我国白酒行业发展特征分析

我国白酒行业发展特征分析2006我国白酒行业发展特征分析时间总是不等人，在觥筹交错举杯祝福的瞬间，又是一年过去了，迎来的又是一个新年头。作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业；但是，面临市场环境的快速发展，现在，每年都在有不断地变化。在辞旧迎新的鞭炮声中，2006年的中国白酒，又将香飘何处呢？一、产量继续趋稳紧缩据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨等，平均每年下降50万吨左右，平均幅度约为7.5%，且降幅率逐步减少，如2004年相比2003年下降了约2%。虽然上述的数字不是百分百的精确且边际递减率渐小，但是至少我们可以看出这一递减的发展趋势。兼顾白酒总体环境影响的回落及各地方白酒的突围发展，白酒产量的紧缩趋势依旧难免。二、厂家越来越重视产品的营销模式经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的影响，在2005年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一进间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。面对中高端白酒趋势的发展，2006年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。三、新型渠道模式的开发受到更高的重视在产品和消费者之间的漫长的空间，成为厂家实现销售的必然渠道。在解决提供消费者接受机会方面以及以渠道影响并带动消费方面，渠道问题依然是酒类品牌市场推广的头等事宜。2005年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。此前虽有一些酒类通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场，以及定位军队酒等，但是没有象金叶神酒那样更具有新渠道模式的代表性和市场潜力；因为五粮液和中国烟草合作开发的金叶神酒不仅对烟草人来说具有与生俱来的荣誉感，而且具有中国烟草庞大的烟草配送网络为市场基础，即不仅有网络更有终端。更是跨越了传统渠道高通路费用的高门槛，在市场推广成本越来越高的酒业市场中，这一类渠道无疑会更加受到厂家的重视。其次，酒类专营店的发展会继续受到重视。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类监管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境的需求，这其中，以广东的各类（金叶）名烟酒专营店和郑州的烟酒专营店的发展就是很好的典型。四、行业马太效应的持续首先，白酒品牌消费效应的马太效应依旧保持领先，强者越强的现象依然延续，即大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心，如茅五剑等。其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中华之礼的意义，且越来越成为外界资本进入的主题。作为中国酒业中最传统的酒品，白酒业的高利润已是事实，但是高利润是在其有效规模销售的前提下，也因此吸引了越来越多的商业资本的注入，其中，由于高端白酒的单瓶利润率较高且投入人力物力相对较少，而使得高端白酒越来越集中于商业资本注入的OEM产品模式，其中以五粮液系最为代表。伴随着中国白酒作为高端礼品在传统与现代相结合的诸多用处，高端的趋势会越来越高，现在上千元上万元的白酒已不是什么奇闻异事了。对于中低端的通路性产品，由于其所后续的市场推广所涉及的人力物力相对较多，仍旧是传统酒企的主流产品，就使得中低端的通路产品越来越集中于厂家。五、品牌的资本性越发彰显中国白酒市场上的总体上供大于求现象无形中增加了酒企的市场推广成本。企业要做的不仅在于解决消费者的消费理由，而且还要满足巨大的存在于渠道和终端的消费机会，而所有这些，都须是以资本为基础的。有一个进入白酒业的认识误区至今为业外所不谙熟，即认为白酒业的进入门槛低，尤其是对于外行做酒的新手入门级。是的，从表面上看，找一个普通白酒厂家生产几吨酒就可以做一个属于自己的牌子是很容易，也许只要几十万资本就可以了；但是，想要把酒销售出去且做大做强做成品牌规模就没有那么简单了，因为，要在一个区域中把产品通过市场销售给消费者则可能还要至少一个几十万元甚至更多，这其中的招商费用、广告、市场促销推广费用、人员管理费用、各种渠道及终端的进场买断费用等等对于一个新品牌来说简直就是一个无底洞，很多的白酒品牌胎死腹中已是酒业常事，而要做到有口皆碑的大众所熟知的品牌则更是资本累积出来的。品牌的市场推广最怕的就是资金链的断缺。诸多的人只看到了以金六福为代表的外行做酒的成功的表象，却往往忽略了金六福背后的上市公司的雄厚资本背景。同样，又有几家能象五粮液一样把系列广告在央视上长歌漫漫？所以，2006年，资金链问题依然是中小白酒品牌的成长的重点问题。六、高品质高度高端的“三高”白酒将会继续成为白酒主流虽然以健康为主题的众说纷纭的白酒降度是一种趋势，但是，只要茅台、五粮液、剑南春等中国白酒的绝对领导品牌的高度酒不变，市场就不会有太大的质的改变。此外，“三高”白酒的目标消费群体即社会精英阶层对于酒类知识及好酒的认识和理解高于普通消费；而随着酒类企业对于高度白酒在媒体中的不断诠释与传播，也同样影响了越来越多的消费者对于高度白酒的正确认识。