互联网时代客户关系管理创新探索

互联网时代客户关系管理创新探索我在企业服务行业做客户关系管理相关的咨询和落地工作快十年了，见过太多企业在互联网流量红利消退之后，对着居高不下的获客成本和不断攀升的客户流失率发愁：原来靠销售跑出来的客户，说走就走；原来发传单打电话的获客方式，现在没人理；花大价钱买的流量，转化完就没了下文，留不住人。其实本质上，都是传统的客户关系管理模式已经跟不上互联网时代的变化了。互联网改变的不只是我们卖货的渠道，更是客户和企业之间的关系逻辑，想要留住客户、做好生意，必须要探索真正适配新时代的客户关系管理创新方式，这也是我这些年在工作里最深的体会。接下来我就结合实际的工作经验，从变化、痛点、路径几个维度展开聊聊我的探索和思考。1互联网时代客户关系管理面临的全新语境互联网对整个商业环境的改变是渗透式的，客户关系管理作为直接连接企业和客户的环节，首先要直面这些全新的变化，只有看清变化，才能找到创新的方向。1.1客户角色从被动接受者转变为主动参与者在传统商业时代，信息不对称是常态，企业生产什么客户就买什么，客户很少有选择的空间，更没办法参与到企业的运营环节里。但互联网打破了信息壁垒，现在客户随便刷一下内容平台就能看到同款产品的真实测评，翻一翻社交平台就能对比不同品牌的口碑，买不买、买哪个，客户完全掌握主动权。而且越来越多的客户不满足于买现成的产品，还想要参与到产品的设计和改进中，我几年前服务过一个做定制家居的中小品牌，刚起步的时候就建了用户社群，天天泡在群里听客户聊自己想要的收纳设计，很多新品都是根据客户的想法改出来的，没几年就做成了区域小有名气的品牌，这要是在传统时代，客户根本不可能有这样的话语权。1.2客户触点从单一固定转向多触点碎片化传统模式下，企业触达客户无非就是线下门店、固定电话、纸质广告这几个渠道，客户和企业打交道也都在固定场景，整个消费路径很清晰。现在完全不一样了，客户可能先在短视频平台刷到品牌广告，然后去小程序看产品详情，接着刷社交平台看测评，最后去线下门店体验，成交之后又加到社群里享受售后，整个消费路径拆成了好多个碎片触点，任何一个触点体验不好，客户就可能直接走掉。原来那种只记录成交环节信息的管理方式，根本抓不住客户完整的行为路径，自然也没办法给客户提供连贯的好体验。1.3客户需求从标准化趋同向个性化差异化转变过去物质供给没那么丰富的时候，大家买东西都追求标准化的热门款，讲究趋同，现在大家生活水平提高了，越来越多人想要符合自身需求、带有个人标签的产品和服务：年轻人买奶茶要选三分糖少冰，买衣服要适合自己身材的定制剪裁，出去旅游要量身定制的路线，千人一面的产品和服务根本满足不了客户需求，客户关系管理自然也要跟着变，不能再用一套方法对付所有客户。讲完这些环境变化不难看出，互联网已经彻底重构了企业和客户之间的关系，原来那套传统的客户关系管理模式，放在今天已经暴露出了很多无法忽视的痛点。2当前传统客户关系管理模式存在的核心痛点我接触过的很多传统企业，不是不想做好客户关系，而是原来的方法体系已经跟不上新的要求，很多问题慢慢就暴露出来了。2.1数据分散割裂，无法形成完整的客户画像我见过很多企业，哪怕是规模不小的企业，客户数据都是各个部门各自为政：电商部门存着线上下单的信息，销售部门存着自己对接的客户信息，客服部门存着投诉咨询的信息，线下门店存着到店客户的信息，这些数据从来不打通，形成了一个个数据孤岛。之前有个做职业教育的客户找我，说他们最近投诉量涨了很多，我一梳理才发现，有一个已经办理完退费的学员，一周之内接到了三个不同部门销售的推销电话，就是因为三个部门的数据不打通，谁都不知道人家已经退费了，把学员惹得特别生气，直接在点评上发了一千多字的差评，影响了好多潜在客户。这个问题说起来不大，但对客户体验的伤害真的很大，因为在客户看来，你连我是谁都记不住，根本没把我当回事，就是想赚我的钱。2.2维护方式同质化，互动响应滞后传统的客户维护翻来覆去就是那几招：过节群发短信、生日发通用优惠券、天天群发广告，千篇一律，客户早就看烦了。我自己手机里现在还存着好多商家的祝福短信，打开一看全都是“祝您节日快乐，本店推出特惠活动”，我连是谁发的都记不住，直接就删了。除了内容同质化，互动响应也普遍滞后，客户找过来问个问题，要转好几个部门，每个部门都要让客户再说一遍问题，折腾半天才能解决，换做是谁，下次都不想再来了。2.3重开发轻维护，客户全生命周期价值挖掘不足很多企业现在还是抱着“捡到篮子里才是菜”的想法，把大部分预算都用来开发新客户，对已经成交的老客户根本不上心，觉得成交了就完事了。其实行业里都清楚，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的五到十倍，老客户的复购率和转介绍率，才是企业稳定的利润来源。