《市场营销理论与实务》-第十五章

第一节服务营销概述一、服务的分类与特征（一）服务的概念美国市场营销协会1960年对服务的定义是：“服务是用于出售或产品一起被出售的活动、利益或满足感。”后来又修改为：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动。而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会（或不会）需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。下一页返回第一节服务营销概述格鲁诺斯1990年对服务的定义是：“服务一般是以无形方式，在服务与服务职员，有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”菲利普·科特勒认为：“服务是一方向另一方提供的任何在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题的活动或行为。服务的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出了这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。”上述关于服务的多种定义说明：上一页下一页返回第一节服务营销概述（1）服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。（2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等。（3）服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，作为纳税人，“购买者”并不需要直接付费或全额付费。（二）服务的分类（1）根据服务活动的特征，即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物，可将服务分成四类，如表15-1所示。上一页下一页返回第一节服务营销概述（2）根据服务机构与顾客之间的关系，即是连续的还是间断的，是正式的还是非正式的，也可将服务分成四类，如表15-2所示。（3）根据选择服务方式的自由度以及服务对顾客需求的满足程度来划分，有些服务过程比较标准化，服务提供者和顾客对服务方式的选择余地都较小，如公交车路线及站台固定；有些服务虽能使每个顾客需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，如电话服务；有些服务提供者的选择余地虽然较大，但却难以满足单个顾客的需求，如教师讲课可尽情发挥，却很难照顾到每一个学生的接受程度和兴趣;还有一类服务,不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足,服务提供者也有发挥的空间,如美容、建筑设计、律师服务等。上一页下一页返回第一节服务营销概述（4）根据服务供应与需求的关系划分服务类型。有些服务供应与需求的波动都较小，如银行、保险、法律服务；有的需求波动幅度大而供应基本能跟上，如电力、电话等；有的需求波动大，有时会超出供应能力，如交通运输、宾馆、饭店等。（5）根据服务推广的方法划分的服务类型主要有以下几种：顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、美容厅；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如地方电视台、信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如公共汽车、连锁快餐店；服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄服务、应急修理；顾客与服务机构在多个地点远距离接触，如电话公司、广播网等。上一页下一页返回第一节服务营销概述由于研究的出发点不同，某一特定的服务可能被划归不同的类型。此外，还有一些其他分类的方法。（三）服务的特征服务的特征较多，但以下几方面的特征对特定营销方案影响较大。（1）无形性（intangibility），也称不可触知性，主要指服务是提供非物质产品，顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务产品是由服务提供者和顾客的主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品的特质。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。上一页下一页返回第一节服务营销概述潜在顾客运用可利用的有形因素，可以对服务供应商提供的某项服务做一些前期的评估。（2）同步性，也称不可分割性（inseparability），主要指服务的生产和消费是同时进行的，有时也与销售过程连接在一起。服务具有直接性，服务与其供应者密不可分，服务过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，其生产过程与消费过程同步进行，如照相、理发等。这一特征表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能享受到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间只能在一个地点提供直接服务。因此，直接销售通常是唯一的销售途径。上一页下一页返回第一节服务营销概述（3）异质性，也称可变性（heterogeneity），主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。和实行机械化生产的制造业不同，服务是以人为中心的产业，它依赖于谁提供服务以及在何时、何地提供服务。由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同；同一人做同样的服务，因时间、地点、环境与心态的变化，其作业成果也难完全一致。（4）易逝性，也称不可贮存性或“短暂性”（perishability），主要指服务既不能在体验之前也不能在体验之后制造或在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。上一页下一页返回第一节服务营销概述服务的提供极具时间性，生产与消费的同步性及其无形性，决定了服务具有边生产、边消费或边销售、边生产、边消费的重要特征。很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。此外，服务的无形与易逝，使得购买者不能“实质性”地占有，因而不涉及所有权的转移，也不能申请专利。各类服务产品之间往往可以互相替代，如为到达同一目的地，可以选择多种运输服务方式。二、服务市场营销要素市场营销的实质是一种交换关系，物质产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但是，由于服务的前述特征，服务营销战略的形成和实施，以及服务营销组合均应有所调整。上一页下一页返回第一节服务营销概述服务性企业既然能够区别于有形产品行业而存在，那么局限于有形产品的产品、价格、渠道、促销的分析方法就不再完全适用了。在服务产品营销组合中，还需要有反映服务营销特点的人员，也要有形展示和流程等营销要素。服务市场营销的主要要素有七个。（一）产品（product）服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。