市场营销：理论与中国实践（第4版数字教材版）课件 第1章 市场与市场营销

第1章市场与市场营销市场营销：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026了解并掌握市场的定义了解并掌握市场营销的定义了解并掌握市场营销的基本概念学习目标了解并掌握市场营销哲学的主要观念了解并掌握市场营销的逻辑范式1市场与市场营销概述2市场营销哲学及其演进3市场营销范式章节目录创造性运用马克思主义世界观和方法论，培育学生以发展的眼光看问题增强学生的四个自信帮助学生理解市场营销在新时代下的作用，树立营销强国理念强化学生的责任和担当，培养学生利用市场营销奉献社会、创造人民美好生活的意识和信念明确营销的本质是以顾客为中心，培养学生“人民至上”的意培养学生的创新意识课程思政目标第一节市场与市场营销概述“中国有14亿人口，中等收入群体超过4亿，是全球最具潜力的大市场。预计未来10年累计商品进口额有望超过22万亿美元。中国制造已经成为全球产业链供应链的重要组成部分，作出了积极贡献。中国广阔的内需市场将继续激发源源不断的创新潜能。”——习近平总书记，2020⭐观看视频资料第一节市场与市场营销概述一、市场概述什么是市场?市场是社会分工的产物，是产品经济的产物。卖方的集合是行业，买方的集合是市场（宏观经济角度）一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会）第一节市场与市场营销概述一、市场概述⭐市场营销系统买方的集合是市场，卖方的集合是行业。买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起：卖方把产品、服务和信息传递给市场；反过来，卖方又获得了货币和信息（消费者的态度与销售数据）。⚪内圈表示货币和产品的交换⚪外圈则表示信息的交换第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定定义⭐美国市场营销协会（AMA）：引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动(1960);对创意、商品和服务的概念、定价、促销和分销进行策划和执行的过程，以便推动和促进能够实现个人和组织目标的交易(1985)。⭐菲利普•科特勒:个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值，从而使个人或集体满足其欲望或需要的一种社会管理过程(1994);⭐卢施和韦伯斯特：市场营销是一种组织能力——引导企业感知、认识和获取并了解顾客和市场，同时提炼出一种价值主张，并在价值共创（共同创造）和企业整体价值提高的过程中将利益相关者整合为一体(2010)。第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定本书定义三层含义⭐市场营销是组织活动的综合体系，是用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品，以克服交换障碍并实现组织目标的过程。（1）市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”；（2）市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程；（3）“交换”是市场营销概念中的核心要素，如何克服市场交换障碍并顺利实现市场交换，实现组织目标和社会经济效益，是营销管理学研究的核心内容。第一节市场与市场营销概述二、市场营销的界定市场营销

概念演进营销内容的变化：销售-定价+促销+分销+产品营销客体的变化：产品-知识+技能营销主体的变化：企业-企业+利益相关者营销核心概念的变化：交易-与客户建立关系第一节市场与市场营销概述⭐思考：学习市场营销的意义和价值？十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”市场营销是满足人民的美好生活需要、提升人民生活质量的关键力量和助推器。市场营销的内涵应更加突出并强调消费者以及消费者需求的地位。第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念Need/Want/Demand21需要营销管理的基石，是指消费者的实际需求与理想或欲望之间感知到的差异欲望需要的派生，是指对于特定产品的渴求3需求指有支付能力的欲望需要可能引发欲望，欲望产生需求第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐效用（Utility）：消费者从使用产品或服务中获得的所有利益，包括形式效用、地点效用、所有权效用、时间效用、信息效用。⭐价值（Value）：顾客付出和顾客得到之间的比较，也称作顾客让渡价值。总的顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，总的顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐交易型关系VS合作型关系

