2025年中国在线综艺营销趋势深度研究报告

2025年中国在线综艺营销趋势白皮书汇报人：xxx汇报时间：2025年xx月xx日目录CONTENTS01在线综艺行业趋势分析深度剖析用户规模增长态势，勾勒清晰的用户画像特征，洞察内容创作的最新风向与演变规律。02在线综艺内容创新探索影剧综IP联动新模式，解析AI技术在内容生产中的赋能价值，探讨商业模式变革与节目内核的深度创新。03综艺营销趋势及玩法创新分析赞助市场的动态趋势与品牌预算的流向变化，挖掘当下最具潜力的营销新玩法与创新合作形式。PART01

在线综艺行业趋势分析在线视频用户规模：行业回暖，用户基数庞大在线视频行业整体用户数量已达10亿级规模，2024年以来出现显著回暖迹象，月独立设备数同比呈现小幅增长。庞大的用户基数为行业的持续发展奠定了坚实基础，增长趋势也印证了市场的复苏活力。10亿+月独立设备规模行业用户基数庞大，月独立设备数稳定在10亿台左右，是互联网核心流量阵地之一。3.4%2024年月均同比增长行业摆脱停滞态势，实现正向增长，全年月平均同比增长率达到3.4%，复苏迹象明显。8.4%/5.6%Q2/Q4季度同比增幅季度表现亮眼，Q2和Q4分别达到8.4%和5.6%的同比增幅，成为全年增长的关键驱动期。2024年-2025年H1中国移动互联网在线视频月独立设备数数据显示，在线视频月独立设备数保持在900-1000百万台区间，同比增长率在2024年5月（8.4%）和11月（5.6%）呈现显著峰值，反映出特定节点的用户活跃度波动。综艺频道用户趋势：市场稳定，档期效应明显综艺用户市场规模稳定在5-6亿水平，热门档期（暑期档、国庆档）对用户增长有显著拉动作用，头部内容与假期效应形成叠加，成为推动用户活跃度攀升的核心动力。5-6亿月独立设备活跃量级，市场底盘稳固，用户基本盘保持在较高水平，展现出综艺频道强劲的用户吸引力。6.11亿2024年6月年度峰值，暑期档开启叠加热门节目集中排播，用户需求集中释放，推动月活创下年度新高。5.76亿2024年10月国庆档次高峰，假期休闲娱乐需求带动市场回暖，再次验证了节假日档期对用户增长的强拉动效应。2024年-2025年H1综艺频道月独立设备数暑期档收视高峰2024年6月达到611百万台的峰值，显示出暑期长假对综艺内容消费的显著拉动作用。国庆档流量爆发2024年10月出现次高峰（597百万台），节假日效应再次凸显，是综艺投放的黄金窗口期。综艺频道用户画像：年轻、女性、高线城市是主力年轻群体、女性观众和新一线城市人群是综艺频道的核心受众，这三类人群构成了频道最具活力和消费潜力的用户基石，是内容创作与商业运营的重点关注对象。12218-24岁群体TGI远高于其他年龄段，年轻用户是综艺频道的绝对主力，偏好新鲜有趣的内容形式。111女性观众TGI女性观众占比显著高于男性，对情感、生活类综艺题材展现出更高的关注度和粘性。108新一线城市TGI高线城市用户拥有更好的娱乐消费习惯和付费能力，是品牌合作与商业变现的核心阵地。2024年综艺频道分年龄/性别/城市线级TGI数据洞察：综艺观众呈现出显著的年轻化（18-24岁TGI最高）、女性主导及高线城市集中的特征，其中一线城市与新一线城市用户TGI表现尤为突出，是核心高价值受众群体。综艺内容创作市场表现：