上一页下一页返回第一节服务营销概述核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，如航空公司的运输服务、医院的诊疗服务等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如订票、送票、送站、接站等；辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务。辅助于实施差异化营销战略。在某些服务中，由于融入了一些本来与服务产品并不相关的东西，使得产品开发变得相当复杂。（二）分销（place/distribution）随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售的情况日渐增多。中介机构主要有代理、代销、经纪、批发、零售等形态。上一页下一页返回第一节服务营销概述如歌舞剧团演出、博览会展出、职业球队比赛等，往往经中介机构推销门票。在分销因素中，选择服务地点至关重要。像商店、电影院、餐厅等服务组织，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服务流通的范围较广泛，营业收入和利润也就较高。（三）定价（price）由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。在飞机快要起飞前买票的乘客，或深夜入住的旅客，也许能谈定一个比定价低得多得价钱。因为服务的易逝性，航空公司不愿让座位空着，饭店也不愿让床位空着。上一页下一页返回第一节服务营销概述而在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种重要的识别标志，顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。（四）促销（promotion）服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。为增进消费者对无形服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。（五）人员（people）服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个重要组成部分，如这次发型是某位理发师的杰作，这首歌曲是某位歌星演唱的。上一页下一页返回第一节服务营销概述服务企业的特色，往往体现在操作者的服务表现和服务销售上。因此，企业必须重视雇员的甄选、训练、激励和控制。此外，顾客与顾客间的关系也应受到重视。一位顾客对服务质量的认识，很可能是受到其他顾客的影响。（六）有形展示（physicalevidence）有形展示包括一些支持提供服务的，可以传递服务特色和优点的有形因素，或给予顾客看得见摸得着的东西，包括环境、实物装备等，象征可能获得的无形利益。（七）流程（process）上一页下一页返回第一节服务营销概述服务供应商应有流畅、让顾客一目了然的服务流程，包括服务的传递顺序和内容，以及整个体系的运作政策和方法。在服务流程中，顾客主要接触的是前台的人员和设施，同时感受到服务的质量。但是，有些流程是在后台进行的，例如行政和数据处理系统，处理与服务有关的文件和信息，并进行顾客跟踪。后台的工作量往往比前台大，技术性更强，是保证服务质量必不可少的。服务流程管理的好坏，直接影响服务的质量，从而影响着企业的竞争力。三、服务市场细分与定位（一）服务市场细分上一页下一页返回第一节服务营销概述市场细分是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，服务消费需求的多样性是客观存在的，市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的日益增多，服务市场的竞争愈演愈烈，市场细分将有助于企业投资经济效益好的领域，避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分还有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。企业选择最佳服务市场细分依据的方法：首先是把各种潜在的、有用的标准都列出来，然后是对那些重要的标准再做进一步的详细划分。上一页下一页返回第一节服务营销概述（二）目标市场选择市场细分的结果将导致服务企业对目标市场做出如下选择。（1）决定瞄准其中的一个细分市场。（2）决定瞄准其中的几个细分市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合。（3）对所有细分市场提供服务。（4）认为尚未发现有活力的适当市场位置，对市场还须再做分析和认识。（三）市场定位上一页下一页返回第一节服务营销概述市场定位是关于识别、开发和沟通那些可以使服务企业的产品或服务被目标顾客在心目中感觉到比竞争者更优秀和更有特色的差异性优势。每项服务都有可能产生与竞争对手贡献相区别的一系列特征，企业应该确定给目标顾客增进有益的特征和差异。定位有助于使无形服务利益被有形性所代替，尽量多地提供有形的证据让顾客看到无形的利益。市场定位的战略，包括产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略和形象差异化战略，目的都是提高顾客总价值，巩固与顾客的关系，从而战胜竞争对手。上一页返回第二节服务的有形展示一、有形展示的类型服务作为一种产品是各种有形事物和无形事物的结合，物质产品可以自我展示服务则不能。但是，顾客可以看到服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等，这些有形事物都可为无形的服务提供有形的展示。由此，在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。有形展示可以从不同的角度加以分类。从构成要素的角度，有形展示可分为三种类型，即实体环境、信息沟通和价格。（一）实体环境下一页返回第二节服务的有形展示实体环境包括周围因素、设计因素和社会因素。1．周围因素周围因素指声音、气氛、整洁度、空气的质量等。这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在虽不致使顾客格外激动，但如缺少这些或是达不到顾客的期望，就会削弱顾客的信心。周围因素通常被认为是理所当然的，所以它们的影响是中性的或消极的。也就是说，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之引起有意接近。2．设计因素上一页下一页返回第二节服务的有形展示设计因素指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标志等功能因素。这类因素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计因素的主动刺激比周围环境更易引起顾客的积极情绪，鼓励其采取接近行为，有较强的竞争潜力。3．社会因素在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，他们的人数、仪表、行为等，都有可影响顾客对服务质量的期望与认知。（二）信息沟通上一页下一页返回第二节服务的有形展示沟通的信息来自公司本身及其他引人注目之处，通过多种媒体传播与服务展示，从赞扬性的讨论到广告，从顾客口头传播到公司标志，不同形式的沟通都传送了有关服务的信息。信息沟通所使用的方法有以下几种。（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和在广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。很多顾客都特别容易接受其他顾客提供的口头信息，据以做出购买决定。