交易型关系合作型关系目标达成交易（销售的终点和成功的标志），顾客需求的满足（顾客购买价值）创造价值（销售时起点和关系的标志）、顾客整合（与顾客共同创造价值）对顾客的理解匿名的、独立的买方和卖方熟悉的顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效目标基于产品和价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客的价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念⭐顾客的新能力：购买能力、获取各种产品信息的能力、鉴别产品和服务的能力、影响同龄人和公众的能力等。⭐企业的新能力：利用互联网渠道向消费者传达信息的能力、高效管理内部员工的能力、建立网络社区和品牌社区的能力、获取并分析和利用消费者信息的能力、满足消费者差异化需求的能力等。三、营销管理中的重要概念传播媒体付费媒体（Paidmedia）自有媒体（Ownedmedia）免费媒体(Earnedmedia）第一节市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念第一节市场与市场营销概述付费媒体（Paidmedia）自有媒体（Ownedmedia）免费媒体(Earnedmedia）企业需支付费用后才能为其进行品牌广告宣传，如传统的电视、报纸、杂志等媒体企业自身拥有的传播渠道，如公司的网站、微博账号以及手机APP等消费者、大众媒体等自愿为企业进行口碑宣传/社交媒体如微信、微博、抖音等第二节市场营销哲学及其演进一、市场营销哲学三阶段创造效用价值价值主张提炼团结利益相关者及价值共创市场营销哲学：是一种观念、态度或思维方式，也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想；实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系……价值创造角度第二节市场营销哲学及其演进生产观念产品观念推销观念二、创造效用价值阶段“我们生产什么就卖什么”以产品的生产及其改进为中心、以提高现有产品的质量和功能为重点，“以产定销”“我们卖什么，就让人们买什么”第二节市场营销哲学及其演进三、价值主张提炼阶段：顾客导向1市场营销观念2关系营销关系是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段服务营销观念体验营销观念互动营销观念数字化营销观念第二节市场营销哲学及其演进体验营销内涵：企业通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，调动目标顾客的感觉（Sense)、情感（Feel)、思考（Think)、行动（Act）和关联（Relate），使其亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买产品或服务的一种营销方式。四、团结利益相关者及价值共创阶段第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段体验营销过程顾客角度第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段体验营销过程企业角度第二节市场营销哲学及其演进四、团结利益相关者及价值共创阶段互动营销概念：企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，用于产品开发，生产出真正适销对路的产品。途径：顾客参与/品牌社区互动导向与企业绩效第二节市场营销哲学及其演进

1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代营销导向产品导向消费者导向价值驱动共创导向营销目的产品销售满足消费者需求精神需求和物质需求顾客自我价值实现营销动力工业技术信息技术互联网等科技大数据、人工智能、机器学习等营销重点产品细化企业和产品定位顾客价值创造顾客参与、社交媒体和社区营销、移动终端、短视频等营销形式一对多一对一多对多参与和整合网络四、团结利益相关者及价值共创阶段⭕营销时代的演进和对比数字化营销第二节市场营销哲学及其演进数字化营销四、团结利益相关者及价值共创阶段⭕内涵：企业在营销战略、营销资源、营销能力和营销过程中应用数字技术的“道”和“术”，以服务“数字化了的客户”及其需求为核心导向，是对传统市场营销“STP+4Ps”范式的一种升级和超越。核心要素为数字技术和数据信息。⭕阶段：五阶段第二节市场营销哲学及其演进数字化营销特征四、团结利益相关者及价值共创阶段业务更具平台化和国际化新市场准入门槛低营销活动效果可量化精准满足消费者个性化需求更即时和贴心的顾客关系管理第二节市场营销哲学及其演进各阶段市场营销观念的对比四、团结利益相关者及价值共创阶段