新综与综N代双增长市场信心显著提振，2024年新综艺及综N代上线数量均实现正向增长。其中新综艺的播放表现与口碑均有所提升，综N代持续发力，整体显示出行业内容创新能力趋于稳定，市场供给端活力逐步恢复。新综艺上线数量20部较2023年（19部）增加1部，创新类内容稳步扩容综N代上线数量32部较2023年（29部）增加3部，头部IP持续释放长尾价值2023-2024年上线的新综艺及综N代数量对比数据表明，2024年综艺市场持续活跃，无论是新综艺的创新尝试还是综N代的稳健产出，均呈现出小幅增长的态势，反映出行业内容供给的韧性。独播综艺内容类型表现：泛游戏赛道多样化，实境游戏初现户外体验类仍是市场份额最高的品类。喜剧综艺强势回归，播放表现高速增长，成为核心增长点。实境游戏类作为新赛道初露头角，为市场注入了新的创意活力。喜剧综艺强势回归143%较2023年播放表现大幅提升，目前已跃升为播放贡献第二大品类，展现出强劲的市场复苏势头。实境游戏新赛道初现TOP7作为新兴内容品类，实境游戏类内容创作已崭露头角，赛道内容供给排位第七，成为泛游戏赛道的重要补充。2023-2024年TOP100独播综艺分内容类型数量及播放表现分布户外体验类领跑市场2024年占比达27.2%，位居所有类型之首，成为观众最喜爱的综艺题材之一。泛喜剧类增长强劲占比23.2%位居第二，凭借轻松解压的内容属性，展现出极高的市场增长潜力。实境游戏类表现：优酷领跑新赛道2024年“户外+”“游戏+”元素热度持续走高，各大视频平台均在该赛道积极布局。优酷凭借精准的内容策略，在实境游戏类内容的上线数量及播放表现上均展现出强劲的领跑势头，成为该细分赛道的核心赢家。内容供给领先2024年全赛道共上线6部作品其中优酷独占3部，占据半壁江山，数量优势显著，展现了平台对该赛道的强大内容把控力。播放份额第一实境游戏类分平台内容供给&播放表现份额内容供给格局优酷在实境游戏赛道的内容储备量处于领先地位，形成了显著的供给端优势，为播放量的转化奠定基础。播放表现份额优酷以35.5%的播放份额位居第一，远超其他平台，证明了其在该赛道强大的用户吸引力和市场统治力。综合来看，优酷在实境游戏赛道实现了“供给-播放”的双领跑，内容优势成功转化为流量优势，赛道头部效应显著。2024年独播新综艺一览Q1《我们仨》（生活纪实）、《盒子里的猫》（实境游戏）、《喜人奇妙夜》（泛喜剧）。聚焦生活观察与轻喜剧体验，开启年度综艺新序章。Q2《这是我的岛》（实境游戏）、《魔方新世界》（解密推理）、《说唱梦工厂》（音乐）。冒险与脑力碰撞，打造夏季视听狂欢盛宴。Q3《奔赴！万人现场》（音乐）、《十天之后回到现实》（实境游戏）、《喜剧之王·单口季》（泛喜剧）。户外音乐与单口喜剧交织，释放秋日活力。Q4《脱口秀和Ta的朋友们》（泛喜剧）、《喜剧大会》（泛喜剧）、《团建不能停》（实境游戏）。年末喜剧狂欢与团建趣味，温暖收官。案例分析：实境游戏类新综艺核心看点沉浸+以大规模实景（荒岛、封闭城市）替代传统棚拍，打破虚拟与现实的边界，激发嘉宾与观众的真实反应，打造沉浸式的综艺体验。博弈+摒弃单一的解谜任务，引入生存竞争、资源争夺等动态博弈机制。通过复杂的人性与策略对抗，制造更强的戏剧冲突和悬念感。社会价值+在游戏中融入文化传承、生态保护等议题，引发青年群体的情感共鸣。不仅提供娱乐，更传递正向价值观，实现综艺的社会意义。代表案例：《盒子里的猫》·《十天之后回到现实》·《这是我的岛》PART02在线综艺内容创新新综+综N代迅速接力：创新力驱动长效价值2024年创新模式的成功，使得2025年快速涌现“第二季现象”，标志行业从流量竞争迈向精品IP矩阵的创新时代。内容创作更注重长效价值，通过IP化运营实现品牌与用户的深度绑定。优酷《盒子里的猫2》以情感本为核心抓手，在推理综艺赛道建立独特的差异化叙事，打造情感谜综新标杆。腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们2》构建开放的喜剧生态，实现老将回归与新人突围的双向赋能，激活脱口秀行业的新生力量。爱奇艺《喜剧之王单口季2》深耕垂直单口赛道，通过专业赛制与内容深耕，挖掘行业潜力，夯实平台在喜剧领域的话语权。优酷《这是我的西游》深度融入国民级《西游记》IP，实现经典与综艺的跨界融合，探索传统文化年轻化表达的新路径。内容创新1：影剧综演联动影剧综联动已成为重要趋势，通过不同形态的内容开发，打破单一内容形式的局限，有效释放IP的长尾效应，挖掘内容背后的增量价值，满足用户多元化的观看需求。衍生综艺观看率75.8%超七成综艺观看用户表示曾观看过热门影视剧和热门综艺的衍生综艺，联动内容已具备广泛的受众基础。主要观看驱动力64.2%体验正片中没有的故事/情节，探索内容的更多可能性。63.5%源于对正片内容或偶像团队的喜爱，希望获得更多相关内容。衍生综艺观看率及原因用户观看率数据热播影视剧与综艺的衍生节目观看率均达75.8%，知名团体类综艺也有56.3%的可观数据，显示出用户对衍生内容的高接受度。核心观看驱动力用户观看主要源于对新故事的探索欲（64.2%）及对正片内容/偶像的喜爱（63.5%），“补充剧情”与“情感投射”是两大关键动因。内容创新2：综艺技术赋能（AI数字人）AI数字人通过提供沉浸式交互体验、震撼的视效奇观以及高效的创作辅助，全方位重塑了综艺节目的制作与观看逻辑，极大地提升了内容的沉浸感与观众吸引力，成为行业技术创新的关键抓手。80%用户对综艺应用AI数字人表示欢迎