很多企业就是因为不重视老客户的维护，明明手里有好几万的成交客户，真要用的时候啥价值都挖不出来，白白浪费了手里的资源。这些痛点其实不是不能解决，互联网给我们提供了很多新的工具和思路，只要找对方向，完全可以做出适配新时代的客户关系管理创新，我这些年帮不同行业的企业做过不少落地的项目，总结下来，创新可以从这几个方向切入。3互联网时代客户关系管理的创新路径探索创新不是凭空想出来的花架子，都是围绕客户需求一点点改出来的，我结合落地经验，整理了几个可落地的创新方向。3.1打通全渠道客户数据，构建动态更新的完整客户画像客户关系管理的基础就是了解客户，你都不了解客户，怎么可能做好服务？原来就是因为数据分散在各个渠道各个部门，所以根本没办法完整了解客户，现在创新的第一步，就是把所有分散的数据整合起来，不管是客户线上的浏览记录、咨询记录、下单记录，还是线下的到店记录、沟通记录、售后记录，全都整合到同一个客户档案下面，给每个客户打上专属的标签，拼成一个完整的客户画像。而且这个画像不是一成不变的，要随着客户的行为动态更新，比如客户原来买的都是少女风的衣服，几年后结婚生孩子，消费慢慢变成了亲子风，画像也要跟着调整，这样你才能一直知道客户想要什么。我之前帮一个区域连锁的女装店做过数据整合，原来每个门店都是自己记自己的客户，整合之后，客户不管去哪个门店，导购拿起平板就能看到这个客户喜欢什么风格、穿什么尺码、之前买过什么、甚至提过什么特殊喜好，成交率一下子涨了快二十个点，效果真的很明显。3.2基于客户分层实现精准互动，替代同质化批量运营有了完整的客户画像之后，接下来就可以一改原来批量群发的老路，给不同的客户做分层，针对不同层级不同喜好的客户做精准互动。比如对于一年消费十几万的高价值客户，给配置专属的私人顾问，过节送的是贴合客户喜好的专属礼物，而不是随处可用的通用优惠券；对于刚接触品牌的潜在客户，就发一些品牌介绍和基础的福利，不过度打扰人家；对于喜欢分享的客户，就邀请他们参加新品体验活动，满足他们的参与感。现在有很多轻量化的工具，比如企业微信就能自动打标签做分组，不需要花大价钱买复杂的系统，中小商家也能用得起。我之前认识一个做高端生鲜的老板，原来就是天天在群里发优惠，不到三个月群里一半人都退了，后来按照客户的消费习惯分层，给经常买有机食材的客户发当季新菜的试吃邀请，给买宝宝辅食的客户发科学添加辅食的科普内容，再也不乱发广告，退群率直接降到了5%以下，复购率还涨了快三成，就是这么简单的改变，效果就差了这么多。3.3从交易型管理转向价值型关系经营，挖掘客户全生命周期价值很多人对客户关系管理的理解错了，觉得就是管着客户，想着法从客户口袋里掏钱，其实根本不是这么回事。互联网时代客户的选择太多了，你只想赚快钱，客户扭头就走，真正好的客户关系管理，是把客户当朋友，给客户持续提供价值，和客户做长期的朋友，而不是做一锤子买卖。比如做母婴品牌，客户从备孕阶段就可以开始链接，给客户发靠谱的备孕知识，怀孕了发孕期护理知识，孩子生了发育儿知识，孩子长大了发早教知识，全程陪伴客户成长，客户信任你了，有需求自然会找你，还会给你介绍身边的朋友。甚至还可以让客户参与到品牌的建设里，比如很多品牌现在都会在社群里征集客户对产品的意见，投票选新品，客户觉得自己被重视，有归属感，自然就会对品牌更忠诚。我知道一个做手工香薰的小品牌，所有的新品都是社群客户投票选出来的，每次上新基本都能卖空，因为本来就是客户自己想要的产品，根本不愁卖。3.4守住隐私保护底线，构建互信的良性客户关系创新不是无底线的，互联网时代大家最在意的就是个人隐私，你要是为了做管理随便收集客户信息，甚至转卖客户信息，那再好的创新也白搭，只会把客户的好感消磨光。所以我们做客户关系管理创新，首先就要守住隐私保护的底线：第一，不超范围收集信息，你卖日用品，就不需要收集客户的身份证、详细住址这些敏感信息，只需要知道客户的喜好和基础收货信息就够了；第二，收集到的信息只能用来给客户提供更好的服务，不能挪作他用，更不能转卖；第三，给客户充分的选择权，客户不想接收信息，随时可以退订，随时可以申请注销自己的信息，只有让客户放心，客户才愿意和你打交道。我之前就见过一个做得不错的本地商家，就是因为乱卖客户信息，被客户举报，最后店铺的线上账号被封，生意一下子垮了大半，这个教训真的很深。4对互联网时代客户关系管理创新的总结与思考说了这么多，其实核心的道理一点都不复杂，互联网时代的客户关系管理创新，变的是工具和方法，不变的是“以客户为中心”的核心本质。很多人一说起创新，就觉得要赶时髦，要花大价钱买最新的系统，要搞最前沿的概念，其实根本不是这样，创新不是做花架子给别人看，是真真正正站在客户的角度，想客户所想，把客户当活生生的人，不是当成可以转化的流量，也不是当成冰冷的数字，你心里真的有客户，客户自然能感受到，自然愿意和你长期