【《“李子柒”短视频营销策略研究》17000字（论文）】

“李子柒”短视频营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 [9]。“李子柒”短视频的发布平台有在国内主要有微博、微信、B站、美拍、秒拍、等多个媒体平台，在国外传播短视频则主要以视频网站Youtube为主。李子柒最早在美拍发布视频，美拍是一款受年轻人喜爱的短视频软件，注重内容生产。她2016年发布的视频《樱桃酒》被某平台CEO点赞，并推到了首页热门，使得李子柒在网络上初步走红。微博作为“李子柒”品牌营销的重要平台。粉丝超过两千万，她在微博发布短视频的同时，注重与粉丝的互动联结，进行转发评论点赞抽奖活动以此来维持客户对品牌的忠诚度。在微信上，李子柒则在公众号发布短视频，结合软文图片的形式进行营销，能让用户更加了解她内容生产的过程，增强用户黏性。在国内李子柒的短视频是全平台的内容发布，覆盖多个热门平台，大大满足了偏好不同平台用户的观看习惯，也拓展了粉丝群体，弥补了在单个平台传播限制受众的缺点。2017年8月李子柒委托海外代运营机构发布短视频，自此李子柒的原创短视频也开始出海在Youyube上崭露头角，李子柒凭借着独特又富含中国传统文化的乡村生活视频在国外受到了广泛关注，收获了大批喜爱她的粉丝，在2021年2月粉丝量已突破1400万，成为YouTube最多订阅量的中文频道，她的国外粉丝来自世界上不同的国家和地区，也反映出李子柒在海外传播的巨大影响力。我国官媒人民日报深夜发文《文化走出去，期待更多李子柒》：文化创新手段多，输出不防多开花，从正面肯定了李子柒在传播中国文化上的积极作用。视频里的李子柒那股独特的东方气质和古色古香的生活吸引着无数国外网友驻足观看还称她为“来自东方的神秘力量”。李子柒在国外走红后，还有粉丝为了大家能看到李子柒每期视频国外网友的热评翻译，开通了微博账号——李子柒海外新鲜事。由此可见国内国外多平台多渠道传播对李子柒短视频营销策略的猛烈助力2.3.3平台分成和网店盈利的变现结合在前文提到的整合营销的4R中，Rewaed回报策略指出一定的合理回报不仅是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。李子柒走上商业变现道路是必然的。首先是李子柒的发布的短视频的流量变现——平台的广告分成。Youtube平台的广告收入大部分是来自于GoogleAdsense（谷歌联盟广告）的开业，据网上资料统计，在Youtube平台的视频播放量到一千就有约18美元的收入，要是一个视频的的播放量到100000次，那么就会有1800美元的可观收入，李子柒在Youtube视频网站上发布的大部分爆款视频播放量达到了数百万，所以李子柒在Youtube平台上的单个视频播放量就有一笔不菲的收入。截止2021年1月，李子柒在Youtube上破千万播放量的短视频有88个。播放量较高的有：一是2020春节发布的《年货小零食特辑》有7905万次观看；二是制作《柳州螺蛳粉》的视频播放量有5598万次；其他视频的播放量则都在一千多万到三千多万之间；两千多万占大多数。按照月收入平均50万美元来算的话，一年大概600万左右。第二个是李子柒粉丝流量变现——开设线上品牌旗舰店，她的网店主要是靠自有品牌食品盈利近几年出了一种经济现象——粉丝经济，对象多为明星、偶像和行业名人。这种特定的经济现象是网红流量变现的一条纽带。对于网红接广告来说，商家正是看中了网红的粉丝群体，早期互联网不太发达的时候只有明星能接到高端产品的营销通告，现如今网红的带货能力更受商家青睐；而网红拥有自己的品牌产品更是加速了变现之路。目前网络红人的主要变现方式就是接广告、直播带货、直播打赏、开淘宝店等等。纵观李子柒的变现之路，不难看出她的商业野心。但李子柒的流量转化速度不同于一般的网红，大部分网红在短视频平台有了一定的粉丝基础后就开始接广告或者是开直播靠收礼物和直播打赏来实现他们的流量变现；还有一类比较常见的网红流量变现就是在网络上有了一定的人气后开始营销自己的品牌产品。李子柒发布在美拍上的视频小火之后，就开始有广告商不断找上门，但她从来没有接过一条广告。相对来讲，接广告是来钱最快的方式但同时也是招到受众反感最快的一条路。