其中，非常欢迎占比34.3%，比较欢迎占比45.7%，数据表明观众对AI技术在娱乐场景的应用持高度开放态度。优酷《盒子里的猫》数字人“厘里”与明星嘉宾实时互动，制造意想不到的趣味桥段与戏剧冲突，打破次元壁，增强观众代入感。芒果TV《我们仨》数字人“爱芒”化身“人工智能导演”，实时分析现场状况并优化流程，提升节目制作效率与叙事节奏。爱奇艺《元音大冒险》打造“曦灵”数字人系统，实现人与数字人在虚拟空间的实时深度互动，构建了沉浸式的游戏化综艺新体验。内容创新3：商业模式变革（微综艺）平台正加速布局微综艺赛道，积极探索“小成本制作+强情感共鸣+全域资源赋能”的全新商业模式，通过轻量化内容撬动规模化收益，实现内容生产与商业变现的双向突破。超高用户覆盖率83%综艺用户表示曾观看过微综艺，轻量化内容已成为大众娱乐消费的主流选择之一。碎片化观看需求70.9%选择“节奏快，不拖沓”70.0%选择“时间短，适合碎片时间”微综艺观看率及原因观看率高达83%绝大多数用户都有过观看微综艺的经历，市场接受度极高，受众基础广泛。核心动因：快节奏与碎片化近七成用户因“节奏快不拖沓”和“适合碎片化时间”选择观看，契合现代生活节奏。内容创新4：节目内核创新引入新的社会议题，通过娱乐话题引发观众深度思考，突破传统综艺的娱乐边界，在欢笑与感动中传递正向价值观，真正实现综艺节目的社会价值与商业价值的双重统一。创新模式融合首创“情感本+社会议题”深度融合模式，打破剧本杀与社会观察的壁垒，让娱乐形式成为承载严肃议题的容器，实现形式与内核的完美共生。渐进式情绪链精准把控观众情绪节奏，从“爆笑”的娱乐解压，过渡到“触动”的情感共鸣，最终抵达“沉思”的理性升华，完成对社会议题的深度内化与共情。全链路环节设计通过“进盒前-闯关中-出盒后”的完整叙事闭环，用轻松的综艺语言解构沉重议题，让观众在游戏进程中自然反思，而非生硬的说教灌输。PART03综艺营销趋势及玩法创新网络综艺赞助市场趋势整体趋势受品牌投放收紧影响，头部综艺平均赞助品牌数从2023年的4个降至2024年的3.3个。但头部新综艺凭借IP创新驱动，平均植入品牌数逆势增长，从3.2个升至3.9个，展现出强劲的内容变现能力。分类型趋势各类型综艺招商能力分化明显，明星竞演类节目依旧领跑，平均吸引6.3个品牌赞助。户外体验和泛喜剧类节目则依托热播效应带动招商，平均赞助品牌数均超过4.4个，成为品牌投放的热门选择。赞助行业分布快速消费品赞助频次占比持续增长，达到62.4%，在综艺赞助市场中的地位愈发突出。此外，医药保健（10.4%）和生活服务（4.5%）行业的赞助占比也有所提升，展现出多元化的投放需求。赞助品牌数量趋势及行业分布头部综艺趋势头部综艺的平均赞助品牌数量呈现小幅下降趋势，从2023年的4个降至2024年的3.3个，反映出市场对成熟综艺IP的投放趋于理性。新综艺逆势增长与之相反，头部新综艺的平均植入品牌数有所提升，从3.2个增长至3.9个。品牌方更愿意为具备创新潜力的新内容买单，寻求破圈机会。快消品主导市场从行业分布来看，快速消费品占据绝对主导地位，赞助频次遥遥领先。医药保健、耐用消费品等行业也保持着稳定的投放比例，构成了多元的赞助生态。案例分析：精品综N代持续吸金

