-Ts)核心逻辑实际售价高出保本价格越多，盈利越大前提科学预测销量，已知固定成本与单位变动成本用途用于各定价方案比较和选择成本导向定价法01边际贡献定价法单位价格=变动成本+边际贡献实质价格高于变动成本即可销售，边际贡献补偿固定成本示例一日游包价产品成本170元，淡季按此价难销；采用边际贡献定价，售价大于150元即可销售优点市场不利时维持份额，随需求季节灵活调价警示防止陷入低价陷阱和零负团费现象成本项目金额交通50

元餐费60

元导服10

元门票30

元固定成本20

元合计170

元需求导向定价法02需求导向定价法以康养旅游者对产品价值的认可程度与市场需求强度为主要依据——消费者偏好越高、市场需求越大，价格就可定得更高。理解价值定价法以康养旅游者对产品价值的理解和认可程度为依据，企业需把握消费者心理，通过营销使双方价值认知一致。区分需求定价法消费者差别低收入群体价格敏感，高收入群体注重品质地点差别热点地区售价高于冷点地区时间差别不同季节制定不同价格需求导向定价法02先确定消费者可接受的价格，再倒推调整产品内容和成本市场供应情况康养旅游产品的市场供给规模与竞争格局接受价格水平目标旅游者实际愿意支付的价格区间需求情况与价格敏感度旅游者需求量及对价格变动的敏感程度性价比对比与同类产品的功能价值价格比反向定价法竞争导向定价法03"在产品相近的情况下，康养旅游产品大多采取随行就市定价法"随行就市定价法价格与同行保持一致，适用于需求弹性小或供求平衡的产品提价则失客，降价不增量；可避免过度竞争，减少市场风险竞争价格定价法高于、等于、低于三层次，综合考量产品性能、质量、成本差异跟踪竞品价格变化，及时调整本企业价格投标竞争法根据招标方规定报价，价低者更具竞争力03康养旅游产品的定价策略新产品定价策略01撇脂定价策略优点迅速收回投资、短时间内实现利润最大化为以后降价留有余地高价产生高质量印象，有利于树立形象缺点高价可能引起旅游者反感甚至抵触，影响销路高价高利导致竞争者蜂拥而至，不利于长期占领市场撇脂定价策略指在产品生命周期初期，为迅速收回投资成本并盈利而采取的高价策略。撇脂原指在鲜奶上撇取奶酪，含取其精华之意。应具备条件产品应比以往同类产品有明显优势，或独具特色并为旅游者接受短期内竞争对手不容易模仿目标市场对价格不太敏感，需求价格弹性较小VS新产品定价策略01渗透定价策略低价、薄利、多销，快速渗透市场获取份额，阻止竞争者进入应具备条件市场规模大且潜在竞争强旅游者价格敏感度高，需求弹性大企业资源充分，能大批量生产降成本优点迅速打开市场销路增加销售量扩大市场占有率有效阻止竞争者进入缺点短期利润不足，难弥补研发费用生命周期短的产品不宜采用定价过低易被怀疑产品质量难以树立良好品牌形象新产品定价策略01满意定价策略满意定价策略介于撇脂定价与渗透定价之间，按行业平均利润与价格水平制定价格优势兼顾供求双方利益企业有稳定收入康养旅游者满意策略被广泛采用不足被动适应市场，非主动参与竞争难以灵活应对瞬息万变的市场稳妥但缺乏进攻性适用场景：竞争格局相对稳定、产品差异化不大的市场环境VS心理定价策略02声望定价策略高价代表高质利用品牌信任感与荣誉感定价，满足求名心理和炫耀心理，成熟旅游者倾向选择高价产品降低购买风险尾数定价策略保留角分尾数，如0.99元而非1元尾数定价策略精确计算感：产生信任角而非元：感知价格低廉图吉利心理：中国人喜6/8，美国人喜9心理定价策略02整数定价策略整数显质有意将价格定为整数显示产品质量，多用于价格较贵的产品；康养旅游者更注重产品质量，不在乎角、分差异；适用于康养旅游景点门票等成本难以具体计算的产品习惯定价策略稳定舒适针对旅游者心理惯性和心理倾向，定价应稳定在默认值范围内；适用于需求弹性较大、经营时间较长、较稳定的产品招徕定价策略低价引流有意识把部分产品价格定得很低，通过低价吸引旅游者，连带销售其他产品；从整体上提高销售收入增加盈利，即使部分产品不盈利，也可从其他产品的价格和销量中得到补偿折扣定价策略03季节折扣策略销售淡季给予价格优惠，如饭店在周初、周末空房增多时灵活采用最低折扣不应低于变动成本数量折扣策略按购买数量或金额决定折扣幅度购买越大、折扣越高，鼓励大量与频繁购买现金折扣策略对按期或提前付款给予折扣，加速资金回笼折扣率应高于同期银行贷款利率阶段定价策略04阶段定价策略——根据产品生命周期，利用各阶段产品质量、成本与供求关系差异制定价格，运用得当可扩大销售、增强竞争力、延长产品生命周期。定价策略核心要点导入期高价或低价两种选择，对应撇脂定价与渗透定价成长期逐步转为正常价格，稳定市场预期成熟期利润过高时适当降价，维持产品竞争力衰退期最大限度挖掘最后阶段经济效益，采取维持价格或驱逐价格策略导入期撇脂定价·渗透定价高价或低价两种选择成长期正常价格逐步转价，稳定市场预期成熟期适当降价利润过高时降价，维持竞争力衰退期维持价格·驱逐价格最大限度挖掘最后阶段经济效益04康养旅游产品的计价方法康养旅游产品成本01八大成本项构成价格基石大交通费飞机、轮船、火车、汽车四种形式。10人以上可申请团队机票，不足10人散拼成团；火车票、轮船票一般无优惠，需提前预订市内交通费地接接待用车，根据人数与接待规格选用车型住宿费用按协议价核算，标准间2人/间；单人间或单男单女需补房差餐费按数量及单价计算；早餐一般含在房费内，清晨到达需另行安排康养旅游产品成本01门票除首道大门票外，含观光车、索道、电梯等二次付费项目。团队游一般仅含首道门票，高品质康养旅游应将二次付费项目纳入产品价格导服费领队、全陪、地陪及景区讲解员的服务费用固定成本物业租赁及物业费、工资、水电费、办公费、旅行社责任险等，以人均每天成本计入价格，实际运营中以“综合服务费”简便计入旅行社责任险计入固定成本旅游意外险游客自愿，代为购买作为要素费用直接计入成本VS成本加成率0210%～15%旅行社产品成本加成率基准优点简便易行正常情况下可获预期盈利缺点仅从企业角度定价固定成本分摊难以准确合理普通观光产品低于