李子柒有一定的商业野心，不会只顾眼前利益，她有长远的目光。在一次视频访谈中李子柒有提到要做一个以“李子柒”为名的品牌，在她的微博博文上也写到了她要做一个长久且有温度的东方美食品牌，并不是一时卖货。经过数月紧锣密鼓的筹备，2018年8月李子柒旗舰店正式在天猫上线，苏造酱、长白山参蜜、逍遥草本茶、即食燕窝这四款产品上线不到一周，店铺销售量就超过了15万，销售额超千万。李子柒营销策略的反思与建议李子柒在营销传播中存在的问题李子柒作为短视频网红现象级人物，国内国外都有千万粉丝，每次发布的视频都在网络上引起热议，国内外众多网友都非常喜欢她的视频，但是她在进行营销活动的过程中也存在着一些问题。同类网红品牌竞争激烈李子柒爆红之后，其背后的商业价值和发展潜力无限，很多企业和个人也关注到了李子柒这个IP带来的的经济效益，然后开始纷纷效仿、模仿追逐。随着居民的消费水平增加，互联网的发达促进了网红品牌的发展，年轻群体对网红产品的需求日益增加，同时由于网红品牌竞争壁垒不高、市场并未完全饱和、其他玩家想要进入该行业不需要投入过多成本。这其间也有网红因其自身的流量效应和粉丝效应使得网红品牌投入较低但盈利空间大的因素，因此同类网红品牌之间的竞争就非常激烈。和李子柒比较相似的网红品牌在不断出现。比如“滇西小哥”、“野食小哥”“办公室小野”等等，这些品牌的出现会对李子柒存在威胁，也会造成李子柒用户的流失。滇西小哥的评论区就有很多人评论，相比较于李子柒，更爱看滇西小哥的视频，因为她的更接地气、更真实自然。虽说众口难调，但也不得不留意观众反馈。还有一些网红零食品牌——三只松鼠、百草味、良品铺子等，也是相同美食产品的竞争对手，和这些网红零食品牌的竞争关系也不得不去关注。这些网红零食品牌做得比李子柒的早，这些品牌发展初期铺天盖地的广告植入获得了一定的经济收益，在零食市场上已占有一定的份额。综合来看，李子柒零食品牌的竞争对手非常之多。李子柒要是想一直保持行业标杆的位置，在同类型企业和网红中提高自身竞争力的问题有待解决。商品收入以低价为多通过对李子柒天猫旗舰店销售数据的调查分析，目前店铺内在售商品链接70个，柳州螺蛳粉是销量最高的产品月销40万＋，产品价格34.7。观察发现100元以下的商品销量最佳，销量前三分别是单价为34.7元、29.9元、39.9元的产品，相较于店内销量靠前的产品，100元以上的产品销量都不太行。比如“李子柒桂花坚果藕粉红豆薏米粉组合速食礼盒装”单价119.4元月销700＋。由此可得，用户在购买价格偏高的的产品时会综合考虑很多因素，一般选择理性消费。李子柒店铺内大部分产品定价产品质量存在问题李子柒店铺曾因食品安全问题多次遭到投诉，2020年9月消费者反映从李子柒螺蛳粉中发现刀片；2021年3月消费者称在购买的李子柒品牌螺蛳粉中，煮熟后发现里面有烟头；2021年1月李子柒旗舰店卖得很火的香菇酱遭到了多位网友在社交平台的曝光，说是营养标签夸大宣传和实际不符，里面的脂肪含量严重超出了该项标示值。据某投诉平台显示，关于李子柒的食品安全投诉时间多达数十起。也有网友表示螺蛳粉味道不正宗。消费者对产品质量的不满，反馈到网络上，对品牌造成了一定的负面影响。客户满意度和黏性较低李子柒的客户主要是其喜爱她的粉丝，她在国内国外都拥有数千万粉丝，店铺销售订单也大多是粉丝。网红品牌有利也有弊，网红品牌时间沉淀不够，短时间内难以被大众所接受。可以看那些国际知名品牌或是我们国家的老品牌，无论是哪个行业的品牌，他们的成功都离不开两点：第一是品牌的长久历史、有沉淀、有底蕴、有文化特色；第二是产品要有自己独特的定位，有与众不同的特色。李子柒品牌虽然有文化特色和底蕴，但品牌沉淀不够，没有一定的历史性，而且李子柒品牌产品离开那个包装和文化特色，实际上就是时下我们爱吃的零食小吃一类，这些产品还是味道最为重要。李子柒的普通客户只会关注产品本身的性价比和口感，包装和文化特色对普通客户来说只是一层滤镜。客户满意度来自从产品的选购到体验过程，火爆一时的辣椒酱刚上线就受到不少客户的追捧，但客户反映，实际收到的产品与视频中有一定的差异，价低了客户的期望值。