此外，不喜欢喝白酒的早就喝其它的酒了，如啤酒、果酒、葡萄酒等等，而高端白酒的主流消费群早已形成，而且是现代公务商务中的主流传统酒品，只要他们不变，高度白酒的地位就不会变。还有一点就是，度数降低时虽然酒量有所上升，但是喝酒的成本却上升，这对于目前以节约为主题的公务商务消费相违背，而这才是影响消费的真正原因，如同用一瓶52度的五粮液可以喝好的情况下何必要喝三瓶39度的呢？虽然一瓶之间相差几十元，但是总的消费量可就差别大了。另外，对于高度白酒的品质感追求越来越高。受低度酒及其它类型酒的市场压力，对白酒的理性认识也更加清楚，所以，为降低高度酒对消费者感官的不良反应，在缺乏品牌优势的情况下，一般白酒企业对于高度白酒口感等的微调将成为取得市场的关键。七、白酒所面临的市场压力将继续加大面对国际贸易中因取消关税壁垒汹涌而至的各路洋酒大军，及国内的啤酒、黄酒、葡萄酒果酒、保健酒等酒品类的市场不断壮大，加之国家对于白酒发展的政策约束，都在不断地吞食白酒的市场份额。其中，洋酒之于南方及内地的大中城市，对于中高端白酒的影响是越来越明显，不仅在于夜场的消费，而在传统的礼品类消费市场的影响同样在不断加大。而随着黄酒在以江浙为中心区域性的产业复兴与市场的扩张，也必将在区域市场内对白酒产生不可估量的影响。此外，随着2005年国内众多啤酒巨头在珠三角市场近50亿的巨资投入与相继投产上市，啤酒，对于广东这一白酒消费占据中国白酒近十分之一的消费市场，尤其是对于中低端的白酒市场，同样必将产生一定的市场挤占。八、区域地产白酒市场的突起成为主题目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其它酒派系还只能是区域市场品牌。在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴将会成为主题。在这一主题的旗帜下，一些白酒的市场拓展不再是孤军奋战，而是以区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如徽酒冲击江苏市场、华南市场，如豫酒的组团南下广东参加广东酒博会。因此，区域性市场拓展依然强劲，包括新疆、内蒙、东北等诸多的外地酒陆续进广东的势头依然强劲。而就在外地酒大肆进军广东之时，同样，广东本地的酒如佛山的石湾米酒及豉香型的九江双蒸酒等地产酒也在以“振兴广东人自己的酒”为口号奋力直追。九、新香型、多维度数等白酒创新不断在浓香型白酒的基础上或在主体香型（如清香型市场区域等）的市场区域中以主体香型为基础开发新的香型，为吸引及满足更多的消费者。开发新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。十、一些大型名酒厂的贴牌酒势头将趋减在经过几年的沉沦风雨后，大型名酒厂诸多的贴牌酒品牌的生存状态并不如意，远没有想象的那么容易。一方面由于名酒厂出于对母品牌的保护，贴牌商要受到贴牌厂母品牌传播内涵与销量的管制约束，如五粮液对于贴牌买断品牌运营的严格的品牌管理；一方面又受到资本的压力，因为大多贴牌酒的资本方本没有白酒市场运作的在位优势，必将有一个“交学费的市场滞后期”影响公司的资金流，而象金叶神那样的烟草背景及金六福那样的以上市公司为背景的资本方极少。因此，面对市场销售的压力，也将给予后来者警醒。面对许许多的贴牌产品短暂的市场生命周期，一些欲进入白酒业的中小资本不得不重新考虑自身的投资决策。十一、品牌的细分化市场策略更加明显战略的最高境界莫过于如入无人之境，不战而屈人之兵。正是在这种战略思想的指导下，鉴于传统白酒市场的竞争压力，白酒的细分化定位将是必然的趋势。细分化市场定位的目的就是通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利润基础，从而达到通路产品满足市场的目的。细分的方式也呈现出多种形式，有渠道方面、终端方面、品牌内涵等等通过细分消费群体达到细分一部分市场作为市场切入点。如“中国烟草第一酒”的五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细分市场作为进入市场的切入点；如针对特定终端的各种夜场酒；如打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡情酒的东北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒等等，还将有更多的新细分品牌将不断产生。十二、商业资本进入酒业的资本并购将继续大型的商业资本以股权式等方式涉入白酒业早已不是新鲜事，早前的深圳万基之于山东孔府家、深振业之于董酒、新华联之与金六福及中华玉泉和湖南邵阳酒等众多案例，虽然中国白酒界因2005年的酒鬼酒事件被抹上了一层阴影，但是，资本的脚步并没有因此而停止，作为一个有着巨大消费潜力及发展的传统产业，依然会有资本不断地涌入。随着浙江宇宙集团对安徽老名酒——明光酒业的收购的圆满结束，另一安徽老牌名酒——古井集团也已10.8亿的规模资本等待合作，以及越来越多的地方酒企的产权改革将被陆续推向资本市场，必将会带动更多的资本市场向酒业的扩张。M.d.yyyy"M.d.yyyy"M.d.yyyy"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51yy.M.d@"yy.M.d"20.1.6