上一页下一页返回第二节服务的有形展示（三）价格服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的主要因素；而顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们的期望。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。二、有形展示的作用（1）帮助顾客感受到服务所能带来的利益。上一页下一页返回第二节服务的有形展示（2）引导顾客对服务产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对优质服务做出客观评价。（5）引导顾客识别和改变服务形象。（6）协助服务企业培训服务员工。三、有形展示的管理服务的不可感知，主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。上一页下一页返回第二节服务的有形展示克服因此产生的营销难题，必须使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上，如信用卡代表银行为顾客提供多种服务，“一卡在手、世界通行”。服务有形化还必须考虑使服务更易为顾客所把握。因此，有形展示应选择顾客视为重要的有形实物，最好是他们在该项服务中所寻求的一部分。同时，必须保证此有形实物所暗示的承诺在提供的服务中能完满兑现，即服务质量要与承诺的内容一致。有形展示的最终目的是建立企业与顾客之间的长期关系，首先是服务人员要取得顾客的好感。一种服务产品的目标顾客，常常被服务企业中的某一个人或某一群人所吸引，而不只是认同服务本身。上一页下一页返回第二节服务的有形展示服务人员直接同顾客打交道时，其衣着打扮、言谈举止都影响着顾客对服务质量的认知和评价，服务人员同顾客之间的关系直接决定顾客与企业关系的融洽程度。为此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。四、服务环境的设计服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务环境的影响。对于一些先入为主的顾客来说，环境因素的影响尤为重要。上一页下一页返回第二节服务的有形展示（一）环境的特点服务环境设计关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。从环境设计的角度看，环境主要有以下特点。（1）环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实物体系，个人只能是环境的参与者。（2）环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。（3）环境所能透露的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。（4）环境隐含着针对种种不同角色的目的和行为。上一页下一页返回第二节服务的有形展示（5）环境隐含着各种美学的、社会性的和系统性的特征。（二）理想环境的创造有形展示并不限于环境设计，更不局限于宅内设计，它包括了环境、气氛因素和设计因素，还有社交因素。社交因素涉及服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，这些对服务质量、企业形象乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。调查表明，社交因素对顾客评估服务质量的影响比其他因素更为显著，通过对社交因素的观察，顾客可直接判断服务的热忱程度和能力如何，从而影响顾客购买的决策与信心。上一页返回第三节服务定价、分销和促销一、服务定价在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。（一）客观定价法不论顾客身份，先设定服务单价，如每小时的服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。下一页返回第三节服务定价、分销和促销其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底；缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客而言过于昂贵，另一些顾客又因价格低而认为是档次过低的服务，从而降低了服务的竞争力。（二）主观定价法根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有服务效率的估价、企业的经验和能力、企业的知名度、服务工作的类型和难度、服务的便利性、额外的特殊费用及加班费、市场价格水平等。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。（三）利润导向定价法利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力为止。市场或顾客能接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会导致顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销（四）成本导向定价法依据服务成本决定价格，其主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道；当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产量的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等；变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、水电费、邮寄费等；准变动成本既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关，如清洁服务场所费用、员工加班费等。服务的类型、顾客人数和对额外设施的需求程度，对不同产品成本的影响差异性较大。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销属于政府管制的价格，一般按照总成本加合理利润制定服务价格。在竞争激烈的买方市场，也可以以变动成本为基础，实行边际成本定价法，争取在价格中有一定的边际贡献（价格减去边际成本后的余额）即可。（五）竞争导向定价法竞争导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价。前者指以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，平均价容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润；后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性定价。（六）需求导向定价法上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销需求导向定价法以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。二、服务分销分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。（一）位置位置指企业做出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。服务提供者和顾客相互作用的方式有三种：顾客主动寻找服务提供者；服务提供者主动寻找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销在顾客主动寻找服务提供者的情况下，服务地点坐落的位置特别重要，企业在选址时首先要考虑所能到达地域内的潜在顾客及竞争对手的数量和分布。