15%短程康养产品低于

10%主题·度假·特色·出境约

15%，溢价空间最大成本核算条件和测算表03五个基本条件缺一不可，共同构成成本核算的完整前提定线路旅游行程是成本核算的基本依据定标准接待标准决定要素采购价格，无标准即无成本核算定日期淡旺季、周末与否直接影响价格浮动区间定项目包含项目逐一核算单价总价，不可遗漏不可多加定数量成本项数量与目标销量共同决定均摊费用成本核算条件和测算表03"初学者编制成本测算表，必须跨越

三大障碍"三大障碍混淆单价区分各成本要素计价单位折扣盲区采购成本价按5～7折估算，入职后按合同价执行容易漏项对照成本项目清单逐项核对编制五步骤01逐项列明成本02标明单价与数量03计算单项总价04汇总全部成本05按成本加成率计算最终售价五大前置条件核算前逐一确认定线路定标准定日期定项目定数量感谢观看，再见！康养旅游产品设计职业教育新形态旅游类专业系列教材浙江省高职院校“十四五”重点立项建设教材康养旅游产品设计森林康养旅游产品设计项目五职业教育新形态旅游类专业系列教材浙江省高职院校“十四五”重点立项建设教材01森林康养旅游产品的界定森林康养的内涵012016年，国家林业局在《林业发展"十三五"规划》中首次提出"森林康养"，要求大力发展森林康养和养老产业狭义森林康养森林浴利用森林环境进行疗愈森林行走在自然中行走以达到康养广义森林康养运动主动开展各类运动饮食与社交综合饮食调理与社交活动茶饮与舞乐通过茶饮、舞乐等综合干预森林康养的内涵01本书定义在森林环境中，以有益人体健康的森林环境与资源为基础，辅以康养保健设施，通过环境康养、行为康养、精神康养三大方法，实现维护健康和幸福的综合康养方式。环境康养行为康养精神康养森林康养旅游的内涵02森林康养旅游是促进身心和谐的新型旅游形式森林康养旅游核心动机维护或改善健康状况依托资源生态资源+康养环境+医疗设施典型形式康养疗程、康复休养普通观光旅游核心动机休闲娱乐，无意识间接帮助依托资源自然景观、文化资源典型形式自然观光、自然体验、体育运动、文化教育基于健康动机而展开，而非单纯休闲娱乐VS森林康养旅游的内涵02以维护健康为目的，区别于一般自然旅游的专门性旅游活动健康动机以维护或改善健康状况为目的，与无意识的、虽对健康有间接帮助的旅游活动加以区分。自然观光、自然体验、体育运动不应作为发展重点疗养场所以科学的健康知识为支撑，发掘森林环境因子的康体保健作用，助力放松身心、调节身体机能。必要时可借助医疗、运动、膳食，但不可过分强调医疗价值大众产业服务主体是每一位游客，而非专门针对疑难杂症人群。可与健康养老、休闲娱乐、康养体验有机结合，但不能主次不分，误将森林康养旅游等同于医疗或养老产业森林康养旅游产品03环境康养类（2种）森林浴康养森林五色康养行为康养类（5种）森林饮食康养森林运动康养森林温泉康养针灸推拿康养森林园艺康养精神康养类（3种）森林精神康养森林芳香康养森林音乐康养森林康养旅游产品03森林浴康养利用森林环境中的新鲜空气、高浓度负氧离子、温和日光以及植物挥发的芳香物质进行康养空气浴与日光浴中医传统养生方法，在优美自然环境下裸露身躯直接接触新鲜清洁的空气和日光，配合呼吸吐纳来养生防病清新洁净的空气森林植被可清洁空气、吸附废气等污染物，释放新鲜氧气，使森林空气具有无污染的特点高浓度负氧离子构成森林浴独特的健康环境基础植物芳香挥发物森林植被释放的芳香物质，形成天然疗愈氛围森林康养旅游产品03森林饮食康养饮食康养是中医养生方法中最重要的组成部分森林饮食康养三大方向森林食材资源绿色食品、中草药、康养保健食材，结合当地饮食文化制作森林特色康养美食高山生态茶茶叶多生长于生态优美的林业地区，高山生态茶尤为突出，广受青睐茶之康养功效中医：生津止渴、明目利尿、健胃解毒；现代医学：降脂减肥、抗菌消炎、抗疲劳森林康养旅游产品03常见项目林中漫步登山漂流攀岩滑雪滑草垂钓划船森林瑜伽丛林越野自行车越野核心功效疏通经络气血，提高脏腑功能，调养身心健康适配原则据森林地形、气候开展适配运动，健康因子修复缓解机体森林运动康养森林康养旅游产品03森林温泉康养森林温泉康养五大功效强身健体、延年益寿、美容护肤、舒筋活络、催眠镇痛特色服务利用芳香植物制作沐浴香包，开发特色温泉服务森林康养旅游产品03针灸推拿康养针灸推拿各有所长针刺、艾灸、推拿、刮痧等方法各有所长、各有所宜缓解运动劳累针对一天以上活动游客，通