螺蛳粉受到特产地广西客户的差评，很多人反映味道不足，我也买过李子柒螺蛳粉，包装虽精美，但螺蛳粉确实口感不如广西知名品牌螺蛳粉螺霸王、好欢螺等等，客户购买店内产品有家不好的体验后就会导致满意度的降低。对“李子柒”营销传播的建议提高企业竞争力提高企业的竞争力，重视产品差异化，加强品牌独特性。持续推出新产品来维持品牌热度，提高美誉度。李子柒本人可以经常做一些正能量积极向上的公益和慈善事件，为企业树立一个良好的形象，从而使李子柒品牌获得一个良好的口碑和消费者的信任。关注品牌延伸，发展子品牌、贴牌经营，如果不创新就很容易被优质视频所取代。因此李子柒的短视频要更加惊心的策划、后期制作更严密的把控。制作精良的视频，保证良好的浏览体验以及加深大众对视频的印象。调整商品价格大众所接受的产品必然是在自己消费能力范围内合理的价格。产品是否受欢迎，定价就是一个非常重要的原因。合理的价格策略会让产品有更多的销量，获得大量流量的关注。根据消费者反馈，建议降低红油面皮和辣椒酱的价格。从淘宝店铺内产品销量来看，任一款产品定价前，可以先做好市场调查，建议关注市场价，定一个大众可以接受的价格。同时合理的价格可以带动销量增长，以销量取胜。注重提高产品质量，加强与客户联系电商产品质量问题不容小觑，现在消费者都非常重视食品安全，要加强产品质量审核。虽然李子柒店铺内多数产品都是代工厂供应的，但作为卖货方要重视食品安全问题。合理安排工作人员监督产品质量，掌握工厂的质量检测手法，对产品缺陷提出改善措施。禁止流出质量不过关、不合格的产品，对于没问题的产品要增加一个合格章或者加上产品合格证。对于产品原料也要进行一个质量的把控，相关责任部门应该严格检查产品的生产原料，毕竟原料直接决定成品质量，因此要从源头开始对产品质量有一个精准的把控。李子柒品牌产品要想获得更多的盈利，就要加强与普通客户的联系。建议“李子柒”设置客户购物体验对产品满意度评分和建议，送出一些小礼品来吸引客户参与，获得客户最真实的反馈，从而调整产品策略，提高客户黏性。始终坚持内容为王精细产出可以说网红短视频的兴起和盛行就是注意力经济下的产物，对于内容的制作者来说，发布有吸引力的原创性内容是短视频创业者生存的根基，市场会跟这个用户需求而变化，而用户无论怎样都会选择感兴趣的、可以吸引自己、可以产生共鸣的内容，没有丰富有趣的内容支撑的视频总是会让观众失去观看的欲望。当前网红短视频行业集聚人才，竞争越来越激烈、新晋网红接连不断。在这么一个复杂难把控的环境下，李子柒要是想在市场上有长久且稳定的地位，就得坚持抓住受众群体的注意力，持续不断的产出优质的内容。在物质丰富的环境下、人们开始追求精神心灵的净化和满足，因此要保持一个创新的思维，把生产精细化、更加专业化的内容作为终极目标。和受众始终保持互动关联，以便及时掌握受众的心理需求，并把这作为出发点，不断去挖掘原创内容的深度、及时加入新的元素，创作出新鲜且高质量的短视频。就像央视说的，她的视频里没有一个字夸中国好，但她讲好了中国故事。她的视频融合了传统文化，把平常生活拍得如诗如画。传统文化的加入直接升华了李子柒短视频的主题内容。李子柒今后的原创性视频产出依然要依托中国传统文化，讲好中国故事，这也是她有别与其他网红短视频博主的地方。希望李子柒保持独特性，继续走差异化路线，结束语当前我们国家网红短视频市场已呈现出万花齐放的景象，在如此激烈的竞争环境中，李子柒获得大量关注并且长期占领市场并不是一件简单的事，李子柒如此成功并不是一个偶然事件，这和她成功的营销策略息息相关。从李子柒对市场环境的把握到找准自身定位再到多种营销策略的组合运用，她走了一条独具特色的成功之路。她的成功之路对于我们来说，最重要的地方就是除开她独有的竞争力，研究并学习借鉴她的可复制性。第一要精确营销定位，专注人物定位。人物定位是众多网红在运营过程中必不可少的，要根据自身合理选择人设定位。李子柒就选择自己最熟悉最擅长的农村生活入手，用古朴的服饰装扮和辛勤劳作的身影打造了众人眼中理想的田园式生活。但也要注意，在产生内容的过程里，要避免形成和自身相差太多的概念化的固定人物定位，否则就像某些明星一样被人物设定捆绑后，稍不注意就会造成自身定位崩塌，紧接着掉粉掉流量，直接造成了一定的损失。因此在人物设定这方面一定要贴近自身、合理定位、谨言慎行。第二就是打造优质内容，在这个内容为王的短视频时代，网红品牌要想在互联网平台经久不衰，就要持续输出优质内容。