（二）渠道渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有以下几种：1．直销从服务提供者直接到顾客，实行面对面的服务。这可能是经过选择而采用的方式，也可能是因服务和服务提供者的不可分离，如会计、管理与法律咨询等。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销2．经由中介机构销售中介机构的形式较多，常见的有以下几种。（1）代理人。代理人指依据代理合同的规定，受服务的提供者和授权委托从事某项服务活动的人。（2）经纪人。经纪人在市场上为服务提供者和顾客双方提供信息，充当中介并收取佣金。（3）经销商。经销商指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价。经销商包括批发商和零售商。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销批发商主要指从事批发业务的服务中介机构，如旅行社、旅游公司，其业务是将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅游目的地旅游企业的地面服务，组合成整体性的旅游产品再推向旅游者、零售商是指面向广大顾客从事服务产品的供应者。（4）代销商。代销商代服务提供者推销服务产品。代销商收取手续费或从折扣中取得收入。（5）特许经营。特许经营指特许者将自己所拥有的服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销三、服务促销服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及企业所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销的对象，并不完全限于顾客，有时也可以用来激励雇员和中间商。服务的无形性使顾客对服务有一种不确定的心理。促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手提供的服务区别开来。具体目标有：①传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；②说服。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销促使顾客做出购买决策；③提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。服务促销的手段主要有广告、人员推销和公共关系。要根据企业的营销目标、资源状况、购买者特点、本企业服务的特点和其他营销组合因素、竞争对手的情况等，确定在促销组合中以何种方式占主导地位。（一）广告基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销（1）传递服务信息。（2）强调服务利益。（3）承诺必须兑现。（4）提供有形线索。（5）消除购后顾虑。（二）人员推销人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。帮助指向顾客传达信息，说明指试图影响潜在顾客采取有利于双方的购买行动。人员推销要求如下：上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销（1）推销人员素质要高。推销人员必须业务能力强。服务态度好，能取得顾客信任。（2）发展与顾客的个人关系。由于顾客需求的差异性，对不同的问题有不同的感受，顾客通常希望能被单独接待。往往并非服务本身，而是人与人之间的关系使顾客满意或不满意。（3）采取专业化导向。在顾客心目中，销售人员必须是一个真正的行家里手，服务提供者的外表、动作、行为和态度要符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。（4）推销多项服务。在推销核心服务时，提供一系列有关的辅助性服务，既可为顾客提供方便，又可以企业带来利益。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销（三）公共关系公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而采用各种交际技巧，提高企业的知名度。主要手段有：（1）媒介宣传。通过报刊、广播、电视和互联网发布信息，这是一种免费的宣传，具有较高的可信度，易于公众接受。（2）企业宣传资料。公司利用出版物和宣传品向顾客传达企业的目标和策略，表彰服务人员的业绩，报道企业信息，从而激励销售并改善与顾客的关系。（3）欢迎顾客参观。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销实行开放日、参观日或庆祝某一纪念日等，随时接待顾客，向顾客展示新的服务项目和服务设施，使其有机会更多地了解企业。（4）密切社团关系。服务企业需要取得地方和社区的大力支持，与社区建立良好的关系，有利于维持稳定的顾客群和得到政府机构的支持。上一页返回第四节客户关系管理从广义角度来看，除服务产品之外，服务营销还包括产品的服务营销，即如何利用服务作为工具来促进商品的销售。因此，客户关系管理成为服务营销管理的一项营销职能。随着市场竞争日益激烈，企业对客户关系管理的关注在急剧升温。随着经济一体化和电子商务的迅猛发展，企业的营销管理从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变，实现以科学的管理理念和先进的信息技术来创造全方位的顾客沟通与顾客满意。因此，客户关系管理成为服务营销中最显的管理模式。一、客户关系管理的概念下一页返回第四节客户关系管理美国是客户关系管理的发源地，早在20世纪80年代初产生了“接触管理”，专门负责收集客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代中期接触管理，演变为支持资料分析的“客户关怀”。随后基于数据库技术、互联网和电子商务，出现了“一对一营销”，强调网络资源共享和资源管理，以实现企业与客户的“一对一”交互和沟通。关于客户关系管理的定义，人们有着不同的理解。客户关系管理，概念提出者卡特耐·特格卢普认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。上一页下一页返回第四节客户关系管理赫威兹·格卢普认为，客户关系管理的焦点是自动化和改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、营利性和忠实度。客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更加积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。要真正理解客户关系管理，应该从管理思想、软件产品、管理系统三个不同层面入手。这三个层次是层层递进的。上一页下一页返回第四节客户关系管理（1）客户关系管理思想是客户关系管理概念的核心，没有客户关系管理的管理思想作指导，客户关系管理软件的开发就失去了灵魂和方向。（2）客户关系管理软件正是结合了先进的客户关系管理思想和先进的业务模式，并采用信息产业的最新成果，为客户关系管理思想的实现提供了现实的信息平台。（3）企业要想得到一个良好运作的客户关系管理系统，首先要选择好适合自己的管理系统。二、客户关系的特征上一页下一页返回第四节客户关系管理网络与通信设备的普及，不仅改变了客户与企业的关系，而且改变了企业传统的客户关系管理，客户关系管理被赋予新的特征。1．在企业与客户的交互关系中客户占有主导地位2．客户关系管理的目标不是获