过针灸、推拿、刮痧缓解过度运动劳累，舒缓形体、放松心情，帮助机体恢复园艺疗法中医培植花卉、驯养鸟兽以达身心愉悦，与现代社会"园艺疗法"不谋而合身心调节采摘植物发挥想象力和艺术审美进行园艺开发，增加运动疲劳促进睡眠，消除不安心理及焦躁情绪，使人心态平和森林园艺康养森林康养旅游产品03森林精神康养森林芳香康养中医养生与心理疗法相通结合现代心理疗法实现身心同调禅修与道家文化融合开展禅修夏令营、道家养生短期班等活动森林冥想提升心性通过深入认识内心，获得更好的情绪控制与注意力提升芳香疗法的功效美容护肤、提高生命质量、延长寿命芳香本草五大作用饮食调味、美容、化妆、调适环境、陶冶情操，可调节内分泌、消除疲劳、缓解紧张开发路径资源筛查与科学评估→针对性植被补种→芳香产品开发（精油、香囊、芳香推拿等）森林康养旅游产品03森林音乐康养森林五色康养中国传统养生方法，通过聆听音乐调和阴阳气血，改善脏腑机能利用森林自然之声，在溪流瀑布或虫鸟聚集处设计声音康养区域引入五行音乐，在不同康养区域播放对应类型音乐[配图]源于《黄帝内经》，青、赤、黄、白、黑五色配五脏森林天然色彩植被是色彩康养的理想资源专业指导游客根据身体状况选择合适色彩区域进行森林漫步02森林康养旅游产品的设计策略森林康养旅游产品的目标群体01森林康养旅游有别于医疗旅游，产品面向的目标群体仍以身体健康或亚健康的消费者为主八成+放松心情六成+锻炼身体五成+亚健康调理现阶段定位消费者仍以健康人群为主，专业要求过高的医疗服务暂不适合纳入产品项目未来延伸方向当社会认可度达到一定程度时，再逐步扩大产品设计范围，将医疗内容作为产业未来延伸森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02天人相应，三因制宜，动静互涵，身心同调因时制宜顺应四时气候变化，调整康养产品内容，遵循自然界生长收藏变化规律因地制宜根据森林地形、地貌、植被差异，开发适宜的特色康养项目因人制宜针对不同体质群体，提供精细化、个性化的康养服务森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02顺应万物复苏、阳气生发的"生"之规律，以疏肝解郁、生发阳气为主题饮食调养减酸增甘，多食甘味康养食品，辛味发散助春阳运动升发森林漫步、越野、瑜伽及传统功法，促进气血运行精神疏泄疏肝解郁，适当解压释放，舒畅气机森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02夏季应顺应万物繁荣、阳气旺盛的"长"之规律，以养护阳气为主题夏季养生三法饮食调养清淡少油腻、易消化，适当清热解暑，切忌贪凉，佐以辛热之品开胃助消化运动导引清晨凉爽时段开展森林漫步、太极拳、八段锦等，避免耗气伤阴精神调摄森林瑜伽、森林冥想等活动，清心除烦森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02秋季应顺应阳消阴长、万物初敛的"收"之规律，以养护肺气为主题运动外出锻炼好时期，适当增多运动项目注意穿衣控制，避免受凉饮食酸味收敛补肺，少食辛味，滋阴润燥多食枇杷、蜂蜜、百合等清补润燥之品精神户外运动、森林园艺转移注意力愉悦心情，防止感伤多悲森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02冬季应顺应万物收藏、阴盛阳潜的"藏"之规律，以避寒就暖、护阳藏精为主题饮食滋阴潜阳、热量较高，如羊肉、鸡肉等，不能过咸以免损伤心气运动选择阳光充足时段进行舒缓运动，避免过量损耗阳气精神适宜开展文化类康养项目，养心安神，清净为要森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02因地制宜策略因地形差异，开发差异化康养产品山区森林生态优良，突出本草养生，开发森林药膳、森林越野等运动康养温泉地区林泉结合，强化温泉康养产品优势滨海地区林海联动，开展森林浴、日光浴、沙滩浴，注意防晒防护城市森林公园侧重休闲娱乐，融合当地文化资源开展精神文化康养资源优化专业评估资源条件，补种康养功效植物，丰富功能区设置森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02气虚体质元气不足，神疲乏力、气短自汗养生宜