否则就会在如同雨后春笋般的网红群体中没有立足之地或是拥有昙花一现的网红品牌生命周期。当然也会有一些网红品牌在运营过程中，会用到一些新颖奇特的方式来吸取流量，满足人们的猎奇心理，扩大受众群体，但是这保证不了粉丝黏性，要想引得大批受众的持续关注和稳定粉丝基础，还得需要打造具有有优质内容且能沉淀的网红品牌。还有很多已经有一定关注度的网红想要转型增加价值，就要进行一个自我优化，在不脱离本身的基础上去创造独特且迎合大众口味的内容，展开另一种不同的营销方法来深入人心，不断地输出有价值的内容产物，以此来扩大和提升品牌自身影响力。第三是丰富营销内容，维持客户忠诚度。很多网红品牌在输出优质内容的运营过程中，还需要注意和受众群体之间距离的拉近，任何一个受众者对品牌有一定的感知和体验后，才会有下一步的消费转化。在当今这个便捷的互联网时代下，大家都可以通过众多网络渠道去了解一个品牌甚至接触到品牌的更多信息，而品牌的拥有者也可以在互动平台上获得受众的相应反馈，从而来完善调整产出内容以及去优化产品质量和传播方式。网红博主和粉丝经常性互动是消除受众与品牌距离的好方法。李子柒在微博和粉丝的情感性互动和每次发布视频内容时评论区发起的抽奖送福利的小活动一定程度上给予了粉丝精神和物质的双重满足。所以网红品牌要根据受众和粉丝需求合理制定内容，掌握精确的营销策略，俘获品牌的忠实粉丝，不断提高目标受众对品牌的忠诚度。第四内容运用要不断专业化找专业团队运营推广。近些年网红短视频平台在高速发展过程中也越来越规范和成熟化，淘汰了许多内容低俗质量不佳的网红。在传统媒体时代我们只能通过官方媒体报道才知道大千世界的奇妙，现如今依托互联网环境的网红将我们所不知道的世界带给我们，把商品和艺术大众化。不过随着日趋成熟的网络市场，现在很多较知名的网红品牌的成功其背后是有专业团队在运营的。李子柒有了专业团队的加持后现在的视频比早期视频更具有美感，而她的天猫旗舰店也有微念科技的专业团队在运营，海外视频账号则是交给了专业代运营机构来经营。好比众人拾材火焰高，网红品牌运营需要专业团队来精细化运营，才创造出更有价值的内容和产品，助力自身品牌的良性发展。参考文献人民日报海外版.“短视频+社交”有了新“面孔”[EB/OL]./s?id=1634185027608917456&wfr=spider&for=pc,2019-5-22cnnic.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国:CNNIC,2020刘佳玲.移动类网红短视频营销策略——以papi酱为例[D].内蒙古:内蒙古大学,2019.p34企鹅智酷.2019Z世代消费力白皮书[R].中国:腾讯新闻、企鹅智库,2020尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社,2004:前言甘碧霖.《市场营销学》[M].武汉：武汉大学出版社2013年1月第3版本，p11冯俊华.《企业管理概论》[M].北京:化学工业出版社2006年.第2章[美]加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）,[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）.市场营销学[M].机械工业出版社:北京,2013:p253何晓兵,何杨平,王雅丽主编.网络营销：基础、策略与工具[M].北京人民邮电出版社:北京,2017:p293郭云麒.整合营销传播理论视域下的自媒体商业化运作策略探析[D].武汉：湖北大学,2017.]赵唯一.网络红人IP化策略及其价值变现研究[D].杭州：浙江传媒学院,2018网红品牌的营销策略与前景[J].国际公关唐婧文.探析微博环境下网红的现状及转型之路——以美食博主李子柒为例[J].视听,2019(02):127-128.张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊,2019,10(05):232-233.[15]谢择月,张倩倩.社会化创意下的内容营销策略研究——以“