创造效用价值阶段价值主张提炼阶段团结利益相关者及价值共创阶段主要概念生产观念、产品观念和推销观念市场营销观念、关系营销观念服务营销观念、体验营销观念、互动营销观念、数字化营销观念价值创造员工和机器创造价值企业提出价值主张企业、顾客及利益相关者共创价值价值关注点交换价值使用价值场景/情境价值关注焦点企业和生产顾客和市场顾客和利益相关者基本目标利益最大化企业和顾客的价值所有利益相关者的价值营销的目标创造效用满足顾客服务顾客和利益相关者资源自然资源顾客和市场数据知识和技能第二节市场营销哲学及其演进绿色营销、负责任营销“中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，要坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路”——党的二十大报告全面促进消费向“绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展”——十四五规划和二〇三五年远景目标⭐思考：1.作为企业，应该怎么做？2.作为消费者，应该怎么做？第三节市场营销范式一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵生产者与消费者割离的生产方式顾客被动性操作资源（OperandResource）产品主导逻辑Goods-dominantLogic企业对顾客进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润生产者与消费者相割离。第三节市场营销范式一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵同创造价值顾客是主动控制资源（OperantResource）服务主导逻辑Service-dominantLogic顾客在交易的过程中获取知识和技能，并和企业一起共同创造价值注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间在不断的互动过程中共同创造价值。第三节市场营销范式

基本命题解释P1专门技能和知识的应用是交换的基本单位企业与顾客在交易中交换的是知识和技能，强调交易中双方地位是对等的，是互动的，服务是所有交换的基础。P2间接交换掩盖了交换的基本单位产品、货币和制度掩盖了“服务与服务”交换的本质属性P3产品是服务供应的交付机制购买产品主要是为了享受因产品带来的服务P4知识是竞争优势的根本来源知识难以复制和模仿，是企业竞争力的源泉P5所有经济都是服务经济因为不断增加的专业化和外包，服务变得越来越普遍P6顾客总是价值的共创者意味着价值创造是交互的P7企业只能提出价值主张只有顾客在对产品或服务进行消费过程中才能创造价值，企业无法单独创造和传递价值。P8服务中心观是顾客和关系导向的，顾客交换的积极参与者服务是由顾客决定的和共同创造的，互动、整合、定制化和共同生产是服务中心观的核心P9所有社会与经济实体或个人都是资源的整合者企业、顾客、供应商等都是资源整合者，价值创造发生在这些资源网络中P10价值总是由受益人以独特的方式决定的价值具有独特性、体验性和情境性P11价值的共同创造是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的资源整合和服务交换需要通过参与者的协调来促进，通过程序化、多样化的协调机制、制度安排、制度组合等对共同创造进行管理和评价一、产品主导逻辑和服务主导逻辑SDL基本命题第三节市场营销范式二、两种主导逻辑的异同

产品主导的逻辑服务主导的逻辑交换单位产品（被操资源）(Operandresources)知识和技能（主控资源）（operantresource）产品角色产品是被操资源，营销者可以改变其形式、地点、时间和所有权在价值共创的过程中，产品是主控资源的实现载体顾客角色顾客是产品的接受者，是一种被操资源顾客是服务的共同创造者，是一种主控资源价值决定价值是由生产者决定的，是一种交换价值，体现在产品当中价值基于使用价值，是由顾客感知并决定的，企业只能提出价值主张企业顾客互动同顾客互动就是与顾客进行交易顾客在关系交换和价值共创中是主动地参与者和创造者经济增长的源泉财富来自有形资源和产品财富来自知识和技能的交换⭕产品主导的逻辑和服务主导的逻辑的比较第三节市场营销范式⭐GDL：交换的是有形的产品，是静态的被操纵的资源，需要主动控制资源对其发生作用的。⭐SDL：交换的是知识和技能（以服务换服务），是动态的主动控制的资源。企业竞争优势的最主要来源是对无形资源（知识和技能）的了解和掌握程度。1.交换单位从产品转移到知识和技能二、两种主导逻辑的异同第三节市场营销范式⭐GDL：顾客是产品和广告的被动接受者。⭐SDL：顾客参与到企业的价值创造过程中，与企业共同创造价值。2.顾客从被动接受者到共同创造者二、两种主导逻辑的异同共同创造者被动接受者第三节市场营销范式⭐GDL：关注的焦点是交换价值，价值是商品的属性，是由企业创造并销售给“消费者”的。⭐SDL：关注的焦点是使用价值，价值不是在市场交换中实现的，而是在一定情景下在使用中实现的。3.价值决定者从生产者转移到顾客二、两种主导逻辑的异同第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销1.以顾客价值为核心重要顾客Valuecustomer价值主张Valueproposition价值网络Valuenetwork价值共创Valueco-creation价值共鸣Valueresonance价值创新Valueinnovation6V模型第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销2.培育顾客关系⭐顾客关系管理：企业采用先进的信息技术来获取和分析顾客数据，挖掘顾客的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享顾客知识，进而通过有针对性地为不同顾客提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的顾客关系及其组合，通过有效的顾客互动来强化顾客忠诚并最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销2.培育顾客关系将个别顾客视为焦点利用各种营销努力来维持与现有顾客的关系以获取顾客终身价值顾客关系管理第三节市场营销范式三、从市场营销到顾客营销3.顾客资产最大化管理⭐顾客资产：在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里所产生盈利的折现价值之和。