（《火星情报局》第七季）招商新纪录8家开播前即达成品牌合作，创下该IP史上最高招商纪录，充分证明了综N代IP的强大市场号召力与商业变现能力。品牌增长显著+9.5%品牌认知度

提升+32.8%品牌喜爱度

提升+29.2%品牌推荐度

提升品牌整体营销预算变化总体趋势：预算趋紧受宏观环境影响，品牌整体营销预算呈现收紧态势，预计影响幅度在7-10%左右，企业更倾向于稳健的资源配置策略。汽车、3C行业：预算充足受新品迭代周期驱动，该类行业对营销投放保持较高投入，以抢占市场先机和用户注意力。网络服务行业：预算较高但分化头部企业持续加码，中小厂商则缩减开支，行业内部预算分配呈现明显的“马太效应”。食品饮料行业：预算下降品牌趋向于降低身份席位以节约成本，转向更具性价比的内容营销和私域运营渠道。家化日消行业：预算较低极度看重合作性价比，严控投放成本，优先选择ROI明确、转化路径短的营销方式。综艺赞助考虑因素核心价值综艺因其深度植入、品牌背书与整合传播价值，成为品牌整合多平台投放的核心，是提升品牌影响力的关键载体。品效结合在预算收紧的环境下，能直接带动销量增长的合作模式更具吸引力，品效协同成为评估赞助价值的重要“加分项”。网络服务偏好网络综艺，看重内容与产品的结合度，追求高性价比的投放策略，实现精准触达。汽车/3C倾向台网联动模式，偏好“综N代”成熟IP以降低投放风险，利用长尾效应提升品牌曝光。食品饮料高度契合网络综艺人群，合作形式灵活多样，能通过场景化植入激发用户的即时消费欲望。家化日消侧重网络综艺的话题性与精准度，利用灵活的植入方式建立与年轻消费群体的情感连接。赞助形式价值排序01场景化产品使用原生植入，增强可信度，触发用户需求联想，让产品自然融入使用场景。02环节深度绑定定制游戏或任务环节，使品牌成为剧情关键要素，提升用户参与感与记忆点。03创意中插短片艺人高参与度创作，内容趣味性强，可独立剪辑复用为社媒投流素材。04舞美道具植入通过舞台布景或道具进行强制曝光，视觉冲击力强，但创意灵活性相对较弱。05花字/特效包装低成本高曝光的轻量形式，利用视觉特效强化品牌信息，适合高频次露出。06口播广告传统硬广形式，商业目的性过强，易让Z世代用户产生“充值感”和抵触情绪。赞助效果评估维度双重验证体系摒弃单一流量依赖，构建“基础流量指标+业务转化指标”的双向评估模型，确保品牌声量与商业实效的统一。基础量化指标核心关注：视频播放量、全网热度指数、社交平台声量趋势、品牌权益曝光量；结合用户调研数据，深度评估品牌记忆度与美誉度的提升幅度。快消品行业聚焦联名款销量增长