补益脾肺，升阳举陷多进行日光浴生发阳气，适宜舒缓运动，避免剧烈运动耗气饮食选择平性偏温补食材，如粳米、山药、牛肉等经常参加群体活动，交流沟通帮助振奋精神阳虚体质阳气不足，畏寒怕冷、手足不温养生宜

温补脾肾"动则生阳"，适合开展各种森林康养运动，但不能过量以免大汗伤阳饮食适合甘温之品，如羊肉、龙眼、生姜等，不可过食生冷多听热烈喜庆音乐，参加欢快集体活动，鼓舞阳气、振奋精神森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02阴虚体质滋阴降火，镇静安神森林凉爽气候饮食清淡滋阴清心除烦痰湿体质健脾利湿，化痰降浊长期坚持运动鼓舞阳气运脾化湿饮食健脾利湿湿热体质清热化湿森林越野骑行避免雾气较大天气饮食清热利湿森林康养旅游产品的“三因制宜”策略02血瘀体质血行不畅，肤色晦暗、舌质紫暗养生宜

活血化瘀八段锦、太极拳、森林漫步，促进气血流通桃仁、黑豆、山楂、月季、玫瑰等活血化瘀食材温泉康养，以活血化瘀芳香精油沐浴按摩气郁体质气机郁滞，神情抑郁、忧虑脆弱养生宜

疏肝理气，调畅气机森林漫步、森林浴时聆听自然声音或欢快乐曲，欣赏缤纷植物森林园艺康养，插花、采摘、手工制作交流分享，放松身心陈皮、佛手、橙子等行气食品，玫瑰花茶等疏肝理气茶饮特禀体质先天失常，过敏反应为主要表现养生宜

益气固表，养血消风过敏原若为花粉、植物分泌物等户外物质，不宜参加森林康养旅游项目严防严重过敏反应，需提前筛查过敏原必要时选择室内可控环境替代方案03森林康养旅游产品的设计模式“森林旅游+本草康养”的林下中药模式01核心模式以林地资源为基础，在森林乔木植被下种植中草药代替林下灌木、草木层，形成“林+药”立体种植生态优势林下中药是仿野生种植方式，药材质量具有优势，在不破坏森林生态环境的前提下充分利用森林资源产业延伸路径以第一产业种植业为出发点，延伸发展中药材加工、保健品生产等第二产业，以及森林