●价值资产，顾客对某个品牌的产品或服务效用的客观评价，主要由产品或服务的质量、价格、便利性等因素驱动

●品牌资产，顾客对品牌的主观评价，构成要素包括顾客对品牌的认知度、对品牌的偏好以及对品牌美誉度和品牌伦理的感知等

●关系资产，顾客偏爱某一品牌的产品或服务的倾向，是企业通过顾客维系和保留等营销活动而获得的顾客资产，主要包括顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚等因素第三节市场营销范式⭐案例分析AI技术为营销赋能———阿里巴巴的探索随着人工智能(artificialintelligence,AI)技术的迅猛发展,越来越多的企业将AI技术应用于营销领域,以提高营销效率和提升用户体验。阿里巴巴在AI技术的研发和应用方面处于领先地位,其在用户画像、用户服务、产品策略、促销策略等方面的应用令人瞩目。首先,阿里巴巴依据自身庞大的数据资源和先进的AI技术,不断优化和完善用户画像系统。基于AI技术的深度学习和数据分析能力,阿里巴巴能够从海量的用户数据中挖掘出用户的消费习惯、兴趣、需求、购买意向等信息,建立精准的购物标签体系和用户画像。其次,AI技术在阿里巴巴的运用不仅为企业提供了精准洞察消费者需求的能力,更是推动高质量服务的关键。阿里巴巴以其多层级、完善的电商产品矩阵为基础,巧妙平衡了高品质需求与性价比需求,覆盖了最广泛的电商消费群体。从2022年开始,阿里巴巴在构建平台“逛”的心智方面不断投资,将优质内容视为电商业务发展的战略支柱。AI技术在这一战略中的持续应用(如淘宝智能客服),显著提升了阿里巴巴的高质量服务能力,进一步巩固了消费者心智,提升了整体的消费体验。第三节市场营销范式再次,阿里巴巴利用AI技术开展了大规模市场分析和产品研发工作,以此优化产品策略。通过对海量消费者行为数据的分析,阿里巴巴可以及时发现并顺应市场趋势,把握消费者需求并迅速调整产品策略,优化产品设计或推出符合市场需求的新产品,进而提升市场竞争力。最后,AI技术助力阿里巴巴实现了精准营销和个性化推荐,优化了促销策略。通过分析和挖掘用户数据,阿里巴巴可以预测消费者的购买行为和偏好,进而精准地为消费者推送优惠信息(如优惠券)和促销活动,提高消费者对促销活动的参与意愿和产品的购买意愿。同时,阿里巴巴还利用AI技术对丰富的消费者数据进行模型训练,优化并生成高质量促销内容,进而提升促销活动的效果。

总体而言,通过AI技术为营销赋能,阿里巴巴为中国企业探索营销新路径、提升营销效率